广告学概论

第一讲广告概述•什么是广告•传播：广告的独特性•营销：决定所使用的广告类型•经济：对广告日益增长的需求•社会与伦理：广告的效果1什么是广告•广告（advertising）是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员（大众化）的信息传播活动。

1.1对广告定义的分解•传播活动，有组织的应用传播形式•大众化的传播，现在的或潜在的消费者•付费的传播（商业），公益广告(免费)•劝服性的•有形商品，无形服务•表明出资人•利用一定的媒介2传播：广告的独特性•广告是一种特殊的传播活动。

•广告就是“巧传真实”，即有良心、讲道德的广告主及其所采用的广告代理公司必须同心协力，找到并运用最好而又富有创意的方法将自己的故事真实地告诉市场。

为了取得成功，他们必须对广告传播过程的元素有所了解，而广告传播过程又是从人类的基本传播过程发展而来的。

2.1人类传播过程信源编码讯息渠道解码受者反馈2.2广告传播过程的斯特恩模型2.2.1信源层面：出资人、作者和人物•出资人(sponsor)，即广告主。

出资人一般不制作讯息，这个角色通常由出资人的广告代理公司或其他专家来扮演。

•传播活动的作者(author)实际上是某个文案人员、美术指导，或更常见的是广告代理公司里的一群创作人员。

他们接受出资人的代理费，为其创作广告讯息。

他们虽然存在于现实生活中，却并不为读者或观众所见。

•广告文案中的某个真正的或虚构的代言人——人物(persona)，这个人物赋予广告某种声音或基调。

对消费者来讲，这些代表着出资人的人物就是讯息中的信源。

但人物的讲话又是由广告的作者创作的，其目的是为文案服务，而这一层面不属于现实世界，只存在于广告的虚拟世界中。

2.2.2讯息层面：自传式、叙述式和戏剧式•自传式讯息(autobiographicalmessage)采用第一人称“我”表达说话人的观点；•叙述式讯息(narrativemessage)采用第三人称，表现充分的信息和较高的品质；•戏剧式讯息(dramamessage)表现一系列生活中发生的情节，将信息与故事情节交织在一起，让观众与故事情节产生联系，由此体验讯息而非单纯地倾听或观看讯息。

广告学概论重点题型：画图题简答题论述题案例分析知识点：1.广告运动程序广告调查（广告调查的分类）P117一、广告市场调查；主要内容包括：1.营销环境调查；2.产品（或劳务）调查；3.价格测试；4.品牌研究；5.消费者调查；6.竞争状况调查；二、广告传播调查；主要指：1.主题调查；2.广告作品刊播前的测试；3.广告媒体调查；4.广告运动的事中检测与事后评估；广告策划（广告策划的要义P138、广告策划应遵循的基本原则P139、广告预算及分类P151）广告策划的要义：主要体现在三个方面：第一，广告策划要服从于策划的规定性。

第二，广告策划要服从于营销的规定性。

第三，广告策划要服从于传播的规定性。

广告策划应遵循的基本原则：1.目的性2.整体性3.效益性4.集中性5.操作性广告预算及分类：广告创意表现（广告创意概念、广告创意的科学性与艺术性原则P166、创意表现概念）广告创意概念：简述广告创意的含义。

一、从广告战略策略上理解，创意与品牌战略、策略有紧密的相关性，创意必须紧密围绕和全力表现广告主题，广告创意的宗旨是如何更好的表现广告主题，广告创意的前提是必须先有广告主题；二、从广告活动特征上理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。

广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思，艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美，广告创意就是要创造出能与受众有效沟通的形象与意境，是广告内容与广告形式达到完美的统一，对这种形象、意境的构思和创造是广告创意的任务。

三、广告创意是广告制作的前提，没有广告创意就谈不上广告制作，广告创意要通过广告制作来具体表现，制作精美的广告对创意表现有重大作用；总之，广告创意包括两个要点：第一是必须以广告主题为核心，必须紧扣广告主题，第二必须是能与受众有效沟通的艺术构思。

