第六章 网络消费者购买动机

消费者的购买动机消费者的购买动机是指人们进行购买行为的内在动机和驱动力。

消费者的购买决策往往不仅仅基于产品的功能和价值，还受到情感、社会和文化因素的影响。

了解消费者的购买动机对企业制定营销策略和推广活动至关重要。

1. 功能性动机功能性动机是消费者购买产品的主要驱动力之一。

消费者往往希望通过购买某种产品来满足特定的需求和目标。

例如，购买一部智能手机是为了方便的通信和信息获取，购买一辆汽车是为了实现出行的便利。

要满足消费者的功能性需求，企业需要了解并满足消费者对产品性能、品质和功能的期望。

通过产品创新和技术进步，企业可以提供更好的产品体验，满足消费者的功能性需求。

2. 情感动机情感动机是消费者购买产品的另一个重要因素。

消费者往往希望通过购买特定的产品来满足情感上的需求，获得快乐、满足感和自我认同。

情感动机可以通过品牌塑造、产品设计和营销活动来实现。

企业可以通过建立积极的品牌形象、提供与消费者价值观相契合的产品，并运用情感营销手段来引起消费者的情感共鸣。

3. 社会动机社会动机是消费者购买产品的又一重要因素。

消费者往往通过购买特定的产品来展示自己的身份、地位和社会角色。

例如，购买奢侈品是为了展示自己的经济实力和社会地位。

社会动机可以通过产品定位和品牌文化来实现。

企业可以通过创造独特的品牌形象，建立与消费者的情感联系，并满足消费者对社会认同的需求。

4. 文化动机文化动机是消费者购买行为的另一个重要驱动力。

文化动机是指消费者购买特定产品是基于其文化背景、价值观和传统习俗。

不同文化和国家的消费者往往有不同的消费习惯和购买偏好。

企业要满足消费者的文化动机，需要了解并尊重不同文化的差异。

通过定制化产品和个性化服务，企业可以更好地满足消费者的文化需求。

5. 惯性动机惯性动机是指消费者购买某种产品是由于习惯和惯例而非特定需求驱动。

消费者往往因为习惯而购买某种品牌或产品。

对于企业来说，惯性动机是一个重要的挑战和机遇。

企业需要通过品牌建设和产品创新来吸引消费者，并打破消费者的惯性购买。

浅谈网络消费者的购买动机摘要:以当前中国电子商务的迅速发展开局,阐述购买动机的基本概念,常见分类,以及对企业营销方案制定的影响。

详细叙述了网络消费者的购买动机的分类,为企业在网络营销中把握消费者的需求,从而促成交易的成功提供参考。

关键词:网络消费者购买动机营销决策第25次中国互联网络发展状况调查统计报告显示,截至2009年12月,中国网民规模已达到3.84亿人,互联网普及率进一步提升,达到28.9%。

对于迅速发展的互联网来说,当拥有了很大部分的用户后,就必须考虑如何与线下互动相结合,产生交互通道,从而衍生出可以双赢的良性生态循环链。

中国网民的发展为电子商务提供了群众基础,如何在高速发展的互联网浪潮中,成功营销呢?其中一个很重要的问题是如何抓住消费者的心,即分析网络消费者的购买动机。

企业只有认识和了解了消费者的购买动机,才能有效引导消费者,提供令消费者满意的服务。

购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提,是引起行为的原由,有什么样的动机就有什么样的行为。

网络消费者的购买动机指在网络购买活动中,能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力,其表现是一种以满足需要的购买意愿和冲动。

这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动,从其表现来看,可以将消费者的购买动机归纳为两大类。

