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性暗⽰⼴告的符号学分析2019-07-30[摘要]在“眼球经济”时代，⼴告创意利⽤“性元素”打“擦边球”，创造记忆点，本⽆可厚⾮。
然⽽，⼴告符号露⾻地运⽤“性”元素，只会使受众对其诉求产⽣误解。
从符号学⾓度来说，这种误解缘于受众释义时，性元素引发的过度衍义。
[关键词]性暗⽰⼴告 符号学 性元素 创意引⾔⼴告⾃产⽣以来，追求的是怎样在最短的时间内，让⼴告所承载的信息在观众⼼中留下最深刻的印象。
性元素在⼴告中的⼴泛运⽤也反映了这种追求。
在“眼球经济”的今天，性暗⽰⼴告正在向我们⽣活的每⼀个⾓落弥漫。
在众多商品的⼴告中，性符号的艺术化运⽤，使得⼴告具有了独特的、令⼈⽆法抗拒的诱⼈魅⼒，也使性暗⽰⼴告真真实实地进⼊了⼤众的⽣活，且深深地影响了受众。
然⽽，在性符号露⾻地运⽤的商品⼴告中，低俗性的暗⽰⼴告却如同“过街⽼⿏，⼈⼈喊打”，因为其以淫秽萎靡之感占⽤了⼤众享受艺术性的视听觉盛宴的雅感，为了警⽰性暗⽰⼴告不⾄于完全陷⼊“⼈民战争”的波涛澎湃中，笔者拟对性暗⽰⼴告进⾏符号学的解读，以期引起从⼴告商到⼤众这条信息链条的“震动”，使品性低劣的性暗⽰⼴告进⾏“艺术化更新”以便从⼤众的鄙夷的⽬光中成为能为⼤众的精神世界提供能量的富矿。
⼀、性暗⽰⼴告的界定笔者认为，性暗⽰⼴告是指包含“性”意义的⼴告。
现从“百度中”摘录⼏条，其⽂案列举如下e龙⽹安全套：愈上愈劲。
中国先⽣⽹安全套：是男⼈就上。
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”长虹安全套：⾦枪永不倒，国货当⾃强!凯迪拉克安全套总⽐别⼈长⼀点!做⼥⼈挺好!丰韵才是真的美!分析上⾯⼴告，都和性打上了“擦边球”，⽤符号学的⽅法来分析，其能指的表⾯下，有着强烈的意指，即性。
这类⼴告创意⼤多存在着：过度利⽤了“性”元素，⽽将⼴告符号的所指(产品)，溺死在了过度的能指和所指产⽣的联想(性)的⼼潮涌动中了，使⼴告⾛向了低俗，龌龊的深⾕之中。
承载着为商品、服务或观念传达信息，以促进销售、提升品牌形象或者传达某种观点的广告，因必须拒绝平庸、反对模仿、颠覆传统甚至必要时忽略伦理道德的出格做法而历来扮演着不安分的角色。
“性”元素在当前广告中的广泛运用，更是为它披上了一层扑朔迷离、毁誉参半的迷人色彩。
（为行文方便，我们称有“性”元素或“性”暗示存在的广告为“性感广告”。
）有人甚至半开玩笑的说，“看广告就是看女人”。
美国广告学者大卫.里斯曼和迪莫西.哈特曼分析了美国20多年的性感广告后，总结出了性感广告的四种类型：1、功能性性感广告2、想象性性感广告3、象征性性感广告4、与商品无关的性感广告。
中国电视广告从1979年恢复以来，至今才有20多年的历史，性感广告的出现也是近几年的事，不过也基本符合了以上分类。
下面让我们先对性感广告作简单的归类分析。
阿里巧巧一：性感广告的归类分析1、功能性性感广告：在庸俗和恶俗之间功能性性感广告是指，与性商品、性形象、性心理直接相关的广告。
功能性性感广告由于受到广告法规的限制，所以广告的媒体只能是非大众媒体，诉求方式也是“羞答答的玫瑰静悄悄的开”，“欲说还羞”。
和“性”最相关的功能性性感广告没能在性感广告中占据主导地位。
阿里巧巧按照中国的广告法，计生用品不能做广告。
安全套的知名品牌“杰士邦”在‘98年上市之初曾因破天荒地做起了车身广告“杰士邦安全套——给您无忧无虑的爱”而闹得满城风雨。
不少权威媒体曾参与讨论此事，如《南方周末》曾发文专版讨论《安全套该不该做广告》、《安全套——品牌时代步履维艰》；中央电视台、《中国人口报》等一些媒体也提供“免费版面”宣传，杰士邦在毁誉参半的广泛讨论中名声大噪。
