2012年武汉大学815图书营销与管理考研真题及详解【圣才出品】

2012年武汉大学815图书营销与管理考研真题及详解
科目名称：图书营销与管理（C卷）
科目代码：815
注意：所有的答题内容必须答在答题纸上，凡答在试题或草稿纸上的一律无效。

一、名词解释（共6小题，每小题5分，共30分）
1．署名权
2．差异化战略
3．管理幅度
4．尾数定价策略
5．直接渠道
6．专有出版权
二、简答题（共4小题，每小题15分，共60分）
1．简述出版环节违法行为的主要表现。

2．简述信息管理对书业企业管理的作用。

3．简述书业企业薪酬的主要形式。

4．简述出版发行企业定价的主要目标。

三、案例分析题（共1题，每小题25分，共25分）
《穷爸爸，富爸爸》（以下简称《富爸爸》）是一本定位于大众普及读物的出版物，面对的是目前已经达到温饱水平，有了一些积蓄，希望更好地管理自己财产的普通人群，这是一个非常庞大的群体：“财商”的概念也满足了人们希望发财致富的普遍心理。

根据发行机构
当时在亚马逊网站上查询的结果，此书在该网站销售的370万种书中的排名达到了17位，种种分析说明《富爸爸》已经具备成为畅销书的基本条件，但是发行机构面对的一个状况是，该书的作者清崎先生当时在国内无人知晓，如何创造一个简单有效的概念，使读者对书籍的内容产生兴趣就是解决问题的关键，联想到IQ和EQ的热潮，最终发行机构的目光锁定了“财商”。

在推广方面，发行机构据说投入了近80万元，重点是媒体的宣传和作者的讲座两部分。

媒体宣传方面，发行人员召开了媒体研讨会，重点向各种主流媒体介绍“财商”的概念。

由于“财商”具有的新闻性和现实的教育意义，媒体的表现相当积极，一时间各种大小文章出现在各种主流媒体上，随即形成了一个宣传热点，而这个热点也迅速由主流媒体向各种其他媒体蔓延，据不完全统计，期间总共有300多家媒体对此给予了相当的关注。

《富爸爸》在极短的时间内开始热销，迅速走红全国，一举跃上国内书籍销售排行榜首位。

销售开局不错，接下来的问题就是如何保持热销的局面，发行机构一方面继续保持在媒体上的宣传攻势，另一方面也邀请了书的作者来到中国进行巡回演讲，这可是名利双收的事情，甚至也引起中央电视台的关注，邀请作者出席《对话》栏目。

一时间，《富爸爸》和“财商”概念可谓妇孺皆知。

书的销量据说当年超过200万册，书走红了，发行机构也相应进行了产品延伸，《富爸爸》也出现了姐妹篇，相关的《现金流》游戏也上市了，即使没有大规模的宣传推广，定价也不菲，可依然卖的火爆，又是一笔不小的收入。

但是潮起就终有潮落，虽然现在还有很多人对于这个概念津津乐道，但《富爸爸》一书已经少有人问津，对于畅销书而言这似乎是不可避免的。

请问：
1．请根据营销的基本原理，分析《穷爸爸富爸爸》作为畅销书营销成功的原因。

2．分析该畅销书营销过程中出现的问题和不足。

四、论述题（共1小题，每小题35分，共35分）
详析电子商务兴起对书业企业的挑战与机遇。

参考答案：
一、名词解释（5分×6=30分）
1．署名权
答：署名权，是表明作者身份，在作品上署名的权利。

署名权是作者重要的人身权利，也是作者基于创作而产生的。

各国著作权法一般都规定，如无相反证明，在作品上署名的人是作者。

署名权是作者表明自己创作者身份的重要手段，也是公众了解作者身份的重要途径。

作者享有署名权，就意味着作者有权决定在作品上是署真名、笔名、假名，还是不署名，任何人不得干涉。

作者也有权禁止任何未参加创作的人在自己作品上署名的行为。

如果作品署名发表，则其他任何人以出版、广播、表演、翻译、改编等方式使用这一作品时，都应当说明作者姓名，否则就构成侵权。

2．差异化战略
答：差异化战略，又称“特色经营战略”，是指通过企业形象、出版产品的特性与品牌、技术特点、客户服务、销售网络等，将自身的产品和服务与竞争对手的区别开来，使顾客建立起品牌偏好与忠诚，从而愿意为差异化的出版产品和服务多付费的战略。

