海尔集团在海外实施本土化战略的做法与启示

海尔推进全球化品牌战略的经验与启示作者：康学芹来源：《对外经贸实务》2016年第02期2014年海尔第六次蝉联全球零售第一，海尔冰箱、冷柜、酒柜、洗衣机继续蝉联全球品牌份额第一;全球中高端市场上海尔品牌价值不断提升，已经进入美国前10大连锁渠道与欧洲前15大连锁渠道;在俄罗斯与博世、西门子等欧洲本土全球品牌平起平坐，在日本冰箱定位已超过松下，十年前99欧元的海尔产品在欧洲产品单价已升至2990欧元。

2015最佳中国品牌价值排行榜中海尔以1475.59亿元品牌价值连续十二年蝉联国内家电行业榜首，是品牌价值增长速度最快的品牌，同比提升了42.3%。

历经24年的海尔为什么能够从濒临破产冰箱厂跃居为全球家电零售第一的全球家电第一品牌，并能长期保持呢？值得我国“走出去”企业体味与思考的经验启示是什么？本文对海尔品牌全球化演进战略进行了总结分析，希望对“走出去”的中国企业的国际品牌建设实践有所裨益。

一、海尔品牌全球化战略的推进过程（一）海尔品牌的质量战略1984-1991年1984年底张瑞敏接手海尔集团前身——主导生产洗衣机的青岛日用电器厂时，亏空147万元、产品滞销、人心涣散，企业面临倒闭。

张瑞敏对企业内外环境分析认为，产品质量不过硬、品种单一、没有市场竞争力导致该厂洗衣机滞销，提出了“起步晚，高起点”的企业愿景，几乎与接手该厂同步确立了“品质战略”。

当时，从德国、丹麦、日本引进生产线，从日本、意大利合资建厂学习先进技术与设计，而引进技术只是品牌战略的技术支撑，企业可持续发展的利润取决于高品质的终端产品。

1985年张瑞敏突击检查，把76台存在质量隐患的冰箱拉出来，为唤醒员工真正的质量、市场意识，命令责任人将相当于当时全厂三个月工资的76台冰箱敲得粉碎，扣厂长一个月工资。

目睹流眼泪砸冰箱情景，全体员工深刻理解了先进硬件设备不一定能生产出高品质产品，“有缺陷产品就是废品”的理念，并把“质量至上”“要么不干，要干就争第一”、“先卖信誉、后卖产品”、“精细化，零缺陷”等全面质量管理思想精髓从砸冰箱时开始逐步树立。

海尔公司的海外本土化经营战略实施必要性及启示作者：胡颖来源：《经营者》2016年第11期摘要海尔公司从20世纪末步入国际化至今，在行业内取得了许多骄人业绩，已成为享誉全球的跨国企业。

不得不说，这得益于其海外经营的本土化战略。

本文试图从多角度分析探讨海尔公司海外本土化经营战略实施的必要性，并依据其本土化经营战略成功实施这一论断，总结出其对其他跨国公司国际化经营的启示。

关键词海尔跨国经营本土化启示经过30多年的努力，海尔集团实现了多领域发展，尤其在家电行业取得了诸多骄人业绩。

从1993年开始，海尔陆续登陆中东非市场以及南亚、欧洲、东盟等国家，其经营版图逐渐向全球扩张。

为了让产品顺利地进入东道国市场，海尔坚持不懈对本土化经营战略进行探索，实现了产品、品牌、生产、人才、营销的本土化，并因此站稳了脚跟。

一、海尔公司实施海外本土化经营战略的必要性（一）适应东道国环境东道国政府往往希望通过调节跨国公司的材料购买率，控制该公司在本地区的股权占有率等，带动当地经济发展。

因此，抓住此机遇，满足东道国政府需求，主动调查在目标市场研发、生产和销售各活动中的相对优势，争取实现当地资源的充分配置，实施本土化战略，可降低海尔的经营成本。

此外，不同国家与地区，文化差异会导致消费者需求与偏好不同，海尔海外经营时很有必要去掌握目标市场文化和环境，通过各种方式融入东道国民族文化，让海外经营事半功倍。

（二）进行风险转移在国际经营活动操作的过程中，企业经常会遇到各种不同的风险。

而刚进入一个新市场的企业，由于自身经营规模和市场容量都不够大，其抵御风险的能力相对较弱。

本土化战略的实施对各种风险有很强的抵御作用，可降低各种政治和经济上的经营阻力。

（三）降低经营成本海尔国际化经营时，若是在本国生产再输出到国外，技术、设备和企业管理等方面成本是非常大的，然而选择在当地生产和制作，不仅节省成本，且可以资源共享。

