南粤古驿道“研学游”营销策略研究

南粤古驿道“研学游”营销策略研究内容摘要南粤古驿道沿线具有丰富的优秀传统文化资源和自然景观，具有综合开发利用的价值。

“研学游”校外教育是通过观览体验的方式，提升学生对外界的认识和综合素质能力。

本文通过研究南粤古驿道资源开发过程中古驿道“研学游”实践探索的现状，主要从分析南粤古驿道“研学游”的市场化推广过程中营销策略的优势和劣势，现状阐述、原因分析和解决对策开展。

从南粤古驿道、“研学游”和双方协同发展现状进行深度分析，了解目前存在的状况。

分析南粤古驿道“研学游”营销策略中产品的发展模式、品牌推广、整合营销存在的问题及原因分析。

从提升产品文化内涵、打造特色品牌、多元化营销渠道、产业协作创新、结合政策推进提出解决对策，更好地促进南粤古驿道“研学游”营销策略的建议。

关键字：南粤古驿道；研学游；营销策略一、导论（一）研究背景和意义1.研究背景南粤古驿道遗产和沿线丰富文化积淀与人文景观，进行保护性开发利用，使沉睡在南粤的文化“瑰宝”活起来，推动南粤文化交流，增强区域之间的文化认同感；研学游教育推广是对优秀传统文化利用的一个重要举措，通过进行研学游基地建设、文化博览活动和深度文化体验项目，发挥学生的主体地位，优秀的传统文化运用到研学游教育的过程中，学生能够学习和感触优秀传统文化的魅力，增强民族的自豪和责任感。

南粤古驿道与“研学游”协同创新发展调查实践研究项目，通过整理和分析南粤古驿道开发状况和遇到的突出问题和对研学游推广已有成果和存在不足之处进行探究。

运用线性理论及创新思维和市场营销理论和方法，找出南粤古驿道“研学游”产品开发、深度服务和宣传推广路径，推动古驿道遗产的保护性开发与“研学游”教育推广，协调创新发展。

为推动南粤古驿道与“研学游”协同创新发展提供营销策略研究的建议，加强南粤文化交流、教育拓展和区域经济之间协同创新发展。

2.研究意义推进大学生及中小学生综合素质培养和中小学学校课程改革，完善学生的综合能力与水平，让学生在研学游教育过程中受益；强化南粤古驿道沿线区域之间的交流和互动，推动南粤教育和区域经济协同创新发展；推动南粤古驿道研学游品牌的建立，推动研学游产业的进一步发展。

南粤古驿道研学游协同创新开发共性探索，找出南粤古驿道“研学游”产品开发、深度服务和宣传推广路径，寻找南粤古驿道与研学游教育协同创新发展途径，属于课题研究前沿的方向，具有应用探索的现实价值和意义。

（二）本论文相关的研究1.南粤古驿道资源开发曾宪川2017年研究提出历史文化遗产活化利用的“跨界大设计”模式是推进文化遗产活化一个可行的探索方向；[1]唐曦文2017年研究指出古驿道资源开发对岭南地域文化特色、促进县域经济健康发展、助力沿线精准扶贫脱贫和改善农村人居环境具有重要意义；[2]马向明2017年研究指出历史文化线路南粤古驿道的复兴，为广东绿道新功能的承载和使用者体验的多元化的升级具有重要意义；[3]香嘉豪2018年研究指出线性文化遗产旅游开发是对拥有特殊文化资源集合的线性景观进行有效活化利用的一种崭新方法；[4]陆琦2018年研究指出从村落形态、建筑风貌及构件特征进行对照，梳理文化线性发展融汇下的村落特征，展现多元文化兼收并蓄的独特乡村景观。

[5]2.“研学游”教育模式推广在研学游教育推广探索的过程中，产生了“研学游+科普体验”、“研学游+博物展览”、“研学游+自然景观”、“研学游+历史文化”、“研学游+红色印记”和“研学游+主题教育”等具体模式，进一步的发挥学生的主体地位，让学生在实践的过程中，了解自然环境、人文社会和文化遗产。

