下载文档原格式
龙源期刊网
浅谈我国零售商的品牌战略
作者：张慧
来源：《沿海企业与科技》2006年第01期
[摘要]零售商品牌是大型零售商业企业发展到一定阶段的必然产物。
它在充分发掘零售商无形资产价值，利用销售网络开拓自有品牌市场空间方面作用极大。
目前，我国部分大型商业企业规模扩展迅速，商誉绰起，已初步具备创立零售商品牌的条件。
文章通过对我国实行零售商品牌战略的条件分析，提出了具体运作建议。
[关键词]零售商；零售商品牌；商誉；运作建议
[中图分类号]F275．3；F273
[文献标识码]A。
浅谈中国品牌国际化品牌国际化是经济全球化的产物。
进入21世纪以来,经济全球化的步伐加快,世界经济呈现出市场国际化、企业跨国化、资本多国化和竞争白热化的态势,品牌国际化成为了一个企业乃至一个国家的重要发展战略。
而我国本土品牌国际化，更多地带有后发国家或后发企业在国际市场创建品牌资产的特点，尤其是在国际主流市场创建品牌资产，是我国现阶段的重中之重。
所以我国本土企业品牌国际化与国外有很大差异。
目前就我国国内而言经济增速正逐年下降，从2010年的10.6%下降至2014年的7.4%。
而今年前两个季度的同比增速均为7.0%，环比增速分别为1.4%和1.7%，同比和环比均低于去年同期水平，显示出我国经济增速中枢进一步下移。
年初的政府工作报告提出，2015年我国经济增长的目标设定为7%。
由此可以看出，在国内改革进入“深水区”和内外部需求均不旺盛的情况下，各界已对我国经济增长中枢继续下移的预期达成一致。
目前，产能过剩和资源错配的矛盾依然严重，而且制度因素以及环境因素对我国经济增长的制约越来越强，消费和进出口难以保持2012年之前的增速水平，经济增速的进一步下调已成事实。
中国制造业采购经理指数(PMI)一直在枯荣线附近徘徊，且一直未出现明显反弹趋势，反映出生产环节需求持续疲弱，且无明显改善迹象。
就目前这个经济状况来看，政府下一步应该是采取宽松的货币政策，引导全国人民带动消费。
拉大内需以带动经济向前发展。
谈这些虽然和文章中心内容有所偏离，但是一个品牌的国际化是一个国家经济实力做保障，我这个品牌在本土制造销售都不好，何来进军国外市场，中国目前人均工资不断上涨，制造成本不断上升，品牌要想在国际上立足，就是要在保质保量的同时就是要廉价。
这就好比基本一致的商品，谁的价格低，消费者就会买谁的，口碑好自然买的人就多。
品牌就越响亮。
举个例子，智能手机的飞速普及,在满足人们接打电话、发短信等基本需求的同时,有了另一种可以随身携带的娱乐方式,随时随地玩游戏、看新闻、看电影,逐渐形成队伍庞大、随处可见的低头族。
浅谈企业实施名牌战略的对策摘要：面对国内外日益激烈的市场环境，名牌己成为企业占领市场的重要工具。
在经济全球化的今天，我国企业必须在战略的高度上重视名牌战略，企业只有在不断提高企业产品质量水平获得经济效益，提高本企业竞争力的前提下，才会更需要走名牌战略之路才能创出自己的品牌进而发展为名牌。
该文通过对名牌战略相关基本概念解析，分析了我国企业实施品牌战略的意义，并谈了企业在实施品牌战略过程中的几点对策。
关键词：企业名牌战略对策实施随着经济的高速发展，市场营销环境发生了重大变化。
市场竞争呈开放化趋势，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的名牌之间的竞争。
美国广告研究专家莱利·莱特有句名言：“未来的营销是品牌的战争—品牌互争短长的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有市场优势的品牌”。
优秀知名的企业正是凭借其品牌优势在激烈竞争中成功地占领市场。
面对国内外日益激烈的市场环境，企业只有在不断提高企业产品质量水平获得经济效益，提高本企业的竞争力，实施有效的名牌战略，打造自己的品牌优势，才能在激烈竞争中维持和强化原有的市场地位。
1 实施名牌战略的意义名牌即名牌产品是指实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品[1]。
企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心，带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。
企业要增强竞争力，实现可持续发展，必须大力实施名牌战略。
实施名牌战略有着重要的意义。
1.1 实施名牌战略可以树立良好的企业社会形象企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。
