广告学概论(ppt,免费)

第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（一）产品的出现与发展背景
• 这是认识产品的基础。 • 要以时间为轴厘清产品发展的历史、社会条件、各关键 时点的变化及原因等。 • 这些可以从技术的维度、产品类型的维度和销售的维度 等展开分析。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（二）产品类别特征
• 产品类别特征包括母品牌涵盖的子品牌数量和类别，各 类产品的形态和特征，各类产品的型号及包装、销售价 格、功能等。 • 这是对广告产品范畴、形态、样式、结构等的了解和认 识。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（五）产品的营销策略
研究产品以往的营销策略，包括定价策略、信息沟通策略、 促销方法等，总结以往营销策略中可以继承的有效方法。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（六）品牌形象调查 品牌形象调查是判断产品在市场中地位的主要方法，了解 消费者对品牌或企业的评价，包括品牌或企业的知名度、 认知度、品牌想象、好感度、忠诚度等，依此分析品牌在 消费者心目中的形象。
专业人士的深 度访谈
专家访问等
消费者访谈
企业考察和专 访
第三节 消费者调查
一、消费者特征调查
（一）消费者自身状况
界定消费者调查 消费者人口特征调查
哪些人是特定品类消费者 哪些人是服务品牌的消费者 哪些人是竞争对手的消费者
性别、年龄、教育程度、职业、 经济条件、住房状况、民族、 家庭规模与结构等 在不同品类的研究中，消费者 人口特征的描述具有不同价值 多数时候，人口特征的描述是 为了定义核心消费群
第五节 沟通渠道调查
◎沟通渠道资源调查
第一节 广告调查概述
一、科学的广告基于调查

2 繁荣阶段（1979年
二、
（三） 当代广告时期 （1949年至今）
图1-13 瑞士雷达表的广告
目录
图1-14 可口可乐的广告
一、 广告组织
（一） 广告在现代社会中的作用越来越重要，无论是广告主还是广告经 营单位，都需要一定的机构和人员来组织协调。广告组织就是指 从事广告经营或其他广告活动的经济组织或社会团体，是广告行 为的主体。
目录
一、 广告组织
4 对象型组织
（三） 广告组织的形式
对象型组织示意图
目录
一、 广告组织
5 媒介型组织
（三） 广告组织的形式
媒介型组织示意图
目录
二、 广告管理
（一） 广告管理的含义
广告管理主要是指国家、社会、广告业内部对广告活 动的指导、监督和控制，是为了限制广告活动的不良 倾向，指导广告业的健康发展。广告管理是对广告活 动全过程的监督和管理。按照管理者的不同，广告管 理可以分为宏观管理和微观管理，人们在讨论广告管 理的概念时主要是指广告的宏观管理。
目录
一、 世界广告的起源与发展
（四） 现代广告时期 （1920年以后）
图1-3 美国的部分早期广告
目录
二、
1
（一） 古代 2 秦汉、三国、两晋、南北朝时期 广告时期
（1840年之前）3 4 宋元时期
5 明清时期
目录
二、
1
（一） 古代 广告时期
（1840年之前）
目录
二、
《清明上河图》局部
目录
二、
进入17世纪中期以后，广 告这一名词已经普遍使用。经 常做广告的商品有咖啡、茶、 巧克力、药品等。招牌、标语、 传单、小册子以及期刊等媒体 也都得到广泛的应用。

