浅议中国移动市场营销策略

浅议中国移动市场营销策略
作者：马秋容李思贤贺雯
来源：《现代企业文化·理论版》2010年第02期
摘要：中国通信市场发展潜力巨大、竞争激烈，在竞争激烈的市场环境中，移动在电信、联通等的强势竞争中遥遥领先，其有效的市场运作手段和市场营销策略对众通信界的运营商乃至其他行业都具有不可忽视的借鉴作用。

关键词：中国移动；市场营销；移动用户；运营商
中图分类号：F626
文献标识码：A
文章编号：1674－1145(2010)03－0023－02
随着改革开放步伐的加快，人民生活水平日益提高，高科技的生活已融入寻常百姓家，就通信这方面来看，从最开始的鸿雁传书到电报电话联系，到现在的人手一部甚至两部手机，人与人之间的距离只隔着两部手机的距离。

中国通信市场的发展潜力可谓势不可挡，但是有利润就有竞争，现阶段，中国市场上赫赫鼎立着中国移动、中国电信、中国联通三大强势运营商，移动、电信、联通在彼此相互竞争、相互追赶的过程中形成了中国通信市场上三国鼎立格局。

数据显示，目前中国移动占国内移动通信市场70％以上的市场份额，作为中国通信界的龙头企业，综合各方面的市场反应与市场营销策略分析，移动的领头之作都可谓技高一筹。

移动旗下三大主打品牌—全球通、神州行、动感地带针对中国市场上不同的消费人群，有目的性地满足不同的需求。

全球通定位的受众为成功的商务人士，他们经常周转于中国乃至世界各地，对移动通信的需求更紧要、更庞大，全球通理所当然就成了中国移动利润的大头；神州行定位为一般大众的通信品牌，针对中国广大的一般社会群众，这部分人多为接打电话较多、发短信较少，讲求通信的实惠与实用；动感地带则面向广大高校学生，时尚、年轻、活力是这群人的特征，于是动感地带就年轻人的喜好来开展不同特色的促销活动吸引顾客购买新卡、使用，其促销的频度之强烈旨在吸引广大未来社会的中流砥柱在现阶段就对“移动”这一强大品牌形成良好的品牌忠诚，可谓放长线钓大鱼。

在品牌广告宣传上，全球通先后牵手姚明、邓亚萍等著名体坛名将作为其形象代言人，他们以事业性质的全球性及其在公众当中的良好形象，为全球通的品牌定位树立了良好的标杆作用，一句“我能”的广告词，将其目标受众的追求社会认同与自我实现的心理恰到好处地表达出来，消费者也就更偏好这一国际性的通信品牌了；而神州行则启用全国百姓喜闻乐见的影视明星葛优来代言，葛以其亲民、大众的形象为神州行建立了一种亲近的感觉，广大消费者易于接
受、认可；至于动感地带，在当红明星周杰伦、潘玮柏、SHE等的亲力代言下，其时尚、年轻、活力、阳光的市场定位立竿见影，为众多80后、90后倾情追捧。

作为这三个强势子品牌的坚强后盾，中国移动的一举一动都注意其品牌形象的综合宣传：2008年5·12汶川大地震时，移动的市场反应可谓准确灵敏，移动信号车与开路队伍一并前行，“路开到哪里，信号车就开打哪里”，在全力抢救灾区、为灾区人民送去希望的同时，不仅将移动的强大讯号收发能力传播给已有或潜在用户，更体现了移动对社会的责任与义务，将“移动”的整体形象提升到了新高度；在接下来北京举办第29届奥运会之际，移动借助成功成为奥运会赞助商这一契机，大力宣传其企业文化、价值与社会贡献，全力加强公共关系的建立，以奥运之名成功地巩固了其在中国通信市场的龙头地位。

至于每个根据市场变化应运而生的不同营销阶段，移动在谋划战略时，有何新举动新策划时，移动就重点加强该项目的市场调研与开发，随时将品牌的各项主张宣传于外，达到“因为专注所以专业”的社会认同，如在努力开拓3G市场时，广大消费者拨打10086时听到的第一句就是“G3引领3G生活”，无形中既提醒了消费者3G时代的到来，又宣传了移动的3G业务，吸引众消费者对移动3G的注意与兴趣，同时继续实践积分送礼的有效促销巩固和增加新老顾客，鼓励品牌忠诚。