再者，录用当地居民相对于公司派遣的工作人员来说成本会大幅度降低，该举措还会扩大海尔的影响力，加快产品的出售速度。

第1篇一、引言海尔，作为中国家电行业的领军企业，自1984年成立以来，始终坚持“创新、质量、服务”的核心价值观，不断进行战略调整和优化，以适应市场变化和消费者需求。

本文将从海尔的企业战略、核心竞争力、市场定位和未来发展趋势等方面进行分析，以期对海尔的发展现状和未来前景有更深入的了解。

二、企业战略1. 以市场为导向的战略海尔始终坚持以市场为导向，密切关注市场需求和消费者行为，不断调整产品结构和市场布局。

在全球化战略的推动下，海尔将产品和服务拓展到全球市场，实现了从国内市场到国际市场的华丽转身。

2. 以创新为核心的战略海尔高度重视技术创新和产品研发，不断推出具有竞争力的新产品。

通过引进和培养人才，海尔建立了强大的研发团队，使企业始终保持行业领先地位。

3. 以质量为根本的战略海尔始终坚持“用户至上，质量第一”的原则，严格把控产品质量，确保消费者利益。

通过ISO9001质量管理体系认证，海尔赢得了国内外消费者的信赖。

4. 以服务为支撑的战略海尔以客户为中心，不断提升服务水平，打造“一站式”服务体验。

通过线上线下相结合的服务模式，海尔为消费者提供全方位的售后支持。

三、核心竞争力1. 技术创新能力海尔拥有强大的研发团队和先进的技术设备，不断推出具有创新性的产品。

在节能、环保、智能化等方面，海尔产品始终保持行业领先地位。

2. 品牌影响力海尔作为中国家电行业的领军企业，具有较高的品牌知名度和美誉度。

通过全球化的品牌战略，海尔产品在国际市场上也具有较高的竞争力。

3. 供应链管理能力海尔建立了完善的供应链管理体系，确保原材料、零部件和产品的质量和供应。

通过优化供应链，海尔降低了生产成本，提高了产品竞争力。

4. 市场营销能力海尔具备强大的市场营销能力，通过线上线下相结合的营销模式，将产品和服务推广到全球市场。

同时，海尔还积极参与公益事业，提升企业形象。

四、市场定位1. 产品定位海尔产品以中高端为主，兼顾大众市场。

在产品研发和生产过程中，海尔注重技术创新和品质提升，以满足消费者对高品质生活的追求。

海尔的国际化战略分析14市场营销1班朱琪 14414120103 在经济全球化的背景下，企业国际化已经成为一种必然。

海尔集团顺应历史发展潮流，试试了国际化战略，为企业带来了巨大的市场机遇和更广大的发展空间。

接下来将对海尔集团国际化的背景，思路及战略进行详细的分析。

一、海尔集团简介海尔集团创立于1984年，其前身是一个濒临倒闭的集体小工厂——青岛电冰箱总厂。

海尔经过20多年的艰苦奋斗和卓越创新，发展壮大成为现在国内外享有盛誉的跨国企业。

从单一生产冰箱到现在拥有白色家电，黑色家电，米色家电在内的36大门类，15100多个规模的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。

在国内，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30%左右；在国外市场，海尔产品进入欧洲15家大型连锁店的12家、美国前十大连锁店。

海尔取得的这些成就很大程度上得益于海尔实施的国际化战略。

二、海尔实施国际化战略的动因在二十世纪九十年代初期，海尔已经在国内竞争中站稳脚跟，树立了自己在国内的品牌，占据了国内家居市场相当大的市场份额，但是海尔是领导者张瑞敏并没因此放松自己，他清醒的认识到海尔同外国同类企业相比较起来，还不具备与国际大企业抗衡和竞争的能力，海尔要想获得长期的生存，就必须全面实施国际化战略，实现企业的迅速成长。

于是，海尔于1998年开始了国际化战略的全面化实施，其目标是：实现三分之一国内生产国内销售，实现三分之一国内生产国外销售，实现三分之一国外生产国外销售，充分利用全球市场资源，完成由“海尔的国际化到国际化海尔”的跨越。

三、海尔国际化战略的要点（一）市场进入战略1.目标市场的选择1997年，海尔首先选择的是美国和欧洲，尽管欧洲人对中国感到很陌生，而且一直对中国产品存在偏见，但这并没有成为海尔前进的羁绊石，海尔不仅在产品设计上满足了欧洲人的需要，而且显示了其他大公司无法做到的快速反应。

经过三年的努力，海尔终于打开了欧美的市场，2001年，海尔在美国的销量达到了2亿美元，在欧洲达到1.1亿欧元，海尔欧美市场的销量已经占到海尔海外总销量的60%以上。