（当然这与杰士邦采取的非广告形式的“社会营销”和“走进前沿”的公关略，也有关系。
）而其他众多的与性相关的商品要么因缺乏宣传而“养在深闺人未识”，要么因过火宣传而在“庸俗”和“恶俗”之间徘徊。
与性相关的内衣、减肥药（茶）、肾药等产品也多采用含蓄、旁敲侧击的迂回方式，不仅缺乏视觉冲击力，也无创意可言。
论性暗示技巧在广告中的作用
性暗示技巧是一种广告策略，通过暗示性内容来吸引消费者的注意力和潜在的消费欲望。
在广告中使用性暗示技巧可以通过以下几种方式发挥作用：
1. 增加广告的吸引力和记忆度。
性暗示通常会引起人们的注意和兴趣，因此在广告中使用性暗示能够吸引消费者的关注，增加广告的印象和记忆度，从而提高广告的有效性。
2. 激发消费者的情感和欲望。
性暗示可以刺激消费者的情感和欲望，让其产生购买的冲动，从而促进销售。
3. 塑造品牌形象。
性暗示可以通过品牌与性相关的形象来建立品牌形象，从而吸引特定的目标群体，提高品牌知名度和美誉度。
4. 提高广告的效果和传播性。
性暗示被认为是一种特殊的广告策略，因此可以吸引更多的媒体关注和传播，从而提高广告的效果和传播性。
然而，使用性暗示技巧也有其局限性，因为它可能不适合所有的消费者和目标群体。
有些人可能会感到不舒服或反感，因此在广告中使用性暗示技巧需要谨慎处理。
符号学角度的广告解读广告是一种透过各种媒介传播的营销手段，目的是让消费者对某种商品或服务产生兴趣和认同，最终达到销售的目的。
符号学是一种研究符号的学科，符号被定义为一种能够传递意义的标记、图像或语言，因此符号学可以为我们解读广告中隐藏的深层含义。
本文将从符号学的角度出发，对广告进行解读。
首先，我们需要了解广告中经常出现的符号，例如：颜色、形状、文字、人物等。
颜色可以传递情感和态度，例如“红色”可以代表热情、爱情、危险等；“蓝色”可以代表冷漠、理智、安宁等。
形状和线条是构成图像的基本元素，不同形状和线条可以传递不同的感觉和意义，例如圆形和弧线可以传达柔和、亲密、无限等感觉，而直线和棱角可以传达严肃、尖锐、坚硬等感觉。
文字是基于语言的符号，不仅表达了文字本身的意思，还包含着文化和社会背景下的内涵，例如“明星代言”、“赠品”等。
人物可以代表品牌形象、产品特征等，例如“健身教练”代表着该健身器材的效果和专业性。
接下来，我们可以通过对广告中这些符号搭配以及排列组合的方式进行分析，探究广告隐藏的深层含义。
例如，一张广告中采用了大量的明亮鲜艳的颜色和圆形的形状，这表达了该品牌使用的产品给人带来愉悦和放松的感觉。
再比如，在一个品牌推出新品时，常常会配合“赠品”这个文字符号，这传达出该品牌产品属于高档、有品质的，能够给消费者提供额外福利的感觉。
除了这些基本符号的分析外，我们还可以通过对广告故事情节的解析来寻找更深层次的含义。
广告通常会通过讲故事的方式来吸引消费者的眼球，这些故事内容包含了品牌、产品、消费场景等诸多因素，但其最终目的都是为了增强消费者对产品的认知和对品牌的信任感。
例如，在许多婴儿奶粉广告中，我们可以看到“母爱”这个符号的运用，广告讲述了妈妈们为了给宝宝提供最好的营养而选择了该品牌，通过这个主题，广告强化了该品牌“安全、可信、高品质”的形象，为消费者提供了一种获得“母爱”的方式。
总之，在符号学的视野下解读广告，可以帮助我们更准确地了解广告背后的信息与情感，并在购买产品时提供更多的参考依据。
摘要两性是人类社会一个古老而又隐晦的话题。
它客观存在，却又因为伦理道德思想而被禁锢在人们的思想当中。
