凡客诚品告急!——进退两难中的垂直电商

、基本情况VANCL成立于2007年10月，是一个少见的来自国内市场的极速进入者。

凡客诚品（北京）科技有限公司，以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。

公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2009Q1数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。

目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。

其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。

2009年5月被认定为国家高新技术企业2009年中国自主销售式B2CJE装囲绪购物市场交易份詼P 盘里眈匚戈圣驶匚殆弓三％■二TCVANCL）可空逹兰矍卡甘三監UNBNF自主摘酋立曲C廉屡网豁鸥鼻ft休対规欖为低蛇仏&2C5疑錘泪OOP" 引曰胡无E亘在运盍疇門芜性匪士荃础，it:揣有奧三帝兰楽週睛盍专謂竜：壬L耳干西壬吒宁內狷艺寒・営竝苫.5iRe;ea"Grr |nc. www.reseaco.on、商业模式1、战略目标VANCL已从单一男装品牌直销平台变身为多品牌电子商务平台。

以男装直销品牌起家的V ANCL不满足于单一的品牌战略，拟推出多个子品牌，同时将推出女装等更多服饰°VANC L要成为一个兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。

2、目标客户互联网加速了中国中产阶级的成长，因为中产阶级这个市场的形成，他们需要符合中产阶级品位的品牌。

凡客诚品就看准这个市场，将目标客户锁定到了中国的中产阶层。

3、客户服务凡客诚品将产品配送外包给了宅急送，由专业的企业代替自己在进行自己并不擅长的领域为顾客提供服务，既规避了风险，也提升了专业水平。

而凡客诚品提出了30天无条件退货，并首先提出了补偿顾客的退货运费，这在网络电子商务商家中是罕见的。

凡客诚品凭借一流的客服服务，免除了消费者心中诸多的忧虑。

京东、凡客模式遭质疑电商或回归卖货本质先借助第一轮融资，在细分市场占据规模优势，再吸引一两轮融资，延展品类扩大规模，随时准备冲击IPO。

这曾经是国内电子商务企业最流行的成长路径。

然而，随着“中概股”在海外市场的大举受挫，VC在电商领域的投资趋于谨慎，再加上新客获取成本的不断攀升和整体推广ROI（投入产出比）的节节下挫，国内电商圈“寒冬将至”的传言变得越来越危言耸听，甚至有观察者认为国内电商的“上市窗口期”会延迟到2014年后才会再度开启。

上周五，在由国内电商交流平台派代网所举办的2011电子商务年会上，启明创投董事总经理童士豪、易凯资本CEO王冉和齐家网CEO邓华金，分别从VC、投行和创业者的角度分享了他们的观感，或许对大多数正处于焦灼和迷茫之中的电商创业者有所借鉴。

趋于理性，仍有热度南方都市报：近期，海外市场的中国概念股都在不同程度上遭遇了各种考验，特别是两只电商股的走势———当当网股价跌至发行价一半以下和麦考林市值跌至不到1亿美元。

作为投资者，你们怎么看待近期国内电商的融资和上市前景？童士豪：最近几个月，因为开心网、凡客诚品和一嗨租车的事，跟美国的上市投资者打交道多了一些，我发现美国很多人并不懂中国，不懂中国企业。

但从另一个角度来说，中国在美国上市的互联网公司已经超过50家，如果美国投资者真的喜欢中国概念股，他肯定会先买跟消费市场有关的各大行业的领头羊。

换句话说，集中在互联网这块，能买的股票就不会太多，每当有新企业上来，他们就会拿来跟手中已有的互联网企业股票比一下价，看看能不能代替他之前买过的中国互联网企业，如果不能代替，你做得再好，他也没兴趣，因为第一他不懂，你不能代替他现有的股票给他的未来升值空间，他根本不在乎你做什么。

我认为，在现在这个阶段，国内的人民币基金必须要起来，去支持更多的电商有更长的时间做得更强。

因为从过去的经验来看，做电商要提早获利是很难的，亚马逊也花了9年才获利，中间的过程需要有人去接盘，直到熬到能够获利了，才可能有比较好的发展。

垂直电商聚焦于细分市场，对行业和产品的理解更为深刻，因而也更容易做出特色，满足某一类用户群体的个性化需求，有其存在的市场价值。

不过在电子商务飞速成长的10年多时间里，垂直电商的发展却一直难以令人满意，虽然有唯品会、聚美优品等少数几个行业明星，不过不如意的却是绝大多数，我们已经看到红孩子贱卖苏宁、麦考林逐渐枯萎、凡客正在经历转型之困，更有一大批曾经的明星企业如维棉网、品聚网、初刻等淡出了人们的视野。

