项目二金融市场营销环境.课件

• 一年过去了，银行业风险化解成效显现。报告认为，2017年商业银行不良贷款规模增长放缓， 不良率连续多个季度持平，拨备水平小幅提高，预计全年不良贷款率在1.74%左右，基本维持在 年初水平，资产质量呈现企稳趋势。
• 展望2018年，随着宏观环境趋于稳定和经济结构调整效果继续显现，商业银行信用风险状况将持 续改善；逾期和关注类贷款占比等前瞻性指标的好转，也有利于商业银行资产质量进一步企稳； 商业银行逐步好转的盈利能力、较高的拨备水平，以及不断拓宽的处置不良资产的措施，为保持 资产质量平稳向好提供了保障。预计2018年不良资产率将落在1.70%-1.75%的区间。
到30万元，他们是V3； • 第四级V4是金卡；V5是其它VIP，包含汽车信用卡等。假设V4金卡客户卡内没有金额，
也会“降”到V5。 • “贵宾客户在不论什么一个窗体都要比普通客户优先办理。且是从V1到V5顺序叫
号。”
任务二 金融营销的宏观环境分析
• 一、政治法律
• （一）政治局势 • 1.国内局势 • 对内政治环境的分析要了解国家的各项方针政策的制定和调整对金
说就是,金融营销环境是指影响企业的市场营销管理能力使其能否卓有成效 地发展和维持与目标顾客交易及关系的参与者与影响力。
• 二、金融营销环境的分类 • （一）按对金融机构营销活动影响因素的范围,分为宏观环境和微观环境 • （二）接对金融机构营销活动影响时间的长短,分为长期环境与短期环境 • （三）接对金融机构营销活动影响的地城范国,分为国内环境与国际环境
〔案例导入〕2018银行扛过冬天，眺望春天
一、息差增大，盈利提升指标回暖
•
报告显示，2017年国内商业银行整体经营情况稳中有升，上市银行净利润增速预计为4.0%，
净息差收窄后逐步企稳，资产配置向贷款、投资类倾斜。资产质量逐步好转，拨备反哺利润，对

知识准备
二、微观环境要素 微观环境要素是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应 商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 （一）供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面： （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 （二）营销中介 营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构等。 （三）顾客 从购买者角度来看，企业分为消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。
知识准备
（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化： ①产品策略。 ②分销策略。 ③价格策略。 ④促销策略。 （2）新技术引起的企业经营管理的变化。 （3）新技术对零售商业和购物习惯的影响。 （四）自然环境 自然环境对企业营销的影响表现在以下几个方面： （1）某些资源短缺。 （2）能源成本的增加。 （3）污染的增加。
第一部分 市场营销基础
第二章 市场营销环境分析
考纲要求
1.掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 2.能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
知识准备
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响 企业生存和发展的各种外部条件。
（六）政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只有形之手，调节着企 业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 1. 政治环境 （1）政治局势。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销 环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，则不仅会影响经济发展和人民的购买力， 而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业 营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。 （2）方针政策。 （3）国际关系。国际关系主要包括两个方面的内容：首先是企业所在国与营销对象国之 间的关系，其次是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 2. 法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面 的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。