随着社会的开发，“性”这个话题也不再那么忌讳而敏感，在商品经济时代，无论是国外还是国内，性更作为广告表现的载体，不断充斥着人们的眼球和神经，这也将是广告发展第一个必然趋势，但是以我们国家的性价值取向来看，性元素并不能毫无保留的应用于广告创作之中，否则就会产生色情化倾向、对女性的歧视和对青少年的负面影响等方面。
鉴于此，把握性元素中“性”的开放尺度，选择合理的投放对象和投放渠道，同时加速设计手法的创新，将幽默、拟人和双关语等手法充分应用其中，让性元素发挥健康的推动作用，成就广告文化。
关键词：性元素；广告；误区；影响目录一、相关概念 (3)1.1性元素的概念 (3)1.2广告中的性元素类型 (3)1.2.1广告中性元素的表现方式 (4)二、我国广告中性元素应用的现状 (8)2.1 广告中性元素的应用类型 (8)2.1.1.想象性性元素应用 (8)2. 1. 2.功能性性元素应用 (8)2.1.3 象征性性元素应用 (8)2.2 性元素在广告中的运用 (9)2.2.1性元素在广告画面中的应用 (9)2.2.2性元素在广告语言中的运用 (10)三、我国广告中性元素误区及造成的不良影响 (11)3.1 误区 (11)3.1.1 性元素广告越暴露越好，语言越直白越好 (11)3.1.2过分使用女性性感广告，忽略男性性感广告 (12)3.1.3性感广告授放媒体失误 (13)3.2 造成的不良影响 (14)3.2.1有损女性形象 (14)3.2.2对青少年的心理健康造成影响 (14)3.2.3带动社会审美水平的整体下降 (15)3.2.4企业道德与审美水平遭到质疑 (15)四、我国性元素广告如何走出误区 (16)4.1 国外广告性元素应用的成功经验 (16)4.2 我国性元素广告未来的发展方向 (18)4.2.1结合本土文化背景，做好“尺度把握” (18)4.2.2选择好投放媒体与渠道 (18)4.2.3借鉴国外广告经验，创新性元素应用技巧 (19)参考文献 (16)一、相关概念1.1性元素的概念在广告的设计中，设计者往往会加入一些元素来增强广告的表现力，如中国元素、动漫元素、幽默元素。
符号学角度的广告解读在广告领域，符号学是一种重要的解读方法，它通过分析广告中所使用的符号和象征，揭示出广告背后的意义和目的。
符号学角度的广告解读可以帮助我们更好地理解广告的暗示和意图，从而更好地分析广告的效果和潜在影响。
符号学角度的广告解读注重分析广告中使用的符号。
符号可以是图像、标志、颜色、音乐或其他任何广告元素，它们往往不仅仅代表字面意义，而且传达着更深层次的信息。
通过解读这些符号，我们可以了解广告试图传达的思想和价值观。
一则广告中出现的红色往往代表着激情和能量，绿色则表示健康和环保。
通过对这些符号的解读，我们可以理解广告所要表达的核心主题，以及吸引受众的关键之处。
除了符号以外，符号学角度的广告解读还注重分析广告中的象征意义。
象征是广告中常见的修辞手法，通过使用特定的符号来代表某种概念或价值观。
通过解读这些象征，我们可以了解到广告的寓意和隐含信息。
一则广告中使用的明星代言人可能象征着成功和权威，一辆豪车则可能象征着财富和地位。
通过解读这些象征，我们可以理解广告试图通过与这些象征联系起来来吸引受众的方式和目的。
符号学角度的广告解读还注重分析广告背后的文化符号和象征。
不同的文化对于符号的理解和诠释存在差异，因此广告创意需要根据目标受众所处的文化背景来选择合适的符号和象征。
通过分析广告中的文化符号和象征，我们可以了解广告试图传递的文化信息和价值观，以及与目标受众之间的文化共鸣。
一则广告中出现的中国红可能象征着中国文化和认同，而一则广告中出现的金元宝则可能象征着财富和繁荣。
通过解读这些文化符号和象征，可以深入理解广告中的文化内涵和目的。
