新
康
三竞争者分析——同行业竞争四消费者市场特点
五SWOT分析
A:机会与威胁（外部环境分析）
B优势和劣势（内部环境分析）
六营销战略
（一）目标市场战略（STP）
（二）营销组合战略
（三）竞争性营销战略
七总结
一情景回顾
2000年天津中美史克制药有限公司生产的康泰克占了中国感冒药市场的一半，约6亿
PPA
11
特、全新的缓释技术，令药物释放更精确，更稳定，避免了血药浓度的峰谷现象，保证药效稳定，提高患者耐受性，口服一粒，药效持续12小时，这项技术之独特以至于至今还没有一种感冒药在长久缓解感冒症状方面能与康泰克媲美。遭遇配方危机后，史克在整个过程中并没有出现严重的财务危机。不仅扛住了销毁康泰克所造成的7亿元的直接经济损失，而且还有后续资金进行新药的研发，重新上市的新康泰克用PSE（伪麻黄碱）代替了PPA，并且用环保性能更好的水溶酶代替了有机溶酶，而史克为此买进的新缓释技术和配套的生产设备总共花费1.45亿人民币。强大的研发后盾使康泰克再退出市场292天后以“新康泰克”的全新面貌重回市场。
政治法律环境:对于康泰克来说，美国FDA的报告无异于一颗原子弹，直接从配方上断送
了它原本辉煌的前程。中国政府出于谨慎的考虑，于11月16日，发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》。康泰克退出江湖后，留下了巨大的市场真空和每年价值7亿元的市场份额.
社会文化环境：消费者患感冒，服西药占多数，但中药仍占相当的比例。在中国人概念中，西药疗效快，中药副作用小，并且有全身调理功能。调查中，当问到“您上一次感冒自己都吃了什么药时”，60.9%的被访者只吃西药，16.8%的人只吃中药，22.4%的人既吃中药也吃西药。照此计算，全部服用了西药的人约83.4%，全部服用了中药的人约39.2%，服西药的人数约是服中药人数的两倍
月
5%左右。以前吃过的经验占主要因素，超过50%。同时也有30%左右的人要看药品的介绍然后购买。
三竞争者分析——同行业竞争
届时占据着感冒药市场绝大部分份额的有感康、泰诺、白加黑、感冒通等几个品牌。他们各有优势，感康以其含有的对病毒有一定抵抗作用的金刚烷胺，提出了“抗病毒，治感冒”的理念；泰诺则强调30分钟快速起效的概念——“快速消除感冒症状”；日夜百服咛和白加黑采用日夜分开的给药方法，倡导白天“不嗜睡”的功能……针对于此，中美史克推出了不含PPA，但传承了康泰克的核心技术的新药——新康泰克，大胆承诺“12小时缓解感冒症状”，以独特的缓释技术、药效持续时间长为其诉求
四消费者市场特点
一速效性。消费者要求感冒药能迅速消除感冒症状，认为好的感冒药是迅速治标而不是治本。消费者追求感冒药的速效性使得纯中药制剂与西药制剂竞争时多了一道槛。
二随意性。消费者在确认自己有了感冒以后，只有一半左右的消费者会即时购买感冒药，而另外的消费者则会根据自己症状的严重程度，选择在第2天或第3天购买，有少数消费者如果症状好转就不会购买。
三品牌倾向性。一般会倾向于选择知名度高，有较大影响力的名牌产品，而很少选择低知名度的品牌产品。但对那些采用通用名命名的产品如感冒通、速效伤风胶囊等，有较高的价格敏感度。
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B优势和劣势（内部环境分析）
优势：1中美史克公司内部拥有完善的营销体系和组织结构。对PPA事件的处理，使企业内部的沟通系统更完善，内部凝聚力更强。2 庞大的营销渠道保存得十分完好，康泰克的销售渠道为新康泰克的崛起奠定了基础3新康泰克产品优势：●迅速有效缓解感冒症状●全新缓释技术，药力平稳释放●12小时对抗感冒，简单有效●日剂量价格经济，一天只需2.7元。