2020年7月25日星期六
7
一、金融营销环境的含义
❖市场营销环境是企业营销职能外部的不 可控制的因素和力量。
❖金融营销环境：金融企业生存与发展所 需的、独立于企业之外的、对企业营销 绩效起着直接或间接影响并约束其行为 的各种外部因素或力量的总和。
2020年7月25日星期六
8
8/43
人口—经济 环境
杭州“狗不理”包子店为何无人理?
杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州 开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其 鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横 流)而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包 子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店将楼下 三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷 落车马稀”。
2020年7月25日星期六
6
例:
动物的寓言 ~~鹰
老鹰是所有鸟类中最强壮的种族，根据动 物学家所做的研究，这可能与老鹰的喂食习惯 有关。老鹰一次生下四、五只小鹰，由于牠们 的巢穴很高，所以猎捕回来的食物一次只能喂 食一只小鹰，而老鹰的喂食方式并不是依平等 的原则，而是哪一只小鹰抢得凶就给谁吃，在 此情况下，瘦弱的小鹰吃不到食物都死了，最 凶狠的存活下来，代代相传，老鹰一族愈来愈 强壮。
2020年7月25日星期六
16
3、政治与法律
执政党的 方针政策
法律与制度
政府机构 行政能力
国际贸易规则 影响越来越大
2020年7月25日星期六
17
17/43
重要的金融法律法规：
1、《中华人民共和国中国人民银行法》：1995年3月18日通过，2003年 12月27日修订； 2、《中华人民共和国商业银行法》：1995年5月10日通过，2003年12月 27日修订； 3、《中华人民共和国银行业监督管理法》：2003年12月27日通过； 4、《中华人民共和国保险法》：1995年6月30日通过，2002年10月28日 修订； 5、《中华人民共和国证券法》：1998年12月29日颁布，2005年10月27 日修订； 6、《中华人民共和国公司法》：1993年12月29日通过；1999年12月25 日第一次修订，2004年8月28日第二次修订，2005年10月27日第三次修 订； 7、《中华人民共和国外国中央银行财产司法强制措施豁免法》：2005年 10月25日通过； 8、《中华人民共和国对外贸易法》：1994年5月12日通过，2004年4月6 日修订； 9、《中华人民共和国反洗钱法》：2006年10月31日通过； 10、《中华人民共和国物权法》：2007年3月16日通过； 11、《中华人民共和国信托法》：自2001年10月1日起施行； 12、《中华人民共和国外汇管理条例》：2008年8月1日修订通过； 13、《个人存款账户实名制规定》：自2000年4月1日起施行； 14、《金融资产管理公司条例》：2000年11月1日通过； 15、《金融机构撤销条例》：2001年11月14日通过。

外汇市场 的含义及特点
外汇市场含义：从事外汇买卖的交易场所 市场构成要素：中央银行、外汇银行、外汇
交易员与自营商、外汇经纪人、外汇最终需 求者与供给者
外汇市场分类
按市场参与者不同： 广义外汇市场（银行与客户之间）、狭义外汇市场 （银行间市场）
按交割时间不同： 即期市场、远期市场、掉期市场（同时买进卖出交 割日期不同但金额相等的外汇头寸）
» 印度：北部是高山地带，南部为德干高 原；热带季风气候，矿藏丰富；甘蔗等 种植面积居世界第一位
欧洲国家的地理环境
地形多高原、丘陵和山地；大部分处在北温带，气候湿和温润；矿产资 源以煤、石油、铁比较丰富
前苏联：高原和山地，森林为主；从东到西跨寒带、温带、亚热带；矿产资 源丰富，水利资源极其丰富
第三章 国际市场营销环境分析 ——金融、技术、自然环境
国际金融与外汇环境
1 国际金融环境
2
外汇环境
国际金融市场的含义
国际金融市场是国际间进行跨国金融交易的市 场，即居民与非居民或非居民之间进行交易 的市场。
居民与非居民交易------传统国际金融市场 非居民与非居民交易----新兴国际金融市场
国际金融组织
（三）按市场所在地域划分 1、西欧区：伦敦、巴黎、法兰克福、苏
黎世、布鲁塞尔、卢森堡等。 2、北美洲区：纽约、芝加哥、多伦多、
蒙特利尔等。 3：亚洲区：东京、香港、新加坡、
（上海）等。 4、中美洲区：开曼、巴拿马等。 5：中东区：科威特、巴林等。
国际营销与金融市场
一、国际营销的资本需求 二、国际营销的资金来源
新西兰：山地和丘陵居多，平原狭窄 ；温带海洋性气候；蕴含丰富的矿产 煤、石油和黄金
北美洲地理环境