符号学理论在广告设计中的应用探究广告是一种营销手段，它通过视觉和语言的符号来进行传递。
符号学理论在广告设计中的应用越来越广泛，这篇文章将探讨符号学在广告设计中的应用。
一、符号学的基本概念符号学是一种研究符号的学问。
符号是通过语言、行为、物品等形式进行传递的一种信息，它具有一定的含义和文化背景。
符号学主要研究符号的分类、构成、与实际世界的关系以及符号的文化和历史背景等。
在广告设计中，符号有着重要的作用。
广告设计师可以利用符号来传递产品的特点和文化背景。
符号学的理论可以帮助广告设计师更好地运用符号来进行有效的传递。
二、符号学在广告设计中的应用1、颜色符号颜色是广告设计中非常重要的一种符号。
不同的颜色在不同的文化中具有不同的含义。
例如，在中国，红色代表祝福和吉祥，而在西方国家，红色代表危险和爱情。
广告设计师可以利用颜色符号来创造强烈的视觉效果。
例如，一个红色的广告标语可以吸引顾客的注意力。
但广告设计师也需要注意，颜色符号在不同文化中可能有不同的含义，需要根据不同的受众来确定使用的颜色。
2、图形符号图形符号是广告设计中非常常用的一种符号。
例如，苹果公司的标志就是一个苹果图形，它代表着科技和简洁。
广告设计师可以利用图形符号来传递产品的特点和品牌文化。
图形符号可以通过简单直观的形式来吸引顾客的注意力。
但是，图形符号需要符合实际世界的逻辑性，不能过于夸张。
3、文字符号文字符号是通过文字来传递信息。
文字符号可以直接表达产品的特点和优点。
例如，“新鲜出炉”的文字广告可以让顾客感受到产品的新鲜和美味。
广告设计师可以利用文字符号来传递产品的特点和优点。
但也需要注意，文字符号需要简单明了，不能过于复杂。
同时，文字符号的字体和排版也需要符合广告设计的整体风格。
三、符号学在广告设计中的案例分析1、可口可乐广告可口可乐的广告非常有特色，并且充满创意。
例如，可口可乐曾经推出过一个名为“Enjoy”的广告，它利用了颜色符号和文字符号来进行传递。
“性”元素与广告设计
现今广告文化中，“性”广告可谓铺天盖地,在繁华都市里铺天盖地的各种形式的广告中，四处可以看到各种各样的性感符号充斥其间：美女的脸、殷红的嘴唇、线条诱人的大腿以及带有各种各样的暗示、激发人们欲望和想象的广告词语与画面。
可见“性”元素在广告中的应用已不在由当初的“羞答答的玫瑰静悄悄地开”而是发展到了而今的“春色满园关不住”。
史上“最性感”丁字裤广告
在广告设计中，性元素的运用应当和商品服务的特性以及广告主题密切配合，融性元素于广告主题之中。
而不在用一种庸俗的眼光去看待它，“性”元素就好比一把双刃剑，运用得巧妙，不仅能在铺天盖地的广告信息海洋中脱颖而出，而且能给人带来艺术美的享受；反之，则千夫所指、身败名裂。
美国广告学者大卫·李斯曼和迪莫西曾把近年来出现的性元素广告归纳为四种类型：功能性性元素广告、想像性性元素广告、象征性性元素广告、与性无关的性元素广告。
在归纳了四种类性的性感广告后指出，性感广告只有和商品相匹配，针对恰当受众时，才能发挥良好的作用。
受众的注意力、记忆率才能同性感广告的信息的强度成正比。
反之，则可能遭人唾弃，或者为他人作嫁衣。
因此我们在广告设计中，应单以正确的心态，创意的思想去把握“性”元素与广告的融合做到恰如其分，充分体现产品的特质，带给眼球一种美的享受。
性暗示广告的符号学分析
作者：刘利刚
来源：《电影评介》2010年第02期
[摘要]在“眼球经济”时代，广告创意利用“性元素”打“擦边球”，创造记忆点，本无可厚非。
然而，广告符号露骨地运用“性”元素，只会使受众对其诉求产生误解。
从符号学角度来说，这种误解缘于受众释义时，性元素引发的过度衍义。
[关键词]性暗示广告符号学性元素创意
引言
