营销案例分析--维珍可乐讲解

维珍集团多元化经营策略案例分析维珍集团是一家全球知名的跨国企业，总部位于英国。

该集团由理查德·布兰森于1970年创立，起初只是一家音乐唱片公司，经过多年的发展，逐渐发展成为涵盖航空、铁路、旅游、媒体、健康保健等多个行业的大型综合性企业集团。

维珍集团的多元化经营策略是其成功的关键之一。

一、多元化经营的背景和意义1. 维珍集团成立初期，主要经营音乐唱片业务，但面对市场竞争激烈，市场规模有限，为了实现企业的可持续发展，布兰森决定实施多元化经营策略。

2. 多元化经营可以分散风险，降低依赖度，减少特定行业的冲击。

当一个行业面临困境时，其他行业的良好表现可以弥补亏损，保证企业整体盈利。

二、维珍集团的多元化经营领域1. 航空业务：维珍航空是维珍集团最著名的业务之一，涉及国际和国内航线，并且拥有一支现代化的机队。

通过推出创新和独特的服务，如航空娱乐系统和豪华机舱，维珍航空在激烈的竞争中取得了成功。

2. 铁路业务：维珍铁路经营英国西海岸主线的高速列车运营，提供高质量和高效率的服务。

通过改善列车车厢舒适度、提供免费WiFi等优势，维珍铁路成功吸引了大量的乘客。

3. 旅游业务：维珍集团旅游部门提供度假村、主题公园等休闲旅游产品，并推出维珍假期俱乐部会员计划，与其他合作伙伴共同开发旅游产品，提供独特的旅行体验。

4. 媒体业务：维珍媒体主要涉及杂志出版、广播电台和电视制作等，旗下拥有多个知名的杂志品牌，如《维珍公主》和《维珍先生》等。

媒体业务通过品牌影响力和内容创新赢得了广大读者和观众。

5. 健康保健业务：维珍集团还积极投资并发展了健康保健领域，如维珍保健、维珍活力等品牌。

通过提供健康保险、医疗服务和保健产品，维珍集团在健康市场中赢得了一席之地。

三、维珍集团多元化经营策略的优势和挑战1. 优势：(1) 多元化经营使维珍集团能够充分利用各个行业之间的协同效应，实现资源共享和业务优化。

(2) 维珍集团通过进军多个行业，提高了品牌知名度和影响力，为集团带来更多商机和利润。

经营佐料之七十四非常可乐案例背景当可口可乐和百事可乐控制了中国可乐市场80%的市场份额，并以其强大的品牌影响力和深厚的文化底蕴为可乐市场树起了一道无形的坚壁时，中国可乐品牌在两乐的围剿下消亡待尽，可乐市场被视为饮料行业的禁区。

然而娃哈哈集团却不信这个邪，于1998年6月隆重推出非常可乐，短短半年之内就卖出了25万吨，占领了中国可乐市场半壁江山。

成功策略非常可乐的成功，在很大程度上取决于其出色的事件营销能力。

事件营销通俗的说就是营销策划者在对产品进行推广时，制造一些能够引起媒体关注的事情，使事件成为媒体热衷报道的题材，利用媒体的力量免费为产品进行宣传。

1998年6月非常可乐推出之初，以“中国人自己的可乐”为诉求，虽说毁誉参半，但却引发了批评者与赞誉者之间如潮的讨论，一时间非常可乐成为众多媒体追逐的对象，在报刊杂志上频频曝光，以致于许多从没看到过非常可乐广告的人都知道娃哈哈集团出了非常可乐。