劣势：危机发生后，一方面各地经销商要求退货，如此庞大的商品数额，中美史克很难承担如此大的财政支出。另一方面，在如此短暂的时间内研发替代品，中美史克难免感到有心无力。
六营销战略
（一）目标市场战略（STP）
市场细分：
(1)年龄细分
西药起效快、服用方便、便于携带，因而较受青年人的喜爱；中老年人更相信中成药的毒副作用小，疗效独特、治标又治本。中老年人倾向药价低于10元的中成药；而青年人则受药品广告的影响较大。
(2)季节细分
呼吸系统疾病具有典型的季节性，一般多发于冬、春两季。医药企业可以根据季节，不定期地推出多项优惠政策，让现实消费者享受最直接的让利。
(3)行为细分
医药企业对固定消费者可以提供会员卡，会员可享受产品价格折扣、免费健康检查、送货上门等待遇。企业还应不断发现和培养新老消费者成为会员，保证其一卡在手，无论何时何地都将获得品质如一的健康服务与各项优惠。但有34%的药店营业员的药品知识是来源于阅读药品说明书。因此，医药企业OTC药物的营销要以关注消费者的健康为主题，从“不卖药品卖健康”的角度出发，保障消费者的健康生活、保障消费者的用药安全、保证药物发挥其最大疗效。
（4）消费者治疗感冒的方法
在我国城市居民家庭中，选择西药和中成药是治疗感冒最常用的方法。１２岁－５５岁的城市居民中，８0％以上的消费者会选择西药治疗，片剂是消费者首选的剂型；６5％的消费者会选择中成药治疗，还有３６％的消费者认为不用吃药、多喝水、注意休息也是治疗感冒的方法。１２岁及以下的儿童中，服用西药治疗依然是主要选择，口感好的糖浆制剂最受欢迎。
目标市场与市场定位：
新康泰克沿袭康泰克的目标市场的同时也开创新的市场。用FFA替代PPA，继承了用于治疗感冒早期症状（控制感冒常见的鼻部症状：包括鼻塞、流鼻涕、打喷嚏、流眼泪）这一特性;于其研发出新的产品——新康泰克鼻炎贴，打破传统的服药打针的思维定势。其总体定位为治疗感冒早期症状的特效感冒药。
（二）营销组合战略
新康泰克的营销组合战略包括产品，定价，分销，广告(重点)，促销。
产品战略：感冒药作为一种特殊的消费品，其生命周期的弹性比较大。新康泰克作为康泰克改进后的产品，在保证药效的同时应用替代的方法剔除了PPA的毒副作用，这一成功的举动在产品包装策略上可以体现。同时新康泰克很注意保存产品的品牌资产。新产品定名为"新康泰克"，是原有"康泰克"品牌的延续和发展。2001年9月，新康泰克以“再出击，更出色”
为口号重出江湖，“康泰克先生”形象和独特的“小丸流”
形象，结合“12小时时钟形象”，三个品牌核心资产起到了
承上启下的关键作用，令新康泰克市场生命得以延续和发展。
新康泰克的四大品牌资产：
定价策略：抗感冒药物不仅仅是一种药品，更是一种商品，特别
是在药品分类管理以后，OTC市场的竞争也越来越接近于普通商品的竞争，谁越了解顾客，越接近顾客，谁就能赢得顾客的信任，就能赢得市场。经调查，有８５％的消费者表示，他们选择感冒药时品牌是重要考虑因素，价格也是消费者选择感冒药时的考虑的重要因素之一。有超过６成的消费者可以接受每盒单价在１０元以上的感冒药，其中每盒单价在１０元－１５元之间的感冒药被消费者接受的比例最高。新康泰克采用地区定价策略，结合消费者的消费心理定价在10~14元范围内。以此来达到较大收益的同时给消费者最大的实惠。
分销战略：继承了康泰克的分销渠道和分销渠道的管理，采用的是长短渠道（主要是一
二级渠道）结合，在医院，药店等进行密集分销。
广告战略：多年来康泰克的品牌口号"早一粒、晚一粒，远离感冒困扰"，就有效地传达
以
月
新康泰克具有独特的缓释技术，药效持续时间长的特点，这也是他的优势。他通过品牌定位，专攻于独特的缓释技术，维持药效持续时间长的方面，同时兼顾疗效快，实用性强等特点。
2：集中战略