虽然移动在大有嚼头的中国通信市场如鱼得水，但是也非一帆风顺，毕竟在市场机制的宏观调控下，消费者的需求异质性和移动自身业务的局限，在某些方面还是有待学习、改进的。

在电信、联通纷纷重组或开拓新业务时，移动面临的竞争是不容小觑的。

纵观中国电信天翼189“移动互联网”的市场策略，例如通过189捆绑聊天账号、上网账号以及189邮箱、宽带漫游、无线宽带等，都是基于整合固网优势，充分利用固网资源强化移动网络在数据应用上的领先优势，通过跨网络业务覆盖PC、手机、PDA、智能家电、行业设备等全线终端产品应用，通过“宽带+固话+手机”全业务促销活动，手机用户只需一个手机号码就可搞定，如此一招吸走了众多移动用户，对移动来讲实乃一大损失。

而联通在整个通信上虽然与移动业务针对性差不多，但是就品牌推广上却略逊一筹，于是，在现阶段，联通主推3G业务，其主打品牌“WO”，在中国市场由2G向3G过渡的现阶段，其技术、科技可以说是三大运营商中最过硬的，在推广其3G业务的同时，联手iphone、摩托罗拉等世界知名手机生产商，以预存话费送手机或折扣购机等方式，齐力开拓市场，共同分享中国通信市场这块大蛋糕，如此战略联盟在推广联通的准3G业务时是大有裨益的，对移动也是不小的打击。

当然移动也没有坐以待毙，在与铁通合并后，也陆续在全国范围内推出“宽带+固话+手机”全业务促销活动，阻击电信“互联网手机”的影响，其全国各省市公司陆续启动了“EGPRS网络质量提升”工作，通过对EGPRS进行优化，移动用户的手机上网速度将得到进一步提高。

目前EGPRS支持的准3G业务包括手机电视、浏览网络、手机导航、移动证券、在线游戏等基于终端安装的业务，这样激烈的竞争手段目的非常明显——来阻击电信推出的互联网手机概念，二来也是借此突出中国移动在移动互联网领域内的优势。

在众运营商都纷纷推出3G这一与时俱进的技术时，移动也不甘示弱，3G竞争，并不能完全与2G剥离，中国移动的2G客户无疑是其最大的宝藏，旗下全球通、神州行、动感地带三大品牌就其不同消费者的特征，在中国电信和中国联通积极促销的同时，采取种种措施提升新老用户体验，保留老客户、吸引新客户并逐步普及其3G业务，如动感地带品牌客户从最初的短信包月自动升级为每个月10M的流量，看似免费的赠送，等消费者习惯甚至迷恋上手机上网后或超流量使用后，再办理更多的GPRS流量，从而为长久的利润打下基础。

至于面对联通精彩在“沃”的冲击，移动联手手机界的巨子诺基亚共同开展新机赠送、0元购机、充话费送话费送手机等促销活动，同时力推高端手机ophone，以抵御联通的价格冲击。

同时，自近年移动取消网内网外短信无差别对待、等额计价(1毛／标准条)后，为规避对自身业务发展的消极影响，大力推广Fetion、V网等深得年轻人喜欢的时尚业务，以一群人带动另一群人共同选择移动、使用移动，同时力争在网络这个优渥的资源上分一杯羹，赢得更多的未来客户，全面深入地为消费者忠诚增加筹码。

而调查显示，在国内许多城市，“一人多机”、“一人多卡”现象已经非常普遍，说明市场进入饱和状态，消费者今后将对手机的资费、套餐、服务的要求越来越高。

据业内人士估计，经过三大运营商近年来的促销大战，部分发达的一二线城市，用户手机卡拥有率已达100％，这意味着运营商如果想新增用户，开拓新市场，只能更多地在资费和服务方面抢夺竞争对手的用户，那么三大运营商之间的促销战、价格战将持续很长一段时间，这对广大消费者来说无疑是一利好消息，对移动来讲将是越发激烈的挑战与机会。

移动利用宽带捆绑和更低资费发展用户的促销手法，促进用户大幅增加，靠热情温馨的客户服务为消费者答疑解难，让消费者真正体会到移动对消费者的真诚与关心，同时切实发展真正优质、忠实的用户，促进收入、利润的双增长，实现品牌的可持续发展。