毫不夸张的讲，媒体当时为非常可乐进行的免费宣传所造成的影响并不比非常可乐自己做的广告宣传所造成的影响小。

正是由于媒体的介入，非常可乐才得以在很短时间内在神州大地建立了广泛的知名度。

2001年岁末，娃哈哈集团以２０１５万元的价格，"独霸"了2002年1—2月份新闻联播与天气预报之间的黄金广告时间，再次成为央视广告竞标的状元。

大手笔的投入让人们看到了娃哈哈集团的魄力与实力，更让人们看到了娃哈哈誓将“非常”进行到底的决心。

“你乐我乐大家乐，有喜事当然非常可乐”，一时间非常可乐的广告传遍了大江南北，媒体也纷纷以非常可乐对可口可乐、百事可乐的新一轮攻势为题大肆渲染，推波助澜，使得这则非常可乐春节版的广告又一次成为众多媒体的宠儿和人们茶余饭后谈论的焦点。

这则广告所产生的影响，并不亚于98年娃哈哈刚刚推出非常可乐时的那则“非常可乐，中国人自己的可乐”的广告所产生的影响。

地方媒体也没闲着，非常可乐的广告时时出现。

维珍（Virgin）：独特的品牌个性的塑造出生于20世纪50年代英格兰的理查德.布朗逊是在充斥着流行音乐、长发、自由思想和自由性爱、毒品的社会环境中成长起来的。

可能正是由于这种独特的生活背景, 才有了他充满个性的人格魅力和创新精神。

如果说追求创新、自由、反传统、时尚情趣最能代表一个人独特的个性，那你一定会漫步于“维珍Virgin折扣商店或其他超市商场选择一张“维珍唱片”、一瓶“维珍伏特加”酒和“维珍可乐”饮料、一条“维珍牛仔”---品味“Virgin”带给的时尚、创新、情趣；甚至会利用每一个可能的机会搭乘印有“维珍Virgin”标识的大西洋航空公司的航班，领略一番没有头等舱和安装了大规格睡椅的舒适、自由和物所超值的航程服务，让飞行充满情趣。

因为“维珍Virgin”就是这样一个用反传统思维诠释品牌个性，追求创新、自由、时尚、价值和富有情趣。

面对人们经常善变的消费需求和个性化消费时代，“维珍Virgin”正用一种“为顾客做得最早，做得最妙的罗宾汉”的创新哲理，不断创新，不断追求，满足消费者不断变化的需求。