企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。
良好的企业形象是企业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。
毕业论文-浅谈实施品牌战略，增强企业竞争河南工程学院毕业论文浅谈实施品牌战略，增强企业竞争学生姓名系(部) 专业指导教师2010年05月28号河南工程学院毕业设计毕业设计(论文)任务书题目名称:学生姓名所学专业班级指导教师姓名所学专业职称一、设计(论文)主要内容及进度本篇论文在分析了当前我国品牌在我国发展的现状后，在结合对维雪啤酒厂实施品牌战略过程中的优势和不足之处，对品牌能够提升企业竞争力的问题进行探究与分析，并对品牌发展存在的问题发表了看法，提出了一些意见。
从而探讨出我国中小企业品牌发展过程中的主要问题及解决对策，同时，对我国企业的品牌发展前景进行了预测。
前期选定论文题目，确定论文提纲;中期由初稿、二稿到三稿，确定论文预备稿件;后期确定论文正式稿件，上交正式打印稿件.二、主要技术指标(或研究目标)本文主要是研究我国品牌发展现状及其发展过程中存在的不足之处。
并结合维雪啤酒公司的品牌发展战略的优势和不足，从而进一步探讨我国中小型企业品牌发展中遇到的问题及解决方法，以促进我国企业品牌的发展和竞争力的提高。
三、进度计划2.16前，选定论文题目，提交论文开题报告4.11――15 收集资料，交初稿5.11――15 经过修改，交二稿5.18――5.25 整理修改后的论文，交三稿6. 6――6. 8定稿，交正式打印稿。
四、重要参考文献[1]秦秋莉.核心竞争力的成功模式与误区[M].北京:中国纺织出版社，2005.[2]金占明.战略管理——超竞争环境下的选择(第二版)[M].北京:清华大学出版社，2004. [3]罗仲伟，朱彤.拥有持久的竞争优势[M].北京:民主与建设出版社，2003.[4]吴德庆，马月才(编).《管理经济学》[M].中国人民大学出版社，2006.[5]邵晓峰，季建华，黄培清.供应链竞争力评价指标体系的研究.预测，2000(6):52,56 [6]刘解龙:《科学技术第一价值创造力论》，《当代经济研究》1998年第6期[7]周三多.管理学.北京:高等教育出版社，2005教研室主任签字: 年月日I河南工程学院毕业设计毕业设计(论文)开题报告题目名称学生姓名专业工商企业管理班级一、选题的依据和意义随着经济的发展，消费者的购买行为并不仅仅取决于购买力或一般的心理、生理需要，而主要取决于对某个企业、某种品牌的综合印象。
浅谈我国企业的品牌战略●马 莉 摘 要:市场的竞争已从产品的竞争越来越多地表现为品牌的竞争。
我国企业在实施品牌战略中存在诸多问题,在实施品牌战略时应增加企业的投入;选准市场定位;打造良好的企业文化;推进技术进步,提高产品质量;尊重人才,以人为本。
以此提高企业的市场竞争力。
关键词:企业 品牌 品牌战略 品牌定位中图分类号:F270 文献标识码:A文章编号:1004-4914(2005)04-178-02一、企业品牌与品牌战略1.品牌的含义及作用。
所谓品牌,是指企业为自己的商品确定的一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,使消费者能够在众多的商品中辨认出自己的商品,并把它们与竞争对手的商品区分开来。
品牌是一种商品的标志,也是一种文化。
企业品牌的作用表现在以下几个方面:首先,有利于产品参与市场竞争。
其次,有利于提高产品质量和企业形象。
第三,有利于保护消费者利益。
2.企业品牌战略及意义。
品牌战略,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。
商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。
买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显。
品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。
品牌战略对于企业的发展有重要意义:首先,创造品牌是增强企业产品竞争力的根本出路。
其次,创造品牌是提高经济效益的有效途径。
此外,品牌数量的多少和实力的强弱,也是衡量一个企业发展水平的重要标志。
商品市场就是品牌产品争夺的市场。
所以从一个企业的发展来看,创造品牌,开发品牌市场,都是具有重要战略意义的关键性工作。
二、我国企业实施品牌战略中存在的问题1.品牌定位不明确。