一类是生理性的,如肚子饿了会产生对食物的需要,口渴了会产生对水的需要。

这些都属于生理需要,企业改变不了,也不是营销研究的对象,而只能去适应它。

第二类是心理性动机。

这种心理状态,不容易被直接观察到或被直接测量出来,但它可根据人们的长期行为表现或自我陈说加以了解和归纳。

对于企业促销部门来说,通过了解消费者的动机,就能有依据地说明和预测消费者的行为,采取相应的促销手段。

具体而言,心理性购买动机可以分为三种:感情动机,理智动机,信任动机。

1、感情动机感情动机就是由人的感情需要而引发的购买欲望。

感情动机可以细分为两种情况,一种是情绪动机,是由于人们情绪的喜、怒、哀、乐的变化而引起的。

第六章网络消费者课前思考在网络上，消费者的需求不再仅仅表现为马斯洛的五层需求层次论，针对网络消费者的新的特点，企业必须要对症下药，采取有效的营销策略。

网络消费者出现了哪些新的需求，购买动机和购买特征发生了什么变化？企业应该采取哪些措施来吸引消费者，保持消费者对网站的忠诚度？一、网络消费者的购买动机案例6-1大宝工薪阶层护肤品在日益日增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层为销售对象。

既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的习惯和购买能力相吻合。

一般来说，工薪阶层的收入不高，很小选择价格较高的产品，同时对质量的要求也很高，并喜欢使用固定的品牌。

因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。

广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合，选用那些普普通通的工薪阶层的形象为广告代言人，得到了目标客户的共鸣。

案例分析6-1大宝成功在于：将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收入情况，在确保质量的前提下，制定了合理而低廉的价格。

广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，与产品定位十分吻合。

1、网络消费者的特点消费主动性增强强调个性化、定制化服务价格的影响力仍然很大强调消费购买过程的体验2、网络消费需求的特征消费者需求的差异性消费者的个性化消费需求差异网络消费者不同的时代环境产生不同的需求追求消费过程的方便和享受今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：以方便性购买为目标和通过消费来寻找生活的乐趣消费者选择商品的理性化消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买网络消费的需求具有交叉性人们可以在较短的时间里浏览多种商品，因此产生精神消费和日用消费的交叉性的购买需求3、网络消费的需求动机虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。

兴趣主要出自于两种内在驱动力，一是探索的内在驱动力，二是成功的内在驱动力。

消费者的购买动机班级：11工管（1）班姓名：张秋灵学号：201110410121在社会主义市场经济条件下，市场竞争日趋激烈，企业要想在市场竞争中争取主权，必须了解消费者的购买动机，针对购买动机，有效地开展市场营销活动。

在这里，我们具体分析网络消费者的购买动机。

网络消费者的购买动机可以分为两类：需求动机和心理动机。

消费者需求是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们引起的购买动机;心理动机则是由于人们的认识、情感、意志等心理过程而引起的购买动机。

一、网络消费者的需求动机电子商务环境给消费者提供了三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。

首先，网民对网上购物抱有极大的兴趣，这种兴趣的心理驱使其沿着网络提供的路径不断地向下查询，希望找到预想的结果;其次，电子商务环境通过BBS、网上社区等虚拟环境给人们提供了聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制;最后，通过特定的网络环境聚集起来的消费者自然产生一种交流的需求，随着交流的增加，带动对某些产品和服务具有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易市场，这样促使更多的人产生这种网络消费需求。