最近两年综合性电商平台的发展势头越来越猛，抢走了几乎所有的风头，占据了绝大部分的市场份额。

在他们的挤压下，垂直电商更是一片沉寂，几乎没有还手之力，逝者已逝，生者却也在遭遇着流量和交易额的持续下滑。

这其中的原因是什么？垂直电商又该如何继续破题呢？垂直电商的商业逻辑困境垂直电商企业今日的困境是有多重因素造成的，其中有商业模式固有的缺陷，也有自身经营的问题。

1、垂直电商的模式之殇垂直电商是相较于综合性电商而言的，相比后者的全品类覆盖，大多数的垂直电商聚焦在某一个细分品类上，也正因为这样使得垂直电商在商业模式上有一些天然的缺陷需要克服，以至于很多人在讨论垂直电商是不是一个“伪命题”。

首先，消费者对一站式购物有着天然的需求，因为只有这样最方便，再加上综合性电商平台上各种有效的会员激励措施，更刺激消费者在一个平台上完成所有商品的采买。

在选择商品时，消费者也更倾向于面对的是丰富多样的商品，而不是有限的几个选择，这点在线下也是一样的，所以我们看到线下的商业越来越向固定的商圈集中，不过这并不是垂直电商的优势。

对于垂直电商而言，也时常面临着品类管理的困惑，因为一般来说20%的畅销品类占据了80%的额，如果砍掉了剩下80%的品类，则品类的丰富度大幅降低，影响用户体验。

如果补充剩下80%的品类，则会造成库存成本的大幅上升。

总之因为上述的这些原因，综合性电商平台具有越来越强的规模效应，用户的粘性也越来越大。

其次，对于零售来说要完成交易就需要有足够多的流量，这点不管是在线上还是线下道理都是相通的，不过线上和线下的流量结构是完全不一样的。

B2C失败的典型案例有很多，以下是一些比较知名的例子：
凡客诚品：曾经风光一时的凡客诚品在2011年达到巅峰后迅速陨落。

虽然其品牌定位和市场营销策略一度受到业内和消费者的认可，但由于产品品质不过关、供应链管理不善、库存积压严重等问题，导致用户体验大幅下滑，企业陷入亏损境地。

乐蜂网：作为国内知名的美妆电商平台，乐蜂网一度受到消费者和投资者的追捧。

然而，在市场竞争日益激烈、品牌定位不明确、用户体验不佳等多重因素影响下，乐蜂网逐渐失去了市场份额，最终被唯品会收购。

窝窝团：窝窝团曾是国内最大的团购网站之一，在2011年高峰时期市值一度达到10亿美元。

然而，由于过度扩张、管理不善、竞争加剧等多方面原因，窝窝团在2015年宣布破产清算。

品聚网：品聚网是一家定位中高端的B2C电商网站，曾获得不少知名投资机构的青睐。

然而，由于市场竞争激烈、运营成本高昂、用户体验不佳等问题，品聚网在2014年陷入困境，最终转型为跨境电商平台。

这些案例都表明，B2C电商企业要想取得成功，需要具备市场需求洞察、品牌定位明确、产品品质可靠、用户体验优秀、运营管理高效等多方面要素。

同时，也需要不断调整和优化商业模式，以适应不断变化的市场环境。

凡客风波折射电商烦恼“作为一个新模式尝试者，用四年时间就成长起来，大家有怀疑、有疑问都是正常的。

”继“裁员门”、“亏损门”和高管出走事件之后，凡客诚品又遇IPO搁浅，面对外界的种种质疑，凡客诚品CEO陈年如是说。

无论各种消息是否属实，凡客风波中暴露出的电商发展的失与得，确实值得行业反思。

重扩张难盈利，要不要规模？对于“裁员5%”事件，凡客诚品公关部解释说，属于公司内部正常的人事调整，仅仅牵涉到相关部门，并不存在全局裁员。

《中国企业报》记者通过调查发现，部分部门确实没有存在裁员现象。

一位名为罗平的博友表示，“闻所未闻”，其身份显示为“凡客诚品推广经理”。

另外，负责凡客快递业务的一位如风达快递员同样表示，没有听说裁员的消息。

此外，凡客诚品官网的招聘频道显示，面向校园招聘的工作多达30种，社会招聘和实习生也有相当的规模。

大规模裁员之前必定是大规模的招人，因为凡客的产品线迅速从起家时的男装覆盖到女装、童装，从服装延伸到鞋帽、日用产品，为了改变过去较为单一的低价形象，把更为时尚的VJIA也推了出来。

规模效益的短期效果是显而易见的。

2010年，凡客完成销售收入近20亿元，同比增长300%。

陈年接着提出了2011年60亿元的目标，后来又将这一数字提到100亿元。

为了维持这种规模效益，高额的营销成本是必不可少的。

接近凡客的人士透露，一笔订单的营销费用平均是10元，凡客上大量的29元、39元、59元的低价产品，营销费用吞噬了大部分的毛利，这进一步加剧了资金链的紧张。

“要说今年凡客遇到的困难和挑战，就是过于猛烈地拓展品类，出现了一些错误。

”陈年说，“比如在电饭锅、面板、菜刀等业务方面，我们在线上才做了一点点，远远没有做尽，线上的钱还远远没赚够。

”显然，凡客已经意识到了这一问题，并且刹住了进一步从线上扩张到线下的车，只做线上，只做服饰等主业产品。

“凡客教会了我很多，不过他对品牌和女装的很多理解我不是特别能够接受。

”一位去年11月离开了凡客，投身薇薇安女装的博友告诉记者。

凡客诚品现在怎么样了对于我们这些80.90后来说，凡客的辉煌就想发生在昨天，凡客出现的时候，正式80后已经开始踏入社会已经有些许存款的几年，90后迈入大学成为网购的主力军，并且市面上几乎没有竞争对手，那么这么强大的凡客是如何跌出神坛成为现在只能和网店相比的品牌呢？凡客诚品的衰落凡客诚品的辉煌时期：作为90后的我们，10年正式网购刚刚起步的时候，那个时候我们正踏入大学的校门，对于各类新鲜的事物是最容易介绍的一类人。