所谓品牌定位,就是根据竞争者现有的品牌在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该品牌的重视程度,强有力地塑造出本企业品牌与众不同的、给人印象鲜明的个性形象,并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客,影响顾客对该品牌的总体感觉。
但我国许多企业往往忽略品牌定位营销的重要性,相当多企业的产品品牌没有深层、明确、具体的内涵,品牌形象苍白、无个性,无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。
品牌定位不准确或个性不鲜明,总希望将品牌的所有好处都告诉顾客,这种全功能定位策略往往是失败的。
2.盲目品牌延伸。
很多有着成功定位、高质量的品牌,在苦心经营多年以后,往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。
凭着消费者对品牌的认同,该品牌的其他产品可以迅速打开市场,带给企业巨大的利润。
海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机、电视机,几乎包括了所有的家电产品,这是品牌延伸成功的案例。
但有些企业过分追求多元化经营,主业还未达到一定的规模档次,生产经营的范围却铺得很广。
实施多元化经营策略,是要企业在某一项产品上面取得极大成功,创出名牌之后,才向其他领域扩张。
但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下,就盲目地向其他产品发展。
其结果必然是由于力量分散,在各个领域都很难被消费者和同行认可,最终连原有的优势也丢掉了。
3.将品牌战略等同于品牌知名度的提高。
品牌战略实施的最终目的是树立、强化和推广具有明确差异性、个性化和独特竞争优势的品牌形象,而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步,它并非品牌发展的终点。
品牌知名度不能解决市场和消费者对品牌的认知、偏爱和忠诚问题,这些问题若不能得到解决,最终还是无法稳固地获取市场。
进入这一误区的企业尽管投入大量资金进行初级广告及其它旨在提高品牌知名度的活动,但收效甚微就不足为奇了。
4.我国品牌与国际品牌整体差距明显,难以抗衡。
在现代市场竞争中,企业之间产品的竞争不再直接以产品与产品的竞争来表现,而是以产品的品牌之间的竞争体现出来。
价格竞争、服务竞争等也是通过品牌之间的竞争体现出来。
与国际品牌相比,我国品牌整体差距明显,我国品牌竞争力较弱。
品牌竞争力主要体现在:一是市场份额、销售额和资产额,二是品牌质量。
企业有了市场份额,生产上规模才有可能,销售额和资产额的扩大也才能实现,企业才能最终走上一条发展壮大之路。
至于品牌质量,我国品牌与国际品牌的差距更大。
国际品牌都是以高质量、高信誉立足于市场,但我国品牌在国内国际市场上往往给人留下“靠不住”的印象。
质量低劣已成为制约我国品牌发展,影响我国企业效益的突出问题。
5.我国企业的技术水平相对比较落后。
一是从事产业科技和产业研究开发的工作者人数较少,使得引进的先进技术不能及时被消化和吸收;另一方面,技术创新的能力也较弱。
二是企业的产品技术开发机构缺乏独立性。
虽然具有较强实力的大中型企业设立了技术开发机构,但是大多数企业没有设立专门的技术开发机构,严重影响到企业自主开发技术的能力。
三是支持企业技术研究与开发的资金不足。
企业的技术投入太低、资金缺乏是我国企业争创名牌的重要障碍之一。
从发达国家的经验来看,对技术开发的投入达到企业销售的4%左右才是一个合理的比率,而目前我国企业的技术开发投入远远低于这个水平。
三、企业运作中的品牌战略对策1.增加企业投入。
创知名品牌需要企业进行大量的长期的投资,特别是在对产品的科技创新和广告促销方面的投入。
在一定程度上讲,市场经济条件下的竞争,归根到底就是一种品牌竞争。
21世纪的品牌战略,就是要以科技创新为先导,选准创新的战略目标,把科技创新与市场竞争结合起来,开发科技含量高、质量高的产品,努力降低生产成本,提高产品质量,这样才能赢得消费者的信赖,满足消费者的需求。
创造名牌产品,不但要有过硬的产品作保证,还要通过广告媒体进行宣传,提高知名度,这也是实施品牌战略的主要手段。
广告宣传是名牌的催化剂,优质商品的知名度和信誉在很大程度上依靠广告宣传。
综观全球,名牌商品无一不是在优质基础上,借助广告宣传而成名的。
广告宣传策划是在品牌之争中制胜的秘诀。