面对激烈的竞争，中美史克顺应宏观政策，细分市场。据世界卫生组织WTO对非处方药的遴选标准有着明确的界定，“应用安全、疗效确切、质量稳定、使用方便。”他提出，合理用药的精髓在于：根据病情、用药者体质和药物的全面情况适当选择药物，真正做到“对症下药”，同时以适当的方法、适当的剂量、适当的时间准确用药。抗感退烧新秀康泰克清的上
市，正是中美史克积极倡导国际普遍通行的“对症下药”治感冒的科学治疗理念的有力证明，主张感冒患者针对感冒的不同症状，服用相应的感冒药，进行对症治疗。
3：保护及提高市场占有率
正所谓“最好的防御就是进攻”，新康泰克总是在不断创新，不断研发新产品，从而保护并提高其市场占有率。作为一个市场领导者，中美史克康泰克品牌并没有在市场反响一片大好面前止步，康泰克品牌作为中国感冒药市场的领导者，在国内率先提出以症状细分感冒的科学理念，主张根据感冒的不同症状选择相应的感冒药，进行对症治疗。2005年9月，抗感退烧新秀康泰克清的隆重上市，新产品康泰克清，是专门针对感冒发烧症状的产品。可有效缓解感冒引起的发热/发烧、头痛、四肢酸痛等症状。标志着中美史克在中国感冒药市场细分上，又领先了竞争对手一步。
面对竞争新康泰克主要采取了差异化战略和集中战略相结合的
快克广告策划案 a班级：药营（3） 学号：010411308 姓名：杨丽娟
2012/12/15 目录 一感冒药行业分析 (3) 1、感冒药的市场容量 (3) 2、感冒药的市场规模 (3) 3、感冒药的市场特征 (4) 二快克产品分析 (4) 三快克的ＳＷＯＴ分析 (5) 1、优势S (5) 2、劣势Ｗ (5) 3、机会Ｏ (6) 4、威胁T (6) 四消费者分析 (7) 1、消费者基本特征 (7) 3、感冒药的消费特征 (8) 五竞争对手分析 (9) 六快克广告策略 (10) 1、广告投放策略 (11)
2、配套宣传品的设计 (11) 3、终端维护 (11) 七促销实施 (11) 八营销实施计划 (12) 1、执行与控制措施 (12) 2、经费预算 (13) 3、注意事项 (13) 一感冒药行业分析 1、感冒药的市场容量 目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的85%以上，高企的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。国家统计部门的相关资料显示，全国约75%的人每年至少患一次感冒，这意味着每年全国大约有近10亿人左右至少需要服用一次感冒药物，按照80%的患者每次平均用药10—20元来计算，则意味着国内感冒药的潜在市场空间有80—200亿元。以上估算尚未考虑重复服用的情况。而且，随着我国城镇人口每年以1000万的速度增长；我国人口老年化趋势加快；城镇居民收入的增加较快；基本医疗保险制度和医疗体制改革；人们自我保健意识的增强，都会促进感冒药市场的快速发展。从目前实际容量和潜在容量的对比来看，感冒药无疑具有巨大的发展空间。 2、感冒药的市场规模
案例三株集团兴衰的启示 1994年8月，由以吴炳新为首的济南大陆拓销公司和其子吴恩伟的南京克立公司合并，成立了济南三株实业有限公司。三株口服液同时宣告研制成功。当年三株公司的销售额即达到1.25亿元，其后公司发展如日中天，在辉煌时期，三株公司总裁吴炳新发誓：“十年进入世界500强。”可是天有不测风云，1997年三株公司因常德市一场索赔300万元的小官司而使三株集团收到毁灭性的打击，年产值达百亿元的生物制药厂被迫停产，号称全国最大的营销网络也大幅缩编，100余万名员工下岗。从表面上看，作为保健品行业龙头老大的三株集团好像是一个“塑料大棚”，被一场官司捅破了一个大洞，新闻界的一阵鼓噪如同一股寒流使“大棚”内的各种产业被冻得奄奄一息。但往深处追究，三株集团的快速成长速度超过了极限，而决策者固守其成功的经验，没有去建立自己的风险控制体系，使得企业实际上非常脆弱，突发的一件事，就使得企业面临巨大的灾难。 