言语行为理论与广告幽默语言及其翻译
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当 原 文 广 告 无 特 殊 文 化 内 涵 ，不 会 造 成 译 文 读 者 理 解 上 的偏 差 时 同 时再 现原 文言 内行 为 和 言 外 行 为是 可 能 的 ．这 也 是 最 忠 实
原 文 的译 法 。 例 如
商 业广 告 涉 及 广 告 商 、广 告 受 众 和 广 告 商 品三 个 方 面 。 首 先 ，由 言 的翻 译 。
翻译 首要 任 务是 实现 其语 用功 能 ，在 此 前提 下 ， 力 求 言 内行 为 形 式 美 与 源 语 广告 语 言 言 外 行 为的 统 一 。
［ 关键 词］ 广 告 幽默 语 言 言 语 行 为理 论
一
广 告 翻 译
告语 言 言 内行 为 表 述 、指 令 、 承诺 、表 情 、陈 述 或 者 几者 都 兼 而 有 之的 言外行 为 传递 信 息 ．最 终 达 到劝 诱 受 众购 买 产 品 的 目的
话 带来 的影 响或 后 果 。 （ 兆 熊 ．２ ０ ８ ９ 何 ００ ６ ３）
同 样 ，广 告 语 言 也 可 从 言 语 行 为 理 论 的 这 三 方 面 进 行分 析 。 广 告 商 制 作 、 发 布 广 告 语 言 ｉ 内行 为 ） 其 言外 行 为 是 向 消 费 言 后 行 为 ；而 受 众 则 凭 借 个 人 的 认 知 和 经 验 对 广 告 语 言 加 以揣 摩 、
（ 国大 陆航 空 公 司 ） 美 。这 类 广告 语 的 主 要特 点 就 是采 用 新 闻性 标 题 耸 人 听 闻 ．以此 来 使 消 费 者 驻 目 ．而且 将 产 品特 色 转化 为购 买 理 由 ， 以增 强 广 告 的 劝诱 力 。
综 上 所 述 ，广告 幽默 语 言 就 是 利 用 语 言 的 言 内 行 为 ，实现 广
完成言后行为 。
幽默 语 言在 广 告 中 的 语用 功 能
１ 言语 行 为 与广 告语言 。１ ６ ２年 ．英 国牛 津 大学 哲学 教授 奥 ９ 斯 汀 （ Ｌ Ａ ｓｉ ）提 出一语 用学 核心 理论— — 言语 行 为 ”理论 Ｊ ｕｔ ｎ ｃｐ ｅ ｈ Ａ ｔ Ｔ ｅ ｒ ） Ｓ ｅ ｃ ｃ ｈ ｏｙ 。他 把言 语行 为划 分为 三个层 次 ：言 内 行为 、 言 外 行 为 和 言 后 行 为 。 言 内 行 为 指 的 是 “ 话 ” 这 一 行 为本 身 ． 说
即 以言 述 事 ：言 外 行 为 寓 于 言 内行 为之 中 ，它 是 通 过 说 话 ”这 行 为 的 对 等 ，语 用功 能 等 效 指 译 文 和原 文读 者 领 会 相 等 或相 似 的
一
动 作所 实 施 的 一 种 行 为 ．即 以言 做 事 ． 以达 到各 种 目的 ，如 发
出命 令 、 问候 致 意 、传 递 信息 、威 胁 恫 吓 等 ：言 后行 为指 的是 说
者 推销 产 品 或服 务 ．以达 到 促 使 广 告 受 众 自发 购 买 广 告 商 品 的言 过 语 言 言 内行 为 的 形 式 美来 传 达 其 语 用 呼 唤 功 能 ． 勾起 读 者 购 买 完成 理 解并 采取 相应 的意 向 或 倾 向 （ 或 不 受 广 告 影 响 ） 受 ，从 而 外 行 为 的前 提 下 ．尽 可 能 完 整 地 再 现 言 内行 为 的形 式 美 。 所 以 ， 完 成广 告 的 交 际过 程 。 为 顺 利 实 现 其 劝 诱 推 销 产 品 的言 外 行 为
（ ） ５ 陈述 作 用 告 知 公众 时 效性 信 息 。 如 以下 两则 电 视广 告 ： 新 飞 绿 色通 道 服 务 活 动 新鲜 出炉 （ 飞 冰 箱 ） 新 大学 外 国语 学院