论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。

15
我想满足那 种欲望
购买何种耐 用品
购买何种娱 乐设施
购买哪种电 视机？
选购那种品 牌？
欲望竞争
属类竞争
产品竞争
品种竞争
品牌竞争
买耐用品 外出旅游 装修住宅
…
娱乐设备 新式家具 健身器材
…
音响设备 大屏幕彩电
摄像机 …
液晶彩电 背投彩电 等离子彩电 晶体管彩电
…
长虹 TCL 康佳 Sony …
15.12.2019
32
本章结构提示
适应
营销组合 客观性
营销对策 营销环境
微观营销环境 宏观营销环境
差异性
多变性
相关性
15.12.2019
机威 综 会胁 合 分分 分 析析 析
中华管理学习网
33
17
第三节 宏观营销环境
指会对企业营销活动造成市场机会或环境 威胁的主要社会力量
15.12.2019
中华管理学习网
18
宏观营销环境
人口环境
社会文化 环境
政治法律 环境
经济环境
组织
自然环境
科学技术 环境
15.12.2019
中华管理学习网
19
一、人口环境
人口总量 人口结构 地理分布 家庭组成 人口性别
15.12.2019
中华管理学习网
20
二、经济环境
(一)收入与支出状况
收入：人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收 入、可任意支配收入
支出：主要指消费者支出模式和消费结构 消费者的储蓄与信贷
– 市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化 – 环境因素经常处于不断变化之中
营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动 依赖于这些环境才得以正常进行

（一）人口数量分析
在收入水平一定 的条件下，总人 口数量决定市场 需求总量，特别 是基本生活资料 的需求
一般情况下，市 场需求量与人口 数量成正比的， 人口越多，潜在 市场就越大，营 销机会就越多。
在统计一个地区的 人口总量时，不仅 要统计常住人口的 数量，而且要考虑 到流动人口的数量。
（二）人口结构分析
小资料
这是基于对二次世界大战的痛苦回忆；新加坡华人很多， 所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利，在 商品上不能用如来佛的形象，禁止使用宗教语言；
伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利； 日本人在数字上忌用“4”和“9”，因在日语发音中“4”同 死相近，“9”同苦相近；港台商人忌送茉莉花和梅花，因 为“莱莉”与“末利”同音，“梅花”与“霉花”同音。 我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如 蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒； 朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重 素食，群体感强，男子地位较突出。
34 人口流动是指人口在不同地区的短期转移
经济环境分析
分析因素
消费者收入 消费者支出结构
消费者储蓄 消费者信贷
（一）消费者收入
1、国民生产总值（GDP）
国民生产总值是衡量一个 国家经济实力与购买力的 重要指标。
国民生产总值增长越快， 对商品的需求和购买力就 越大，反之，就越小。
2010——2015年中国GDP
人口结构决定市场需求的结构，
1
有性别结构、年龄结构、家庭结
构、社会结构、民族结构。
2
主要分析的是性别结构、 年龄结构和家庭结构。
三个潜力市场：
❖ 女性市场 ▪ 70%的收入都是经过女性消费的 ▪ 犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋 ▪ 女性市场：一个新“新兴市场”