商品在市场上销售的过程，是商品的市场导入、成长、成熟和衰退 的过程。商品在市场上处于不同的周期阶段时，所采取的广告目标必然 有所不同。 • 4．市场状态
市场状态是指市场上的垄断与竞争态势。可以概括为四种模式；纯粹 垄断市场状态、寡头垄断市场状态、垄断性竞争市场和纯粹竞争市场。
五、广告目标指标
• 广告目标必须具体化和数量化，即必须是能考核的。任 何不可考核的目标最终不可能成为目标。因此，如果把 广告目标数量化，即所谓指标确定，是广告目标制定中 的大问题。
1、广告策划运作的要素：
• （1）广告策划的主体 • （2）广告策划的对象 • （3）广告策划的依据 • （4）广告策划的方法 • （5）广告策划的程序
广告公司的广告策划小组
广告运动或广告活动
根本依据：实际的市场销售情况， 直接依据：企业的市场营销策略 此外：一定的理论依据
2、广告策划的内容和步骤
广告在企业营销战略中的地位及主要活动内容
企业经营战略
企业发展战略
企业形象战略
企业财务预算
企业的市场目标对象
商品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
促销目标
广告
公共关系
人员推销
销售促进
广告目标 广告调查 广告策划 广告目标与计划 广告实施 广告效果
企业销售与发展效果
二、广告目标
• 广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广 告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个 环节。 广告目标规定了广告应取得的效果。
• 成立策划小组 • 明确分工 • 协商广告活动的战略战术 • 撰写广告策划书
3、广告策划的基本原则
• 1）整体性原则 • 2）有效性原则 • 3）可行性/操作性原则 • 4）可调试原则 • 5）法律道德原则

第3节 广告的类型学研究
▪ 一、广告的类型 ▪ （一）根据传播者来划分广告 ▪ （二）根据传播内容来划分广告 ▪ （三）根据传播对象来划分广告 ▪ （四）根据传播渠道来划分广告 ▪ （五）根据广告效果来划分广告
二、作为营销传播要素的广告
▪ （一）广告是一种营销传播工具 ▪ （二） 广告是一种促销工具
▪ 一、LIM模式 ▪ 二、ELM模式 ▪ 三、CRM模式 ▪ 四、DMH模式 ▪ 五、斯特恩“改进的广告传播模式” ▪ 六、韦伯斯特“广告传播终极模式” ▪ 七、中岛正之“鼓形传播模式”
讨论题
▪ 1、西方学者为什么喜欢采用模式研究法？ ▪ 2、广告模式主要有哪些？ ▪ 3、通过学习广告模式能够发现广告有哪些
基本特征？
第6章 广告基本理论
▪ 第1节 广告诉求理论 ▪ 第2节 广告创意理论 ▪ 第3节 品牌理论 ▪ 第4节 整合营销传播理论
第1节 广告诉求理论
▪ 一、IP理论 ▪ 二、TA理论 ▪ 三、USP理论 ▪ 四、定位（Position）理论
第2节 广告创意理论
▪ 一、ROI理论 ▪ R指的是Relevance（关联性），即广告作品创
➢ 1.广告产业成为国民经济的重要组成部分 ➢ 2.广告是企业营销的重要“武器”
▪ （二）对广告负面经济功能的探讨
➢ 广告对商品供需的影响 ➢ 广告对商品价格的影响 ➢ 广告对竞争的影响 ➢ 广告对产品生命周期的影响
三、广告的社会文化功能
▪ （一）广告对社会文化的正面功能
➢ 1．传承优秀传统文化 ➢ 2．教导消费者新知识 ➢ 3.娱乐与审美功能
松中让潜意识工作； ▪ 第四步——创意来临，往往是在休息和放松时，突然灵
感意外降临； ▪ 第五步——发展创意，将创意拿到现实中应用，并发展