海尔泰国：本土化之路作者：宋鑫陶来源：《商周刊》2015年第25期巴真府是泰国的一个府，位于东部地区。

在泰国，府属于一级行政区。

泰国有75个府和唯一的府级直辖市曼谷。

过去，巴真府曾是一个繁荣的城镇，美丽的瀑布和运河曾深受冒险家的欢迎。

如今，它则深受企业家们的欢迎，许多企业在这里设有工厂，来自中国的海尔集团就是其中的一家。

抢占一席之地在泰国设立工厂，是海尔国际化战略的其中一步。

自上世纪90年代末始，进入“国际化战略发展阶段”的海尔集团，开始全力进军海外市场，并创新性地提出了“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，地处东南亚的泰国自然成为其要考察的对象。

2002年，海尔进入泰国进行市场调研，在泰国市场开始销售“海尔牌”的产品。

最初的试探性销售并没有带来理想的预期，与当地一家公司合资的方式也对公司的发展策略带来了牵制。

于是在2007年公司新战略的指引下，海尔正式成立“海尔电器（泰国）有限公司”（以下简称“海尔泰国”）作为自己的销售公司，并在同年收购了三洋环球电器有限公司的冰箱厂，成立“海尔泰国电器股份有限公司”实现本土化的研发和制造。

对于海尔而言，迈出走向东南亚的这一步其实不难，但要想在这里扎稳脚跟，并在市场上抢得一席之地却并不容易。

一直以来，泰国对“中国制造”似乎并不认可。

2009年8月，当时新上任的海尔电器（泰国）有限公司总经理王晓一定清晰地记得，他在走进一家超级家电卖场时看到的那一幕：一台老式的海尔玻璃门冰箱，孤零零地被人遗忘在角落里。

外观款式和功能都与主展位的韩国、日本冰箱差了一大截。

再看当时泰国海尔的销售公司，一片惨淡，员工已经走了一半，月销量不到2000台，客户只剩下35个。

市场的竞争要比想象中更激烈，日本家电企业已在泰国市场主导了40年，三星和LG这两个韩国品牌则牢牢占据着高达60%的洗衣机市场份额。

在一番考察和思索后，企业在差异化上找到了出路，明白了销售离不开品牌和产品这两条大腿。

234学苑论衡随着经济全球化进程加快，世界上发达国家与发展中国家豪无例外，都加入到产品的国际生产和交换中。

世界各国的参与，优化了国际资源配置，提高了生产效率。

同时，跨国企业的产业结构得以调整，各国的合作交流，促进了技术水平的进一步提升和高素质科技人才的培养。

但我国跨国企业仍存在不少问题：一方面，面临着发达国家成本、技术上强大的竞争压力；另一方面，企业本身的组织结构、管理方式等制约着自身的发展。

如何从这场合作与较量中保持自己的优势，完善不足，成为我国跨国企业需要思考的问题。

一、分析跨国市场环境及特点，选择跨国经营区位和进入方式跨国公司要根据自身实际情况，采用“先难后易”或“先易后难”的方式。

海尔在目标市场上“先难后易”。

海尔先将产品卖到德国发达国家，之后是东南亚，中东等发展中国家。

以美国市场为例，海尔在经营方式上采取“先易后难”。

海尔自1995年起向美国出口冰箱，最初以OEM 方式，之后才开始推介自己的品牌。

在积累了丰富的市场经验后才设立“海尔美国贸易有限责任公司”。

在产品种类上采取“先易后难”，海尔的策略是起初以一至两种产品打入美国市场，站住脚之后再多元化发展。

毋庸置疑，这些正确的战略决策，保证了海尔国际化过程中的一系列成功，为我国企业的国际化经营上了生动一课。

二、树立品牌观念海尔的宣传主题是：“海尔，中国造。

”张瑞敏对这一主题解释说：“要通过海尔这个品牌让世人认识到中国产品有能力在世界上参与竞争，有能力进入世界名牌行列。

”跨国企业要注重品牌的国际化经营。

品牌竞争已然成为各大跨国公司进行激烈市场角逐的法宝之一，经济全球化的过程也必定是品牌全球化的过程，当企业品牌发展成世界品牌时，就代表着会拥有更广阔的世界市场。

三、争取当地资源，与利益相关方合资合作以日本市场为例，海尔在日本的发展历程可以分为四个阶段：竞合阶段、合资阶段、兼并阶段、自主发展阶段。

竞合阶段中，海尔与三洋开创了一种互相开放销售渠道的新商业模式，这一模式使海尔获得了日本市场和经营渠道。

邱越3班28号海尔的本土化策略在全球化与信息化时代，企业怎样参与全球市场竞争，是海尔一直以来在探索的课题。

2008年，全球金融危机爆发，将竞争已十分激烈的市场，带进了一个更严寒的“冬天”。

身处全球化市场的中国企业出路何在？“没有思路就没有出路”。

作为世界第四大白色家电制造商的海尔，在思考着怎样正确认识当前的金融危机，并系统创新，抓住危机中的机遇，实现持续发展。

海尔在金融危机的“冬天”里创造“春天”，实现持续发展在应对全球金融危机中，海尔集团CEO瑞敏提出了“海外市场要升级、中国市场要深入”的思路，即：在海外市场升级品牌高端形象，在中国市场抓住“家电下乡”机遇深入农村市场。