三株成功后，其决策也大多依靠过去的成功经验，认为庞大的自己对什么都可以无所畏惧，因而忽视了提高企业的风险承受力。结果一起很小的事件就导致了这个庞大帝国的轰然倒塌。 其实决策问题只是三株公司众多的问题之一，三株公司内部自身的管理问题早已是积重难返。 在内部管理上，重叠结构所带来的弊端尤为突出，已经成为大企业的三株，同时染上了国有大企业那种可怕的“恐龙症”——机构臃肿，部门林立，等级森严，程序复杂，官僚主义，对市场信号反应严重迟钝。到1997年，三株公司在地区一级的子公司就多达300多家，县级办事处2210个，乡镇一级的工作站则膨胀到了13500个，形成了中国企业界最大的销售网。看上去，三株公司的营销队伍浩浩荡荡，实际上却是机构重叠，人浮于事，互相扯皮，在下属机构甚至出现一部电话三人管的怪现象。集团内各个部门之间画地为牢，原来不足200人的集团公司机关一下子增至2 000人，子公司如法炮制。对此，吴炳新说：“1997年底，各个办事处也成了小机关，办事处主任养得白白胖胖，没人干工作，整个三株公司的销售工作是由1临时工来干，执行经理以上的人员基本上不搞直接销售。由于管理不善，损失了很多，最后出现了全面亏损。这个关键的机构不改
新 康 三竞争者分析——同行业竞争四消费者市场特点 五SWOT分析 A:机会与威胁（外部环境分析） B优势和劣势（内部环境分析） 六营销战略
（一）目标市场战略（STP） （二）营销组合战略 （三）竞争性营销战略 七总结 一情景回顾 2000年天津中美史克制药有限公司生产的康泰克占了中国感冒药市场的一半，约6亿 PPA 11 特、全新的缓释技术，令药物释放更精确，更稳定，避免了血药浓度的峰谷现象，保证药效稳定，提高患者耐受性，口服一粒，药效持续12小时，这项技术之独特以至于至今还没有一种感冒药在长久缓解感冒症状方面能与康泰克媲美。遭遇配方危机后，史克在整个过程中并没有出现严重的财务危机。不仅扛住了销毁康泰克所造成的7亿元的直接经济损失，而且还有后续资金进行新药的研发，重新上市的新康泰克用PSE（伪麻黄碱）代替了PPA，并且用环保性能更好的水溶酶代替了有机溶酶，而史克为此买进的新缓释技术和配套的生产设备总共花费1.45亿人民币。强大的研发后盾使康泰克再退出市场292天后以“新康泰克”的全新面貌重回市场。 政治法律环境:对于康泰克来说，美国FDA的报告无异于一颗原子弹，直接从配方上断送
了它原本辉煌的前程。中国政府出于谨慎的考虑，于11月16日，发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》。康泰克退出江湖后，留下了巨大的市场真空和每年价值7亿元的市场份额. 社会文化环境：消费者患感冒，服西药占多数，但中药仍占相当的比例。在中国人概念中，西药疗效快，中药副作用小，并且有全身调理功能。调查中，当问到“您上一次感冒自己都吃了什么药时”，60.9%的被访者只吃西药，16.8%的人只吃中药，22.4%的人既吃中药也吃西药。照此计算，全部服用了西药的人约83.4%，全部服用了中药的人约39.2%，服西药的人数约是服中药人数的两倍 月 5%左右。以前吃过的经验占主要因素，超过50%。同时也有30%左右的人要看药品的介绍然后购买。 三竞争者分析——同行业竞争 届时占据着感冒药市场绝大部分份额的有感康、泰诺、白加黑、感冒通等几个品牌。他们各有优势，感康以其含有的对病毒有一定抵抗作用的金刚烷胺，提出了“抗病毒，治感冒”的理念；泰诺则强调30分钟快速起效的概念——“快速消除感冒症状”；日夜百服咛和白加黑采用日夜分开的给药方法，倡导白天“不嗜睡”的功能……针对于此，中美史克推出了不含PPA，但传承了康泰克的核心技术的新药——新康泰克，大胆承诺“12小时缓解感冒症状”，以独特的缓释技术、药效持续时间长为其诉求