３．广告行业自律与广告行政管理的关系
４．广告行业自律的积极作用
思考题 小结
目录
第一节 广告管理概述
（四）广告社会监督机制 １．广告社会监督的概念 广告社会监督管理，又叫消费者监督或舆论监督管理，是消费者和 社会舆论对各种违法违纪广告的监督与举报。 ２．广告社会监督的特点 （１）广告社会监督主体的广泛性。 （２）广告社会监督组织的“官意民办”性。 （３）广告社会监督行为的自发性。 （４）广告社会监督结果的无形权威性。 ３．广告社会监督的运行机制。 （１）广告受众对广告的全方位监督。 （２）广告社会监督组织的中枢保障作用。 （３）新闻媒介、政府广告管理机关、人民法院对虚假、违法广告 及其责任人的曝光、查禁和惩处。
本章第二节阐述了广告管理的具体内容，包括对广告主的管理、对广告经营者的 管理、对广告发布者的管理、对广告信息的管理，对广告收费的管理以及对户外广告 的管理等。
本章第三节强调广告传播的社会责任是加强广告管理的一个重要方面。社会责 任越来越被重视，与其在现代社会中所起的作用是息息相关的。没有广告本身的壮 大，广告传播的地位可能就会势微而言轻。广告以及广告传播蕴含的道德标准和行 为方式对民众的影响正与日俱增，从而潜移默化地影响着我们的生活，必须引起广告 管理的重视。
特点： 首先，广告管理具有明确的目的性。 其次，广告管理具有规范性。 再次，广告管理还具有多层次性的特点。
思考题 小结
目录
第一节 广告管理概述
二、广告管理体制
（一）广告行政管理
１．负责广告立法和法规解释 ２．对广告经营单位进行审批
３．对广告主和广告经营者进行监督与指导
４．对广告违法案件进行查处和复议
为了规范广告业，使广告业的发展服从其内在的运行机制和外部的约束机制，广 告管理逐渐受到广告行业和政府的重视。

3.1

广告伦理的涵义
所谓伦理，是指在人与人的关系中所需要的准 则、原则和规定。

广告伦理是指与广告活动有关的伦理现象，它 包括两方面的含义：一是与广告和广告活动有 关的伦理因素，二是广告与伦理的关系。
3.2


广告道德与伦理规范
3.2.1 职业道德与广告道德
职业道德，是在一定的职业生活中所应遵循的且具有 职业特征的道德原则和规范的总和。 广告道德包括广告活动中所涉及的全部人员之间关系 的准则和规范的总和。 作为社会道德的重要组成部分，广告道德的范畴十分 丰富，既包括广告主的社会责任意识、公益广告责任 意识，也包括广告媒体的监管责任意识、绿色媒体责 任意识，更包括广告公司从业者的职业理想、职业态 度、职业责任、职业技能、职业纪律、职业良心和职 业荣誉等。
2.2
2.2.1 2.2.2 2.2.3
中国广告发展简史
中国古代广告时期（ ~1840年） 中国近代广告时期（1840~1949年） 我国现代广告事业的发展（1949年~）
中国广告起源论:
观点一：考古学家和人类学家认为，在语言和
文字产生以前，人们为了联络交流而发出的呼 喊、手势、标记、石刻、岩画等，是我国最古 老的广告形式。 观点二：《周记》记载的殷商时代，有个叫格 伯的售马给棚选一事刻于青铜器上的铭文被认 为是我国最早的广告。 观点三：古代商品物物交换过程中出现的实物 广告为我国最早的广告。
宋元时期，广告科技文化含量增加，广
告的形式、种类和内容得到更进一步发 展。印刷广告的流行，同时音乐广告、 装饰广告和商业广告诗的出现更繁荣了 广告的形式和内容。北宋画家张择端的 《清明上河图》。
明清时期文字广告、美术得到进一步发展，如