这一思路使海尔经营业绩有了持续提升：2008年，海尔全球营业额实现1190亿元，利润同比增长20.6%，利润增幅超过收入增幅的2倍。

2007年12月，国家启动“家电下乡”，截至目前，海尔参与“家电下乡”所取得的市场业绩在行业中遥遥领先。

海尔建立“产品创新、商业模式创新、机制创新”的创新体系，积极应对金融危机。

金融危机的风险和机遇对每个企业都是平等的，这是外因；而能否规避风险、抓住机遇，则取决于因，要看企业自身的竞争力。

企业的竞争力来自于创新。

在改革开放初期，市场需求旺盛，因此，当时的企业创新主要体现在抓住机遇、快速发展；随着全球化的发展，目前的企业创新则应体现在打造一个创新体系，实现可持续发展。

对此，海尔集团CEO瑞敏认为：“企业现在的创新需要发展成一个体系。

就像《基业长青》这本书中的观点所说的：企业要想长远发展，就不能做‘报时人’，而要做‘造钟人’。

‘造钟’就是打造一个创新体系。

”因此，海尔在应对金融危机中，创新的思路主要体现在三个方面：一是产品创新，要为用户提供解决问题的方案；二是商业模式创新，要实施零库存下的即需即供；三是机制创新，要建立人单合一的自主经营体。

这三个方面的创新，形成了一个像“时钟”一样的创新体系。

——产品创新：为用户提供解决问题的方案在金融危机中，企业的市场切入点到底在哪里？海尔集团CEO瑞敏有一个形象的说法：“海尔服务的用户就是‘两老’：‘老外’和‘老乡’。

分析讨论海尔集团的经营战略转型海尔集团公司，1980年03月24日成立，经营范围包括家用电器、电子产品、通讯器材、电子计算机及配件、普通机械、厨房用具、工业用机器人制造等。

下面是店铺为大家带来分析讨论海尔集团的经营战略转型，希望能帮到你。

分析讨论海尔集团的经营战略转型海尔集团创立于1984年，创业26年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2010年营业额1357亿元的全球化集团公司。

海尔已跃升为全球白色家电第一品牌，并被美国《新闻周刊》(Newsweek)网站评为全球十大创新公司。

它的成就成为中国公司成功的一个典范。

发展战略：海尔从产生到发展一共经历了四个发展阶段。

名牌战略发展阶段要么不干，要干就干第一，这是海尔集团初步取得成功的一个重要因素。

也是一个不可或缺的一个重要基础阶段。

在上个世纪八十年代，正值改革开放初期，很多企业引进国外先进的电冰箱技术和设备，包括海尔。

那时，家电供不应求，很多企业努力上规模，只注重产量而不注重质量。

海尔没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。

专心从事自己的擅长领域，专攻取得了最后的优势。

第二个发展阶段是多元化的发展阶段，国家的鼓励政策使得海尔扩大了自己的生产规模，为以后的发展奠定了坚实的基础。

下个阶段是国际化的战略发展阶段，海尔认为走出去不只为创汇，更重要的是开创中国自己的品牌。

因此海尔提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，以“先难后易”的思路，首先进入发达国家创名牌，再以其优势进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式。

使得海尔快速的适应了全球化的发展进程。

下个阶段是全球化品牌战略发展阶段，通过创建全球性的品牌赢得自身的名气，扩大自己在世界市场的占有额，使得逐步的确立海尔的目标。

观点：海尔创造了一个奇迹，从创立到发展走过了风雨，创造了一个又一个奇迹，我相信这种奇迹还会继续的保持下去。

海尔集团在海外实施本土化战略的做法与启示作者：刘海云唐玲来源：《对外经贸实务》2017年第07期摘要：在世界经济全球化进程中，国际化经营战略选择是跨国公司进行海外投资面临的主要问题，而本土化战略已经成为一种趋势，将更加有利于跨国公司的长久发展。

本文以海尔集团在海外实施的本土化战略为例，对其在产品、人员、生产、研发、营销以及品牌本土化能力打造方面进行分析，以期为中国企业“走出去”开拓海外市场提供一些经验启示。