999感冒灵颗粒广告策划案目录 第一部分: 市场分析 一、市场背景 二、二、SWOT营销环境分析. 三、消费者分析 四、（一）消费者调查特点. （二）消费者喜爱的促销方式 （三）现有消费者的消费行为分析 （四）现有消费者的态度分析 （五）潜在消费者分 （六）消费者分析总结. 四、产品分析 （一）产品特征分析 （二）品牌生命周期分析 （三）产品分析的总结 五、企业和竞争对手的竞争状况分析. （一）企业的竞争对手 （二）竞争对手的情况 （三）企业与竞争对手的比较 六、企业与竞争对手的广告分析 第二部分 广告策略 一、广告目标 二、二、品牌规划策略 三、目标市场策略 四、产品定位策略 五、广告诉求策略 六、行销组合策略 第三部分： 广告计划 一、广告目标 二、广告阶段 三、广告表现 （一）广告的主题 （二）广告媒介 ·1·
第一部分：市场分析 一、市场背景 近年来，我国OTC（非处方药）的推广、使用正呈现出强劲发展势头。统计表明，目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国OTC市场主体，其中感冒药在城镇居民OTC消费比例中更是接近90%。 根据国家相关统计部门统计，全国约70%的人每年至少感冒一次，这意味着每年大约有10亿人次每年需要服用一次感冒药，按照80%每次平均用药10—20元来计算，就意味着国内感冒药潜在市场空间是80—200亿元。 因此，感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域，全国6000多家制药企业中，约有20%在生产感冒药，争抢这块市场大蛋糕。目前，国内感冒药品种高达百种以上，产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在20%以上。 纵观整个感冒药市场，不难发现，西药成分的品牌占主导地位，占感冒药品种总数的79%，其次是中西药结合的产品，最后才是纯中药品牌。白加黑、新康泰克、泰诺、感康、百服宁、感叹号、快克、康必得、仁和可立克都占据着巨大的市场份额，并且这些品牌的市场综合占有率的比例正在逐年攀升，并远远领先弱小其他品牌。 感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导地位。据调查显示，外资品牌集中度相当高，竞争也尤为激烈，销售额占中国感冒药市场总销售额的61%，国内品牌则只占39%。在这种情况下，三九医药旗下999感冒灵从2009年开始已连续三年坐稳“冠军”宝座，成为中国感冒患者日常生活的首选药物。据了解，2008年999感冒灵单品销量为6亿元，2009年在经济低迷环境下成功突破10亿大关，因此如果按照国人平均购买来看，很多人青睐999感冒灵领衔的治感家族产品。而正是凭借自身的品质与信赖，999感冒灵先后赢得了“百姓放心药”、“消费者首选第一品牌”等10余项殊荣。 二、SWOT营销环境分析 1、机会分析 目前市场为“999感冒灵颗粒”提供着广阔的市场前景，一是OTC感冒药市场的蓬勃发展，作为OTC感冒药市场中的领导者，“999感冒灵颗粒”完全可以借助现阶段迅速发展的感冒市场占据更大的市场份额，进一步拓展产品知名度；二是今年是“十二五”规划的第四个年头，国家的各项政策将更加开放，也有利于营造更好的企业发展环境，这为“999感冒灵颗粒”提供了良好的外部发展环境；三是随着电子商务互联网企业的迅猛发展，对拓展传统感冒药企业的销售渠道提供了更多的选择，特别是在近期，全国184家企业获许网上售药，这是对传统售药模式的巨大改变，可以预见的是针对线上OTC感冒药渠道布局的时代即将到来。 2、威胁分析 尽管“999感冒灵颗粒”占据着较为显著的市场份额，但是众多的外资感冒品牌，诸如新康泰克、泰诺都具有雄厚的实力，同样占据着重要的市场份额，同样感康等国产感冒药同样占有突出地位，不可小觑，相对的“999感冒灵颗粒”的优势不够明显，有着随时被其他感冒药品牌超越的风险； 同时过于单一的包装，也为假冒伪劣提供了温床，甚至这已经不是臆想症的威胁，仿冒“999感冒灵颗粒”的事件已经在现实中发生了； 再者作为主打微毒无害、“中西合璧”的“999感冒灵颗粒”也有面临同类企业仿冒的风险，毕竟制造中西药结合药品不是一家公司的专利。 3、优势分析 “999感冒灵颗粒”凭借着过人的品质、温暖的企业形象在中国OTC感冒药市场占有了重 ·1·