（二）设定媒介目标受众，有三个指标
（1）人口统计指标，年龄，性别，婚姻，学历，职业，收入，职位，社会阶层 等。 （2）行为指标，消费行为，工作，娱乐休闲等。 （3）心理指标，价值观，个性等
（三）、分析目标对象媒介接触习惯
1、受众接触媒介的习惯 2、受众接受媒介的能力
（四）分析竞争对手
1、确定竞争对手 2、竞争对手在市场中所处的位置 3、竞争对手的媒介投放行为（媒体投放的费用，在哪些媒体上投放，播出次数，持续时间，在哪 些区域市场进行投放）
恒定式：全年或者半年连续，没有高峰低谷，广告均衡推出：①均匀序列形，广告投放的频率按时限平均运用② 延长序列型，广告频率固定，但间隔距离越来越长。 变动式：发布频率由低到高或者由高到低的广告投放方式。①波浪型：广告频率由低到高，再由高到低的变换② 渐进型：一个周期内，广告频率由低到高，至高峰时停止，事件促销型广告常用这种形式。③递减型：广告频率 由高到低，直到停止
媒介场景：SNS社区 特征：用户参与传播，对产品和品牌形成深 刻认识。 案例：互联网上各种互动传播活动
（一）按时空关系划分
1、单一时空传播 （1）预算有限 （2）广告传播目的明确 （3）用二次传播进行配合 2、多元时空传播 （1）广告传播再同一时空内，多个空间出现，适用于：时机营销和制造事件。 （2）广告传播在同一空间的多个时空出现：同一空间指同一类媒体或者同一 家媒体。 （3）广告传播在不同的时间的不同的空间出现。
一 对 一
媒介场景：传统直邮，电子直邮，互联网平 台。
传播特征：目标人群精准。
案例：互联网精准营销传播
媒介场景：售点 传播特征：通过互动使沟通更易接近目标 案例：售点营销传播
多 媒介场景：SNS社区 对 特征：用户主动传播，一旦信息有吸引性， 多 则会进行病毒式传播

以不变应万变，还是以变应变？ 每刻尽可乐 是基于当时的市场环境提出的。 ‘刻’体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢霆锋、张柏芝等 当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。 说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。
‘尽’体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方 位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农 村市场，价位越发趋于大众化、平民化。 最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络 营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。
早期的广告是直接用来宣传， 推销产品，并集中介绍产品的 使用功能。可口可乐在这个时候 还处于起步阶段，需要的是更多 的人去尝试喝可口可乐，比如那 时候的广告语中就能看出：保持 和恢复你的体力 ，无论你到那
里，你都会发现可口可 乐 （1905年的广告语）；口渴 时的享受 （1923年的广告语）。 “口渴时的享受”，这是直接向 消费者在推销产品，也说明此产 品的使用功能是：解渴！这是当 时可口广告的诉求点。
可口可乐广告在中国，最有代 表性的是每年的春节贺岁广告。 在中国这个以团圆亲情为主流 价值的社会环境下，在中国人 最重视的春节期间，选用典型 的中国情境拍摄广告，运用对 联、木偶、剪纸等中国传统艺 术，通过贴春联、放烟花等民 俗活动，来表现中国浓厚的乡 土味（如左图所示）。
在美国总统克林顿1998年访华期 间，中国“希望工程”的孩子们 向总统夫人赠送了一个雕刻有京 剧脸谱的可口可乐瓶，被希拉里 称作是她一生中见到的最漂亮的 可口可乐瓶。这个可口可乐符号 中所传递的价值，不仅有可乐自 身价值的体现，中国传统文化的 承载，同时还成为中美两国政治 交往的一个媒介。 （如右图所示）
挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种 精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。

（一）市场细分与广告定位
思考题
小结
目录
麦当劳广告市场细分1——儿童市场
麦当劳广告市场细分2——儿童市场
麦当劳广告市场细分3——上班一族
麦当劳广告市场细分4——年轻 人
（二）产品生命周期与广告策略