差异化战略的好处在于获得高于平均利润的超额利润和赢得顾客高的忠诚度。

但是，该战略也存在因成本差距过大，读者会舍弃差异化而节省开支；功能过剩不愿接受高价；竞争者模仿等风险。

3．管理幅度
答：管理幅度，又称管理跨度，它表明一个管理者能够直接管理的下级人数。

管理的幅度越大，管理层次越少；管理幅度越小，管理层次越多。

管理幅度与管理层次是成反比的。

管理幅度和管理层次的确定主要取决于管理者及其下属能力如何、分散程度如何。

能力强、分布集中，管理幅度可大些；能力弱、分布分散，则管理的幅度越小越好。

4．尾数定价策略
答：尾数定价策略，又称奇数定价策略、非整数定价策略，是指出版发行企业给图书商品定价时，有意确定一个保留尾数的价格。

尾数定价利用了绝大多数顾客感觉尾数定价比整数定价要便宜、要精确一些这种心理，让读者有一种价格偏低、比较便宜的感觉，使之易于接受。

这种定价策略主要适用于低价位、需求弹性大的应时书，对于高档次、高价位、高质量的图书商品则不宜采用，特别是价格在千元以上的高价位图书，如果还带上角、分的尾数就有点不伦不类了。

5．直接渠道
答：直接渠道，是指在没有任何中间商介入的情况下，由出版社将图书商品直接销售给广大读者的一种渠道类型。

图书的直接分销渠道的具体实现形式有以下几种：一是出版社自设门市销售图书；二是出版社推销人员向读者直销图书；三是邮寄书目直销；四是用户直接向出版社订购图书；五是读者向出版社函购电购图书；六是出版社设站入网，利用网上书店直接发行本版图书。

6．专有出版权
答：专有出版权，是指出版单位通过合作者订立合同，在预定的期限或地域内，获得出版作者作品的一种专有权利；也指图书的出版者依据图书出版合同享有的在一定期限内独占
出版他人作品的权利，属于著作权的邻接权。

在合同有效期内，著作权人不得在未经协定的情况下许可第三人以相同方式出版。

同时在出版合同中应该对专有使用权的地域、期间进行明确约定。

二、简答题（15分×4=60分）
1．简述出版环节违法行为的主要表现。

答：出版环节违法行为主要表现在以下几个方面：
（1）出版物出版环节的违法行为
①如果出版单位出版的内容涉及以下范围，属于违法行为。

a.反对宪法确定的基本原则的；
b.危害国家统一、主权和领土完整的；
c.泄露国家秘密、危害国家安全或者损害国家荣誉和利益的；
d.煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结，或者侵害民族风俗、习惯的；
e.宣扬邪教、迷信的；
f.扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；
g.宣扬淫秽、赌博、暴力或者教唆犯罪的；
h.侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；
i.危害社会公德或者民族优秀文化传统的；
j.有法律、行政法规和国家规定禁止的其他内容的。

②未经著作权人许可，复制发行其文字作品、音乐、电影、电视、录像作品、计算机软件及其他作品。

③出版他人享有专有出版权的图书。

出版，是指将作品编辑加工后，经过复制向公众发行。

根据《著作权法》的规定，图书出版者对著作权人交付出版的作品，在合同约定期间享有专有出版权。

④未经录音录像制作者许可，复制发行其制作的录音录像。

录音录像制作者，是指录音录像制品的首次制作人。

⑤制作、出售假冒他人署名的美术作品。

美术作品，是指绘画、书法、雕塑等以线条、
色彩或者其他方式构成的有审美意义的平面或者立体的造型艺术作品。

（2）出版物发行环节的违法行为
①擅自设立、变更发行单位或者擅自从事出版物发行、进口业务；②进口、发行含有法律法规规定禁止内容的出版物；③违法备案规定；④违法出版物展销、订货规定；⑤发行单位经营中的违法行为。

2．简述信息管理对书业企业管理的作用。

答：书业企业信息化的作用主要体现在以下几个方面：
（1）促进组织结构优化，提高快速反应能力
在信息技术的支持下，书业企业可以简化书业企业组织生产经营的方式，减少中间环节和中间管理人员，从而建立起精良、敏捷、具有创新精神的“扁平”型组织结构。

这种组织形式的信息沟通畅通、及时，使市场和周围的信息同决策中心间的反馈更加迅速，提高了书业企业对市场的快速反应能力，从而更好地适应竞争日益激烈的市场环境。

（2）有效地降低书业企业成本
信息技术应用范围涉及整个书业企业的经济活动，可以有效地、大幅度地降低书业企业的费用。

书业企业利用信息技术获取外部信息，如市场信息、产品销售渠道信息等方面的成本降低；计算机辅助设计和制造技术可以使书业企业降低新产品的设计、生产成本和对现有产品进行修改或增加新性能的成本；库存管理信息化使书业企业减少了库存量，降低了管理成本；信息技术的应用尤其是迅速发展的电子商务大大降低了书业企业的交易成本。

（3）提高书业企业的市场把握能力
在把握市场和消费者方面，由于信息技术的应用，特别是电子商务在书业企业经营管理中的广泛应用，缩短了书业企业与消费者的距离，书业企业与供应商及客户建立起高效、快。