_大众化_与_新形态_上_关于电视经济节目变革的对话

“大众化”与“新形态”(上)———关于电视经济节目变革的对话■　汪文斌　李　幸时间:2001年6月22日、2001年6月25日地点:南京中心大酒店对话人:

李　幸(南京师范大学新闻与传播学院　副院长)汪文斌(中央电视台广告经济信息中心　副主任)

中国的电视没有真正的大众化过,没有真正的广播化过

我们现在要做的事情,就是真正实现大众化,真正实现广播李:前一段时间,许多人对中央二套的节目感到了一点疑惑———中央二套还是经济频道吗?而且,从另一个角度说,

中央电视台新形态的娱乐性节目不是出在文艺部,却出在了你们经济部。我说的是《幸运52》、《开心辞典》这样的栏目。汪:这是我们在2000年作出的一个非常重要的试验,即将经济的内容和娱乐的形式进行嫁接,即以观众最乐于接受的方式和手段来传播的经济节目,因而一向认为是枯燥的、数据性的经济节目有了一个活泼的、生动的载体。它所导致的直接结果是经济节目的收视率提高了,中央电视台二套收视率提高了。以前,中央电视台二套居于收视率头牌一直是《正大综艺》,而现在是《开心辞典》和《幸运52》,它改变了人们的印象和观念,即经济节目也是可以好看的。李:《正大综艺》是多年前办的文艺性栏目,而且那会儿,二套还不是经济频道。可是我注意到你说的意思———《幸运52》、《开心辞典》是经济节目。汪:有人说,这个节目不像经济节目,怎么由你们部门来做?我恰恰认为这可能就是一种创新。我们当时做的目的并不是想把它做成娱乐节目,而是我们认为这种方式对于我们传播经济知识也是一种非常有用的方式,我们没有想到这是在中央台内没有过的一种新的方法。《综艺大观》、《正大综艺》是打明星牌的方式,而我们是打平民牌的,而且这其中把益智和娱乐结合起来的方式,除了休闲功能以外,还有另外一种益智的功能。李:把益智和娱乐结合起来,这确实是创新。因为如果做纯粹的娱乐节目,这在中央电视台比较难。尽管开发电视的娱乐性已经是一种潮流了,但是如果在央视要做的话,还不能像地方台那样把游戏、或是把情感和演艺结合起来,这样,央视各个部门包括文艺部,都在考虑怎么办,挺痛苦。汪:我觉得最重要的一条是什么呢?我们两条线同时在做,一条线我们在研究观众,一条线我们在研究电视,研究形态,我们把研究观众和研究电视结合起来,观众需要经济知识,电视有这样一种成功的游艺的形态,我们把两条线融合起来。像传统的教育节目它绝对是传播知识的,但是它没有形态;现在大量的娱乐节目,是有形态的,但是它没有知识。李:《幸运52》里面经济知识很多,比如那些商品知识,猜价格什么的,到了《开心辞典》,这方面弱了,你不怕别人说你跑题了?汪:我们的频道叫经济生活服务频道,并不仅仅局限于经济,它的空间是很大的。同时中央电视台二套是像一块试验田似的,包括《对话》、《开心辞典》在内,我们尽可能给他们更多的空间。现在电视观众喜欢了,他们不在乎你是哪个频道。李:是的,除了《幸运52》、《开心辞典》之外,我发现《对话》这个栏目一开始的内容也有很多不是经济方面的,比如跟韩寒、王家卫、金庸这些人物对话。还有那个《地球故事》,是个引进的节目,很多内容也与经济无关。我记得中央二套还播出过国外那种“荒岛求生”类的节目。诸如此类。当然,观众是高兴的,因为又多了一条可以看的频道,我觉得,这几年电视界反复在说专业化、窄播的问题,而你们却是在“背道而驰”?汪:专业化与大众化、广播与窄播现在是电视界的热门话题,但我觉得这里面有许多的误区。我认为中国的电视没有真正的大众化过,没有真正的广播化过,我们现在真正要做的事情,就是真正实现大众化,真正实现广播。过去的电视节目很难说是电视化的东西,更多的是文学的东西,更多的是电影的东西。真正符合电视传播规律和优势的,真正做电视,才真正开始。包括我们的经济节目,过去同行给的评价都是,节目质量是非常精良的,包括朱羽君老师(北京广播学院资深教授)也说,你们做专题节目已经到了登峰造极的地步。然而有一个问题,节目质量很好,但是没有收视率,没有市场,电视观众看你的节目特别累。李:在《开心辞典》和《幸运52》之前,你们的经济节51