爱多VCD案例
“爱多VCD”由胡志标创立。20世纪90年代后期，“爱多VCD”红遍大江南北 ，一度是中国家电行业最成功的品牌之一，爱多公司也成为了当时民营企业的 光辉典范。爱多的发展曾创造了中国家电行业发展史上的一个奇迹，这个奇迹 既包括成功的一面，也包括失败的一面。爱多从无到有、从小到大、从辉煌走 向破灭，仅仅只用了四年左右的时间。胡志标开创了中国第一例悬念营销、第 一例招商巨型户外广告，实实在在的在最短的时间缔造了“爱多神话”，在最 短的时间主导了“爱多”品牌，带动了中国家电行业营销模式的重大变革，曾 一度被评为20世纪末中国商业历史永远不能被遗忘的商界奇才。 就这几句话，在瞬间改变了胡志标的一生。1995年7月20日，胡志标26 岁生日那天，新公司成立。那时张学友的《每天爱你多一点》刚刚登上流行歌 曲的排行榜，爱唱卡拉OK的胡志标说，“就是它了，爱多。”10月，“真心 实意，爱多VCD”的广告便在当地电视台上像模像样地播出来了。也是在这个 月，胡志标把他千辛万苦贷到的几百万元钱留下一部分买原材料，剩下的都一 股脑儿投进了中央电视台，买下体育新闻前的5秒标版，这也是中央台的第一 条VCD广告。 1996年夏天，胡志标攻下上海市场，完成了第一轮全国推广运动。胡志 标说要快速完成品牌战略的关键只有两个，一是找最有名的人拍广告，二是找 最强势的媒体播出这条广告。 于是，爱多找到了成龙。成龙开价450万元，几乎是爱多全部利润，胡 志标一咬牙，干了。很快，一条由成龙生龙活虎地表演的广告片拍出来了，广 告词也十分简洁干脆：“爱多VCD，好功夫！”

广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
第九章 广告媒介经营分析 1997至1999年，中宣部、中央文明办、国家工商 总局等有关部门发出了《关于做好公益广告宣传的通 知》和《关于进一步做好公益广告宣传的通知》，明 确要求把公益广告作为促进社会主义精神文明建设的 一项重要工作来做。规定广播电视等等大众媒介，发 布公益广告的时间和版面，应不少于全年发布商业广 告时间或版面的3％；电视媒介在19：00—21：00时 间段，每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段 发布商业广告时间的3％。中国广告协会广播委员会 与中央人民广播电台，于2000年4月3日至6月4日期间， 联合举办“全国广播公益广告展播”活动。
广告概述
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广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第九章 广告媒介经营分析 北京地区的电视广告经过二十多年的发展，无论 从规模和水平上都发生了巨大的变化。广告的表现内 容和形式也在不断丰富：名人广告、公益广告、隐性 广告以及电视直销等广告形式，丰富了传统的电视广 告内容和形式。与此同时，电视广告经营策略和创意 表现水平也在这个发展过程中得到了提升。
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广告监管Βιβλιοθήκη 广告学概论教学大纲广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第九章 广告媒介经营分析 案例： 1997年步步高VCD“李连杰真功夫”篇的广告，被誉 为该年度最成功的广告策划个案。继而又在2000年重金聘 请国际巨星施瓦辛格出任形象代言人，拍摄《感动篇》与 《动作篇》两支新版广告，使得“步步高”更加声名鹊起。 1999年百事可乐花巨资邀巨星为其做广告，王菲、郭 富城、珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁加盟“百事巨星赏”，明 星阵容之强大可谓空前，在百事可乐的目标受众中收到了 很好的传播效果。 2002年因出演《流星花园》而一夜蹿红的F4成为2002 年各大厂商的新宠，相继代言了西门子手机、联想1+1电 脑、百事可乐、名乐运动鞋、绿飘洗发水、班尼路休闲装 等产品的电视广告。

思考题 小结 目录
第二节 广告的分类
五、按照广告的传播对象分类




１、工业企业广告：又可称为生产资料广告，主要是向工 业企业传播有关原材料、机械器材、零配件等生产资料的 信息，常在专业杂志或专用媒体上发布广告。 ２、经销商广告：就是以经销商为传播对象的广告。它以 获取大宗交易的订单为目的，向相关的进出口商、批发商、 零售商、经销商提供样本、商品目录等商品信息，比较注 重在专业贸易杂志上刊登广告。 ３、消费者广告：其传播对象直接指向商品的最终消费者， 是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。 ４、专业广告：主要是针对职业团体或专业人士的广告。
作者简介：


