案例分析(安利在中国的转型)

MBA案例分析作业——安利（中国）公司运作管理分析一、行政摘要为适应宏观环境的变化，直销企业运作管理应作出调整和变革，探索新的发展思路。

本次案例分析以安利（中国）公司为分析对象。

首先，安利（中国）公司背景进行介绍，并了解其组织架构及基本运作；其次，评判性地对安利（中国）公司运作管理中存在问题分析；再者，对安利（中国）公司运作管理给予建议；最后，提出运作管理建议的关注点。

二、安利（中国）公司背景安利，Amway（American way）原意为美国之路。

1995年，安利在中国成立分公司，进入中国后被译为安全获利。

安利（中国）公司以“家庭、自由、奖励、希望”为经营理念，务实经营，不断拓展自身业务。

现时安利（中国）公司在中国大陆已设立了30家分公司，20 家服务中心，及5000多家特许专卖店。

安利（中国）公司以“纽崔莱”、“雅姿”品牌为核心，致力于开发、研制、生产及销售营养保健食品和美容化妆品。

安利（中国）公司通过高科技投入形成产品差异化，先后与国内外多家名牌大学及研究院合作，并成立自身的研究中心，成功研发出四个系列两大品牌两百多种产品。

安利（中国）公司在广州经济技术开发区投资6亿元人民币建立了达到国内先进水平的现代化基地。

基地占地面积有14万平方米，运用国内外先进的生产设备，并顺利通过ISO22000食品安全管理体系、ISO900质量管理体系、HACCP食品安全控制体系、GMP优良制造标准等四项认证。

在产品质量及供应得到保证的前提下，生产基地年产值达到了160亿元人民币。

经过20年的发展，安利（中国）公司始终如一，永不言弃，取得了喜人的经营业绩，获得了广大消费者和社会的认同。

供应部和销售部为安利（中国）公司的两大部门，负责整个大中华区的生产和销售，而其他部门，如：财务行政部、企业事务部、市场部、人才资源部和审计部等5个职能部门为供应部和销售部服务。

详见图2-1安利（中国）公司组织架构图。

图2-1 安利（中国）公司组织架构图三、安利（中国）公司运作管理分析本次习作选取鱼骨图作为的分析工具，根据相关分析步骤，先确定急需解决的问题：安利（中国）公司运作管理缺失。

一、案例分析———安利一、安利简介1、安利，是美国最大的著名直销企业。

总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由理查·狄维士和理查·狄维士在家中的地下室创立。

主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商。

2、安利（中国）日用品有限公司2003年8月：安利（中国）营业额达到全球第一的水平。

2004年：安利（中国）销售额达170亿元人民币，缴纳税款37亿元人民币，稳居安利全球最大的市场。

2006年12月1日：安利（中国）正式拿到直销牌照，这意味着安利公司在未来的几年将是全力腾飞的时期。

2008年：安利公司首次推出未来四年的战略目标，到2012年，安利公司全球业绩超过120亿美元！刚聘用原可口可乐一黑女人CEO加入安利全球管理层，她表示公司将推行强有力的战略措施，实现120亿美元的目标。

2009年：安利（中国）与中国电信形成战略合作，从此安利率先步入3G时代！安利（中国）的年销售额再创新高，达到200亿人民币。

2012年中国境内营业额达到270亿人民币。

2012年，安利的业务已遍及五大洲的80多个国家和地区，全球员工超过1.3万人，营销人员超过500万人，以安利Amway为商标的产品共有5大系列600余种，安利公司现已取得了800多项产品专利，另有600余项正在申请中。

2008年1月，安利（中国）推出皇后牌钢锅组；2010年9月14日在中国市场推出了逸新空气净化器。

由此安利推出了第五大系列——家居科技耐用品。

3、安利产品【安利纽崔莱】。

纽崔莱，全球营养补充食品优质品牌。

自1934年推出第一种多种/维生素矿物质营养补充食品以来，始终以其卓越的品质、广泛的科学研究、严谨的有机种植及先进的生产工艺，为人们提供蛋白质、维生素、矿物质等营养补充食品及多种调节人体机能的功能性保健食品，帮助人们达致理想的健康。