因此,企业应加强广告宣传意识,以提高商品的知名度,激发顾客的购买欲。
同时还要重视广告的整体策划,突出重点,强化品牌差异,树立品牌形象,克服“重播出,轻设计”或“重形式,轻效果”的广告宣传方式。
2.选准品牌的市场定位。
品牌定位就是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。
企业必须重视对市场的消费趋势及竞争态势的认真分析,选择能发挥自身优势的差异化竞争策略,并集中企业有限的人力、物力、财力资源,在目标市场上争取最大的市场份额,这是品牌战略组成中的重要一环。
我国很多企业都忽视了品牌定位的重要性,品牌定位的关键是抓住消费者的心,现在的市场已经找不到可以独占天下的产品了,每一种类型,每一个品种,每一个很小的市场区域,都有众多的产品在涌入。
企业品牌要脱颖而出,就必须尽力地塑造差异,只有与众不同的特点才容易吸引顾客的注意力。
总之,品牌定位是品牌所有策划活动的先期工作,所有营销活动都必须在它的指导下进行。
3.打造良好的企业文化。
21世纪的经济竞争,形式上是产品和服务的竞争,其实质是知识的竞争、经营管理和体制的竞争,而更深层次是文化的竞争。
品牌体现的是企业先进的文化理念,企业要真正步入市场,走出一条发展较快、效益较好、整体素质不断提高,使经济协调发展的路子,就必须深化企业文化建设。
要创名牌产品,首先要营造文化氛围;其次是运用文化内涵与市场营销,形成一种营销文化;再次是进一步形成先进的文化理念。
如,海尔的经营理念“海尔,真诚到永远”几乎家喻户晓。
企业面对日趋激烈和变化多端的市场竞争环境,为了获得长久优势,企业必须由过去的以生产经营管理为中(下转第180页)(二)财务风险的预警指标对企业的财务风险,可以通过下列指标进行监控:1.流动比率。
是流动资产与流动负债的比率,用来衡量企业在某一时点偿付到期债务的能力。
一般认为流动比率应控制在2左右,最低不应低于1。
2.速动比率。
是速动资产扣除存货后与流动负债的比率。
用来衡量企业某一时点动用随时可变现资产,立即偿付到期债务的能力。
通常认为正常的速动比率为1,低于1则认为短期偿债能力偏低。
3.资产负债率。
是负债总额与全部资产的比率,主要用来衡量企业利用负债进行经营活动的能力,并反映企业对债权人投入资本的保证程度。
通常该比率应以低为好,但当企业经营前景较为乐观时,可适当提高资产负债率,以获取负债经营所带来的收益。
若企业前景不佳,则应减少负债,降低负债率,以降低财务风险。
4.存货周转率。
是指销货成本与平均存货的比率,该指标是流动比率的补充。
拥有衡量企业一定时期内存货资产的周转次数,反映企业购、产、销平衡效率的一种尺度。
由于存货约占企业流动资产的一半,有时,尽管流动比率很高,但存货变观能力较差,从而不能真实反映企业短期偿债能力。
一般来说,存货周转速度越高,表明企业变现能力越强。
5.应收账款周转率。
是销售收入与应收账款的比率,该指标也是流动比率的补充,用于衡量企业应收账款周转的快慢。
企业的应收账款的周转率越高,平均收款期越短,说明应收账款收回越快,企业变现能力越强,所涉及的财务风险就越小。
6.利息保障倍数。
是息税前利润与利息费用(包括财务费用与资本化利息)的比率。
利用这一比率,可以测试债权人投入资本的风险。
一般情况下,利息保障倍数越大,说明企业息税前利润为债务利息的倍数越大,企业有充足的能力还本付息。
7.现金流量指标。
是指经营活动现金流量与到期长期负债和流动负债的比率,这一比率表明企业偿还到期债务的能力,比率越高,企业偿付到期债务的能力越强,企业资产的流动性越好。
三、财务风险的规避(一)提高企业对财务管理环境变化的适应能力和应变能力企业财务管理的宏观环境复杂多变是企业产生财务风险的外部原因。
财务管理的宏观环境包括经济环境、法律环境、市场环境、社会文化环境和资源环境等。
这些环境存在于企业之外,但对企业财务管理产生重大的影响。
宏观环境的变化对企业来讲,是难以预见和无法改变的,宏观环境对企业自身的不利变化必然给企业带来财务风险。
财务管理的宏观环境虽然存在于企业之外,企业无法对其施加影响,但并不是说企业面对环境变化就束手无策。
为防范财务风险,企业应对不断变化的财务管理宏观环境进行认真分析研究,把握其变化趋势及规律,并制定多种应变措施,适时调整财务管理政策和改变管理办法,从而提高企业对财务管理环境变化的适应能力和应变能力,以此降低因环境变化给企业带来的财务风险。
(二)实行多元化经营分散企业风险对于风险较大的投资项目,企业可以与其他企业共同投资,以实现收益共享、风险共担,从而分散投资风险,避免因企业独家承担投资风险而产生财务风险。