2004年2月获得第一批“中国十大广告学人”称号； 2005年5月其主持的“中国广告人才培养模式的创建与推广”课题，获得 “福建省本科教学优秀成果一等奖”及“国家本科教学优秀成果二等奖”； 2005年9月，《广告学概论》本科课程获得2005年度福建省精品课程奖； 2005年10月，《广告传播研究》硕士课程获福建省优质硕士课程奖； 2006年3月，获得“25位杰出贡献人物（榜首）”中国广告25年突出贡献大 奖； 2006年6月 《广告策划》本科课程评为2006年度福建省省级精品课程； 2006年6月，“广告传播学研究”获2006年度国家社科基金项目立项； 2006年6月，获福建省第二届高等学校教学名师奖。
思考题
小结
目录
第一节 广告的概念
一、广告溯源
随着社会生产力的不断发展，人类社会出现了商品生产和商品交换，广告也就随之 得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。《周易· 系辞》记载，远在神农时代， 就有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的场面。而据 《周礼》记载，当时凡做交易都要“告于示”。世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、 印度、罗马和中国，都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。 但“广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有“广泛地宣告”的 意思。当初多用“告白”来指称今天的“广告”之意。较多的学者认为“广告”（ Ａ ｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ）源于拉丁文Ａｄ -ｖｅｒｔｕｒｅ，有吸引人心或注意与诱导 的意思。约在１３００年到１４７５年期间，才演变为中古英语的Ａｄｖｅｒｔｉｓ ｅ一词，其涵义为“一个人注意到某种事情”，后来又演变为“引起别人注意，通知 别人某件事”。直到１７世纪末、１８世纪初英国开始大规模商业活动时，“广告” 一词才开始广泛流行使用。日本首次将Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ译成“广告”，约在 明治五年（１８７２）左右。直到明治二十年（１８８７）才得到公认，得以流行。 从“广告”一词的应用来看，中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。

公益广告
《广告学概论》 09新闻一班 莫瑜 学号 2009062128
公益广告是以为公众谋利益和 提高福利待遇为目的而设计的 广告；是企业或社会团体向消 费者阐明它对社会的功能和责 任，表明自己追求的不仅仅是 从经营中获利，而是过问和参 与如何解决社会问题和环境问 题这一意图的广告，它是指不 以盈利为目的而为社会公众切 身利益和社会风尚服务的广告。 它具有社会的效益性、主题的 现实性和表现的号召性三大特 点。
1
.
目录
• 保护环境 • 保护动物 • 禁烟 • 公民义务献血献血 • 节能 • 低碳 • 关注儿童 • 反腐倡廉
• 其他
2
.
保护环境
3
.
这个公共厕所里的纸巾盒印着一个 南美大陆的图形。盒内的绿色纸巾 代表南美洲的热带雨林。当盒内的 纸巾被慢慢的抽出时，我们将看到 绿色部分在南美大陆的图形上慢慢 减少。这代表着一次性纸巾对南美 大陆热带雨林造成的恶劣影响。据 国外媒体报道，
.
9
世界自然基金会（WWF）是在全球 享有盛誉的、最大的独立性非政府 环境保护组织之一
WWF在中国的工作始于1980年的大 熊猫及其栖息地的保护，是第一个 受中国政府邀请来华开展保护工作 的国际非政府组织。
WWF的使命是遏止地球自然环境的 恶化，创造人类与自然和谐相处的 美好未来。为此我们致力于： 保护世界生物多样性； 确保可再生自然资源的可持续利用； 推动降低污染和减少浪费性消费的 行动；
.
5
请 勿 砍 伐 热 带 雨 林
WWF(世界自然基金会)全球独立性非政府自然环境保护机构之一，包括物种、森 林、淡水、能源与气候变化、环境教育和野生物贸易方面的工作。
这则广告的背景颜色单一，且为沙尘的颜色主体为一只鸟，这就形成了很大的 反差，达到深刻人心的效果。