“维珍”在消费者心目中便成为一种追求自由，体验创新和乐趣，享受价值的象征。

一、品牌故事1968年1月，18岁的理查德·布朗逊凭借自己追求时尚，自由的激进活力，毅然放弃上学的机会。

与萨特、爱莉丝·华克、詹姆士·鲍德温一道，共同编写并出版一本叫《学生》的杂志（最初的发行量只有10万份），并开始了他们的“维珍Virgin”创业之旅。

1970年理查德·布朗逊和他的最初创业伙伴又在伦敦成立了一家小型的邮购公司，取名为“维珍”。

（即Virgin中文译为“处女”的意思。

因为他们当时正值青春年少，商业经验又稚嫩不成熟）。

理查德·布朗逊总喜欢通过自己对生活的创新意识和态度来赋予" 维珍 Virgin" 品牌更多人性化的东西 , 从而形成自己独特的品牌个性。

案例分析:维珍可乐所面临的真实选择1998年，理査德布兰森，维珍品牌极具个人魅力的创造者，打算在拥有640亿美元潜力的碳酸饮料市场推出维珍可乐。

之前20年来，布兰森的维珍品牌一直都和维珍大西洋航空公司以及维珍唱片公司合作。

1994年，维珍可乐进入了伦敦以及其他欧洲国家市场。

尽管开始时，维珍可乐在欧洲市场的销售与工业巨头百事可乐和可口可乐相比不尽如人意，但这种情况慢慢得到改变。

98年4月，维珍可乐在英国销售量首次超过了百事可乐，前者市场份额为11.9%，后者为11.2%。

这是怎么回事呢？维珍可乐有一系列有利因素。

首先，维珍可乐的品牌让人一眼就产生好感。

毫无疑问，它的外包装--曲线型的“潘米”（PAMMY）瓶也引起了人们极大兴趣。

这种瓶子以明星帕梅拉安德森李命名。

当然，虽然潘米瓶深受一些顾客喜爱，它也可能引起一些女权主义者的不满。

其次是产品本身，对10万人做的随机调查显示消费者在百事可乐、可口可乐和维珍可乐中偏爱维珍可乐最后，情感因素也帮了维珍可乐的忙。

美国消费者总是喜欢弱者，比如像维珍可乐那样与工业巨头竞争的公司。

新产品仍然需要向上攀登。

它在美国市场的总体销售业绩平平。

事实上，当时可乐产品在整个饮料市场所占的份额一直在下滑。

1997年可口可乐花费了1.13亿作广告，获得了19.9%的市场份额，百事可乐花了1.6亿。

维珍没有这样的实力花这么多钱作广告。

维珍可乐公司甚至可能会碰到这两家公司通过价格或销售渠道打垮它的情况。

例如，这两家公司可以威胁储备维珍可乐的杂货店，不再给他们供货。

但是既然维珍可乐已经决定打人美国市场，布兰森面临着困难的选择：怎样推销产品才能获得最大的市场份额呢？维珍需要一项强有力的一体化营销沟通计划，这项计划应当包括哪些内容呢？广告是可乐市场采取的主要促销手段。

布兰森认为他可以比他的对手做的更好他感到，尽管可口可乐和百事可乐在广告中很少提及产品本身，维珍的广告中可以拍摄人们谈论软饮料的镜头，提醒人们除了百事可乐和可口可乐，他们还可以选择维珍可乐。

市场营销案例分析可口可乐营销案例分析市场营销案例分析可口可乐营销案例分析案例分析：可口可乐的营销面对纷繁复杂的营销市场，很多市场营销者忘记了一个最根本的概念，营销的任务是把东西卖出去，而不是招揽无数双各式各样的眼球卖杂耍。

在产品的成熟期，营销并不需要去创造品牌形象，没有任何一个企业和产品是孙悟空，越多的形象最终会让消费者模糊了对你的认知。

一旦分不清谁是妖怪谁是真身，就不要再去怪消费者眼不尖参不透你营销的禅机，转而投身到其他人的怀抱中。

形象的树立，是为了让受众知道你、认识你，而这也并不一定就等于对方一定会购买你的商品。

但相反，越是哗众取宠的营销越只能够等来一场似是而非的笑话。

在感兴趣和购买之间，还有很长的路要走。

美国教授唐·舒尔茨于1993年在《整合营销传播》一书中首次提出整合营销的理论，并且迅速引发了市场营销观念的变革。

其将整合营销传播定义为：“整合营销传播是一个业务战略过程，指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

”这个定义看起来非常教科书，理解起来似乎也有很大的困难。

还好美国广告公司协会给整合营销下了一个简单明了的定义：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段(如普通广告、销售促进和公共关系)，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。

”用一句更为通俗的话概括总结就是，整合营销其实就是东北大锅炖，看起来好看，吃起来好吃，但想要做好，没有几两火候还真掌不了大厨的灶。

如果要在全球范围内找一个能够把整合营销玩得转的品牌，可口可乐无疑是首选。

可口可乐公司成立于1892年，是全球最大的饮料公司，并且拥有全世界软饮料48%的市场占有率，可乐的单品销量排名第一。

此外，可口可乐旗下的饮料品牌多达数十种。

这样一个饮料业巨头，其营销套路必定会是一套复杂的组合拳。

维珍（Virgin）的特色战略分析及启示英国维珍开始广泛为国人所知大概起源于著名的维珍大西洋航空公司。

该公司1999年进入中国，开始独营“上海——伦敦”直飞航班，让中国旅客感受到了来自维珍独特的文化和优质的服务，同时以其极富个性的品牌风格引起了国内营销界的关注。

维珍集团是企业界的一个异数。

自1970年创立以来，维珍的名字已经出现在了唱片、零售、软饮料、铁路、航空、电信等200多个领域。

目前它是英国最大的私营企业，旗下有全球200家分公司，总资产超过70亿美元，年销售额逾50亿美元。

维珍的创始人，被称为维珍之父的理查德布兰森说过这样一段经典的话：如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生：喝着维珍的可乐长大，到维珍唱片大卖场去买维珍电台放过的唱片，去维珍影院看电影，通过交一个女朋友，和她坐维珍航空去度假，享受维珍假日无微不至的服务。