于俊霞2017年通过研究小学研学旅行活动课程的实施现状，进行了研学旅行活动课程的开发；[6]陈素平2017年通过对近20年我国研学旅游研究进行综述，指出研学游研究方向的变化；[7]李军2017年通过对近五年国内研学旅行研究述评，客观总结存在的问题，提出者参考的研究视角、研究领域、研究方法和实践策略。

[8]Ritchie在研旅行地开展上，分别对研学旅行过程中,开展研学旅行的受众人群、参与研学旅行的目的与行为、组织开发研学旅行的方式和研学旅行的地点进行了讲述和分析。

[9] 3.南粤古驿道“研学游”营销策略研究邱悦2017年研究从研学旅行产品开发的角度，指出非物质文化遗产与研学旅行结合在一起，可以丰富研学旅行的内容层次和培育非遗潜在消费市场；[10]袁健2017年研究指出成功的新媒体精准营销方式，基于舆情分析监测实现有效的新媒体精准营销，实现有力数据支撑，形成一个统一的整体；[11]邢照华2018年研究指出依托“古驿道”大力开展“研学游”活动，体现了国家最新的青少年素质教育要求。

[12]（三）研究目标和内容1.研究的目标南粤古驿道是岭南文化的重要载体，南粤古驿道线路和沿线的村落众多，拥有丰富文化积淀和人文景观。

南粤古驿道与“研学游”协同创新发展调查实践研究。

对南粤古驿道资源和自从2013年国务院发布的《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》提出发展研学游教育以来的推行状况进行整理和分析，了解开发过程中遇到的难题。

在研究的过程中对南粤古驿道资源的特点和优势进行总结，找到南粤古驿道资源开发与推行研学游校外教育的共性，找出南粤古驿道“研学游”产品开发、深度服务和宣传推广路径，提出南粤古驿道与研学游协同创新发展的途径。

2.研究内容南粤古驿道研学游开发调查研究，分为南粤古驿道研学游发展概述，南粤古驿道研学游发展历程，南粤古驿道研学游协同创新发展共性探究，南粤古驿道研学游开发重要意义和结合南粤古驿道“研学游”产品开发、深度服务和宣传推广路径的研学游开发建议。

系统性的阐释南粤古驿道研学游协同创新开发。

第一步，通过南粤古驿道研学游发展概述，找出南粤古驿道资源开发和研学游教育推广探索过程中的政策导向、模式演变和成果演变。

第二步，进行南粤古驿道研学游发展历程探究，整理和分析国家和地区政策推动、南粤古驿道研学游开发模式演变和南粤古驿道研学游开发成果深入。

第三步，进行南粤古驿道研学游协同创新发展共性探究，结合南粤古驿道“研学游”产品开发、深度服务和宣传推广路径，找出南粤古驿道研学游开发共同的政策导向、南粤古驿道研学游相似的模式演变过程和南粤古驿道研学游探索发展的实质。

第四步，阐释南粤古驿道研学游开发重要意义，拓展学生学习渠道，进行深入的素质教育、进行课程改革，提高学生综合素质、进行古驿道保护性开发，利用营销理论知识，让沉睡的瑰宝“活”起来、教育方式转变，注重学生素质教育的培养和找出区域经济的文化共性，推进区域经济协同创新发展。

第五步，结合南粤古驿道“研学游”产品开发、深度服务和宣传推广路径，提出南粤古驿道研学游营销策略建议，发挥学生的主体地位和加快课程改革进度、找出区域特色，进行古驿道资源保护性开发、鼓励旅游业的发展和吸引更多社会力量的进入和加强南粤的联系，进行经济、教育和文化之间协调创新发展。