凡客在10年就已经达到了20亿的销售目标，这是一种什么样的概念？作为一家只靠买衣服服饰类的品牌就能达到20亿的品牌来说，当时在国内完全算得上排名前几。

凡客诚品为何衰落？10年满大街都是凡客诚品，销售额更是达到了20亿，这个销量让当时凡客的创始人陈年喊出了2011年高达100亿的销售目标！俗话说步子迈得太大容易扯着蛋，从凡客未来几年的复盘来看，就是这一结果。

100亿！整整5倍与2010年的销售额，怎么样才能让一个公司在一年的时间销售额增长整整5倍？无非不就是从扩大销售品类和扩大购买人群去下手，当然凡客也是从这两方面着手，下面我们一条条的分析。

第一、扩大购买人群那么怎么扩大购买人群？无非就是拼命的砸钱，当时网购还是中国的新物种，很多人还接受不了在网上买东西，对于网购还不是很信任，那么凡客就需要用重金为这些人群做教育，所以你会看到满大街的凡客广告，想要把线下的人群集中到线上来。

大量的广告一定会给凡客这个品牌带了短暂的爆红时期，凡客爆红之后推出了叫做“生于1984”的这种口号，互联网对于当时来说，这个概念还不是很普及，那么这个口号对于众多消费者来说是很难理解的。

消费者需要看到营销口号的时候去思考，去解释这到底是一种什么意义？最终广告打得很欢，结果生于1984这个口号并不能让消费者想到凡客这个品牌，广告转化率自然不理想！第二、扩大品类是的，从喊出100亿的销售目标之后，用户就可以在凡客上看到各种千奇百怪的东西，最匪夷所思的是用户竟然在凡客竟然看到了拖把？你能想象那种景象吗？凡客这种面相与年轻人具有蓬勃朝气的品牌竟然卖期了拖把！对于我们这种年轻来说是不可理解的！最后连陈年在仓库巡查的时候也发现了不对，并大吼“谁会在我们这里买拖把！”总结：归根接地，还是一个文化人喊出了一个不切实际的口号所导致的一系列崩塌。

重新发现垂直电商作者：王韶辉来源：《新财经》2014年第01期垂直零售平台一定死掉，当然也可以卖掉。

”——刘强东刚刚过去的一年里，垂直电商遭遇了集体困境，当当网、麦考林难改亏损境遇，凡客诚品爆出欠款风波。

回想曾经红极一时，却最终成为过客的垂直电商品牌——PPG、红孩子、维棉、品聚网？？事到如今几乎没有哪家垂直电商前景明确，京东毅然转型多品类经营，淘宝仍然一骑绝尘地冲击着更高业绩，做垂直难道就是死路一条吗？对此，原当当网首席运营官、天猫创始总经理黄若在接受《新财经》记者专访时，道出了自己的观点：“我仍然非常看好垂直电商！目前出现问题的根本原因是，当你选择做垂直的时候就不要做规模的梦。

”凭借多年线下与线上零售业的经验，黄若认为，走向垂直，高效率、专业化服务是电商未来的趋势，只是我们需要放弃追求规模的思维模式，把对市场的精准把握、企业的高效运营放在首位。

随着市场的进一步成熟，便宜也不再是消费者的第一诉求，方便才是选择网购的主要目的，这时竞争也将走向良？性。

零售的核心是效率2013年，“双11”购物节支付宝交易额（主要为天猫加淘宝）突破350.19亿元，电商在对传统零售业的冲击中显示了强大的威力，但另一方面以低价为噱头的营销策略也暴露出价格欺诈、降低服务、冲动消费、囤货消费等种种负面影响。

电商在快速发展中暴露出的片面追求速度，一味以低价取胜的趋向，伤害了市场，也扰乱了消费者心态。

对此黄若认为：“在快速增长中，人们容易把漫天扬起的灰尘当成体积，但这不是体积，当尘埃落定时会发现什么都没有。

企业一味追求规模，增长速度很快，声势浩大，但后面有很多银行借贷，又占有很多供应商资源在里面，一旦增长速度停下来，企业将什么也剩不下。

”零售业的本质就是追求效率，“我的效率比你高，我的公司就比你强。

”当电商过度地追求规模、追求速度的时候，一定会留下很多后遗症。

“这两年电商遇到的问题就在于大家都在拼规模，都在烧钱，都在花大价钱买用户，但是很少有人能把花大钱买来的用户留下。

凡客诚品迅速发展案例分析公司简介VANCL·凡客诚品，由原杰出网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。