广告自产生以来，追求的是怎样在最短的时间内，让广告所承载的信息在观众心中留下最深刻的印象。
性元素在广告中的广泛运用也反映了这种追求。
在“眼球经济”的今天，性暗示广告正在向我们生活的每一个角落弥漫。
在众多商品的广告中，性符号的艺术化运用，使得广告具有了独特的、令人无法抗拒的诱人魅力，也使性暗示广告真真实实地进入了大众的生活，且深深地影响了受众。
然而，在性符号露骨地运用的商品广告中，低俗性的暗示广告却如同“过街老鼠，人人喊打”，因为其以淫秽萎靡之感占用了大众享受艺术性的视听觉盛宴的雅感，为了警示性暗示广告不至于完全陷入“人民战争”的波涛澎湃中，笔者拟对性暗示广告进行符号学的解读，以期引起从广告商到大众这条信息链条的“震动”，使品性低劣的性暗示广告进行“艺术化更新”以便从大众的鄙夷的目光中成为能为大众的精神世界提供能量的富矿。
一、性暗示广告的界定
笔者认为，性暗示广告是指包含“性”意义的广告。
现从“百度中”摘录几条，其文案列举如下
e龙网安全套：愈上愈劲。
中国先生网安全套：是男人就上。
乐百氏安全套，今天你戴了没有?
T28安全套来电振动!
IBM安全套：四海一家的解决方案。
三菱电梯安全套：上上下下的快乐!
新天利VCD安全套：“玫瑰开了。
”
长虹安全套：金枪永不倒，国货当自强!凯迪拉克安全套总比别人长一点!
做女人挺好!
丰韵才是真的美!
分析上面广告，都和性打上了“擦边球”，用符号学的方法来分析，其能指的表面下，有着强烈的意指，即性。
这类广告创意大多存在着：过度利用了“性”元素，而将广告符号的所指(产品)，溺死在了过度的能指和所指产生的联想(性)的心潮涌动中了，使广告走向了低俗，龌龊的深谷之中。
然而其中也不乏娇娇者，创意人员的确是经过了冷静的三思而后“性”，将品牌及其理念推向了受众的“会心一笑”的极致处——脑海深处，使受众不仅得到了产品信息更收获了一份艺术上的享受。
这些产品本身是和“性”有着某种不可分割的联系或艺术化的利用了“性”宣传了自己的品牌和理念，如国外的一些有关性用品之类的广告，20世纪60年代发源于意大利的服装品牌贝纳通，其对性产品的广告做的创意可谓之是广告也更是艺术。
而国内的“亲嘴”(清嘴牌口香糖)之类广告，宣传力度甚是浩大，离播、在播都启动了，但其广告效果对青年一族的影响值得深思。
这里并非厚彼薄此，而是一种客观认真的学习态度问题，通过祟洋来使自身得到提高和发展。
从上述分析中笔者对性暗示广告谈了自己的理解和认识，在有此认识的基础上，笔者进一步做符号学分析。
二、性暗示广告的符号学分析
(一)分析工具
1、符号
“符号学是对各种符号以及它们作为文化意义运载工具的一般作用的一种研究或‘科学’。
”索绪尔指出，符号包括两个构成性元素：“能指”、“所指”。
“符号是指能指和所指相联结所产生的整体。
”“一个符号具有三个基本特征：它必须有某种物质形式、它必须指自身之外的某种东西、它必须被人们作为某种符号使用与承认。
巴尔特举玫瑰为例：通常情况下一朵玫瑰就是
一支花，但如果某位年轻男子将它献给女朋友。
那么它就成为一种符号，因为它代表浪漫激情，而她也承认玫瑰的这种意义。
”
2、能指／所指
“能指”和“所指”是成对出现的概念。
索绪尔用下面这一模式(图示－1)来说明两者的关系。
“能指是我们通过自己的感官所把握的符号的物质形式——如一个词的发音或一张照片的外观。
所指是符号使用者对符号指涉对象所形成的心理概念。
”
能指和所指之间的关系通常并非一次性完成的，它们之间具有一种序列关系。
在第一级序列中，由能指和所指联结成一个整体，即符号。
在第二级序列中，前一级序列中的符号又变成了能指。
与另外的所指共同组成第二级序列的符号。
说不定还有第三级、第四级序列等。