然后由维珍新娘安排一场梦幻的婚礼。

像维珍一样的生活，直至最后拿着维珍的养老保险进坟墓。

维珍就像一个半国民生产部门，通过建立与消费者千丝万缕的联系，成为了人们生活中的一部分。

或许对中国的消费者来说，这种说法有些不可思议。

但在维珍的老家英国，它的品牌知名度高达96%，使用维珍的产品和服务就像生活本身一样自然。

神话的由来有谁能想到，维珍这个庞大的商业帝国起源于一份小小的杂志？1968年，布兰森凭借其创业的激情和追求自由的梦想毅然辍学，与几个好友编写出版了一本名叫《学生》的杂志，由此开始了他神话般的创业史。

1970年他又在伦敦成立了一家小型邮购公司，取名“维珍”（virgin），是为今日维珍的前身。

直至今天，这个名字仍为布兰森津津乐道。

他解释说是因为“处女”（中文译名）这个名字性感易产生联想且过目不忘。

当然，随着维珍的不断发展壮大，这个名字作为一个品牌的蕴意也在不断丰富完善，到今日成为一个特立独行的文化象征。

不过当初维珍并不那么走运。

仅一年后由于英国邮政工人大罢工就不得不被迫转为以经营唱片为主的折扣零售店。

佛山科学技术学院2013—2014学年第一学期《战略管理》课程论文班级：10工商管理2班姓名：郭雪仪学号：2010534239班级：10工商管理2班姓名：曾婷婷学号：2010534246班级：10工商管理2班姓名：严嘉静学号：2010534214班级：10工商管理2班姓名：钟结瑩学号：2010534234班级：10工商管理2班姓名：罗帆学号：2010534230成绩：维珍集团维珍集团是英国多家使用维珍作为品牌名称的企业所组成的集团，是英国最大的私营企业，由著名的英国商人查理德·布兰森爵士创办。

集团业务范围包括旅游、航空、娱乐业等。

查理德·布兰森爵士对维珍品牌拥有控制权，但集团旗下有近200家公司，每家公司皆为独立经营，部分由布兰森全资拥有，其他只有一部分股权。

公司的管理方式是放权经营，强调业务层决策的独立性以及经营发展自负其责，这使得公司的治理结构非常复杂。

但集团一直被布兰森和他忠实的部下控制着，对于公司总部，作为组合管理者、重组者、协同效应管理者和能力培养者，具有以下作用并使其下属业务增加价值：1、品牌控制。

品牌是公司唯一重要的资产，也是集团的共享资源，使其下属业务除了自身发展外还凭借公司品牌形象得以更好发展，增加了价值。

而品牌需要公共关系和市场营销技巧、维珍对于已经“机构化”的市场中存在机会的识别能力及创新新业务的经验来支撑。

对于品牌的使用十分谨慎，并不是每个项目都予以公司品牌，满足项目具有创造性、挑战权威、能够比竞争对手提供更高的性价比、高质量、市场处于成长期才会在该项目中使用自己的品牌。

2、发现机会。

在进入一个新市场前，维珍会对其进行彻底的调研，决定公司是否可以为该市场带来真正不同的东西，当发现市场中存在的自满情绪时，它会利用这一机会，提供物美价廉的商品和服务。

维珍除了业务发展到一定规模，就将其从现有业务中分离出来外，还把握机会进入一个又一个行业，使自己的业务范围不断扩大，不断为公司增加价值。