建 立 起 一 个 产 品或 品牌 最 重 要 的 价值 一 一 顾 客 忠 诚 度 。
二 、广 告 幽默 语言 的翻 译 —— 言 内行 为 与言 外行 为 的完 美结合 语 用翻 译 是 一 种 等 效 翻 译 理论 ．通 过 两种 语 言 的 对 比 ．同 时
研 究 语 言 形 式 等效 和语 用 功 能 等 效 等 问题 。 语 言形 式 等 效 指 在词 汇 、语 法 、语 义 等 不 同的 层 面 上 力 求语 言 形 式 上 的 对 等 ， 即 言 内 的 言 外 行 为 。 因此 ，语 用 翻 译 不仅 仅 追 求传 统 意 义 上 句 法或 词 义 等 言 内 行 为 上 的对 等 ， 更 是 力 求语 用 功 能 和 言 外 行 为 的 动 态 对 等 ．所 以 ，语 用 翻 译 十 分 适 用于 呼 唤 性 功 能 型 文本 一 一 广 告 的翻
商 业 彻 角
言行理与告默言其译 语 为 论 广 幽 语 及 翻
一 向
［ 摘
强 语 气 ．使 广 告 获 得 亲 和 力 。情 到 深 处 自然 浓 ．亲情 爱 情 、友 情 等 情 感 言 语 的 融入 ．不 仅 让 广 告 和 产 品 拥 有 了生 命 力 ，更 重 要 的是 它能 让 消 费者 从 中 找 到 自 己过 去 和 现 在 的 影 子 激 起 共 鸣 ．
译 （ 学耘 ． ２ ０ ． ３ ～３ ） 贺 ０７ ５ ７ 。本 文则 从语 用 角度 研究 广告 幽默语 １． 内行 为 与言 外 行 为 的 同时 再 现 。 我 们知 道 广 告往 往 通 言 欲 望 以实 现 广 告 价值 。 因 此最 优 的广 告 翻 译 就 是在 传 达 出原 文 言
要】 当今 广 告 大 量地 使 用 幽默 的 言 内行 为 ，即幽 默 的广
告 语 言 。 本 文从 言 语 行 为理 论 出 发 ， 分析 幽 默 语 言 在广 告 中 的语 用功 能 ；并 从 语 用 功 能 等 效 的 角度 ，结 合 实 例研 告 中幽默 言 究广
语 的 翻译 。 本 文指 出 ， 由于广 告 语 言的 特殊 性 ， 广告 幽默 语 言 的
原 文 的译 法 。 例 如
商 业广 告 涉 及 广 告 商 、广 告 受 众 和 广 告 商 品三 个 方 面 。 首 先 ，由 言 的翻 译 。
翻译 首要 任 务是 实现 其语 用功 能 ，在 此 前提 下 ， 力 求 言 内行 为 形 式 美 与 源 语 广告 语 言 言 外 行 为的 统 一 。
［ 关键 词］ 广 告 幽默 语 言 言 语 行 为理 论
一
广 告 翻 译
告语 言 言 内行 为 表 述 、指 令 、 承诺 、表 情 、陈 述 或 者 几者 都 兼 而 有 之的 言外行 为 传递 信 息 ．最 终 达 到劝 诱 受 众购 买 产 品 的 目的
话 带来 的影 响或 后 果 。 （ 兆 熊 ．２ ０ ８ ９ 何 ００ ６ ３）
同 样 ，广 告 语 言 也 可 从 言 语 行 为 理 论 的 这 三 方 面 进 行分 析 。 广 告 商 制 作 、 发 布 广 告 语 言 ｉ 内行 为 ） 其 言外 行 为 是 向 消 费 言 后 行 为 ；而 受 众 则 凭 借 个 人 的 认 知 和 经 验 对 广 告 语 言 加 以揣 摩 、
（ 国大 陆航 空 公 司 ） 美 。这 类 广告 语 的 主 要特 点 就 是采 用 新 闻性 标 题 耸 人 听 闻 ．以此 来 使 消 费 者 驻 目 ．而且 将 产 品特 色 转化 为购 买 理 由 ， 以增 强 广 告 的 劝诱 力 。
综 上 所 述 ，广告 幽默 语 言 就 是 利 用 语 言 的 言 内 行 为 ，实现 广
完成言后行为 。
幽默 语 言在 广 告 中 的 语用 功 能
