浅议新形势下的卷烟品牌培育策略
摘要：培育行业重点骨干品牌，是中国烟草行业改革与发展的根本目的，是行业增强整体竞争实力的重要标志，是全行业工商企业必须全力以赴、切实履行的使命和责任。当前，行业在培育重点品牌中主要存在四个方面的关系和矛盾，即：局部利益和全局利益、短期利益和长远利益的关系；百牌号与10多个的关系；真实市场需求和专卖体制下计划管理的关系；营销主体地位与能力的关系。为促进加快行业重点骨干品牌培育进程，进一步发挥工商企业在培育行业重点骨干品牌中的能动作用，建议从创新发展协同营销、深度把握市场需求、加强宏观管理完善行业规则等方面入手，加强和完善卷烟品牌培育的机制建设，有效促进行业重点骨干品牌的成长。
关键词：培育品牌协同营销把握市场宏观调控
在市场环境的不断变化和行业改革的新形势下，工商企业面向市场、积极推进培育“十多个重点骨干品牌”进程，提升中国烟草行业的国际竞争实力,既是行业面临的一个重大课题,也是行业发展的战略方向。笔者结合工作实际，围绕新形势下卷烟品牌培育谈几点粗浅的认识和思考。
1、行业改革新形势下品牌培育现状
近年来,工商企业以品牌为纽带，共同建立一体化营销机制，催生大企业、大品牌的涌现，推动
“双十”战略的稳步实施。工商企业准确定位，积极探索协同营销方式，不断丰富协同内容，特别是在卷烟品牌培育方面取得了较大进展。截至目前，全行业销量超过100万箱的品牌有9个，销售额超过100亿元的品牌有17个。预计2008年底，全行业销量超过200万箱的品牌有3个（红梅、白沙、红金龙），100-200万箱的有11个（红河、哈德门、黄果树、红旗渠、红山茶、双喜、红塔山、芙蓉、云烟、大丰收、黄山）；销售额超过300亿元的品牌有1个（中华，近400亿元），200-300亿元的有8个（云烟、白沙、芙蓉王、双喜、利群、红河、红塔山、红梅），100-200亿元的有11个（红金龙、黄山、南京、玉溪、七匹狼、红旗渠、黄果树、黄鹤楼、哈德门、红山茶、红双喜）。
国家局的正确领导、工商企业不断的探索和取得的成绩大大增强了行业总体竞争实力，中式卷烟骨干品牌正在崛起。但是，在实际运行中，由于行业体制长期以来形成的惯性操作等等原因，需要正确处理好几个关系。一是处理好局部利益和全局利益、短期利益和长远利益的关系。要转变观念，工商业企业应找准的定位，跳出局部利益的圈子，看到做大做强“两个10多个”是一个全局问题，是解决行业长远发展的战略举措，是工商共同的责任所在。二是处理好百牌号与10多个的关系。国家局姜成康局长指出，坚持以市场为导向，以百牌号为基础，以培育十多个为目标。这要求我们一方面要给予百牌号以充分的市场机会，另一方面要对一些有发展前景的、对行业举足轻重的大品牌、大规格要认真培育，使两个“10多个
”在竞争中脱颖而出。三是处理好真实市场需求和专卖体制下计划管理的关系。通过不断加大需求预测，找到需求和计划的平衡点，同时要防止市场与计划的脱节。四是处理好地市公司营销主体地位与能力的关系。不断加大市场营销主体的营销水平、科学管理、市场控制、人员素质等方面能力的建设，使得主体能力与地位相匹配，真正成为做大做强“两个10多个”的有力支撑。
2、新形势下做好卷烟品牌培育工作的几点建议
2.1 以培育品牌为目标，创新发展协同营销。工商协同培育行业重点骨干品牌，是全行业工商企业在深入推进市场化取向改革所共同担负的使命和任务。在卷烟品牌培育中应以国家局《中国卷烟品牌发展纲要》为指引，结合市场实际，既要培育行业重点骨干品牌，也要为异军突起、后来居上的品牌创造培育环境，提供发展平台。
