市场营销调研与预测第二章-营销策划报告课件

10
（2）价格策略
·选择定价方法：成本加成定价法、认知价值定价法、价值 定价法、通行价格定价法、拍卖定价法
·进行价格调整：产品组合定价、价格折扣和折让、促销定 价、地理定价；
·发动价格变动及其反应：发动降价、发动提价、对竞争者 价格变化的反应
2020/11/29
市场营销调研与预测第二章-营销策划报告
2020/11/29
市场营销调研与预测第二章-营销策划报告
7
4. 市场选择与定位
（1）细分市场
·确定细分变量：地理、人文、心理、社会因素 ·分析细分有效性：可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可 能性
（2）目标市场选择
·确定目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、 市场专门化、完全覆盖市场 ·分析目标市场结构的吸引力
激励、评估销售人员。 （2）制定实施时间表
制定一份工作日程进度表，表明各项任务的主要负责人 及不同的时间段应完成的任务指标。
2020/11/29
市场营销调研与预测第二章-营销策划报告
14
8. 费用预算
按照安排的营销策略中将花费的各种费用项目，对 营销策划方案的费用进行科学合理的预算。
2020/11/29
人文环境：人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、 地区特征等；
经济环境：社会购买力、消费者收入、储蓄信贷、通货膨胀、支出模式； 政治环境：对商业进行管理的立法、特定利益集团的成长； 自然环境：能源成本的增加、原料短缺、政府作用的变化、反污染的压力； 文化环境：核心文化价值观、亚文化、次文化价值观念； 技术环境：技术革新规定、革新机会、研发预算
（2） 竞争环境分析
竞争对手的实力分析：营销战略、经营规模、生产能力、生产技术； 竞争对手策略分析：市场占有率、定价水平与调整、广告支出、促销活动 与效果、广告主题与诉求对象
2020/11/29
市场营销调研与预测第二章-营销策划报告
6
3.SWOT分析
• 即分别评估企业内部的优势（strengths）、劣势 （weakness威胁（threats）。
管理》第12版，上海人民出版社，第63—70页。 内容包括营销计划的内容（执行概要；当前状况分析；
营销战略；财务目标；执行控制）及飞马体育国际公司的
营销计划案例。（同学们自己课下查阅该资料）
2.孟韬、毕克贵编著，《营销策划——方法、技巧与文 案》，机械工业出版社，2008年第1版，第91-94页，营销 策划书的结构。
2020/11/29
市场营销调研与预测第二章-营销策划报 告
2
两部分内容
• 营销策划书的撰写（狭义） • 创业计划书的撰写（广义）
创业计划书的范围要大于营销策划书
2020/11/29
市场营销调研与预测第二章-营销策划报告
3
营销策划书撰写
• 可参考资料： 1. [美]菲利普·科特勒&凯文·莱恩·凯勒著，《营销
市场营销调研与预测第二章-营销策划报告
15
9. 控制应变措施
由于环境的不确定性，任何计划在实施过程中难免 会遇到一些不可预期的风险，如市场风险、竞争风险、外 汇风险、政策风险等。因此需要在策划方案中考虑相应的 应变措施。
PPT模板下载： 行业PPT模板：
节日PPT模板：
PPT素材下载：
PPT背景图片： PPT图表下载：
优秀PPT下载： PPT教程：
Word教程：
Excel教程：
资料下载：
PPT课件下载：
范文下载：
试卷下载：
教案下载：
市场营销调研与预测 第二章 营销策划报告
市场营销调研与预测第二章-营销策划报告
第二章 营销策划报告
·渠道设计决策：分析服务产出水平、建立渠道目标和结构、 识别主要渠道选择方案、方案评估；
·渠道管理决策：选择、培训、激励、评价渠道成员；
·建立渠道系统：垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道系 统
2020/11/29
市场营销调研与预测第二章-营销策划报告
13
7. 组织与实施计划
（1）组织销售队伍 设计销售队伍的规模与组织结构，招聘、培训、监督、
（3）市场定位
·选择定位依据：产品特性或种类、产品用途及使用场合、使用者类 型、竞争状况；
·明确定位战略：迎头战略、避强战略、反定位、高级俱乐部； ·选择差异化工具：产品、服务、人员、形象、渠道
2020/11/29
市场营销调研与预测第二章-营销策划报告
8
5. 营销战略与目标
（1）营销战略的选择：
·竞争战略（成本领先战略、差异化战略、集中战略）； ·市场地位战略（市场领先者战略、市场挑战者战略、市场追随者 战略、市场补缺者战略）； ·产品生命周期战略（引入阶段战略、成长阶段战略、成熟阶段战 略、衰退阶段战略）； ·发展战略（密集型成长战略、一体化成长战略、多角化战略）
11
（3）促销策略
·明确促销目标：提升产品的知名度或是扩大产品的销售等；
·选择促销工具：选择广告、销售促进、公共关系、人员推 销、直复营销中的一种或者几种，并为每种方式制定具体 的实施计划
2020/11/29
市场营销调研与预测第二章-营销策划报告
12
（4）渠道策略
·选择渠道方式：自营渠道、通过中间商的渠道（一级、二 级、三级）；
在此对该内容简单讲解。营销策划书共包括九个方面。
2020/11/29
市场营销调研与预测第二章-营销策划报告
4
1.纲要
• 主要描述策划项目的背景资料、介绍策划团队、 概括策划书的主要内容等。要求简明扼要，一目 了然。
2020/11/29
市场营销调研与预测第二章-营销策划报告
5
2.环境分析
（1）宏观环境分析
·优化产品组合：产品组合的深度、高度、长度、一致性； ·实施品牌营销：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称
决策、品牌战略决策、品牌定位决策； ·设计包装和标签； ·实行服务营销：服务营销的特殊3P—people/physical
evidence/process
2020/11/29
市场营销调研与预测第二章-营销策划报告
（2）战略目标的确定
·选择战略目标：生存、最大当期利润、市场份额最大化、最大市 场撇脂、产品质量领袖；
·确定具体目标：销售额、利润额、市场占有率、毛利率、回款率、 战略周期、战略阶段等。
2020/11/29
市场营销调研与预测第二章-营销策划报告
9
6. 营销策略
（1）产品策略
·丰富产品层次：核心利益、形式产品、附加产品、期望产 品、潜在产品；