广告创意的科学性与艺术性原则：科学性：广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然、人文科学。

艺术性：让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则。

因为要考研撒，我也懒，为了解决笔记专门开了百度文库的VIP。

BUT！找到的很多笔记还是不全……恼火！没办法，我就只能勤快点了撒~~看笔记也别忘了看书哈！《广告学概论》第一篇总论：一、广告的定义（传播信息是所有广告共有的一个本质特征）1. 现代广告广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。

广义的广告，包括经济广告与非经济广告。

2. 经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。

3. 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。

现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。

广告实际上在做三件事：传播一种信息，提供一种服务，倡导一种理念。

广告与其他信息传播的不同之处在于，广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。

二、广告的构成要素1. 广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。

广告经营者（广告代理商）特指专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，是广告活动的重要主体之一。

一般来说，广告制作者和广告代理公司不会被当做真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。

2.广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。

每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。

名词解释1.广告的5W要素：who（广告主）、say what（广告诉求）、In which cannal（什么渠道）、To whom（目标受众）、what effect（什么影响）2.广告心理传播理论AIDMA②AIDA②→发展成AISA②S②AIDA②MA：注意I：兴趣D：欲望M：记忆A②：行动S：搜索S②：分享3. 4P：产品、价格、渠道、促销（以产品为核心）4C：便利、消费者、成本、沟通（以消费者为核心）4.STP: S：细分，区分T：目标市场P：定位产品5.CI理论：广告形象营销理论MI BI VI理念识别系统行为识别系统企业视觉识别系统6. 广告部门职位A：account或art客户或美术D：director总监E:executive执行、主任C：copy文案P：plan策划7.广告业微笑曲线媒介品牌表现技术创新设计诉求创新P：独特的销售主张ID：与生俱来的戏剧性BI：品牌形象BC:品牌性格9.ROI：关联性（relevance)、原创性（originality)、震撼性（Impact)10.AEI ：广告效果指数法 %100])([1⨯+⨯+-⨯=d b b c a a n AEIa:看过广告而购买的人数 b:未看过广告而购买的人数c:看过广告但未购买的人数 d:未看过广告但也未购买的人数 n:被调查的总人数11.网络广告收费模式 ： CPR ：每回应计费 PFP ：按业绩计费 CPL:潜在客户名单计费CPM:每千人印象成本 CPC:每千人点击成本（最常用）CPA:每行动成本 CPS 和CPP ：每购买成本12.WOM ：口碑13.消费者感知过程：14.ELM （详尽可能性模型）有意劝服路径（理性需求）高度关注→注意力集中在→理解（深入考虑产品→劝服（产品信念、品牌态 产品 与产品相关的中心 特征影响，更 度、购买意向）接触劝 信息上 详尽）服性传播（广告）不太关心→注意力集中在→理解（对非产品信息→劝服（非产品信念、广告 产品或讯息 外围非产品信息 有一些粗浅意识 态度、品牌态度、 上 不详尽） 购买意向）无意劝服路径（感性需求）15.需求层次 生理→安全→社会→尊重→自我实现16.事前测试与事后测试5M+1T ：产品、市场、动机、讯息、媒介种类17.营销战略SWOT ：S ：优势 W ：劣势 O ：机会 T ：威胁18.OTS ：广告印象、看见机会19.媒介组合5M ：市场、资金、匹配、媒介、方法感知→大脑档案（记忆）物理信息（刺激）→生理过滤层（感觉）→心理过滤层（情感）→认知（知名度） 未感知反馈20.BDI （品牌开发指数） 衡量市场品牌知名度口的百分比该地区人口占美国总人美国总销售量的百分比该品牌在该地区销量占⨯=%100BDI21.CDI （品种开发指数）衡量市场占有率高低 人口的百分比该地区人口占全美国总售总量的百分比售量占该种类全美国销该产品品种在某地区销⨯=100CDI22.CPM ：千人成本。