2014—2015学年第一学期13普计算机专业《网络营销》课程期末大作业姓名学号得分一、运用所学知识分析案例，完成问题：可口可乐的网络营销可口可乐公司在中国开展迄今为止最大的市场推销活动，主题为“要爽由自己，冰火暴风城”。
本次活动将在全国超过50个城市展开，近3亿名消费者将有机会参与此次活动。
在短短两天时间里，共有超过2万名青少年与他们的亲人、朋友参加了以网络游戏《魔兽世界》为主题的本次嘉年华。
可口可乐公司看好这款游戏在青少年中的影响，与暴雪娱乐和第九城市共同合作推出本次促销活动，在4000万份奖品中就包括限量版《魔兽世界》经典英雄人物玩偶及配饰以及在线游戏时间等。
长期以来，可口可乐公司一直通过体育和音乐这两个主要平台与青年人沟通，但可口可乐也试图通过网络吸引更多的年轻族群。
本次合作将传统营销模式与新型互联网平台有机结合，是一次网络时代的市场营销革命。
可口可乐公司开通的iCoke网络平台，以音乐、娱乐咨询、游戏等多元化内容，吸引了大批年轻消费者浏览。
“网站开通4个星期，就有1500万人次浏览了该网页。
”可口可乐公司表示，相信互联网在中国的迅速普及，为可口可乐市场开拓和品牌扩展提供了巨大空间和创新机会。
问题：请说明可口可乐公司的网络营销策略。
答：一、消费者策略随着整合营销传播在网络营销中的运用,“消费者为王”已不再是一句空洞无物的口号。
网络营销的重点不是争取消费者, 而是保持并增强消费者群体。
网络商业服务把消费者推上权利的宝座, 给予消费者以从未有过的选择自由, 同时也使得拥有消费者数量成为判断商家实力的标准。
这个时候, 消费者是无价之宝, 是一个网站发展的主要基础和重要保证, 谁拥有消费者, 谁就拥有未来。
大量的事例表明, 消费者的购买动机是飘忽不定的。
如何抓住一“点”而过的消费者, 需要制订积极互动的消费者策略。
虽说“萝卜白菜, 各有所爱”, 但在这些飘忽不定的变幻之中, 仍有一些规律可以遵循。
一旦你掌握了他们的心理图像之后, 消费者策略便有章可循、有的放矢。
通过对年轻人长期地追踪研究, 可口可乐发现, 网络现在是对年轻人来说最具有吸引力的媒介。
有数据为证: 目前中国的网络用户有1.1 亿, 其中有4000 万是宽带上网, 并且这个数据每天都在增加, 其中大部分为年轻人。
这一切都说明年轻人对网络的重视和依赖程度在攀升, 与此同时, 传统媒体对年轻人的吸引正在下降。
可口可乐的产品早为人们所熟知, 所以在其网络营销策略上, 将可口可乐定义为具有文化内涵的品牌, 而不仅仅只是一种饮料。
从其品牌悠久的历史出发, 传承了美国文化那种巨大的包容性, 强烈的扩张欲和旺盛的生命力, 更强调了它与美国文化发展难以割舍的血缘关系, 重点定位在培养各阶层顾客对可口可乐品牌的忠诚度上。
可口可乐与消费者和其他利益关系人进行互动式双向沟通, 而非只进行单向沟通,“可乐”文化是一种快餐文化, 其特点是一次性, 感性化, 表层化和快捷化, 可口可乐公司在网上创造出的可乐文化, 并不期望网民会点击鼠标来购买可乐, 而是要大众时刻惦记着这一站点, 记住那种特有的红色, 记住可口可乐。
二、沟通策略可口可乐公司将商品、服务和品牌信息传递给消费者, 然后像朋友一样, 消费者也乐于将其感受及意见反馈回来。
这种形成企业、商品、服务、品牌与消费者之间的联系, 就是沟通。
美国文化的主要特点是实用主义, 可口可乐在网络营销上是极其认真的, 它向网络渗透扩张的意图也是十分强烈的, 2005 年, 可口可乐在全球推出了ICOKE 平台。