安利（中国）公司营销案例分析一、理论（一）直销1.直销的起源与发展直销源于上世纪40年代，由犹太人创立，真正发展是在美国。

第一家直销企业名为健尔力(即后来的纽崔莱公司)。

麦亭格和卡谢伯里首创将酬金制度与直销相结合，主要销售维生素丸，采用多层次计酬。

这一新的直销方式将一代计酬变为多代计酬，每个直销员的计酬不仅包括本人的销售额，和其第一层直销员的销售额，而且包括其下层所有直销员的销售额，这种多层次计酬是直销史上的一大创举，而纽崔莱公司也正是以此创造了恢弘业绩。

时值经济大萧条时期，全新的方式吸引了众多失业工人和家庭妇女，为解决就业寻求到一条全新的出路。

公司的两位直销员杰温安洛和理查·狄维士，在1959年另立门户创办了安利公司，借鉴并改进原有模式，获得巨大成功，被认为是真正成熟的直销方式，带动了整个行业的发展。

60年代直销公司蓬勃发展。

行业销售额在1972年己高达40亿美元。

直销业在六、七十年代逐步在其他国家兴起。

60年代后期“金字塔销售”和“老鼠会”等的出现导致千万人受骗，正规的直销饱受牵连，直至S0年代才得以重生。

据《华尔街日报》报道，美国2002年直销销售额过两百亿美元，从业人员多达千万。

世界直销协会联盟统计:1990年，全球年营业额为447亿美元;2002年则为858亿，从业人员己升至近五千万。

这还仅是加入该联盟企业的统计。

在当今失业率居高不下的全球背景下，数以亿计的人投身直销，令这一队伍更加壮大。

2.直销的定义直销即直接分销渠道，也叫零级渠道，是产销结合的分销渠道。

世界直销协会联盟在《商德约法》中将其定义为:“通过销售人员或业务代表采用‘面对面’的方式，在消费者家里、办公场所或其他有别于永久性零售商店的地点，直接将产品及服务销售给消费者的销售方式”。

企业与这些销售人员即直销商既可是上下级关系，也可是买卖制关系。

学术界中，陈得发按广义和狭义来描述直销。

狭义的直销和狭义的直效营销组成广义的直销。

市场营销案例分析案例 1 安利在中国的两次转型1、 安利在中国为什么要两次转变基本经营方式？答：① 公司不管法规要求如何，公司都有信心调整以达到法规要求；②在特定市场，公司只有尊重国情，加以适应。

公司不能害怕更多的变更和改变；③两次转型也是为了占领中国市场，在中国市场获得更多的利润。

2、跨国公司进入新市场的策略，应该是适应本土为先还是坚持全球做法为先？答：应该适应本土的市场策略。

因为营销环境包括任务环境和大环境；任务环境包括：产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者，如公司、供 应商、分销商、经销商和目标顾客。

原材料供应商和服务供应商都属于供应商。

服务 供应商包括营销调研公司、广告公司、网站设计公司、银行和保险公司、交通和通信 公司等。

除分销商和零售商外，还包括代理人、经纪人、制造商代表和其他协助寻找 顾客并对顾客进行销售的人；大环境包括：六个方面：人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治—法 律环境和社会—文化环境。