关键词：海尔集团；本土化战略；做法与启示随着全球经济一体化的推进，跨国公司在国际经济活动中的作用越来越重要。

在海外市场获得成功的跨国公司的经营准则是：“思维全球化，行动本土化”。

作为跨国投资的后起之秀，年轻的中国企业在海外投资的探索中发现，本土化战略实施几乎成为了企业在东道国所遇到的最大挑战。

海尔集团作为中国第一批走出去的成功企业，其在海外实施的本土化战略值得其他中国企业学习和借鉴。

一、海尔集团海外发展状况海尔集团成立于1984年，目前是全球大型家电第一品牌，主要从事家电制造行业，近几年已经成功转型为面向全社会孵化创客的互联网平台。

旗下品牌主要有海尔、卡萨帝、统帅、日日顺、AQUA和斐雪派克，其中大部分都是本土化品牌。

海尔集团2016年全球营业额总值为2016亿元，比上年同期增长约6.8%；累计实现利润约203亿元，比上年同期增长约12.8%；同时线上总交易额约为2727亿元，比上年同期增长约73%。

互联网时代的到来促使海尔将自身发展目标定为全球互联网企业，力求打造一个后电商时代的共创共赢生态圈，试图进一步成为物联网时代的领跑者。

截至到2016年底，海尔集团平台上共有创新创业基地15家，创新创业孵化资源3600家，和海尔平台合作的风险投资机构有1333家，共计有120亿元创投基金。

同时，海尔集团平台上有创业小微200 多个、节点小微3800多个，年营业收入过亿元的小微有100多个，引入风投的小微达到35个，其中估值过亿元的小微有16个。

海尔进入国际市场的分析引言概述：海尔作为中国家电行业的领军企业，一直致力于走向国际市场。

本文将对海尔进入国际市场的战略进行分析，探讨其成功之处。

一、海尔的国际市场战略1.1 多元化产品线海尔在国际市场推出了多元化的产品线，涵盖家电、智能家居、智能制造等领域，满足不同国家和地区的需求。

1.2 强大的研发能力海尔拥有强大的研发团队，不断推出创新产品和技术，提升产品竞争力，赢得国际市场的认可。

1.3 本土化营销策略海尔在国际市场采取本土化营销策略，根据当地文化和消费习惯进行产品定制和宣传，提升品牌知名度和市场份额。

二、海尔在国际市场的竞争优势2.1 优质的产品质量海尔一直注重产品质量，通过严格的质量控制和技术创新，赢得了国际消费者的信任和好评。

2.2 全球化生产布局海尔在全球范围内建立了生产基地和研发中心，实现了全球化生产和供应链管理，提高了生产效率和产品质量。

2.3 战略合作伙伴关系海尔与国际知名企业建立了战略合作伙伴关系，共同开发新产品和市场，拓展国际市场份额，提升品牌影响力。

三、海尔在国际市场的发展挑战3.1 本土化难题海尔在国际市场遇到了本土化难题，需要根据当地文化和法规进行产品定制和营销，增加了市场推广的难度。

3.2 品牌认知度海尔在国际市场的品牌认知度相对较低，需要加大市场宣传和推广力度，提升品牌知名度和市场份额。

3.3 市场竞争激烈海尔在国际市场面临激烈的竞争压力，需要不断提升产品质量和服务水平，以赢得消费者的青睐和市场份额。

四、海尔在国际市场的发展前景4.1 智能家居市场随着智能家居市场的快速发展，海尔在国际市场有望进一步拓展智能家居产品线，提升市场份额和品牌影响力。

4.2 智能制造领域海尔在智能制造领域拥有先进技术和研发实力，有望在国际市场引领智能制造潮流，实现更大的发展和突破。

4.3 生态链建设海尔在国际市场建立完善的生态链，与各行业合作伙伴共同发展，实现产业链协同和共赢，推动企业持续健康发展。

高继风浅析海尔集团的国际化战略如今在全球化的背景下，企业之间的竞争已经从国内市场扩展到国与国之间的市场乃至全球市场层面，选择恰当的国际化战略已经变成企业在跨越国家的竞争中存活下去并盈利的重点。

未来国与国之间的竞争重点是品牌间的竞争，让中国品牌走出去，是当前时代赋予中国企业的使命。

而研究企业的国际化，可以更完美的实行“走出去”战略。

如今中国经济蓬勃发展，对外投资不断增长，海尔从一家小企业成长为在国际上有一席之地的跨国公司，它的国际化战略对于想要走出去的企业有很强的借鉴意义。

一、海尔国际化历程海尔国际化主要有四个时期。

从1984年到1990 年属于内向型发展。

在开始建立企业时，海尔对我国消费者的需求爱好进行了调查，创新了产品的外观性能，由于做到了当时市场上难得的创新，海尔很快于我国的家电行业赢得了很大市场，品牌形象也树立了起来。