这个集音乐、娱乐资讯、游戏的快速消费品网站试图加强可口可乐品牌与年轻人之间的沟通和联系。
它与网民交互中获得信息的欲望更是实实在在的, 在调查栏目中所获取的数据对于认真开展网络营销, 并且拥有一支数据分析队伍的企业而言, 是一笔无可估量的财富, 它将在站点改进, 建立客户数据库, 开展精准营销, 个性化服务和培养顾客忠诚度, 增强品牌竞争力等方面发挥极其巨大的作用。
长期的良好沟通, 将在企业、商品、服务、品牌与消费者之间建立起一种牢固而稳定的友谊。
这种友谊的最高级别为“一对一”的关系。
将消费者都发展成企业、商品、服务和品牌的个人化的朋友, 令消费者因情感归属,甚或是荣誉感, 而发生购买行为, 这就是关系营销。
正是这种关系营销构成网络营销的关键, 而只有通过整合营销传播, 这种关系才得以建立。
如果公司和消费者没有达成双向的沟通, 双方的关系一旦破裂, 消费者就会拂二、沟通策略可口可乐公司将商品、服务和品牌信息传递给消费者, 然后像朋友一样, 消费者也乐于将其感受及意见反馈回来。
这种形成企业、商品、服务、品牌与消费者之间的联系, 就是沟通。
美国文化的主要特点是实用主义, 可口可乐在网络营销上是极其认真的, 它向网络渗透扩张的意图也是十分强烈的, 2005 年, 可口可乐在全球推出了ICOKE 平台。
这个集音乐、娱乐资讯、游戏的快速消费品网站试图加强可口可乐品牌与年轻人之间的沟通和联系。
它与网民交互中获得信息的欲望更是实实在在的, 在调查栏目中所获取的数据对于认真开展网络营销, 并且拥有一支数据分析队伍的企业而言, 是一笔无可估量的财富, 它将在站点改进, 建立客户数据库, 开展精准营销, 个性化服务和培养顾客忠诚度, 增强品牌竞争力等方面发挥极其巨大的作用。
长期的良好沟通, 将在企业、商品、服务、品牌与消费者之间建立起一种牢固而稳定的友谊。
这种友谊的最高级别为“一对一”的关系。
将消费者都发展成企业、商品、服务和品牌的个人化的朋友, 令消费者因情感归属,甚或是荣誉感, 而发生购买行为, 这就是关系营销。
正是这种关系营销构成网络营销的关键, 而只有通过整合营销传播, 这种关系才得以建立。
如果公司和消费者没有达成双向的沟通, 双方的关系一旦破裂, 消费者就会拂袖而去; 一旦关系成立, 双方当事者之间的持续沟通(循环)便水到渠成, 源源不断。
然而, 要想和消费者建立关系, 而不单单只是交换信息, 网络公司还必须注重各种形态的传播, 形成一致的诉求, 才能建立起与消费者的良好、有序的关系。
三、策略联盟策略策略联盟策略出现, 不仅是市场使然, 也是利益驱动使然, 值得网络营销人员在进行营销策划时给予高度重视。
策略联盟主要有三类: 第一类旨在垄断利润; 第二类旨在互利资源; 第三类旨在制订行规。
尽管目的不尽相同, 策略同盟体现的中心点还是各成员的利益。
2006 年3 月份, 可口可乐(中国)饮料有限公司与腾讯科技有限公司举行了主题为“要爽由自己, 畅享3DQQ秀”四、互动策略因特网与其他媒体相比, 最具特色之处表现在, 它不仅提供了被动和主动式的互动, 为企业提供了更多的与消费者互动的方法, 而且赋予消费者选择信息、回应公司以及与全世界人士谈论公司和品牌的能力。
这项特点会继续提高它的使用率。
网络营销与其他营销的差异: 其他的传统营销注重传送信息, 而网络营销非常倾情于为企业和消费者之间加入积极而有意义的互动对话。
一个完善的互动策略必须确保公司的大门随时为消费者而开, 而且能够为公司提供一个较为经济的做法去倾听及回应消费者, 尽量满足消费者的需求, 让消费者实实在在地感觉到自己的意见和建议受到了公司的重视。