二、网络消费者的心理动机网络消费者购买行为的心理动机主要体现在两个方面：首先是感情动机，这种购买动机是由于人的情绪和感情引起的。

感情动机又分为两种形态，一种是低级形态的感情购买动机，这种购买动机具有冲动、不稳定的特点;另一种是高级形态的感情购买动机，具有稳定、深刻的特点。

其次是理智动机，这种购买动机建立在人们的理智状况下，及对在线商场推销的商品的客观认识和自己客观需求的基础上，形成一种消费心理。

求实心理。

以追求商品的实际使用价值为主要目的，核心是“实用”和“实惠”。

这类顾客注重经验，购买目的明确，到网上商城来购物多因熟人、同事的“口碑”而来。

选购时特别重视商品的质量、效用和售后，而不太强调商品的外观和造型，也不大容易受商品的命名、有奖与否以及广告宣传的影响。

网络消费者的需求动机分析一、企业经营管理基本情况（一）企业规模：企业经营管理的基本情况之一是企业的规模。

企业规模可以从多个角度进行划分，包括员工规模、资产规模、销售规模等。

不同规模的企业在经营管理方面面临的挑战和采取的策略也会有所不同。

（二）组织结构：企业经营管理的基本情况还包括组织结构。

组织结构是指企业内部各职能部门之间的关系和协作方式。

常见的组织结构形式包括功能型、事业部制、矩阵型等。

不同的组织结构形式对企业经营管理的效率和灵活性有着不同的影响。

（三）决策层次：企业经营管理涉及到的决策层次也是一个重要的方面。

从高层管理人员到基层员工，不同层次的人员在企业经营管理中承担着不同的责任和角色。

高层管理人员负责制定战略和决策，中层管理人员负责具体实施，而基层员工则负责执行任务。

二、企业经营管理特征（一）战略性：企业经营管理的特征之一是具有战略性。

企业的经营管理需要从宏观角度思考，明确企业的长远发展目标，并制定相应的战略来实现这些目标。

战略性的经营管理能够使企业在竞争激烈的市场环境中获得竞争优势。

（二）系统性：企业经营管理是一个系统工程。

企业内部各个部门和环节之间相互关联、相互作用，形成一个复杂的管理系统。

良好的系统性能够提高企业的管理效率，确保企业各项工作的协调和顺利进行。

（三）灵活性：企业经营管理需要具备一定的灵活性。

面对市场环境的变化和竞争的挑战，企业需要及时作出调整和变革。

灵活的经营管理可以使企业更好地适应外部环境的变化，保持竞争力。

三、网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机是指推动他们在网络上进行消费的原因和动机。

以下是几个常见的网络消费者需求动机：（一）便利性需求网络购物具有便捷、快速的特点，满足了消费者追求时间效率和省力的需求。

网络消费者可以随时随地进行购物，避免了传统购物所带来的时间和地理限制。

（二）产品选择需求网络消费者可以通过网络获取到更多的产品信息和选择机会，避免了传统购物中受到实体店面展示面积的限制。

消费者网上购买动机一、消费者网上购物需求的形成（一）消费者购买方式变化自从人类社会产生商品交易以来，人们的交易方式就随着社会变革而不断更新变化，从最初的以物易物，到货币购买，再到如今的虚拟货币支付。

可以说每进入一个新的社会形态就有一种新的交易方式产生。

如今，网络盛行，而随着网络技术的高速发展，网络购物也逐渐成了人们日常生活中常用的一种购物形式。

（二）网上购物迅速普及网络购物的快速普及得益于网络技术的高度发展,根据波士顿咨询公司的最新报告，中国的网民数量在2009年达到3.84亿，超过了美国和日本网民的总和。

波士顿咨询公司认为这一数字预计到2015年还将几乎翻一番。

不仅越来越多的中国人使用互联网，中国网民日均上网时间为2.7小时，比美国的2.3小时还要高出0.4个小时。

现在是个快节奏的时代，人们的时间变得越来越宝贵，因此出外购物对于分秒必夺的人们来说在很多时候成了一种奢望，所以上班族们更愿意寄托于在网络上购买需要的商品。

这些变化直接导致了中国人购物方式的改变。

其中最明显的就是对电子商务的应用，因此网上购物也逐渐在市场上被越来越多的人接纳。

（三）相关行业发展迅速网络购物的发展也离不开相关行业的推动，目前中国的快递行业正处于起步阶段，但是未来广大的市场让这个行业充满生命力，伴随着快递行业的高速发展，网络购物也将变得越来越快捷。

此外如阿里巴巴旗下淘宝网和腾讯旗下拍拍网之类的网上交易平台为大多数富有创业热情的在校生或社会新鲜人提供极好的创业机会，更加便捷的进货渠道和更加详细的商品介绍也吸引了越来越多人上网购物。