这些环境包含多股力量，对任务环境的参与者具有重要的 影响，营销者必须紧密跟踪环境的发展趋势和变化，及时对自己的营销战略进行调整。

案例 2 香港"自由行"捕获市场机遇1、香港“自由行”，香港政府主要抓住了哪两个关键点？答：要想抓住内地游客的商机，有两个关键点：首先要突破政策的“瓶颈”。

香港特区政府向中央政府建议，希望允许内地居民以更方便的形式赴港旅游。

“自由行”这一名称就反映了该计划的特点；其次，必须针对内地消费者进行直接市场推广，要让内地游客对来香港有足够强的兴趣。

此前，香港旅游产品的推广，多数是针对旅行社进行的，需要转变推广的思路。

而且，中国获准的境外游目的地正在全球日益增加，内地居民境外游的选择机会已越来越多，香港面临激烈的竞争。

2、 香港“自由行”采用了哪些市场策略？答：为成功开拓内地市场，香港旅游发展局实施了一系列推广香港的市场策略和整合营销传播 计划。

安利（中国）案例分析论文学生姓名：老师：院（系）：经济学院专业：国际商务完成时间：2012年4月1日目录目录 (1)一、安利公司简介 (1)1.1公司简介 (1)1.2产品简介 (1)二、内外部环境分析 (1)（一）、外部环境 (1)2.1经济环境 (1)2.2 科技环境 (2)2.3市场环境 (2)（二）基于SWOT模型下的分析 (2)2.4 优势 (2)2.5 劣势： (3)2.6 机会 (4)2.7 威胁 (4)三、安利公司竞争战略 (5)3.1 竞争战略的定义 (5)3.2 安利公司所采取的是差异化战略 (5)3.3安利（中国）的战略管理流程图如下所示： (6)3.4 企业竞争战略特点 (7)3.5企业竞争优势来源 (8)四、安利公司未来发展趋势 (8)4.1坚持安利（中国）形象的建设 (9)4.2抓紧互联网购物的潮流，实现营销模式的拓展 (9)4.3产品非相关多元化的扩展 (9)4.4公司内部运营战略的改良 (9)五、结语 (10)一、安利公司简介1.1公司简介安利公司位于美国密执安州亚达城。

安利始于两位创办人杰·温安洛和理查·狄维士真诚合作的伙伴关系。

他们都是荷兰移民的后裔，从小一起长大，相同的成长经历和荷兰后裔的个性特质，为他们今后成为合作伙伴奠定了基础。

1959年，年仅30余岁的杰·温安洛先生和理查·狄维士先生在家中的地下室迈出了安利事业的第一步。

开业时，公司只有5名员工，办公面积仅223平方米，产品也只有一种——乐新多用途浓缩清洁剂（LOC），但这款产品却是当时市场上率先采用具生物降解性表面活性剂的清洁剂。

2000年，公司将安利(Amway)、捷星(Quixtar)和捷通(Access Business Group)合并成为安达高公司(Alticor Inc.)。

安达高公司在全球现拥有13,000名员工，390万名推销人员。

1992年，安利（中国）日用品有限公司成立，成为国家工商行政管理局批准的全国首批网络直销公司之一。

安利（中国)投资环境分析报告学院：经济学院专业：国际商务姓名：过明娟学号：1002040１２5目录一、公司背景二、总体环境分析三、产业环境分析四、竞争环境分析一、公司背景安利，是美国最大的著名直销企业,总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城,于1959年由杰·温安洛和理查·狄维士在家中的地下室创立。

安利于199２年进入中国内地，并于19９5年正式开业,成立安利(中国）日用品有限公司，总投资额为2。

２亿美元.安利作为化妆品和食品生产商，其投资领域也是化妆品和食品，安利的产品基本上有五大系列，分别为：个人日常洗护系列；美容系列;健康保健系列；安利皇后锅；家居护理系列;中国大陆目前有大概五百种产品.安利(中国）采用直销的方式经营,通过遍布全国的店铺和营销人员为顾客提供优质的产品和服务.二、总体环境分析1、政治环境安利在进入中国的时候是以直销的方式进入，但是进入中国市场的准备期时间长达２年，１9９4年才获得运营批准，1９95年正式投产。

不到半年时间,安利的销售额就达到9亿元，并成为国内首家通过IＳO9002国际质量认证的日化企业.不过,好景不长，安利的发展模式在中国遇到了变数.一些带有欺诈性质的金字塔传销公司，见安利在中国市场有所斩获，便趁政府并不了解直销，浑水摸鱼，造成1994年开始的传销混乱。

于是政府开始对安利进行整治，19９8年４月21日,政府一纸禁令全面停止传销业，安利也被包括在其中。

对于任何一位安利老员工来说，那是一段不堪回首的经历。

后来，安利（中国）副总裁张明德对媒体回忆安利的历次变革，“19９8年的调整才是一次‘伤筋动骨’的改变。

”在危机发生之后，当时的对外贸易经济合作部、国家国内贸易局和国家工商行政管理局组成工作组以期解决问题.3个月后，三部局颁布《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》(４55号文件,下称“通知"），恢复安利等10家外资直销公司运营，但运营模式必须改变。

希贤杯”案例分析大赛安利——赢在中国班级：物流管理1001组员：李国赟郭琳陈晓霞沈文热孜万目录、尸、-前言蜚声海内外的大型日用消费品生产及销售商——美国安利公司位于美国密执安州的一个小镇一一亚达城。