VANCL运营所属之凡客诚品〔北京〕科技，主体运作者均系原杰出网骨干班底，诚实务实。

VANCL〔凡客诚品〕，由欧美闻名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、悠闲、环保。

VANCL运营所属之凡客诚品〔北京〕科技，主体运作者均系原杰出网骨干班底，诚信务实。

在款式简单、用色慎重的风格下，来自意大利的vancl设计理念归纳为：删除不必要装饰，强调舒服性和表现不繁复的文雅，关于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰成效。

Vancl的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上专门得体而称头的品牌。

VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。

提倡简单得体的生活方式，期望跟别人打交道时是得体的.且在那个浮华远去回来真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋Vancl目前的价格上能够说是一样的男士都能够穿得起，更况且它又推出了许多的优待活动，只要你没事儿的时候经常到vancl的网站上溜达溜达，就能够得到意外收成，因为它的优待活动会使你的网上采购车满满的同时，你的荷包也可不能因此而减少多少，比如最近推出的68元任选一件衬衫，完全是真诚奉献，前段时刻推出的880元衬衫送1080元的飞利浦三头电动剃须刀，更是得到了疯狂抢购。

vancl整体设计风格仍保有一贯简单、文雅的精神。

因为有牛津纺系列，那么表现得比较休闲和年轻化。

VANCL免烫牛津纺全棉衬衫采纳世界顶级抗皱助剂技术，不用通过脱水，直截了当晾干，几乎不再需要熨烫，确保您的衬衣通过多次洗涤后，仍旧保持高度的免烫成效。

进展历程产生2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金。

凡客维棉等垂直电商为何普遍悲剧及如何突围垂直电商企业在近几年进行的尝试中普遍遭遇到了一系列的问题和困境，导致许多企业陷入了悲剧的境地。

主要原因可以归结为以下几个方面：首先，垂直电商行业竞争激烈，市场份额难以扩大。

由于垂直电商企业专注于其中一特定领域的产品或服务，竞争对手往往也是同行业内的其他企业。

市场份额有限，企业如何从竞争对手手中夺取份额成为了关键问题。

但由于垂直电商企业和综合电商企业相比规模小、资源有限，往往难以在激烈的市场竞争中占据优势地位。

其次，垂直电商的供应链和物流问题成为了制约企业发展的瓶颈。

由于垂直电商企业需要专注于其中一特定领域的产品或服务，对供应商的要求也更为专一和严格。

但对于供应链的掌控不够，往往导致商品的品质和交付时间无法得到有效保证，从而失去了顾客的信任和忠诚度。

而且，垂直电商企业往往没有自己的物流系统，需要依靠第三方物流提供服务，但往往无法保证良好的物流配送体验，这也成为了影响用户体验的重要因素。

第三，营销策略和渠道选择的不当也是垂直电商企业悲剧的主要原因之一、垂直电商企业由于面对的市场范围相对较窄，传统的广告和营销手段往往效果不佳。

很多企业在寻找适合自己的营销策略和渠道时犹豫不决，或者过于依赖其中一个渠道，而忽视了多元化的市场推广。

这导致了企业的知名度不高、用户获取成本高等问题。

在面对种种困难和问题时，垂直电商企业可以通过以下几种方式尝试突围：首先，打造独特的产品或服务。

垂直电商企业要在同质化竞争中脱颖而出，关键是要提供具有独特性的产品或服务。

可以通过与品牌合作、定制化生产等方式，提供与众不同的产品，满足用户个性化需求。

其次，加强自身的供应链管理和物流能力。

垂直电商企业要建立稳定的供应商网络，提前与供应商进行合作，并加强对供应链的管理和控制，以确保商品品质和交付时间的可靠性。

同时，可以在物流方面进行创新，尝试建立自己的物流系统，提供更快捷和可信赖的物流配送服务。

第三，制定合理的营销策略和渠道。

A5精选：垂直电商遭遇困境究竟该何去何从？从垂直电商凡客的兴衰之路，或许我们大家可以看出垂直电商们的困境，面对种种的困境他们该何去何从?下面一些精选案例或许可以帮助那些处在困境中的电商们，看看究竟是该何去何从?1. 垂直纯电商 90%怕是都会死掉!在写了《凡客转衰?到底生了什么病》后，这几天一直有人在问我为什么要黑凡客，是不是拿了竞争对手的好处。

关于质疑我想说明一下，作为一名电商从业者，我无意攻击凡客，凡客开创了服装网上直销的先河，推动了传统服装业向互联网延伸的进程，仅凭这一点就值得所有电商从业者敬重。

凡客今天碰到的困难是所有垂直电商成长历程中最艰难的一道坎，一念之差，亦或天堂，亦或地狱，真心祝福它能涅槃重生。

在开始正题之前先吐槽一下，凡客的公关真心比它的产品质量烂。

欠债危机怎么会拿出搬家这么牵强的理由呢?直接承诺多少天内解决供货款问题不就行了吗?另外面对大家对产品的质疑，这两天冒出了一篇凡客陈年愿意接受雷军“小米式”改造的文章，铺天盖地，如果真如文章所言，陈年知道并已经在改进凡客的产品，那是值得庆幸的事情。