巴尔特给出的模式(图示－2)如下：
3、意指
正是意指将能指和所指联结成了一个整体。
巴尔特视意指为一个过程。
同时，他将意指区分为“直接意指”和“含蓄意指”。
其中，“直接意指是单纯的、基础的、描述的层次，在那里存在着广泛的一致性，大多数人会认可其意义”，而含蓄意指则“不再是一种明确解释的描述层。
在此我们开始根据社会意识形态一普遍信仰、概念结构以及社会价值体系等更广泛的领域，来解释各种完成了的符号”。
在含蓄意指那里，他深刻地看到了“神话”。
所谓神话(myth)，“是指遍及某种文化的一系列广为接受的概念，其成员由此而对自身社会经验的某个特定主题或部分
进行概念化或理解。
”例如，乡村神话就经常包括这样一些内涵：美好、自然、心清神爽、宁静、优美、休闲养身等。
(二)分析方法
日本符号学家星野克美在符号学研究中，基本思想方法是把研究对象分成两个部分，一个是看得见的部分，另一个是看不见的部分，将这两个部分还原成各自的构成要素，然后找出这些元素的对应关系。
正如以上分析工具中提到的，符号的“能指”是“看得见的部分”，而“所指”或其意义则往往是“看不见的部分”。
如果把符号的“外表意义”作为看得见的部分，那么，其“深层意义”就是“看不见的部分”。
符号学的分析，就是要找出这两大部分之间的联系，寻找如何从可见的要素还原到不可见的要素的途径，以及如何运用可见要素满足人们的不可见欲望。
美国符号学奠基者皮尔士曾提出著名的符号分类法，其中以对象关联物为主体的三分法在现代符号学中运用得最广。
这三类符号分别是类象(icon)、标志(index)和象征(symbol)，它们体现了能指与所指，或称指示物与符号意义间不同的关系和力学模式。
这三类符号分别在一定的语境下，有着可见的能指和不可见的所指，及其能指与所指不断作用下的形成的意指。
广告创意人员正是运用创造性思维对广告的主题反复提炼和精心策划，对主题重新赋予了独特的新颖意义，将所掌握的有关广告信息的符号元素，通过“换喻”、“隐喻”、“直喻”等途径与消费者的需要联系在一起。
(三)分析过程
有了前面理论和方法的准备，现在对性暗示广告符号系统进行解构(这里强调一下，不是情色广告)：
1、能指
可概括为两个方面，其一是利用汉字的谐音，让人易产生与性有关的联想，字的物质形象和其读音与所指产生错位。
如雕牌洗衣粉，一开始的广告词是：“你泡了吗?你漂了吗?”由于汉字谐音、多义，很容易引发性联想，再如，清嘴口香糖让少女在屏幕发问：“想知道亲嘴的味道吗?”其二是利用挑逗性极强的画面语言来吸引人，不管广告与女性是否有关，画面都是一个穿着极为暴露、姿态极为挑逗的美女。
如深圳的一户外广告位招商广告一位性感女郎跃然画面上，下端一行极具挑逗性的大字：等着你来包，而且“包”字还特地用黄色作了处理。
凑近细看，才能发现广告右上角有一行小字：“遍布全市的黄金广告位。
”再如“劲浪”牌口香糖更是出格，先是一位表情慵懒、衣着性感的外国美女依偎在床上，挑逗地对观众说：“我觉得还不够耶!”然后，一位英俊的外国男士一边发动着摩托车一边说“我希望能更有力!”紧接着，在一问酒吧里，一位娇滴滴的女子温情脉脉地看着身边男士说：“更有劲，我会更喜欢!”最后，劲浪牌口香糖突然现身，画外音高喊着——让你感觉像一浪接一浪!这一则广告的创意元素与口香糖
几乎没有关联，但广告中性感美女、床、猛男、一浪接一浪，让你不浮想联翩都难，这可以说是一则拙劣的媚俗广告。
这些性暗示广告对有辨别力的成年人来说，可以一笑了之，但对未成年人的负面影响是极大的。
如雕牌广告播出后，广告词成了一些小孩子的口头语：“泡了吗?”后来，电视台停播了该广告，雕牌不得不将广告改为：“一次浸泡，二次漂洗，泡泡漂漂凉起来。
”
2、所指／意指。