汪文斌　李幸:“大众化”与“新形态”(上)　传媒观察　现代传播双月刊2002年第1期(总第114期)目看起来就像在课堂上学习一样。汪:我们之所以来做这样的尝试,源于经济节目的困境,我们经济节目1999年与1997年相比,收视率平均下降30%,其中《经济半小时》下降率高达59%,一大半观众两年之间流失掉了。提高收视率,抑制收视率下滑成为我们当时的当务之急,这不是责任问题,而是生存的问题,我们已经面临到极大的生存危机。李:不过我看中央台的危机意识主要来自于全国人民和全国的同行的盯着,因为一般说来,你们节目的质量还是不错的。汪:我们开始思考一个问题,为什么我们的节目,节目质量越来越高,但却越来越没市场。我们的节目肯定是越做越好,我们所有人员都有一种追求,要把节目做好,不甘心做二流三流,但是最后努力的结果是,做得越好,看起来越沉重,这对我们来说是一件非常痛苦的事情。我们开始反思,重新审视我们自己。我们通过调查发现,我们用近70%的节目服务于14%的观众群,节目投入量的比例与观众比例出现明显反差,另一个反差还在于,我们收入的2/3来源于我们1/3的栏目和节目。李:为什么会出现这样的反差呢?汪:一方面是栏目设置的主观性和计划性。1996年,二套经济节目有一个非常大的拓展,即由2个栏目扩展成9个栏目,经济节目规模得到了极大的拓展,首播时间由每天的1个小时拓展成了3个小时之多,然而它未能带来明显的变化。看看当时栏目设置就很有意思。当时设了一个为都市居民服务的《生活》栏目,同时还有一个为农民服务的《金土地》栏目;既然有了《世界经济报道》栏目,就得有一个《中国财经报道》栏目,等等,不一而足。栏目设计的思路,典型的依据是有什么经济,有什么地域,而不是按照观众的需求,按照市场需求。以至于税务部门、保险部门等都要开栏目。国家税务部门需要有一个专栏,所以我们在《中国财经报道》里专门出了“税务周报”。节目内容也是如此,让记者跑口,都是按国家部门来分工。他是跑国家经贸委的,你是跑农业部的,他是跑交通部,你是卫生部的,他是跑国家统计局等等。记者的任务与国家部委设置相对应,而不是以观众需求来设置。李:这也是中国所有电视台的问题———到底谁是电视节目的主体观众?汪:另一方面是栏目形态的单一化和非先进性。我以为电视节目是类型化的,电视形态是有模式的,而电视模式是电视从业人员长期智慧的结晶,它是一种技术。运用这种技术,我们能够生产出相应的产品,而这种技术是否先进,直接导致我们产品是新的产品还是淘汰的产品,正如同VCD、DVD是两种技术生产出来的两种不同的产品,而用VCD去与DVD产品相比,显然,当DVD这种数字技术出现之后,VCD这种技术就已经过时了,至少要被淘汰了。李:你说的是专题节目这种模式吧?汪:纵观我们原来的栏目设置,我们发现几乎所有的栏目都用了传统的专题这种形式。比如《经济半小时》不断地做各种大专题,名为深度报道。如《千秋万代话资源》、《世纪呼吸———市场经济与职业道德》、《秋天的故事———再就业的人们》、《跨世纪的转变》(为“两个转变”而作)等。《生活》内部也是一个个小专题,有解释性的“背景”,有调查性的“消费驿站”等等。而专题这种形态是不具备先进性和可视性的。为什么呢?因为传统专题的方式是一种逻辑推理的方式,它把鲜活的事实切碎之后,按照逻辑的需求重新码砌。李:专题往精里做,结果就做成论文了。传统的专题节目就是这个问题———所拍的形象和声音都被拿来作论据了。汪:所有我们拍摄的东西都被作为论据来使用。它有自己的结论,而且结论已经先天就有了。鲜活的东西仅仅是为了论证它要论证的东西,而为了论证它要论证的东西,鲜活的东西完全被它弄死了,被它切碎了,最后鲜活性没有了,

生动性也没有了,而很多内容本身,可视性就没有了。因为故事是感性的,而逻辑是理性,而电视恰恰是长于感性而弱于理性。包括最重要的一点是时效性没有了。李:专题做下去的弊病就在这里。专题就是专门的主题,

这就有得琢磨了。而电视要快速反应,有人就只好说我搞的是新闻性专题。汪:对。有人说电视是粗糙的,其实说明电视是最要时效性的。当我们以大专题方式来报道时,第一时间已经过去了。我们的说法是要抢第二落点,可是已经慢了三拍,最后时间间隔越长,只能往制作上怎么更精良、更深刻上做文章。你既然不能在第一时间里,让它最快,那你只能做最好的。当你往这条路上去追求的时候,导致的一个结果就是把它做成了一篇文章式的东西,然后所谓的可视性就没有了,因为故事性没有了,最后呢,它完全按照逻辑推进的方式来结构你的报道,而非故事性的这种方式,越来越不符合电视的优势、规律。李:传统的专题节目说到底,其实就是过去老新闻纪录片那些东西。汪:传统的专题节目并非就是说———我说它是落后形态的时候———并非是说可以消灭,它对有的内容是合适的,但是我们最大的问题是,我们所有的栏目全采用同样的形态,

这是我们最大的问题。而且传统的专题节目成本是极其昂贵的,一个很小的专题,可是需要的画面呢一个要到新疆去拍一个画面,另一个需要到海南去拍一个画面。李:这个非常要命,它不是传播,它是构造一种形式,

塑造一种形式。汪:把故事性去掉以后,其结果是画面配解说,“两张皮”的东西会出现。传统的专题节目是最典型的两张皮。而且成本很高。由于大量是主题性报道,所以我要把每个主题分成若干单元,若干段落,每个段落我尽量把它故事化,但是主题本身确定你是个专题节目,所以再故事化,也需要逻辑把它串连起来,否则主题怎么能充分地体现呢?点上故事化,线上逻辑化。李:这是为了使专题也好看起来。汪:结果是我们的节目费了这么大牛劲,但是效果不理想,这是传统的专题性节目的先天性缺陷所导致的。李:传统专题节目的形态持续的时间也太长了,而且太单一了,只有专题,很长时间就是那么一种形态。开始的时候,有节目看就行了,观众不挑剔,后来看得多了,看你怎么老是那么一套做法,就没兴趣了,一看又是画面加解说,

最多出来个背稿的主持人、记者什么的,就不看了。汪:我们缺乏对观众的研究,同时缺乏对电视的研究。61

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