就怕只是公关贴。

如果真的这几个月已经在反省估计不会做出狂砸好声音1000万广告这样头脑发热的事来吧?至少广告的主题应该是宣扬凡客产品质量的回归，而目前这种一贯的素描广告只会起到反作用，让客户更加反感。

相关阅读：从凡客困局看垂直纯电商，90%怕是都会死掉!2.垂直电商处境令人堪忧近日，凡客身陷“欠款门”。

作为国内最大的服装类垂直电商，凡客诚品被爆拖欠供应商账款，部分品牌高达上千万。

凡客总裁陈年回应称，欠款问题由内部调整所致，同时宣布凡客重回品牌路线。

联想到此前凡客接二连三的战略摇摆、库存积压和大量裁员，不少电商专家指出，“凡客困境”并非偶然，也非孤例，自2012年来，国内垂直电商便步入生存严冬，2013年更是面临生死局，如何破局，找好自身定位是关键。

垂直电商处境堪忧与天猫这样的平台电商不同，垂直电商专注于某一行业或细分市场，被称为电商界的“专卖店”。

凡客再现资金危机：垂直电商患了什么病这两年，凡客似乎都在悬崖边上，“钱荒”传闻闹了一波又一波，这次还有新噱头—供应商扬言要跳楼。

凡客副总裁刘开宇对南都记者说，“业务部门已于上周协调财务部门，下周即可完成已经完成对账流程的付款工作。

同时，业务部门会协调各位指派的对接人，尽快完成可以对账的销售核实工作，以利于下一步的结款。

”这种回应实际是向外界坦承：凡客，它过得不好，到了不改不行的地步。

南都记者多方了解到，凡客内部已经开始启动“小米化”改造，大幅降低S K U，从做“品类”转向做“单品”，从做“平台”转回做“自有品牌”，时尚女装、箱包等多个部门已被整体裁撤，组织结构扁平化。

就像过山车一样，凡客颠簸一圈又回到原点。

只不过，现在泡沫散尽，口袋渐空。

人员、架构调整的秘密“过去的凡客诚品是自我封闭的企业，2011年到2012年的经验教训，使我们得出结论：凡客要开放。

”凡客诚品CEO5月份在中国电商大会上的演讲言犹在耳，彼时，其给凡客定下的战略还是“加速平台化。

”现在看来，凡客的“平台化”策略初战失败，“未来凡客要做两件事：没有库存，必须赢利。

大幅降低SK U，回到简单搭配，将品质做到极致。

”凡客C E O陈年说，凡客这轮调整裁员比例是20%。

“这两年，凡客的人员流动是很大，2011年顶峰期曾有1万多人(包括如风达)，但现在凡客的员工人数应该不到1000人;以前是54条产品线，现在只剩下9条;以前产品线是互相独立的，一个产品线一个营销部;现在所有产品线打通了，整个营销部对整个产品部;时尚女装、箱包等多个部门都被‘一刀切’。

”刚从凡客离职的产品总监倪明(化名)告诉南都记者，凡客现在宣称还是要做产品品牌，战略不再摇摆了。

这话的意思是，“集中精力做好T恤、衬衫、裤装、摇粒衫……那几条产品线，但这条产品线也是经过压缩的。

”凡客的公关把这种“压缩”包装为“去骄去躁，‘小米化’改造。

”秘而不宣的动因或许在于，“据说，凡客如果不裁员，账户资金只能再撑半年。

1442019.7MEC 经营战略MODERNENTERPRISECULTURE电商的过度膨胀一直就是导致电商衰亡的重要原因，凡客诚品巅峰时期的一万三千人，摩拜巅峰时一万人，凡此种种不一而足。

它们虽然是电子商务公司，但好像仍然在做着上世纪传统公司的事情：大公司就是要有大楼，有上万员工，有从上到下森严的等级制度。

然后如实体经济一般，把自己的枝叶散播到每一个城市，而全然不顾自己是否有能力如实体经济一般去维持这样庞大的规模。

而本文的主要目的，就是探究像凡客诚品这样的电商，尤其是垂直电商为什么会如此的过度膨胀后有迅速的衰败？毕竟，有那么多前车之鉴，他们真的就没有担忧过吗？关于垂直电商，一般就是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。

垂直电子商务网站旗下商品都是同一类型的产品。

这类网站多为从事同种产品的B2C 或者B2B 业务，其业务都是针对同类产品的。

一、文献综述在《传统行业引入电子商务模式的战略思考》一文中，作者首先提出了传统经济所面临的困难，引入电子商务模式已是势在必行，这已经不单是零售业一个行业的问题了，所有的实体经济都要开始直面这个问题。