感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪， 亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以 情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而 使广告物在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感， 最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常 采用这种感性诉求的方法。
思考题 小结
目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播 媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受 众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、 非面对面的信息传播活动。
第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信 息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定 信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广 告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
目录第一篇总论第二篇广告原理与运作规律第三篇广告主体与客体第四篇国际广告第一篇总论?第一章广告概论?第二章广告的起源与发展?第三章广告学与其他相关学科?第四章现代广告业第二篇广告原理与运作规律?第五章广告基本原理?第六章广告运作规律第三篇广告主体与客体?第七章广告主体?第八章广告信息?第九章广告媒体?第十章广告客体?第十一章广告效果的测定?第十二章广告管理第四篇国际广告?第十三章国际广告及海外广告业第一章广告概论?本章要点及学习要求?第一节广告的概念?第二节广告的分类?第三节广告学的研究对象及研究方法?第四节广告环境思考题小结目录本章要点及学习要求?广告是现代社会生活不可缺少的一个部分是一种特殊的信息传播现象对人们的生活和商业组织大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响

（一）宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展 （二）对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者 需求 （三）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段， 能推动整个企业的运行发展 （四）广告在社会文化建设方面的作用
思考题
小结
目录
社会文化
广告创作者
广告受众
文化

社会成员所共有的内在和外在的行为规则 和特质。一定社会的生活习俗、民族心理、 道德观念、价值观念、宗教信仰、消费观 念等都是构成一定的社会文化的必要因素。
榜上有名 18:09 39,000
10秒
20秒
30秒
67,000
88,000
电视剧贴片一
19:56
94,000
160,000
212,000
名不虚传(电视剧集间)
20:46
77,000
131,000
173,000
电视剧贴片二
20:48
90,000
152,000
202,000
电视剧后
21:38
66,000
思考题
小结
目录
复习思考题



１、广告业和一般服务性行业有何异同？ ２、广告如何实现广告主利润的最大回报和消费 者的最大满意？ ３、广告在现代社会中主要有哪些功能和作用？ ４、怎样看待广告作用的双重性？ ５、法国广告评论家罗贝尔· 格兰曾经说：“我们 呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成 的。”请结合实际谈谈你对这句话的理解。
第四章 现代广告业
本章要点及学习要求 第一节 现代广告业的性质与任务 第二节 广告在现代社会中的功能与作 用 第三节 现代广告对社会的影响

思考题
小结

广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第四章 广告媒介
（二）杂志作为广告媒介的优势与劣势 在四大媒介中,杂志似乎是使用比较少的广告 媒介,但是它的传播特性、受众特性则决定了杂志 是一种高效的广告媒介。
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告运营 广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第四章 广告媒介 四、广播媒介 广播是通过无线电波或导线定时向广大地区传 播声音、图像节目的大众传播媒介。只播送声音 的 , 称为 " 声音广播 ", 也就是通常所说的 " 广播 "; 播出图像和声音的 , 叫 " 电视广播 ", 也就是通常所说 " 电视 " 。这里的广播媒介。指 的是声音广播。
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第四章 广告媒介 （11）由于杂志媒介的信息持欠性很强,所以与报纸、 广播媒介和电视媒介相比,广告为读者接触到的可能性 较大。
广告策划
广告创意
广告主
（12）通过视觉传达信息,因此信息传达比较准确;记 忆较深刻,保留时间较长。
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第四章 广告媒介
（6）杂志在一定时期反复阅读,广告重复阅读的可能性 大。 （7）全国性广告费用大大低于报纸媒介和电视媒介。

