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农业传播技术与应用讲稿导论：什么是传播？一．传播与沟通传播：（1）与他人共享信息communication communist community施拉姆：传播是对一组告知性符号采取同一意向。
（2）有意图的影响（3）有意或无意的影响或反应传播：简而言之是信息的双向流通过程，包括人际传播和大众传播两大类型。
具体而言是指的是信息传递的过程，在这个过程中，传者与受者在一定的社会背景下，利用适当的渠道（方式和方法）相互传递信息、相互交流和相互影响，预期达到信息共享和相互理解的目的。
大众传播：（1）需要借助特定的传播媒介传递信息，这些媒介的特性不相同，统称为大众传播工具；（2）大众传播所传递的信息是公开的、面向社会的；受众则是大量的、匿名的、各不相干的；（3）大众传播基本上是信息的单向流动，受众是不知其名的，来自受众的住处反馈也是有限的、滞后的；（4）现代科学技术特别是电子技术的飞速发展，使大众传播的信息传递更为快捷与广泛；（5）大众传播的内容多半是由组织（传播机构）和职业传播者所发布的，而不是由个人发出的。
受众：传播活动的参与者；传播符号的译码者；信息产品的消费者；传播效果的反馈者、传播过程和活动中的对象和归宿，同时也是传播活动的反馈者和参与者。
可以称为观众、听众、看客、读者、网民等，具有表达权、知情权、反驳权等权利。
受众的个人差异论：以“刺激——反应论”的心理学模式为基础，从行为主义的角度描述受众，认为不同的受众成员对大众传播信息的不同的接收行为，取决于个人特性的千差万别。
美国传播学者德福勒归纳了主要观点：（1）各人心理结构是千差万别的。
（2）个人之间差异的形成，主要由于后天习得的不同。
（3）在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法、态度、价值观和信念，这些构成他们的心理结构，并使他们每个人都与他人不同。
（4）人们由于后天习得的不同，导致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性；各人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的解释。
1、自我表露指人与人的沟通过程中，把自我的真实情况自愿地告诉给别人的行为3、大众传媒是指个人或组织通过某种媒体例如文字、电波、电视、电影、电脑、网络等印刷和电子媒体，利用图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。
8、学习型组织是指一种能够依靠组织成员的自我主动学习而维系的可持续发展的组织。
2、传播效果：既是传播行为产生的有效结果。
广义，传播行为所引起的客观效果，包裹对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。
狭义，是传播者的某种行为实现其意图或目标的程度。
3、大众传媒：是大众传播媒介的简称。
新闻传播工具：传递新闻信息的载体；报纸、通讯社、广播、电视、新闻纪录影片和新闻性期刊的总称。
4、内向沟通：1、概念：信息在个体内传播。
2、特点：1）指导个人思想、行为、经历的显示；2）不断的创造和再创造的过程；3）自我通过沟通的过程。
3、过程：1）获得刺激（内部刺激和公开或隐蔽的外部刺激）；2）感受；3）通过感受产生认识。
5、传播：社会信息的传递或社会信息系统的运行。
信息是传播的内容。
传播的根本目的是传递信息，人与人之间，人与社会之间，通过有意的符号进行信息传递、信息接收或信息反馈活动的总称。
6、学习型组织：是一种能依靠组织成员的自我主动学习行为而维系的可持续发展的组织。
是比较理想的解决组织发展于保持的最佳形式。
7、农业传播受众的选择行为：受传者可分为人际间沟通的受传者和大众传播的的传授者两种。
两者的区别在于信息的直接和间接接受和反馈的方式及速度。
人际沟通的受传者比较主动，可以在面对面的交谈中及时将自己的意见和主张反馈给对方，大众传播的受传者有以下一些特点：数量多；兴趣广而分散；自愿行为；动机的多样性。
8、农业传播者的把关行为：农业传播者在传播过程中负责收集、整理、选择、处理、加工与传播信息，他们被称为把关人，他们的行为被称为把关行为。
8、如何理解说服效果答：通过说服实现对方改变态度的目的称为说服效果。
农业传播技术及应用一、名词解释（20’）：1、传播与沟通效果：是指受传者接受信息后，在情感、思想、态度和行为方面的反应、影响和变化。
2、创新扩散：是指将所给定的新的观念或实践不断地通过特定的渠道在一个社会结构如邻居、工厂或社区内传播的过程。
3、进步农民：是指那些对推广项目感兴趣、愿意配合推广工作者并率先采纳某种新技术的人。
4、进步农民策略：是指利用愿意采纳新技术的进步农民作为先锋开展推广工作，与其开展试验示范活动，并以此带动其他农民采用该技术。
5、参与式传播与沟通策略：是指以参与式发展理论模式为基础的以受传者为中心的传播策略。
6、参与式推广：是指专业推广人员与农民一起开展农业推广的计划、实施与监测评价的过程。
7、参与式培训：是指培训者与被培训者一起开展培训的计划、实施与监督评价的过程。
8、信息是“两次不确定性之差”，换句话说，信息就是能够减少或消除不确定性的东西。
9、传播学是研究人类一切信息传播行为及其运行发展规律的学科，是对人们信息交流行为的总结和概括。
10、传播概念：传播是人类通过符号和媒介交流信息、以期发生相应变化的活动。
传播是通过讯息进行的社会的相互作用。
11、广义传播特点：强调传播是信息的共享、强调传播是有意图地施加影响、强调传播是信息交流的互动过程、强调传播是社会信息系统的运行、强调传播是社会关系的体现。
12、把关人：在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。
13、发展传播学：发展传播学是二次世界大战后，大众媒介迅速扩展到欠发达国家，美国社会学者们开始关注和探讨媒介对于社会发展的作用这一背景下产生的。
由D.勒纳、W.施拉姆、E.罗杰斯等创立。
发展传播学致力于大众传播（或者大众传播媒介）与经济发展、社会进步的关系研究。
其理论进程中，大众传播与其作用场的关系呈现出多维度的伸张，政治经济、大众文化、社会公平、个人发展、乡村发展、和平与安全等议题都逐渐被纳入发展传播学的范畴。