其后作者又写到了电子商务的四项优势：有助于促进传统产业升级，有助于实现商业模式创新，有助于拓宽企业营销渠道，有助于降低企业经营成本。

在《传统零售与电子商务的融合探讨》一文中，作者开宗明义的谈到了电子商务的优势，表示了对电子商务的支持，认为电子商务具备传统商务所没有的七种能力：精确而快速的计算能力，数据的存储和管理能力，支持分析决策能力，提高资源利用率的能力，提高员工工作效率的能力，提高与其它组织协同解决问题的能力，一站式服务的能力。

作者还认为电子商务不仅使消费者受益，还使的零售商受益，因为之前的销售链条中环节过多，涉及多方，产生了很多不必要的费用，电子商务将供应商、经销商、运输商、银行和最终消费者链条式地紧密联系,使得计划、采购、销售、存储和支付等环节变得单一，从而能达到控制成本的效果。

凡客多次“试错”折射垂直电商忧虑重回产品方向的凡客还能赶上国内电商的上市大潮么?资金链断裂、供应商追债、规模性裁员、远迁北京郊外、投资人不信任……与2011年底凡客所遭遇的舆论“漩涡”类似，如今的凡客CEO再陷“四面楚歌”。

陈年认为自己太苦了。

“拖欠供应商账款风波”乃是凡客主动求变的搬家过程中封冻财务系统导致，但却被演绎成自己被追债堵在楼里。

但陈年也不否认，过去的一年，凡客的确有值得反思的问题。

“今年6月以来，我与已前后交流过七八次，一共多达60多个小时。

”这尽管有些夸张，但也能看出陈年急于表露的主动求变的态度。

随着一批又一批国内电商概念公司的上市，市场留给凡客的时间又还有多久?多次“试错”从卖衬衫到品类扩展做平台，再到回归品牌，又开始试水开放平台，再到回归自主品牌产品……不断“试错”的凡客正在疲态中努力寻找属于自己的正确方向。

“凡客过去看产品的思路特别像传统企业，说今年做多大的规模。

”陈年认为，凡客过去遭遇的盲目扩张、库存较大，主要原因是凡客的思路“反了”。

怎么“反”了?就是先去设指标，但在执行过程中，人就很容易被指标牵着跑，而忽略了用户的喜好、忘了产品的本质。

陈年也在与雷军的交流中意识到，如果不先去设一些指标性的动向，而是一开始就聚焦产品，去抓用户的喜好，自然能收获尖叫的销量。

这种差异也正是互联网思维与原有商业思维的不同。

陈年表示，凡客未来会坚持做自有品牌，更加专注品牌的品质，并注重品牌的附加值。

具体措施是：精简并整合所有开放平台业务;提升第三方品牌入驻的扣点费率，以提升毛利率;一些KPI将重新制定。

而对于凡客最终要打造的究竟是“渠道品牌”还是“产品品牌”?陈年也明确表示核心还是产品，学习对象是优衣库。

电商分析人士李成东认为，凡客在几乎一年一次的“反思”中，都给自己找到了足够的调整理由，但一年之后，仍然发现不对路，这其实并不是路不对，而是团队理念不够坚定导致的执行问题。

2011年，凡客开始进行多品类扩张，理由是为达到销售规模的增长，以及通过百货消费品来加强用户的黏性，并满足IPO前的高增长需求;2012年初，IPO计划因宏观经济形势下行取消，而凡客的品类扩张却导致库存激增，凡客开始削减品类，理性发展;2013年5月，唯品会的特卖模式增长较快，而凡客也进入了或上市或新一轮融资的阶段，通过开放平台的流量变现，确实具有一定的想象空间。