1990年到1996年是出口时期。

1990年，海尔想要开始做出口，那时的出口市场选择了德国美国。

德国对生产产品的要求十分严格，为了打入这一市场，海尔想到了拿掉冰箱商标和德国生产的冰箱一同让经销商选择。

结果，海尔的冰箱因为性能高价格低获得胜利，拿到了2万台冰箱的大单子，由此开启了国际化道路。

通过一段时间的奋斗，海尔国际化有了很厉害的成绩，产品源源不断地销售到美国、中东、日本等地。

1996年到1998年是对外投资时期。

1996年，海尔开始对外投资，建立了位于菲律宾的 CDLKG 电器有限公司。

随后，海尔在马来西亚、印尼等一些发展中国家出口了他们的产品生产技术。

后来，海尔投资了美国、印尼、南斯拉夫等地区。

1999 年之后海尔重点实行本土化。

1999 年，海尔于美国创立了第一个本土化公司，该公司设计中心位于洛杉矶、营销中心位于纽约、生产中心位于南卡州，即“三位一体”。

在这之后，海尔按照不同国家不一样的背景环境，实行产品和技术的创新以及管理的本土化。

二、海尔国际化策略海尔选择了“先难后易”的策略进入国际市场，也就是首先选择欧美发达国家攻克，后攻克发展中国家。

海尔实施全球化品牌战略的案例分析一、问题剖析从海尔的角度考虑，面对增速放缓的家电产业，未来的战略重心应当集中于哪些类型的产品和市场？针对日本市场而言，海尔应当继续在日本市场加大投入，进一步开发市场吗？他们真的能在日本市场获得成功吗？对上述问题的分析，实际上就是分析海尔在日本市场能否有效实施全球化品牌战略。

虽然海尔已在欧美市场取得了成功，并且通过前期与日本三洋的合作和收购在日本市场取得了一些成效，但日本毕竟是世界家电强国，拥有众多世界级的家电企业，品牌间竞争和挑战将更趋激烈，所以海尔要想在已取得的成效基础上确立在日本市场稳定地位，就必须更深入开展和实施相关的战略战术以实现最终目标。

二、背景分析（一）家电行业的发展形势：对于家电企业来说，2011是不平静的一年，比前几年更加复杂的市场环境，刺激性政策的退出，新产品新技术的冲击……导致家电行业收入和利润增速放缓。

统计局数据显示，2011年1-11月，家电行业收入和利润总额与去年同期相比增速明显下滑。

2012年1-2月，家电行业收入同比下降2.39%，但利润总额同比增长14.61%，延续了2011年增速放缓的趋势。

（二）海尔战略发展成效：海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。

海尔通过在美国直接投资建厂、在欧洲实施并购方式先后成功进入美国市场和欧洲市场，并迅速在欧美市场站稳脚跟。

（三）海尔在日本市场发展历程：海尔瞄准日本市场并采取始于2002年。

2002年1月，日本海尔销售株式会社成立，构建在日本的销售据点。

2002年2月海尔和三洋成立三洋海尔株式会社，两公司开始在中国和日本的合作销售。

2002年6月，海尔日本控股公司成立，负责管理海尔在日本的相关公司。

2011年7月，海尔宣布以100亿日元（约合1.3亿美元），从松下集团手中接管“三洋电机”，同时接管三洋在日本、印尼、大马、菲律宾和越南的家用电器业务。

海尔集团的国际营销策略分析随着中国加入世贸组织，国际资本流入中国市场的规模显著增加。

市场竞争日趋激烈，市场环境更加复杂多变，增强竞争力、进行国际经营是我国企业生存发展的唯一选择。

从近几年跨国公司的动向看，海外投资与市场营销过程中的本土化策略，是我国企业寻求发展与扩大竞争优势的一大重要趋势。

海尔集团就是在家电行业中，本土化策略实行得最为成功的案例之一。

本土化策略是指跨国公司在进入某国市场后，努力融入东道国的经济体系，成为具有当地特色的经济实体的发展战略。

本土化的过程表现为跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸要素融入和根植于当地文化的过程。

1998年到2005年是海尔集团推行国际化战略阶段，此阶段特征为产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。

为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团进入发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。

