关系营销案例
摘要：本文以关系营销成功与失败的案例，说明了关系营销给人们的启示，详细阐述了企业中运用关系营销应注意解决的几个问题。关键词：营销；关系营销；市场中图分类号：$%#& ’(! 文献标识码：) 文章编号：#!!%—*+"#（"!!*）#(—!!(,—!"关系营销是近年来理论界探讨的热点话题，从"! 世纪(! 年代以来，人们对关系营销就不断提出新主张和新课题，近年来有人将市场营销的基本组合由产品、价格、渠道、促销四项内容，扩展为产品、价格、渠道、促销、公共关系和权利六项内容，将公共关系作为市场营销的基本组合内容来研究和探讨，可见其重要程度，特别是我国加入“-./”以后，中国的企业和中国制造的产品越来越多地走向国际市场，关系营销即在市场营销过程中处理好各种纷繁复杂地关系，在很大程度上，决定着企业能否打入国际市场，能否站稳脚跟，能否扩大市场占有率。在此背景下，更多地企业接受并运用公共关系理论，更加重视关系营销的作用，通过关系调整，改变企业营销环境，从而使企业不断开拓市场，一步一步走向成功。同样，不注意处理好公共关系，不注意企业形象和营销环境地改善，经常使企业蒙受巨大损失，甚至导致企业夭折，所以探讨和研究关系营销不仅是必要地而且是非常重要的。# 关系营销成功与失败范例# ’#
安利公司
关系营销最典型的成功案例是美国的安利公司。安利公司是一家直销形式地日用品公司，是美国及全球最早开展直销的标志企业，生产0(! 多种产品，业务遍及五大洲,! 多个国家和地区，全球员工超过# ’ " 亿人，而且发展迅猛，经济力量雄厚，靠关系营销，成功地在全球进行扩张，特别是在中国市场，上演了一出关系营销的经典案例。#++" 年安利公司在广州建生产基地，#++( 年投产，#++, 年0 月"# 日，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，对传销活动全面禁止，这对安利公司可谓是致命打击，可是安利公司通过关系营销，很快得到中央政府及对外贸易部和国家工商管局的支持，同年% 月宣布企业转型成功，由传销转变为“店铺1 雇佣销售人员”的直销方式，成了“转制”成功的代表，继续在中国拓展业务。为了能在中国扩大业务，安利公司一方面靠政治手段和经济手段，对中央政府及主管部门进行公关，安利公司总裁温安络以美国商会主席的身份访华，使安利公司与中国政府的关系，上升到中美关系的高度。正是安利公司的公关工作，才有了中国政府答应加入“-./”后三年内为直销立法的承诺，另一方面加大了在中国的公益事业
和广告的投入，不断改善营销环境，改变公司的形象，使安利公司在非常困难的环境下，仍然能够生存和发展。" 年公布销售额#, 亿人民币，"!!& 年公布销售额#!! 亿人民币，"!!0 年达到#(! 亿人民币，这些数据足可说明安利公司的成功和非凡的实力。
此外，靠关系营销而闻名于世的企业和案例还有很多，例如：英国最著名的马狮公司，靠关系营销而获得赢利能力最强称号，#+++ 年* 月可口可乐公司靠关系营销平息可乐污染危机等等⋯⋯。不注意公共关系，在营销上只看重眼前利益，丧失市场机会和损害品牌形象的案例也有许多。例如" 年德国耐克毒衫事件，在中国市场本应回撤其产品，但该公司为了减少损失，借口没收到健康损害报告，没有履行其回撤义务，影响了该品牌在中国消费者心中的形象。
范例带来的启示
不论是成功经验还是失败教训，总会带给人们启示，引发人们思考。一个企业要生存要发展，要从
国内发展到国外，从始至终离不开关系营销。通过以上案例的分析，给我们的启示主要有以下几个方
面：! "# 关系营销除了与顾客的关系外还应处理好的关系! "# "# 首先要处理好企业内部的关系。员工的信任、支持和理解是企业生存的基础，内部员工对企业、对产品的信任，是让广大消费者信任的基础，员工的利益应该与企业的利益休戚相关，越是在困难的时候，越要考虑员工的利益，牺牲员工的利益，也是间接失去企业的利益。! "# "! 必须处理好与供应商、中间商等相关联企业的关系。企业要保持稳定持续的发展，应对瞬息万变的环境变化，离不开与供应商、经销商等其他企业的合作，越是在困难时刻，或突发事件时越能考验合作企业的忠诚度，离开合作伙伴的支持，是很难壮大的，这就要求企业随时考虑合作或关联企业的利益。! "# "$ 要处理好与政府的关系。企业根据自身情况，量力而行处理好与各级政府的关系，大型企业不但要处理好与地方政府的关系，还要做好与中央政府的关系，争取政府的政策支持和扶持，在国际上办厂、开公司卖产品还要注意与所在国政府的关系，政府的主管行政部门更是公关的工作重点，安利公司在中国的成功案例，充分说明了处理好这种关系的重要性。! "# "% 处理好与竞争对手的关系。企业在同行业中，避免存在竞争对手。但是，同行之间不一定非得是你死我活的关系，怎样与对手求同存异、互助互利，开展各种形式的作，