前几天，看了一篇名为《垂直电商能否“跨越鸿沟”》，同意文章中的部分观点，例如作者说的某些细分类目，存在规模的天花板、未来应该重视品牌的建设。

但也有部分不敢苟同，诸如：垂直电商的困境，更多源于网购的深度和广度还不够。

垂直电商，通俗的解释是在某个细分品类或行业运营的电商模式。

代表如早些年红火的红孩子、凡客，曾经热闹，现在平静的好乐买、乐淘，还有倒掉的维棉、酷运动。

对于众多垂直电商的倒闭，《垂直电商能否跨越鸿沟》这篇文章认为，由于品类的原因，很容易被巨头替代。

我同意这样的说法，但我觉得还可以说的深入点。

那就是：为什么有的垂直电商很容易被替代？品类太过标准。

最典型的是红孩子，SKU主要是奶粉。

红孩子由于前期销量大，对奶粉品牌商拥有很强的议价能力，可以一次性买断多次批奶粉，放在自己的仓库。

而从品类的角度来说，奶粉和图书、3C一样，都是非常标准化的产品。

成本、进价、毛利，这些在业内是非常透明的。

这就很容易让平台类电商涉足，例如京东、当当的母婴频道，刚上线的时候，这些平台的量没有红孩子大，议价也没用红孩子强。

但没关系，对京东、当当这样的平台，可以“烧钱”补贴消费者。

量大了以后，话语权自然就强了。

而一旦平台类的话语权起来了，对红孩子来说是致命的伤害。

因为你是垂直电商，奶粉这个品类就是你的命根。

而奶粉的整个市场容量是有限的，京东、当当这样的平台销售额增长了，红孩子必然下滑。

从数据上，也说明了这个道理。

红孩子从2011年鼎盛时的年销售20亿下滑到目前的10亿元，京东自2011年上线母婴频道后，去年销售额突破100亿元（除了奶粉，还包含尿不湿、奶瓶等）。

你的品类太过标准的时候，即使当前和上游的议价能力强，一旦巨头涉足，很容易被别人摧毁。

因为标准品，没有太多值得比拼的，价格、物流是最重要的两点。

和大型平台相比，垂直电商均没有任何优势。

流量。

垂直电商的困境，除了品类的问题，还有一个就是流量的问题。

当然，我认为流量不是核心的问题。

相比平台电商做加法的发展方式，垂直电商做减法更为合适相比平台电商做加法的发展方式，垂直电商做减法更为合适“宠儿”变“弃儿”垂直电商现生存难题本报记者刘红霞报道随着天气的转凉，垂直电商们似乎也提前步入“寒冬”。

近日，凡客身陷“欠款门”，作为国内最大的服装类垂直电商，凡客诚品被爆拖欠供应商账款，部分品牌高达上千万。

据凡客总裁陈年回应称，欠款问题由内部调整所致，同时宣布凡客重回品牌路线。

联想到此前凡客接二连三的战略摇摆、库存积压和大量裁员，不少电商专家指出，“凡客困境”并非偶然，也非孤例。

其实，“过得不好”的垂直电商名单很长很长，PPG、乐淘网、红孩子、初刻、维棉、品聚网……自2012年来，国内垂直电商便步入生存严冬。

中投顾问高级研究员薛胜文在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，国内垂直电商之所以面临当前的困境，主要原因在于：第一，成本居高不下，垂直电商实现在全国建仓库的区域销售规模较难，难以降低配送成本，提高送货速度;第二，竞争加剧，综合电商有平台大，客户多，回头率高的优势，垂直电商难以与之匹敌;第三，以凡客为代表的垂直电商，目标客户不清晰，定位摇摆不定，导致客户流失，不能有效满足客户需求。

“此前5年，垂直电商创业团队和投资人都极其狂躁，烧钱太多、太快了，支出与利润收入不匹配，规模到达顶峰之时当然也就是离死亡最近的时刻。

”著名电商人士陈虎分析，现在看来，那些倒下去或过得不好的垂直电商都是走得太快。

今年初，据中国电子商务研究中心()发布的《2012年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，2012年B2C网络零售市场上凡客诚品还占2.7%份额，排名第五位。

另据今年8月初，中国电子商务研究中心()发布的《2013年(上)中国网络零售市场数据监测报告》显示，截至2013年上半年，中国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式)上，凡客的市场份额仅为0.8%，仅列第十位，远远落后于天猫、京东、苏宁易购、腾讯电商、唯品会、亚马逊中国、当当网、国美电商、一号店等之后，下滑速度可谓很快。

自己的价值职场故事但是，他还是没有放弃寻找工作，因为他知道自己不能回避生活。

那天中午，他又一次怀里揣着简历从人才市场走出，漫无目的地走在街上。

经过一栋高耸的大楼的时候，他抬头看到了那个世界闻名的公司标志——这是一家世界五百强的外国企业。

他口中吐出一声叹息：“如果能在这种企业里上班该多好啊！”就在他要低头从大楼的门前走过的时候，他忽然看到一群人围着门口的一张公告看了起来，他好奇地走上前一看。

很巧，这个企业原来也在招人，他又探头一看，居然是招财务会计，那不正是他所学的专业吗？他心里顿时升起一股冲动。

然而，很快，他的冲动又消退下来，因为后面紧跟着一条：以上职位需大学本科以上学历。

他的心又一次被刺痛了。

他沉默了一会，毅然决定再试一次。

他想，这种著名企业大概会给他足够的尊重的。

他走进了大楼，按图索骥地来到了21楼的招聘办公大厅。

当他刚踏进门的时候，他又是一阵惶然，这里挤满了人，俨然一个小小的人才市场，然而这所有人却都是奔着那稀少的几个职位而来的。

面试正在缓慢地进行着，应聘的人一个个走进去，然后都很平静地走了出来。

这些小小的细节给他那彷徨的心注入了些许的安定，因为他从面试的缓慢进程和应聘者的平静表情中感觉到了招聘者的认真态度。

等了一个多小时之后，工作人员终于叫到了他的名字。

他走进了招聘室，三名招聘官坐在那里微笑地看着他。

他强装自信地将简历递了过去，招聘官刚看了一眼就抬头看他，他顿时红着脸解释说：“我的文凭稍微离你们的要求有点距离，不过我在工作上会更加努力学习的，希望你们不要介意。