国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。

海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。

与分供方、客户、用户都实现双赢利润。

从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。

下面以美国市场为例，对海尔集团的国际营销策略进行分析。

90年代初，海尔冰箱依靠缝隙产品进入美国市场，并很快占到小冰箱市场的半壁江山。

作为一个陌生的冰箱品牌，海尔首先对美国市场进行市场分析，尤其是消费者市场。

通过调研了解到对于美国消费者来说，他们有着强烈的品牌意识，品牌高于一切。

并且美国消费者易受广告的影响，对产品的卫生和安全要求高，要求产品外观和包装精美、设计新颖独特。

为了更好地打开美国市场，海尔集团建立了“三位一体本土化”运作模式，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡罗来纳州。

海尔集团的跨国发展战略1．产品出口与海外投资状况可以说，即使在企业发展的初期阶段，作为十分具有超前意识的企业家，张瑞敏就在为企业向国际市场发展，进行准备工作。

在他到青岛电冰箱总厂仅4年后，当产品在国内小有名气之时，他便将企业发展的视野扩大到海外。

出口创汇是必要的，但只是目的之一，另一目的就是要在国际上创造驰名品牌。

（l）出口经营状况从1986年青岛电冰箱总厂第一次出口产品并取得3O0万美元出口额这一不俗战绩算起，海尔集团的出口额逐年增加。

尽管从1997年起爆发了东南亚金融危机，中国企业出口受阻，但真正类似海尔产品这样的高附加值的产品受影响并不大，而且由于海尔集团出口的重点是在欧美，因此，它的出口继续保持增长势头。

1998年，海尔出口创汇达到7675万美元，比1997年增长了36%。

出口的主要品种为冰箱、洗衣机、冷柜等。

在出口地区的分布上，基本上，欧美国家占6O％，日本占20％，东南亚占16％，其他地区占4％，共计87个国家（地区）。

出口到欧美国家的以冰箱、空调为主，其中在美国18O升以下冰箱市场份额中，海尔冰箱占到2O％。

截止到1998年年底，海尔集团的海外经销商共有49家，经销网点11004多个。

（2）海外投资状况海尔集团从1995年起，就着手在海外投资建厂。

经过洽淡和协商，终于在1996年2月6日，在印尼雅加达建立了海尔在海外的第一家以生产电冰箱为主的合资生产企业—一海尔莎保罗（印度尼西亚）有限公司（PT．Haier Sapporo Indonesia）。

它标志着海尔集团的国际化迈出了重要的一步。

之后，1997年6月，菲律宾海尔LKG电器有限公司成立；1997年8月，马来西亚海尔工业（亚细亚）有限公司成立；1997年11月，南斯拉夫海尔空调生产厂成立；1999年2月，海尔中东有限公司成立。

以上这些不过是海尔集团海外投资事业的“牛刀小试”，而其企业国际化的真正重心则是在美国，在美国进行投资建厂。

跨国公司本土化经营战略在世界经济全球化过程中，跨国公司的经营面临诸多风险，实施本土化战略将有效地降低经营风险，取得有利资源，促进跨国公司的发展。

本文在本土化经营战略的理论基础上，从人力资源、产品设计、研发、生产及营销方面对海尔的本土化战略进行了案例分析，并提出了相应的本土化经营建议。

标签：跨国公司本土化战略海尔一、引言经济全球化的趋势下，跨国公司在世界市场范围为了获得越过贸易壁垒、降低成本等各种收益，整合重组世界各地的资源、资金、技术、劳动力等生产要素，组织全球性的生产和销售。

在努力地实现经营国际化的同时，本土化战略可以降低其经营风险、更好地融入东道国，从而提高其市场竞争力，是跨国公司必不可少的战略部分。

海尔集团已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团，在国际化道路上实施三三战略、先难后易战略和本土化战略，成功为中国企业征战海外树立了典范。

二、我国跨国公司本土化经营案例分析——海尔集团1.产品本土化。

从产品来看，海尔从不同用户需求出发，开发适合当地用户习惯的产品。

例如，在美国，海尔推出了13公斤大容量洗衣机以满足当地消费者集中洗衣的生活习惯；在欧洲，海尔意式三门冰箱将独创的抽屉式设计与时尚的外观相结合，被当地消费者誉为“艺术品”。

2.人力资源本土化。

海尔美国公司是海尔同美国家电公司的合资企业，实行海尔控股制。

海尔美国公司聘请当地具有家用电器管理经验的管理人员，他们具有经营管理自主权，由其来推销品牌、拓展销售渠道，而海尔母公司仅制定业务发展经营战略。

海尔在美国的生产中心虽然是海尔肚子企业，但其主要管理人员和普通员工都是美国人。

3.生产本土化。

生产本土化是海尔全球化发展早期较为突出的特点。

海尔在全球建立了16个工业园、29个制造基地。

海尔实行生产本土化，节约了时间成本和经济成本，更好地满足了当地市场需求，做出了真正意义上本地化的产品。

此外，在产品销售地设厂生产可以享有当地政府的优惠政策。

例如海尔在印度享有减免5年税收的待遇，生产成本大为降低，品牌形象也在当地得到宣传。

海尔集团美国战略浅析市场营销专业**级国际市场营销海尔集团美国战略浅析营销第*组指导老师：组长：小组成员：概述改革开放以来，我国经济迅速发展，国内市场的电器行业逐渐形成供过于求的买方市场格局。