１ 言语 行 为 与广 告语言 。１ ６ ２年 ．英 国牛 津 大学 哲学 教授 奥 ９ 斯 汀 （ Ｌ Ａ ｓｉ ）提 出一语 用学 核心 理论— — 言语 行 为 ”理论 Ｊ ｕｔ ｎ ｃｐ ｅ ｈ Ａ ｔ Ｔ ｅ ｒ ） Ｓ ｅ ｃ ｃ ｈ ｏｙ 。他 把言 语行 为划 分为 三个层 次 ：言 内 行为 、 言 外 行 为 和 言 后 行 为 。 言 内 行 为 指 的 是 “ 话 ” 这 一 行 为本 身 ． 说
即 以言 述 事 ：言 外 行 为 寓 于 言 内行 为之 中 ，它 是 通 过 说 话 ”这 行 为 的 对 等 ，语 用功 能 等 效 指 译 文 和原 文读 者 领 会 相 等 或相 似 的
一
动 作所 实 施 的 一 种 行 为 ．即 以言 做 事 ． 以达 到各 种 目的 ，如 发
出命 令 、 问候 致 意 、传 递 信息 、威 胁 恫 吓 等 ：言 后行 为指 的是 说
者 推销 产 品 或服 务 ．以达 到 促 使 广 告 受 众 自发 购 买 广 告 商 品 的言 过 语 言 言 内行 为 的 形 式 美来 传 达 其 语 用 呼 唤 功 能 ． 勾起 读 者 购 买 完成 理 解并 采取 相应 的意 向 或 倾 向 （ 或 不 受 广 告 影 响 ） 受 ，从 而 外 行 为 的前 提 下 ．尽 可 能 完 整 地 再 现 言 内行 为 的形 式 美 。 所 以 ， 完 成广 告 的 交 际过 程 。 为 顺 利 实 现 其 劝 诱 推 销 产 品 的言 外 行 为
（ ） ５ 陈述 作 用 告 知 公众 时 效性 信 息 。 如 以下 两则 电 视广 告 ： 新 飞 绿 色通 道 服 务 活 动 新鲜 出炉 （ 飞 冰 箱 ） 新 大学 外 国语 学院
建 立 起 一 个 产 品或 品牌 最 重 要 的 价值 一 一 顾 客 忠 诚 度 。
二 、广 告 幽默 语言 的翻 译 —— 言 内行 为 与言 外行 为 的完 美结合 语 用翻 译 是 一 种 等 效 翻 译 理论 ．通 过 两种 语 言 的 对 比 ．同 时
研 究 语 言 形 式 等效 和语 用 功 能 等 效 等 问题 。 语 言形 式 等 效 指 在词 汇 、语 法 、语 义 等 不 同的 层 面 上 力 求语 言 形 式 上 的 对 等 ， 即 言 内 的 言 外 行 为 。 因此 ，语 用 翻 译 不仅 仅 追 求传 统 意 义 上 句 法或 词 义 等 言 内 行 为 上 的对 等 ， 更 是 力 求语 用 功 能 和 言 外 行 为 的 动 态 对 等 ．所 以 ，语 用 翻 译 十 分 适 用于 呼 唤 性 功 能 型 文本 一 一 广 告 的翻
商 业 彻 角
言行理与告默言其译 语 为 论 广 幽 语 及 翻
一 向
［ 摘
强 语 气 ．使 广 告 获 得 亲 和 力 。情 到 深 处 自然 浓 ．亲情 爱 情 、友 情 等 情 感 言 语 的 融入 ．不 仅 让 广 告 和 产 品 拥 有 了生 命 力 ，更 重 要 的是 它能 让 消 费者 从 中 找 到 自 己过 去 和 现 在 的 影 子 激 起 共 鸣 ．
译 （ 学耘 ． ２ ０ ． ３ ～３ ） 贺 ０７ ５ ７ 。本 文则 从语 用 角度 研究 广告 幽默语 １． 内行 为 与言 外 行 为 的 同时 再 现 。 我 们知 道 广 告往 往 通 言 欲 望 以实 现 广 告 价值 。 因 此最 优 的广 告 翻 译 就 是在 传 达 出原 文 言
要】 当今 广 告 大 量地 使 用 幽默 的 言 内行 为 ，即幽 默 的广
告 语 言 。 本 文从 言 语 行 为理 论 出 发 ， 分析 幽 默 语 言 在广 告 中 的语 用功 能 ；并 从 语 用 功 能 等 效 的 角度 ，结 合 实 例研 告 中幽默 言 究广
语 的 翻译 。 本 文指 出 ， 由于广 告 语 言的 特殊 性 ， 广告 幽默 语 言 的