创造就业机会
广告业的发展创造了包括创意设计、媒体购买、市场调研等多个 领域的就业机会。
04
广告的传播原理
广告传播的概念与特点
媒介多样
目的明确
广告传播具有明确的目的，即促 进销售或提升品牌形象。
广告传播可以通过各种媒介进行， 如电视、广播、报纸、杂志、互 联网等。
信息单向传递
广告传播是由广告主向受众单向 传递信息的过程，受众只能被动 接受信息。
社会责任与道德
技术驱动
随着社会对道德和责任的关注增加，广告 内容开始注重社会责任和道德价值观的传 递。
新技术的不断涌现为广告业提供了更多可 能性，如虚拟现实、增强现实等技术为广 告创意提供了更多空间。
03
广告的功能与价值
广告的基本功能
传播信息
广告是传递商品、服务或品牌信息的重要手段，帮助消费者了解 产品特点和优势。
广告学的学科性质与特点
总结词
广告学是一门综合性、应用性强的学科，涉及多个领域的知识，如传播学、市场营销学、心理学等。
详细描述
广告学是一门综合性、应用性强的学科，它不仅涉及到广告的创意、设计、制作等环节，还涉及到传播学、市场 营销学、心理学等多个领域的知识。这些领域的知识在广告实践中相互交织、相互影响，共同构成了广告学的学 科体系。
广告学概论绪论
目录
• 广告学绪论 • 广告的起源与发展 • 广告的功能与价值 • 广告的传播原理 • 广告的创意与表现 • 广告的法律法规与伦理
01
广告学绪论
广告学的定义与研究对象
总结词
广告学是一门研究广告活动的学科，主要研究对象包括广告活动的运作规律、广告策略、广告效果等 。
详细描述
广告学是研究广告活动的学科，其研究对象包括广告活动的运作规律、广告策略、广告效果等方面。 通过对这些方面的研究，广告学能够为广告实践提供理论指导，帮助企业制定有效的广告策略，提高 广告效果。

1. 2. 3.
广告媒介的概念是什么？它有哪些基本功能？ 广告媒介的类型如何划分？ 广告主应该怎样选择适合自己的广告媒介？
收集同一种品牌或同一种产品在不同媒介上刊播的所有广告作品，
对这些广告作品进行仔细的分析和研究，找出不同广告媒介的特性及 优劣势。
二、 广告媒介选择的方法
（一） （二） （三） （四） （五） （六） 按目标市场选择的方法 按产品特性选择的方法 按产品的消费层选择的方法 按消费者的记忆规律选择的方法 按广告预算选择的方法 按广告效果选择的方法
（七）
按产品生命周期选择的方法
三、 广告媒介的组合运用
多种媒介组合的广告设计方案。
各式各样的POP广告。
八、 DM（直邮）媒介
制作精良的直邮广告。
第三节 广告媒介的选择 一、 影响广告媒介选择的主要因素
（一） 媒介的覆盖域 （二） 媒介的权威性 （三） 媒介的针对性 （四） 媒介的时效性
（五） 所做广告商品的性质及特征
（六） 媒介的有关数量指标 （七） 媒介的费用 （八） 法律、法规的限制
第八章
广告媒介
广告媒介是传递广告信息的工具，也是广告 组织中的基本要素之一。然而，传播学家麦克鲁
汉说过：“媒介即信息”，意指媒介才是真正的
信息，甚至比信息更为重要。 Nhomakorabea第一节 广告媒介的含义及功能 一、 广告媒介的含义 二、 广告媒介的基本功能
（一） 传播功能
（二） 吸引功能
（三） 服务功能
三、 广告媒介的类型
（一） 按媒介的所有者划分 1. 自用媒介 2. 租用媒介
（二） 按媒介传播广告的专门程度划分 1. 混合媒介 2. 专用媒介
（三） 按媒介选择受众的能力划分 1. 综合媒介 2. 专业媒介