三株集团兴衰的启示 在中国企业群雄榜上，三株曾经是一个响当当的名字。但到了1997年，三株的全国销售额却比上年锐减10个亿。1998年，在常德又闹出“八瓶三株口服液喝死一条老汉”事件，接着，又传闻三株申请破产的消息。1999年，三株的200多个子公司已经停业，几乎所有的工作站和办事处全部关闭。2000年，三株企业网站消失，全国销售近乎停止。 为什么一个叱咤风云的企业在短短的时间内居然销声匿迹了呢？ 其实，早在1997年的年终大会，吴炳新就曾痛陈三株“十五大失误”，首次把三株危机曝光于天下。以下是吴炳新自述“15大失误”的主要内容： 1、市场管理体制出现了严重的不适应，集权与分权的关系没有处理好。采取的是“集团军式”的管理模式，高度中央集权。对子公司采取的是“填鸭式”的管理。 2、经营机制未能完全理顺。转轨以前，实行的是中央集权式核算管理，它保证了公司的最大利益。但随着公司的急剧发展，子公司内不讲工作效率、不讲经营效益的现象越来越严重，盲目扩张，盲目投入。 3、企业机构臃肿，部门林立，等级森严，层次繁多，程序复杂，官僚主义严重，信息流通不畅，反应迟钝。 4、市场管理的宏观分析、计划、控制职能未能有效发挥，对市场形势估计过分乐观。 5、市场营销策略、营销战术与市场消费需求出现了严重的不适应。对城市市场缺乏开拓，没有培育起新的经济增长点。对投入产出比强调不够，仍旧坚持大规模的投入，造成无效投入和广告费的浪费严重。有些子公司还在随意扩大疗效范围，宣传三株口服液百病皆治，引起消费者很大的反感。 6、分配制度不合理，激励机制不健全。“干的不如坐的，坐的不如躺的，躺的不如睡大觉的”；思想政治工作淡化，员工的思想教育薄弱，现代企业理念缺乏，激励机制畸形发展。 7、决策的民主化、科学化有待于进一步加强。过去，我们采取的是中央集权制，决策权过分集中，缺少“智囊团”，出现了一些失误。 8、相当一部分干部的骄傲自满和少数干部的腐化堕落。 9、浪费问题极为严重。由于财务、法纪的监督制约没有及时跟上，浪费现象在许多子公司表现得极为严重。 10、山头主义盛行，自由主义严重。不是从工作需要出发，而是从个人的利益出发。利用职权，打击异己，拉帮结派，培养个人势力。 11、纪律不严明，对干部违纪的处罚较少。现在公司“干部终身制”盛行，能上不能下，在这个地方犯了错误，过几天，又到另一个地方去任职了。 12、后继产品不足，新产品未能及时上市。 13、财务管理出现严重失控。部分财务人员的责任性差，没有认真履行“当家人”的职责，有的甚至与经理串通一气，共同“作案”。呆死帐很多，而且难以处理。有的子公司的方案存在明显的分配比例不合理和严重的“亏总部，富个人”的现象。 14、组织人事工作与公司的发展严重不适应：人事考评机制不规范，没有制度化的考评程序；干部培训工作没跟上；招聘把关不严，一批素质不高的人甚至是社会渣滓混进了公司。 15、法纪制约的监督力度不够：事前防范措施不力，忙于事后控制；法纪人员的专业素质与工作要求之间也存在一定差距；惩处力度不够；信息反馈不及时；干部的约束机制不健全；总部、省指挥部个别领导对法纪工作的干预较多。 三株曾经无数次地许下誓言，要在20世纪内将人类的寿命延长10年，可是，三株自己的“寿命”却不过短短的六七年。个中原因的确发人深省。 三株