1959年，年仅20余岁的创始人杰•温安洛先生和理查•狄维士先生在家中的地下室迈出了安利事业的第一步，他们共同走过了40 多年的风雨历程。

40 多年来，安利积极致力于提高消费者的生活品质，并在服务消费者的同时实现了自身的飞速发展。

1992 年，安利（中国）日用品有限公司成立，经过近二十年年的发展，安利（中国）在各方面均取得了长足进步，综合实力大大增强。

目前，安利（中国）投资总额达2.2 亿美元，总部位于广州，并在北京及上海设有区域办公室，办公总面积超过2 万平方米，拥有6091 名员工。

截至2007 年底，安利（中国）在优质产品及消费者保护方面共获嘉奖622 项，四度荣膺“中国最具影响跨国企业” ，位列“2006-2007 年度中国最大的外商投资企业” 排行榜第70位，并获得“最具责任感企业”等荣誉称号。

此次案例分析中，我们首先对安利在中国的发展状况进行了大量的分析研究，其次，结合安利自身的优势及劣势，我们有针对性的从业务层、公司层和创新营销模式三大层次上提出我们的建议，以期有助于安利在中国能取得更好的发展，同时，也能让广大的国内企业借鉴安利的有益经验，完善自身发展。

此外，在分析及战略制定过程中，考虑到安利涉及的产业较多，因而从投资项目组合角度出发，我们有代表选取了安利保健品、洗化产品这样两个发展快速、市场占有度高的优势产业进行阐述，以使我们的分析以及战略制定条理清晰、更有针对性。

1、现状分析1.1总体环境分析1.1.1中国人口现状我国人口基数庞大，加之增长的惯性作用，人口总量在相当长的时期内仍将保持增长态势按目前生育水平预测，到2020年，人口总量将达到14.3亿，人口总量高峰将出现在2032年前后，达14.7亿左右，老年人口数量迅猛增长，人口老龄化进程加快。

安利营销案例从1992年到1997年，经过短短5年时间的发展，安利中国公司取得了骄人业绩。

1997年安利在中国的销售额达到15亿元人民币。

其间，传销这种新的销售模式在中国也被广泛接受和推广。

但由于良莠混杂，一些传销公司日益演变为以发展下线为目的的骗子公司。

1998年4月，湖南的传销闹到了不可收拾的地步：很多人被非法传销公司骗得分文不存，没了生计的人群大量聚集，严重影响社会安定，并经常闹出一些刑事案件。

在此背景下，1998年4月21日，中国政府下达了传销禁令，禁止在中国境内实行传销和对所有以传销方式进行销售的公司进行停业整顿。

这其中当然包括安利中国公司和其他几家知名的美国传销公司。

安利公司决定接受三部局开出的药方，即放弃传销模式转而实行“店铺加推销员”新模式，这是安利为中国做出的第二次破例。

在转向之初，安利公司先出一招，决定向安利中国追加投资相当于整个安利公司当年在全球投资的30%，总额达到2100万美元。

这一招直接告诉人们安利扎根中国的决心。

正如安利亚太区有限公司执行副总裁郑李锦芬所说：“没有中国内地市场的公司不是跨国公司。

”安利公司领导人小狄维士也说：“(传销禁令)这个挫折只是安利中国的一个小插曲，一点也不会影响我们长期投资中国的信心。

”安利公司采取的具体调整策略是：对转型前的直销员，根据自愿，安利公司与他们签订为期一年的雇佣合同，到期视双方意愿再续;吸收一部分资深营业代表进入管理层(安利称之为“营业主任”和“营业经理”)，其中一部分销售额特别大的人员转为安利公司的经销商;营业代表的计酬方式以个人业绩为主，同时公司发放一定数额的奖金;将分布在全国的20多个分公司改造成为第一批店铺，并陆续对这些店铺进行扩充和搬到临街位置，同时在全国增加20多个店铺。

但令人遗憾的是，转型一年后，安利中国公司的利润报表仍然是“红字”，对此，安利总部加大了对它的财务检查，从原来的每月一次改成了每天一次。

为了彻底扭转销售下滑局面，安利中国公司1999年4月又推出了“10项振兴计划”。

希贤杯” 案例分析大赛安利——赢在中国班级：物流管理1001 组员：李国赟郭琳陈晓霞沈文热孜万目录、八、亠前言蜚声海内外的大型日用消费品生产及销售商——美国安利公司位于美国密执安州的一个小镇一一亚达城。