2.1.1 建立动态的品牌管理体系。有效运用商品生命周期管理体系促进卷烟品牌管理水平的提升。特别是在品牌引入、退出上探索建立具体的操作规范,切实做到品牌引入、退出遵循规范化、流程化、工具化、痕迹化、公开化的原则，可探索推行品牌引入、退出“问责制”，切实提高相关决策层的工作积极性和严肃性。二是强化对品牌管理工作的分析和评估。商业企业应针对自身品牌培育所采用的措施以及效果进行定期的评估分析，积累经验，发现不足，从而动态客观地反映品牌市场表现，密切跟踪行业重点骨干品牌走势，为工商企业制定品牌营销策略提供依据。区域主管部门应建立定期品牌管理、分析工作情况通报制度，对营销主体品牌管理分析工作进行评价通报，
并纳入年终考核内容，促进品牌培育工作的不断完善提升。三是探索建立商业企业品牌培育环境评价机制。商业企业品牌培育环境评价体系主要包括市场环境规范因素、品牌管理组织能力因素、协调运作能力因素和品牌综合指数因素。通过品牌培育环境评价体系的创建与实施，不断促进工商企业持续优化品牌成长环境，逐步形成区域统一的品牌培育环境。应定期评判和把握品牌培育环境的客观状况，及时发现品牌培育环境中存的在问题，采取针对性的解决和改进措施，进一步提高品牌培育的管理效率，将卷烟消费市场逐步建设成诚信程度高、市场环境优、运作能力强、规范程度好、品牌成长快的卷烟品牌营销环境。
2.1.2 不断完善提升工商协同营销体系。国家局何泽华副局长在2007年全国卷烟销售工作会议暨产销衔接会议上明确指出：推动协同营销，着力培育品牌，这是一项长期任务，也是中国烟草营销的必解难题，也应当是我们销售转变为营销的主要标志。自2006年山西烟草率先在行业提出协同营销理念以来，全行业进行了积极的探索和实践，取得了初步成效。但是仍未形成一套完整、科学、细致、可复制的体系。为此，工商企业应积极在协同营销体系的运作模式、流程梳理、结果评价、工商权责对称性等方面进行重点研究突破，解决“上面千条线,下面一根针”的问题。一是解决好协同营销工作局部“虚化”现象和工商企业市场服务重复劳动情况。建立完善工商协同营销队伍工作规范，严格按照“市场导向、分工合作、诚信互动、资源共享、效率责任
”五项基本原则开展工作。将协同营销方法由静态分析向动态调研转变、由召开例会向共同研究课题转变、由局部（单部门）协同向整体（多部门）协同转变。二是积极构筑工商协同营销的信用机制。探索解决工商企业因客观利益、主体规模、培育动机、营销队伍、信息共享等五个方面因素导致的行为、信用差异问题。工商企业积极在信息资源对称性、经营行为和市场秩序规范性等方面进行突破探索。三是对工业企业营销人员实行准员工管理。商业企业应真正把工业企业驻地人员纳入营销队伍进行统一管理，实行准员工管理，使工商企业营销人员形成合力，真正成为共同培育品牌的骨干力量。四是进一步完善和强化工商信息沟通机制。工商企业应充分利用国家局工商信息互动平台，加强信息沟通，工业企业及时了解品牌市场表现，商业企业及时了解工业企业发展规划和战略，逐步达到工商一体化运作，供应链管理库存，实现网上配货，推动工业企业按客户订单组织生产快速响应市场能力的提升。
2.1.3 探索建立市场化的品牌培育运作模式。工商企业应围绕市场消费需求特点和趋势，积极建立定位清晰、架构合理、流程顺畅、营运高效、保障充分的市场化品牌培育运作模式。一是强化品类管理，实现品牌培育持续发展。目前部分商业企业以卷烟零售指导价格为基础开展了品类管理的初步探索，单从价格维度分析卷烟商品与满虚消费的关系，但这远远不能满足国际化竞争多元化市场渗透的需要，下一步商业企业应着手建立涵盖各种典型特性的卷烟品牌多维度电子档案，以产地、焦油量、包装、吸味等消费者关注的各种因素逐步细