共谋发展，才是最佳选择。所以企业在市场细分、产品定位等方面也要考虑竞争对手情况和利益，尽量避免两败俱伤，浪费经济资源，才能在行业中建立良好的关系，树立企业的形象。! "! 关系营销运用不仅在国内重要，在开发国际市场上尤其重要关系营销是企业生存和发展之本，处理不好企业面临的各种关系，企业就不会有良好的生存环境，更不会发展壮大，企业在国内市场竞争环境下，公共关系非常重要，但是，国内的宏观环境和微观环境，相对平稳，企业间的竞争和冲突有政府宏观调控，相对也比较温和。在国际市场环境下，涉及到国家利益、民族利益、地区利益、行业利益、财团与各企业利益、市场上的经济竞争，背后体现着政治斗争，体现着国与国之间的竞争，稍有疏漏，就会给竞争对手可乘之机，往往会关系到企业的生死存亡。所以说关系营销在开发国际市场上尤其重要。关系营销之所以倍受人们关注和当前的世界经济环境也密不可分，贸易全球化使国与国贸易巨增，更多的企业需要开拓国际市场，在不同的国家和地区，环境更加复杂，竞争更加激烈，离开关系营销可谓寸步难行。安利公司不惜代价做好关系营销，对我国的许多企业来说，是可以借鉴和学习的。! "$ 关系营销应该溶入企业文化，是企业需要长期运筹的工作关系营销反映企业对内、对外各种纷繁复杂的关系，不是一朝一夕的事，应该和企业文化相融合，反映企业的文化特色和情商。处理各种关系是需要成本的，需要企业长期运筹。以最小的代价，取得方方面面的信任和支持，合理分配公关所需要的时间、精力和投资，需要细致区分各种不同顾客、不同的供应商、中间商、同行和对手，有些特殊顾客和伙伴需要“一对一”服务，避免关系营销的粗放型经营，牢记企业资源的有限性，特别是涉外营销时，更要长期细致地做好关系营销，在企业遇到突发事件、特殊困难或处于危机时刻，关系营销往往会发挥意想不到地作用，使企业渡过难关，起死回生，中美史克公司的重生，就是最好的例子。$ 关系营销运用中值得注意地几个问题$ "# 关系营销的基础是处理好企业内部的关系公司内部的关系也是非常复杂的，企业要生存要发展必须首先处理好内部的关系。企业的内部关系是企业生存的基础，广大员工往往既是产品的生产者又是最了解产品的消费者、知情者、宣传者和倡议者，中美史公司在危难时刻，有大股东的鼎立支持，有全体员工的拼搏和努力，才有了!&! 天重新占领市场的新康泰克，在企业处于停产、资金严重短缺、大量劳动力闲置的情况下，史克公司没有裁减一名员工，也说明了公司对员工切身利益地关心和重视，从而更加激励了员工的工作热情，所以关系营销的基础应该立足在企业内部，而不是外部。$ "! 关系营销不要拘泥于普通顾客重视与顾客建立良好地持久的关系，是营销理论非常重要的飞跃，也是现在营销理论探讨的重点和热点话题。但是，许多理论侧重于大众化、群体化研究，研究的方向集中在普通顾客，怎样通过关系营销树立在社会上的形象，怎样处理顾客投诉，留住老顾客，培养忠实用户等等。然而企业资源的有限性要求，在处理好公众形象的基础上，必须对重点顾客、重要的供应商、经销商提供特殊的服务，有些是“一对一”的细致服务，营销中的粗放经营，必然浪费企业的资源，提高产品成本，不利于企业产品在市场中的竞争。精细化营销，要求企业在公共关系的投入方面有选择、有重点、有目的、分层次，给予不同的待遇和条件。关系营销倡导与顾客建立持久、稳定的良好关系，但不要拘泥于普通顾客，要开阔视野，把握重点，充分利用好有限的企业资源。关系营销决定着企业的生存和发展，决定着企业的兴盛与衰亡，影响着企业的运行环境和生命周期，是企业遇到特殊困难和突发事件时制胜的法宝，通过安利公司和史克公司的成功经验，更加说明关系营销对企业的重要作用，愿本文能给读者更多的启迪与思考，对中国的企业家们能有所帮助和借鉴。
愿关系营销伴随你的企业走得更远、更好。