1959年，年仅20余岁的创始人杰・温安洛先生和理查•狄维士先生在家中的地下室迈出了安利事业的第一步，他们共同走过了40 多年的风雨历程。

40 多年来，安利积极致力于提高消费者的生活品质，并在服务消费者的同时实现了自身的飞速发展。

1992 年，安利（中国）日用品有限公司成立，经过近二十年年的发展，安利（中国）在各方面均取得了长足进步，综合实力大大增强。

目前，安利（中国）投资总额达 2.2 亿美元，总部位于广州，并在北京及上海设有区域办公室，办公总面积超过2 万平方米，拥有6091 名员工。

截至2007 年底，安利（中国）在优质产品及消费者保护方面共获嘉奖622项，四度荣膺“中国最具影响跨国企业” ，位列“2006-2007 年度中国最大的外商投资企业”排行榜第70位，并获得“最具责任感企业”等荣誉称号。

此次案例分析中，我们首先对安利在中国的发展状况进行了大量的分析研究，其次，结合安利自身的优势及劣势，我们有针对性的从业务层、公司层和创新营销模式三大层次上提出我们的建议，以期有助于安利在中国能取得更好的发展，同时，也能让广大的国内企业借鉴安利的有益经验，完善自身发展。

此外，在分析及战略制定过程中，考虑到安利涉及的产业较多，因而从投资项目组合角度出发，我们有代表选取了安利保健品、洗化产品这样两个发展快速、市场占有度高的优势产业进行阐述，以使我们的分析以及战略制定条理清晰、更有针对性。

1、现状分析1.1总体环境分析1.1.1中国人口现状我国人口基数庞大，加之增长的惯性作用，人口总量在相当长的时期内仍将保持增长态势按目前生育水平预测，到2020 年，人口总量将达到14.3 亿，人口总量高峰将出现在2032 年前后，达14.7 亿左右，老年人口数量迅猛增长，人口老龄化进程加快。

安利公司案例HUA system office room [HUA 16H-TTMS2A-HUAS8Q8-HUAH1688]第一章、安利企业发展历史1、敢为人先、华丽转身1984年，安利人以''敢为天下先”的精神，成立了安徽省笫一家中外合资企业中国安利人造革有限公司，是国内首批生产人造革、合成革的企业之一，产品主要为聚氯乙烯人造革产品，成立之初，因中国大陆地区竞争有限，产品初入市场，产品畅销，订单充足，企业经营稳定。

1995年，安利人敬锐发现市场气息的变化，企业果断决策，进行产品结构调整，引进先进的聚氨酯合成革生产设备，开始试生产湿法聚氨酯合成革，并逐步替代原有聚氯乙烯人造革产品的生产。

在引进聚氨酯合成革系列产品后，安利公司将企业产品定位在中高档产品中，主要供给下游品牌运动休闲鞋产品，产品迅速走红，企业规模逐步扩大，企业年产值从3000万元左右，逐步发展到年产值2亿元左右，革产品销售收入达1.5亿元左右、利税1200万元左右、利润800万元左右，企业员工人数也从最早成立时的132人，发展到员工400余人，安利公司作为行业内的最早生产聚氨酯合成革的企业之一，在当时已发展成为初具规模、有影响力的企业。

2、因时而变、走出困境90年代后期以来，意大利、台湾和韩国等合成革生产技术先进的国家和地区陆续在中国内地投资办厂；浙江、江苏、福建等地的乡镇、集体、民营、股份制企业也纷纷投资合成革生产行业，短时间内国内合成革生产企业激增到500多家，产品日新月异，呈现出异常激烈的竞争态势。

安利公司地处内陆省份，距离供应商、客户都较远，信息获取速度慢，乂不在资源集中地。

在当时，安利公司对外部环境变化不够敏感，内部管理方法不当，反应迟钝，行动缓慢，效率低下，员工自我满足、懈怠，工作散漫，热悄不高。

公司经济效益出现严重滑坡，年销售收入仅1亿多元，且欠银行9000多万的贷款，公司一度出现生产停滞，无力支付水电费、员工工资和银行利息，企业经营微利，生产经营较为困难。