同时, 这一策略还应提供快速处理消费者抱怨和询问的方法。
2005 年可口可乐和第九城市合作的《魔兽争霸》中尝到甜头后, 这一软饮料巨头再次打出“网络营销牌”。
2006 可口可乐宣布与在线游戏运营商天联世纪建立合作关系, 利用后者旗下的当红网游《街头篮球》进行互动营销。
通过联手, 可口可乐的促销活动将借由《街头篮球》平台在全国铺开, 其虚拟广告也将在游戏中大量出现, 游戏玩家可以通过其 网站获得虚拟道具。
《街头篮球》的玩家往往集中于十几岁的年轻人, 正是可口可乐的目标消费群体。
促销只是可口可乐营销布局中的一小部分。
更为重要的是, 可口可乐希望借此加强 网络平台在青少年中的影响力。
《街头篮球》中的虚拟道具除了通过购买方式获得, 还可以通过购买可口可乐, 登陆 网站获得, 这无疑对游戏玩家有着极大的吸引力。
是可口可乐2005 年重点推广的一个网站, 与《魔兽争霸》的合作也经由此平台展开。
二、运用所学知识分析案例，完成问题：建立一个营销考研辅导网某学校一群市场营销专业的硕士，想建立一个全国性的营销考研辅导网，主要针对全国报考市场营销专业硕士的大学生。
由于能力、时间等成本有限，他们只能提供北京市高校招收市场营销专业大学的信息，具体内容包括指定教材清单、院系老师介绍、营销知识问答、历年专业课分数线以及试卷和答案等。
他们还考虑建立一个论坛，让大家可以交流经验。
网站的盈利模式是通过向考生邮寄打印出来的试卷、问题和试卷答案，以及一些特别资料收取费用；同时考虑向新东方、启航等考研学校征收广告费等。
之所以采用邮寄打印稿的方式是防止考生在网上免费散播信息。
当然，网站的有些信息是免费的。
问题：1、他们可以采取哪些措施来营销这个网站呢？2、要想使网站的内容更有针对性，在建立网站时应考虑哪些方面？3、结合案例，谈谈他们应该如何发掘产品的价值？答：1.（1）校园海报：寸土必争的广告地带校园的广告地带仍然是辅导机构寸土必争的宣传阵地。
原因很简单，一是成本低，只需要花费很少的钱雇佣几个人，然后各自负责3、5所学校，每天固定时间进行海报粘贴，避免被竞争对手的海报覆盖。
二是这种校园海报效果一般都不错，尤其是早些年的时候，其带动招生的效果是非常直接的。
校园海报推广的内容不仅限于培训班，还有图书、讲座，或者一些特别的辅导服务等。
（2）校园代理：不可小视的招生力量校园代理主要工作是代理招生报名、办理相关手续，有的也可能代销图书。
单个校园代理有时候能招上数百人学生，获得的招生提成收入足以支付其大学学费，不仅锻炼了推广与销售能力，同时获得了丰富的劳动回报，而且丰富了大学生活。
这种营销策略值得在更多高校中予以推广，其生命力将会长存。
校园讲座：招生与宣传的一大杀手锏高校里的讲座基本上是每周都有，各式各样的，各类机构的，比如考研辅导、出国留学、创业、就业指导、人文社科等，也可能是一些名人到学校里来讲座，或者一些知名的公司举行校园招聘巡讲。
有些讲座比较受欢迎，考研辅导属于此类。
基本上每个年度或季度，甚至每月每周，考研辅导机构都会组织知名的老师到高校中进行巡讲。
名师效应、讲座效应相当明显。
这种讲座也能给考研学生提供很好的报考、复习等方面的指导。
（3）校园DM单：终端拦截的有效武器校园DM单的制作已经走上多元化的路线，在纸张上也是多种的，在内容上也非常丰富。
不过这种宣传单一般通过校园代理进行发放，或直接投递到学生宿舍比较有效。
当然，在报名点、讲座现场等场所也会大量摆放。