二、影响消费者网上购买因素（一）从众行为这主要表现在团购、热销产品的购买上。

就如同在商场购物一般，人总是会受周围人群购买行为影响，畅销的商品总是会更加吸引人，而年轻人追随潮流的心理也决定了其随大流的购买行为倾向。

（二）好奇心这主要表现在广告、潮流资讯以及别人对这个网站这个商品的评价对消费者购买心理的影响。

网络消费的需求特点和购买动机内容摘要>随着互联网的飞速发展, 中国电子商务发展环境和条件日趋改善。

本文主要从网络消费需求特点和购买动机两个方面展开论述。

关键词>网络购物消费者需求特点便捷性网络购物是指消费者通过网络实现现实的购物过程,实际上是主要面向城市公众生活领域的B2C电子商务。

随着互联网的飞速发展, 我国电子商务发展环境和条件日趋改善, 网络购物正成为一种新型的购物方式, 越来越多的人开始接触网络购物。

但是网络购物与传统购物有着明显的差异, 消费者主体特点和影响因素也存在着明显的差异。

下面就主要针对网络购物消费的需求特点和购买动机展开论述。

○一网络消费者的需求特点分析1.注重自我, 强调个性消费随着市场经济的发展, 商品数量和品种已经极度丰富,人们可以按照个人心理愿望选择商品与服务。

这时人们选择商品的条件不只是商品的使用价值, 更多的是将个人心理感觉认同作为决策购买的先决条件, 人们更注重个性化消费。

目前网络用户多以年轻、高学历用户为主, 他们拥有不同于他人的思想和喜好, 有自己独立的见解和想法, 对自己的判断能力也比较自负。

网络消费者对产品和服务的具体要求越来越独特, 而且变化多端, 个性化越来越明显。

他们特别喜欢消费新颖的产品, 即新产品或者是时尚类产品, 并且这些产品一般来说在本地传统市场中暂时无法买到或不容易买到的产品, 以展现自己的个性和与众不同的品位。

2.消费需求具有明显的差异性和分散性网络消费者注重自我, 强调个性消费, 这种个性化的消费使网络消费需求呈现出差异性。

不同的网络消费者因所处的时代、环境不同也会产生不同的需求。

即使不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会由于收入水平等因素的差异使消费需求有所不同。

与传统市场的集中性相比, 网络消费更多地体现出分散性。

在网络消费市场中, 消费者的决策时间短, 消费需求的差异性大, 购买的次数多, 但每次的购买金额相对较小,购买的流动性大, 商品的替代性强、需求弹性大。

网络消费者的购买动机一、企业经营管理学基本情况（一）定义企业经营管理学是研究企业的组织、计划、领导、控制等管理活动的学科。

它以经营管理为核心，涵盖了企业管理的各个方面，包括战略规划、组织设计、人力资源管理、市场营销、财务管理等内容。

（二）起源和发展企业经营管理学起源于工业革命后期，随着工业化进程的加快，企业面临着越来越多的管理问题，因此对企业的经营管理进行研究的需求日益增长。

20世纪初，美国哈佛大学成立了第一个商学院，开始系统地研究企业经营管理学，从而奠定了现代企业经营管理学的基础。

（三）理论体系企业经营管理学的理论体系包括了许多重要的理论模型和方法。

其中，传统的管理理论包括科学管理学、行为管理学和人际关系学等；现代的管理理论包括战略管理学、组织行为学、创新管理学等。

这些理论模型和方法旨在帮助企业提高效益、降低成本、提升竞争力。

（四）研究方法企业经营管理学的研究方法多样化，包括了定性研究和定量研究等。

定性研究主要通过观察、访谈等手段收集信息，以描绘和解释现象；定量研究则依靠统计分析等数学方法对大量数据进行处理和分析，以便得出更为客观和准确的结论。

二、企业经营管理学面临的挑战（一）竞争激烈的挑战随着市场竞争的加剧，企业在经营管理上面临着更多的挑战。

企业经营管理学需要不断更新理论和方法，提高管理水平和能力，以应对激烈的市场竞争和变化。

（二）技术变革的挑战科技的迅猛发展将给企业经营管理学带来一系列挑战。

企业需要及时了解和适应新兴技术的应用，如人工智能、区块链和物联网等，以提高企业的创新能力和竞争力。

同时，技术变革也需要企业在管理层面进行重构和调整，以适应新的商业模式和运营方式。

（三）全球化经营的挑战企业经营管理学在全球化背景下面临着跨文化管理和国际业务拓展的挑战。

企业需要建立多元文化的团队，加强跨国沟通和合作能力，同时要应对各国不同的法律、政策和市场环境，以实现全球化经营的成功。

三、企业经营管理学驱动因素（一）市场需求的驱动企业经营管理学的发展离不开市场需求的驱动。