（四）研究方法1.文献调查法以南粤古驿道、“研学游”、营销策略作为关键字，在中国知网、维普网等学术网站搜索相关文献。

通过分类整理，对南粤古驿道“研学游”营销策略的发展概况、政策支持、存在困境，进行分析处理，更好地开展研究。

2.实地考察法利用现有的条件，对梅州市兴宁市熙和湾研学游风景区、佛山市高明区盈香生态园研学旅游基地、汕尾市海丰县红宫红场红色研学游基地，进行实地考察，了解研学游的模式种类和营销推广发展的实际状况。

二、营销策略相关理论概述（一）4P营销策略组合理论4P营销策略组合理论是指企业在营销活动开展过程中的4个可控因素，包括产品、价格、地点和促销。

4P营销组合是企业在实际运营过程中可以控制的因素，企业在结合自身发展战略的前提下，可以根据目标市场的特点，选择不同的4P组合策略。

同时4P组合策略，不仅受企业本身的资源状况和目标市场的制约和影响，还要受到企业外部环境的资源影响和制约。

因此，企业在实际应用的过程中，要密切注意外部环境的发展，适当地配合4P组合的应用，更好地将企业可控因素与外部不可控因素相适应。

（二）STP战略理论STP理论是选择确定目标消费者或客户，也称为市场定位理论，包括市场细分、目标市场和市场定位三个核心部分。

市场细分是指市场是一个具有多层次、多元化的消费需求集合体，市场上没有企业能够满足消费者的所有需求，通过将具有相似消费习惯和需求的消费者集合起来，划分为不同的消费集合群体，也成为子市场；目标市场是指企业结合自身的发展战略和产品信息，在所有子市场中挑选符合企业战略目标和具有一定发展前景的子市场，作为企业的目标市场；市场定位是指企业通过分析目标市场消费者的消费习惯和消费需求，结合各类营销活动向目标市场传输产品和品牌，让目标市场消费者留意和结合到输出的内容，明确企业的市场定位。

（三）迈克尔·波特的竞争战略理论迈克尔·波特的竞争战略中的“差异化战略”是指企业向市场提供的产品或者服务差异化，树立全产业范围内中具有独特性的产品或服务。

差异化战略实施过程中的营销策略，通过深入分析竞争对手的实际发展状况和特点，结合企业自身的能力水平和目标，确立差异化方向，提升自身在市场中的独特性，提升对企业的认知水平。

三、南粤古驿道“研学游”发展现状（一）南粤古驿道开发现状1.南粤古驿道概述南粤古驿道是指1913年前广东境内用于传递文书、运输物资、人员往来的道路，包括水路和陆路、官道和民间古道，是经济交流和文化传播的重要通道。

南粤古驿道的开发推进古驿道沿线美丽乡村的建设，推动乡村建设发展。

通过举办多种赛事，吸引更多人认识了解南粤古驿道特色，提升乡村建设的“造血机能”。

南粵古驿道定向大赛在2016～2017年期间，组织了18场，一共参与人数有38万人次。

2.政策推进南粤古驿道于2016 年2月正式列入广东省的政府工作规划，《广东省南粤古驿道文化线路保护利用总体规划》于2017年3月通过了专家评审是“推动广东省城乡一体化发展”的工作布局中的重要环节。

广东省在同年5月发布了《南粤古驿道保护利用2017年工作要点》，从中强调在推动古驿道乡村优秀传统文化和构建美丽宜居的生态环境相结合，加大南粤古驿道线路两侧5公里范围内的1300多个贫困村的扶贫工作，同时建立8处示范性路线，帮助线路中15个贫困村解决脱贫的问题。

在政策的推进下南粤古驿道资源开发与“美丽乡村”政策结合起来，共同推动乡村振兴发展。

3.模式演变2016年2月开始南粤古驿道被正式列入广东省政府工作报告，经过了三年多的推广和发展，发掘了南粤古驿道的优秀传统文化，并很好地推进南粤古驿道的建设，加深人们对古驿道文化认识和发掘南粤古驿道的文化资源，推动广东省经济发展方式转型和更好地开发利用优秀传统文化资源，促进非物质文化遗产保护与创新利用。