新康泰克品牌营销策略 1.前言 本文主要介绍新康泰克品牌营销策略，对新康泰克药品市场状况、产品状况、竞争状况进行了一定的分析，并为新康泰克药品进行了一系列的市场营销策略，在广告宣传策略、品牌策略和促销策略方面进行了详细的分析，为新康泰克药品做了详尽的营销策略。 2.市场调查 2.1目的 感冒几乎是人人都亲身体验过的疾病，“头疼脑热”的不时造访，严重影响着人们的生活、工作和学习。消费者对感冒药作出怎样的新选择，一直为业内外人士所关注。新康泰克上市策划处处以消费者为本，尊重消费者的主体地位，体现出中美史克健康的人文关怀精神。新康泰克在品牌形象和营销运作风格上树立了专业化、规范化的典范。作为中美史克公司中新康泰克药品的品牌推销员，在熟知新康泰克药品的优势同时，并对感冒药行业其他竞争者和市场环境做了一定调查，才能知己知彼，更好的进行品牌推销。 2.2调查内容 2.2.1消费者需求 调查发现，有85％的消费者表示，他们选择感冒药时品牌是重要考虑因素，价格也是消费者选择感冒药时的考虑的重要因素之一。有超过6成的消费者可以接受每盒单价在10元以上的感冒药，其中每盒单价在10元－15元之间的感冒药被消费者接受的比例最高。消费者对新康泰克药品的品牌认知度也较高，所以在进行新康泰克药品营销时应主打价格和品牌。在价格上继续保持10—15元的价格，品牌上继续用各类媒体进行宣传。 2.2.2竞争对手 在调查后发现，不提示品牌的情况下，“白加黑”、“感康”、“新康泰克”等品牌的提及率均超过25%，提及率十分接近，没有明显差异；“泰诺”和“百服咛”均被近10%的消费者提及。而在提示品牌的情况下，“白加黑”居首位（91％），其他依次是“感康”（84％）、“新康泰克”（79％）、“泰诺”（78％）和“百服咛”（50％）。让知道这些感冒药品牌的消费者对它们进行喜欢程度评价发现，消费者最喜欢的感冒药品牌是“白加黑”，其次是“银得菲”，“新康泰克”、“百服咛”、“感康”和“泰诺”。所以新康泰克药品的主要强势竞
2015年十大危机公关经典案例回顾（一） 核心提示: 为了让大家更好理解危机公关，笔者将拿出2015年最有代表性的10个危机案例，与大家深入分析危机发生的内在逻辑以及应对的策略与方法。案例来自于各行各业，有企业的，有名人的、也有政府的。希望通过这些案例的分享，大家能够避免类似错误的再次发生以及在危机来临时应对的更加游刃有余。 1、成都女司机被打事件2015年的5月份，网上出现一段时间，吸引了很多人的关注。一个男司机在成都街头疯狂殴打一名女司机。大家刚看到那段视频后，什么感受？笔者想大家想到的是愤怒，这个男人怎能这样欺负一个女人，这个男人怎么那么凶残等等. 但大家很快发现，网上的舆论发生了变化。大家转变了愤怒的对象，将矛头指向了女司机，都说打的好，幸好没打死，替我打几下吧等等。男司机被判了8个月后，网上仍然是这种态度，尽管打人的行为是严重触犯刑法的。这里面究竟是什么原因？有人会说，是女司机先有违章，先有过错. 说的没错，女司机确实有过错。被打以后，男司机很快公布了行车记录仪。行车记录仪将完整的过程呈现在公众的面前，大家发现女司机先有违章。大家思考一个问题：即使女司机先有过错，可不可以不这么被动？就是说，我错了，如果采取危机公关的话，可不可以扭转这被动的局面。这是完全可以的。问题的关键不在于女司机的违章，而是她犯了一个极为严重的错误。女司机被打后，送到了医院，在医院接受采访时，她表示自己不知道为什么被打，而实质上她知道。公众确认了一个问题，她在撒谎。违章是事实，已经发生了，是改变不了的。能改变的就是应对这个事实的态度。她的撒谎让性质发生了变化。危机处理，最为重要的工作就是建立信任，撒谎是破坏信任的最好的办法一旦别人不信任你时，你说的任何一句话、做的任何一件事，都将不被信任。网友就很生气，对这个女司机进行人肉搜索，搜到了很多信息，比如她在四川乐山违章的记录。她的爸爸很快站出来说，那个是我违章的，不是我女儿违章的。