此外，国外产品通过各种渠道大量涌入国内市场，使国内市场呈现出饱和状态，企业为实现产品的竞争日益激烈。

于是一大批企业走出国门，走向海外，开始了自己的海外之旅。

在海外拓展的过程中，遇到了种种困难。

因此，本小组选取海尔集团走进美国的案例，并重点对其本土化策略进行分析、研究、学习。

接着，对美国营销大环境和海尔目前的困境进行了分析。

报告中运用SWOT的分析方法分析海尔在美国市场上的优势、劣势、机会以及威胁，得出了一部分结论和建议。

目录一、海尔走出国门，走进美国 (4)二、进战美国的策略 (4)三、海尔的本土化品牌策略 (5)四、美国营销环境分析 (6)五、海尔的困境分析 (9)六、SWOT分析 (10)七、策略及建议 (11)附录1：小组分工及评定 (13)附录2：教师评语 (14)一、海尔走出国门，走进美国(一)国内市场的需求饱和与市场竞争的激烈改革开放以来，我国经济迅速发展，国内市场的电器行业逐渐形成供过于求的买方市场格局。

此外，国外产品通过各种渠道大量涌入国内市场，使国内市场呈现出饱和状态，企业为实现产品价值的竞争日益激烈。

(二)国市场巨大的吸引力美国是一个极有吸引力的市场，它是世界经济最强国。

截至2004年元旦，美国总人口为2.92亿，GDP为11.6675万亿美元，对产品的质量要求高，购买力强，有购买产品的意愿。

美国巨大的市场潜力，吸引着海尔的进入。

(三)获取国外先进科学技术及先进的管理技术海尔在中国市场上以质量优异而著称，但是在国际市场上距离顶尖水平还有很大差距。

进入美国市场，海尔不仅可以和世界电器界顶尖企业做出比较，明确今后发展方向，而且还可以学习美国的先进科学技术及先进的管理技术。

(四)政策的鼓励中国为了鼓励民族企业走出国门，走向世界，也为出口企业提供了一系列优惠政策。

海尔国际化战略给我国企业带来的启示目录一、海尔的发展历程（一）初创 (2)（二）发展 (2)（三）壮大 (2)二、海尔的国际化战略：从内到外，稳步发展（一）巩固国内市场 (3)（二）国际化战略构建 (3)（三）从海尔的国际化到国际化的海尔 (3)三、海尔国际化成功的经验（一）先立足国内做大做强，再图国际市场 (4)（二）先难后易，少走弯路 (5)（三）注重企业文化的塑造和建设 (5)（四）提高产品质量和完善客户服务 (5)（五）加大品牌的推广力度，正确运用品牌延伸策略 (5)（六）追求技术进步和科技创新 (6)（七）注重员工素质的提高 (6)四、海尔的经验对我国企业品牌国际化的启示（一）企业经营观念要更新，树立国际化经营意识 (6)（二）看准国际市场目标，制定适合自身的国际化路线和国际化战略 (7)（三）形成具有自身特色的企业国际化经营管理机制和企业文化 (7)（四）优异的产品质量和完善的售后服务是品牌国际化的基础 (7)（五）品牌推广是树立国际化品牌的重要手段 (7)（六）明确的品牌延伸界限是国际化成功的保证 (8)（七）科技进步与科技创新是国际化的关键 (8)（八）“世界级品牌”是国际化的战略目标 (8)参考文献 (10)后记 (11)【摘要】海尔在人们不断质疑的目光中成长起来，成为中国家用电器中成长最迅猛，实力最强的一个企业集团。

同时，也受到中国政府以及国内外媒体高度关注的企业。

人们希望通过它来证明中国同样可以造就众多的国际化大型优秀企业，通过它向世界展示中华民族的优秀企业文化,同时海尔也把这一伟大而神圣的使命作为自己义不容辞的责任。

本文重点对中国家用电器龙头企业海尔集团经营战略进行了分析，在总结其成功经验的基础上，探讨了中国企业在日益深入的国际竞争环境下的经营问题。

【关键词】海尔；国际化；战略；启示改革开放30多年来，中国成为世界投资关注的热土，在这片热土上涌现了海尔、联想、TCL等名牌企业，拉动了整个产业的发展，使中国成为世界制造强国奠定了坚实基础。