企业社会责任
企业应积极履行社会责任，关注环境保护、公益事业和社会发展等方 面的问题，提升企业的社会价值。
04
市场营销环境SWOT分 析
优势分析
品牌优势
产品优势
渠道优势
营销优势
公司拥有较强的品牌影 响力，能够吸引大量潜
在客户。
公司拥有高品质的产品， 具有竞争优势。
公司拥有完善的销售渠 道，能够快速覆盖市场。
总结词
差异化竞争与特色化服务
详细描述
在目标市场中提供与众不同的产品或服务，以满足消费者 独特的需求和偏好，从而在竞争中脱颖而出。
总结词
制定市场进入和拓展计划
详细描述
制定市场进入和拓展计划，包括目标市场的选择、市场份 额的预期、营销策略的制定等，以确保企业能够顺利进入 新市场并取得成功。
产品策略
总结词
02
宏观市场营销环境分析
政治法律环境
政治稳定性与政策连续性
稳定的政治环境为企业提供了一个可 预测的商业环境，有助于制定长期战 略。
法律法规与监管
国际政治经济关系
国际间的政治经济关系可能影响市场 需求和供应链。
严格的法律和监管环境可能限制某些 市场营销策略，要求企业更加合规。
经济环境
经济增长与衰退
经济增长时，消费者信心增强，消费增加；衰退时，消费者信心 下降，消费减少。
通货膨胀与通货紧缩
高通胀可能降低消费者购买力，通货紧缩则可能提高购买力。
就业与收入水平
高就业率和收入水平通常意味着更高的消费能力。
社会文化环境
01
02
03
人口统计特征
人口年龄结构、性别比例、 教育水平等影响消费需求 和市场趋势。
市场营销环境的变化往往带有不确定性，企业需要具备快速反 应和灵活应对的能力。

项目二认知金融营销环境
2019年1月23日星期三
认识这个人吗？
项目二认知金融营销环境 2019年1月23日星期三
这是什么？
项目二认知金融营销环境 2019年1月23日星期三
有什么规律？
项目二认知金融营销环境 2019年1月23日星期三
下一步是什么？
项目二认知金融营销环境 2019年1月23日星期三
项目二认知金融营销环境 2019年1月23日星期三
中国银行是中国金融商界的代表， 要求体现中国特色。设计者采用了中国古 钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与 形的框线设计，中间方孔，上下加垂直线， 成为“中”字形状，寓意天方地圆，经济 为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别， 寓意深刻，颇具中国风格,中国银行标志之 所以能够给人们留下如此深刻的印象，我 想这主要还是得归功于一直以来人们对象 征财富的古代铜钱形象的根深蒂固的认识 吧
优势
strengths
劣势
weaknesses
機會
opportunities
威胁
threats
项目二认知金融营销环境
2019年1月23日星期三
进行SWOT分析的步骤：
Add Your Title Add Your Title Add Your Title
进行金融企业 外部环境分析 ，列出金融企 业外部环境中 存在的发展机 会(O)和威胁 (T)。
（二）金融市场的客体
金融市场的客体是指金融市场 的交易对象或交易的标的物， 亦即通常所说的金融工具。 （债券、股票、基金、存单等。
项目二认知金融营销环境 2019年1月23日星期三
三、金融市场的功能
资源配 置功能
调节功 能
交易避 险功能

向企业及其竞争者提供产品和服务的企业或个人。
➢ 供货的稳定性与及时性 ➢ 供货的价格变动 ➢ 供货的质量水平
第40页/共78页
联系现实思考：
➢ 1、企业往往有的习惯思维——讨价还价： 将供应商作为竞争对手，尽可能减弱其讨 价还价的能力。
➢ 2、思考：在经济活动中，上下游企业之间 是什么关系？竞争还是共生？
第26页/共78页
科学技术环境对企业营销环境的影响
➢ 新技术引起企业市场营销策略变化 ➢ 新技术引起企业经营管理变化 ➢ 新技术影响零售商业和购物习惯
第27页/共78页
宏观营销环境
社会文化
文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值
观和生活准则等的总称。
指一个人对于事物的取舍，可为与不可为 的判断标准。
➢ 经济发展水平和经济体制 ➢ 地区与行业发展状况及城市化程度 ➢ 消费者收入的变化 ➢ 消费者支出模式和消费者结构的变化 ➢ 消费者储蓄和信贷情况的变化
第17页/共78页
可支配收入
可任意支配 收入
第18页/共78页
哪一种收入是影响消费 结构的重要因素?
个人可任意 支配的收入
第19页/共78页
消费者收入分析
2、属类竞争者（类别竞争者）： 同一需求，不同产品
3、形式竞争者：同种需求、同种 产品、规格不同
4、品牌竞争者第51：页/共7产8页 品相同，规格 型号也相同，品牌不同
例如：
➢ 假定一个人劳累之后需要休息 一下，这个人会问：“我现在 要做些什么呢？”他（她）的 脑际可能会闪现社交活动、体 育运动和吃些东西的念头。
第22页/共78页
23
自然环境对企业营销环境的影响
➢ 一物质自然环境 1、资源状况 2、自然资源短缺 3、环境污染与保护 4、绿色营销——可持续发展战略 二、地理环境

