第一章市场营销概述财管

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5. 社会导向观念 20世纪70年代，消费者主义运动兴起，市场导向观念开始受到抨击。 持社会导向观念的人认为营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品 或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求 得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。
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企业的生命在于营销。市场是企业经营管理的出发点和归宿点，是企业一切管理活动的依 据。
一、“市场营销”基础知识 （一）概念 本书采纳世界市场营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒的观点，将市场营销的 概念表述为个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和 欲望的一种社会和管理过程。
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生了很大的变化，特别是1929年开始的资本主义 世界经济危机，使许多产品供过于求，销路困难，竞争加剧，企业担心的已不是生产问题，而 是销路问题。在这一市场状态下，企业纷纷采用推销导向观念。 持推销导向观念的人认为消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消 费者通常不会购买本企业太多的产品，因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者 更多地购买他们的产品。 4. 市场导向观念 20世纪50年代以后，发达资本主义国家的市场发生了很大的变化。当时美国等发达资本主 义国家的市场已完全处于供过于求的买方市场。 持市场导向观念的人认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市 场的需要和欲望。
第一部分 市场营销基础
第一章 市场营销概述
考纲要求
1.理解市场营销的概念及市场营销的目的。 2.理解现代营销观念与传统营销观念的区别。 3.掌握市场营销观念的演变过程及新发展。 4.理解 4P 营销理论与4C 营销理论的具体内容。 5.能运用市场营销知识、现代市场营销观念和市场营销原理分析企业营销案例。

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1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
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1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
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其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
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3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
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组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
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我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系

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二、市场营销学的发展
1.形成阶段
2.应用阶段
3. 发展阶段
4. 完善阶段
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第二节 市场与市场营销
一、市场定义
市场作为交换的场所以及市场作为交换关系的总和。
经济学角度：一定时空条件下商品交换关系的总和。
市场营销者的角度：市场是由一切具有特定欲望和要求并 且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成一 种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。
生产资料市场比较集中，购买者较少，购买批量较大，产品需求弹性较小， 产销关系较为稳定；
生产资料市场的技术复杂，知识性较强；
生产资料购买前的准备和谈判时间较长，每个步骤都由具有较高技术水平 的人员抉择；
用户可以利用有关部门或企业编制的物资供应目录、商情资料；
生产资料市场受到诸多因素的影响制约；
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第三节市场营销观念
1. 生产观念 2. 产品观念 3. 推销观念
“我们生产什么就卖什么” “我们生产最好的产品” “我们卖什么，就让人们卖什么”
4. 市场营销观念
“市场需要什么，我们就 生产什么”
5. 社会营销观念
“要在符合消费者和社会长远利益 的前完提整版下ppt 满足市场的需求” 19
第一章市场营销概述
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第一节市场营销学的形成与发展
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一、市场营销学的性质和研究对象
它是一门建立在经济学、行为科学、现代 管理学科、社会学和计量学等学科基础之 上的以企业的市场营销活动过程为研究对 象的一门跨学科的边缘学科，也是一门应 用科学，因此谓之“市场营销学”更能突出产 品试销对路、扩大市场销售在企业经营中 的重要地位。

1.筹资：通过一定渠道、采取适当方式筹措资金的财务活动，是财务管理的首要环节2.投资：指货币转化为资本的过程3.经营：根据企业的资源状况和所处的市场竞争环境对企业长期发展进行战略性规划和部署、制定企业的远景目标和方针的战略层次活动4.分配：把生产资料分给生产单位或把消费资料分给消费者5.财务关系：企业与所有者企业与债权人企业与被投资单位企业与债务人企业内部各单位企业与职工企业与税务机关6.时间价值：资金经历一定时间的投资和再投资所增加的价值。

7.标准差：也称均方差，它也反映随机变量与期望值之间的离散程度，是方差的平方根。

以绝对数衡量决策方案的风险。

正比8.期望值：是指随机变量以其相应概率为权数计算的加权平均值9.变化系数：(又称标准离差率)是指标准差与期望值的比率。

它以相对数反应决策方案的风险程度。

正比10.经营杠杆系数：息税前利润的变动对销售量变动的反应程度11.财务杠杆系数：每股利润的变动对息税前利润变动的反应程度经营杠杆是由于固定经营成本的存在而产生的，财务杠杆——固定筹资成本12.总杠杆系数：经营杠杆与财务杠杆的综合作用，称为，它是表明销售量对每股利润的影响13.贴现指标：在投资项目评价时，考虑货币时间价值的指标贴现指标包括：净现值、现值指数、内含报酬率等。

净现值：是指特定方案未来现金流入的现值余未来现金流出的现值之间的差额。

净现值大于0，该项目可行。

现值指数：是未来现金流入现值与现金流出现值的比率，也称“现值比率”、“获利指数”、“折现后收益——成本比率”等现值指数大于1，该项目可行。

内含报酬率：是指能够使未来现金流入量现值等于未来现金流出量现值的折现率，或者说是使投资方案净现值等于0的折现率。

内含报酬率大于资本成本，该方案可行。

14.营运资金：企业在生产经营活动中占用在流动资产上的资金。

15.应收账款的成本内容：机会成本、管理成本、坏账成本16.利润分配：企业按照有关法律规定，遵循一定的原则和程序，对企业净利润进行分配的过程。