并且我有两年的工作经验……”招聘官微笑点头说：“没有关系，我们了解一下你的其他情况吧……”他们的面试交谈开始了。

整场面试交谈，都显得亲切而顺利，他虽然文凭不高，但是工作的经验依然让他能对答如流。

在招聘即将结束的时候，招聘官忽然问他一个问题：“你对薪水有什么要求吗？”他犹豫了一下；刚要回答的时候，招聘官又问道：“三十万年薪怎么样？”他顿时满脸惊讶，他的嘴张得大大的，他从来没有想到他所竞争的职位居然可以获得这么高的薪水。

垂直电商遭遇生死劫倒闭出售裁员成主要标签2012年电商格局继续分化，大平台脱颖而出，垂直电商坏消息不断。

倒闭、出售和裁员这几个标签概括了垂直电商的生存状态。

垂直电商为何陷入如此境地?除了竞争原因之外，主要还是垂直电商未能快速找准自己的定位，被市场和资本牵着“牛鼻子”走，被迫削足适履。

垂直电商的未来到底在哪里?业界一直有争论，有观点认为已没有出路;但也有观点认为，机会还很大，关键在于如何运营。

盈利困境没有持续广告的投放，垂直电商销售也是下降的。

面对如此情况，只能继续瘦身以求活路。

多数垂直电商采取了第二步措施，即给员工减薪甚至是裁员。

“暂不方便接受采访，抱歉。

”等待出售的初刻CEO许晓辉如此对《中国经营报》记者说。

比起维棉来，初刻还有机会寻找买家，境况要好一些。

从2012年初风险投资冷对电商开始，处于烧钱阶段的垂直电商日子就一直不好过。

2012年初，多数垂直电商创始人都还把希望寄托在寻找下一轮的投资人身上。

当时，天天网CEO鞠传国和优雅100CEO陈腾华都表示公司有融资意愿，但进展并不顺利。

据了解，优雅100在2012年还是拿到了原来投资人追加的一些投资，但这并非最理想的结果。

投资跟不上，资金断粮的风险一直如影随形地萦绕在垂直电商的头上。

面对捉襟见肘的钱袋子，这些创始人首先想到的便是缩减开支。

第一步，减少推广费用甚至停止广告，广告一减少或停止，流量便悬崖式地下降。

艾瑞2012年11月发布的数据显示，2012年中国B2C 网站大概有接近1000家，但收入能够达到上千万元的仅有数百家而已，而这些网站中60%~70%流量都在下滑，真正流量有上涨的只有20%~30%。

没有持续广告的投放，垂直电商销售也是下降的。

面对如此情况，只能继续瘦身以求活路。

多数垂直电商采取了第二步措施，即给员工减薪甚至是裁员。

然而，如此一来，公司士气大受打击，想实现业绩反弹则难上加难，拖延时日已是部分垂直电商的现实写照。

对此，酒仙网CEO郝鸿峰一针见血地指出：“多数B2C玩的并不是自己的钱，因此面对公司的亏损并不太在意。

凡客诚品如何抓住“凡客凡客诚品现状“平民”和“时尚”似乎是一对矛盾，然而，借助于互联网，陈年却将两者紧密结合在一起要论国内最知名的快时尚品牌，非凡客诚品莫属。

其在短短4年多的时间所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。

2022年12月22日，在由DoNew联合各大媒体及互联网资深人士举办的“互联网年度颁奖”上，凡客诚品CEO陈年当选互联网年度风云人物，同时李宇春的“生于1984”主题广告也获得年度最佳营销创意奖。

那么，凡客如何运用自己的品牌定位、服务以及创意营销等手法抓住用户的心本文试作一番分析。

凡客不凡，“平民时尚＋体验式服务”据说，当初凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年之所以把品牌命名为“凡客”，是因为他不喜欢自己此前创立过的公司“卓越”(卓越亚马逊的前身)的名字。

在进入商海之前，陈年曾是个“愤青”和文艺青年，这种特质直至今日仍有保留。

他曾对媒体说，“很简单，我讨厌‘卓越’两个字。

‘凡客’跟‘卓越’很对立，它是对立的。

”凡客诚品，“意思是凡人都是客，我们是一个诚恳的大众时尚品牌。

”然而，凡客所定位的“大众”，并非普通意义上的大众，而是有个性、有态度的“大众”，这从凡客诚品选择的品牌形象代言人便可见一斑。

凡客早在2007年创立之初就通过网络做过不少广告，但很多人认识并接纳这个品牌，却是通过韩寒代言品牌形象广告开始的。

凡客给出的理由是：选择韩寒做代言，符合凡客一贯的颠覆精神，双方的互相选择是彼此的平民意识与精神的相互吸引。

“29元的T恤，59元的帆布鞋”，很多人在地铁上都看到过凡客做的“平民广告”。

陈年曾说，“我是一个农村长大的孩子，我知道中国最广大的人民在哪里，他们是一个什么样的处境，我能做一个平民品牌，就是最大的价值了。

”除了韩寒，王珞丹、黄晓明都担任过凡客的品牌形象代言人。

2022年10月10日，凡客对外正式宣布，签约李宇春为品牌全新代言人。

凡客表示，李宇春作为中国第一个票选出来的娱乐明星，符号意义远远大于娱乐意义。