行业风险评估
评估行业的风险和机会，制定相应的风险管 理策略。
行业合作与竞争
在行业中寻找合作机会，同时警惕潜在的竞 争对手。
营销中介环境
01
渠道合作伙伴选择
选择合适的渠道合作伙伴，如银 行、证券公司、保险公司等，以 扩大市场份额和触达更多客户。
03
营销资源整合
整合内外部营销资源，提高营销 效率和效果。
经济环境
包括经济发展水平、消费者收 入水平、消费结构等方面的因 素，对金融机构的营销活动产
生直接影响。
政治法律环境
包括政府政策、法律法规等方 面的因素，对金融机构的营销 活动产生约束和规范作用。
社会文化环境
包括社会文化、价值观念、教 育水平等方面的因素，对金融 机构的营销活动产生影响。
技术环境
包括新技术的发展、新产品的 出现等方面的因素，对金融机
详细描述
SWOT分析法通过对企业内外部环境进行全面分析，识别出企业的优势和劣势， 以及面临的机会和威胁。在金融营销环境中，SWOT分析可以帮助金融机构了解 自身的市场地位、竞争状况和客户需求，从而制定出更具针对性的营销策略。
PEST分析法
总结词
PEST分析法是一种宏观环境分析工具，通过对政治（ Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（ Technological）四个方面进行分析，帮助企业了解外部环境 对企业的影响。
探讨教育水平和信息传播方式对金融消费 者认知和决策的影响。
研究国际文化环境差异对跨国金融营销的 影响，如文化习俗、宗教信仰等。
技术环境
新技术发展
关注新技术的发展及其在金融领域的应用， 如人工智能、区块链等。
数据安全与隐私保护

目前，招行有一句电视广告词——“因您而变”， 似乎反映了招行营销理念的精髓。
客户经理--李晓
2019/11/24
先分解一下“因您而变”四个字。 您，客户也。“因您而变”，突显招行客户为
中心，顺应客户需求开拓市场的一贯经营理念。 变，变化也。更突出招行的危机感和创新意识。
对此，招行行长马蔚华有番盛世危言：“形势的 变化已经把我们推到了‘变也得变，不变也得变’ 的境地，也就是势在必变。我们必须使全体员工 真正懂得‘满足于今天过得去，明天就过不去’ 的道理，真正增强“变则兴、不变则亡”的紧迫 感和危机感。” 正是在这种因您而变的理念下，招行在政策红 灯亮起前，率先与招商基金携手推出理财基金。 招行变化之快，从其市场定位的演变史中，可 略见一斑。
1. 向阳——体现了招商银行以客户为中心的精神； 2. 一朵不起眼，一片才灿烂——体现了招行员工 的团队合作精神； 3. 朴实、不娇贵——体现了招 行员工在市场上挑战、扎实的精神； 4. 不仅能观 赏，还能食用——体现招商银行能够为客户带来
实实在在的、多层次的增值。
2019/11/24
客户经理--李晓
2019/11/24
客户经理--李晓
金融市场的特点
图表2-1 金融市场与一般商品市场的区别

项目 交易对象 交易方式 交易价格 交易标的 交易场所
一般商品市场 一般商品
货币直接购买为主 商品的价格
商品的所有权 固定的有形市场
金融市场 金融资产 借贷方式为主 资金的利率 资金的使用权 有形或无形市场
客户经理--李晓
三、金融市场的功能
交易避 险功能
资源配 置功能
调节功 能
金融市场的 功能
2019/11/24