大家怎么回应的？谁违章还重要吗，反正都是一家人，一个德性。她的妈妈很快站出来表示，我女儿之所以违章，是因为要赶到一个地方做公益活动。网友很快回应，难道做公益就要违章吗？！可能确实是她爸爸违章的，可能确实要赶到另外一个地方做公益，但在别人都不信任你的情况下，这些事实都不再重要。与她形成鲜明对比的是，是男司机的公关行为。他除了公布行车记录仪以外，还在看守所第一时间道歉了。危机处理谁先道歉谁先获得大家的原谅。这时女司机仍然不承认自己的问题，网友就更生气了，甚至她过去开房的记录都被搜了出来，很多网友根据开房的时间，将她每个月的大姨妈时间都算了出来。这是何等的被动与讽刺。后来，女司机道歉了。道歉了又能怎样，道歉了仍然不能挽回舆论上这么被动的局面。最后大家想一想，如果女司机不撒谎，坦诚自己一开始的过错，抢在男司机前面，示弱并第一时间道歉，她的局面会是怎样！ 核心提示: 危机公关首要的原则就是速度，速度是关键，尤其是在当下的互联网环境下。陶喆在曝光后九天才开发布会，应对的速度太慢。 2、陶喆出轨事件台湾歌星陶喆出轨，被媒体曝光，好男人的形象瞬间跌倒谷底。为了挽回形象，陶喆进行了危机公关并召开了新闻发布会。可是这些危机公关并没有获得大家的认同，反而是“越抹越黑”。陶喆糟糕的危机公关，主要体现在七个方面。其一、应对的速度太慢。危机公关首要的原则就是速度，速度是关键，尤其是在当下的互联网环境下。陶喆在曝光后九天才开发布会，应对的速度太慢. 其二，应对负面事件，召开发布会传什么颜色的衣服合适？色彩学专家认为，颜色代表一个人的忏悔程度，颜色越深，忏悔的程度就越深。当年陈冠希、老虎伍兹应对桃色事件，召开发布会时，穿的都是深色外套。
目录 一、市场分析 1、中国药品零售市场规模现状 1.1当前市场的销售额 2、市场发展趋势分析 2.1 感冒药市场发展分析 3、国内感冒药市场竞争格局发展 3.1当前市场主要产品品牌 3.2各品牌所占据的市场份额 二、消费者分析 1、主要人群分析 2、购买途径分析 3、购买种类分析 4、广告种类分析 三、产品分析 1、产品特征分析 1.1产品的质量 1.2产品的价格 1.3产品的外观与包装 2、产品生命周期分析 3、企业和竞争对手的竞争状况分析 3.1 企业主要竞争对手 3.2 竞争品牌分析 3.3 企业和竞争对手比较（SWOT分析） 3.3.1 机会和威胁 3.3.2 优势和劣势 4、企业和竞争对手的广告分析 4.1 企业自身广告的优势
4.2 竞争对手在广告方面的优势 4.3 企业以往广告中应该保持的内容 4.4 企业以往广告中应该改进的劣势 四、广告策略 1、广告的目的 1.1企业提出的目标 1.2 根据市场情况可以达到的目标 2、品牌规划策略 2.2 以品牌为核心的长期营销策略 2.3 品牌规划 2.4 品牌策略 3、目标市场策略 4、产品定位策略 5、广告诉求策略 五、广告计划 1、广告目标 2、广告阶段 2.1 认识过程 2.2 认知过程 2.3 认购过程 2.4 认定过程 3、广告表现 3.1 广告主题 3.2 广告媒介 六、整体广告预算 七、广告效果评估
前言 华润三九医药股份有限公司（简称“华润三九”）是大型国有控股医药上市公司，前身为深圳南方制药厂。1999年4月21日，发起设立股份制公司。2000年3月9日在深圳证券交易所挂牌上市，股票代码000999。公司于2007年11月底正式进入华润集团。2010年2月，公司名称由“三九医药股份有限公司”正式变更为"华润三九医药股份有限公司"。 华润三九生产的999感冒灵颗粒在中国有着很高的知名度，在感冒药的竞争中处于优势地位，但由于近年来感冒药品种的不断增加，999感冒灵的销售受到了一定程度的影响，为了更好地让人熟知999感冒灵这个品牌，树立更好地品牌形象，确立了本次广告的目标。
市场营销风险管理案例分析 三株集团，一个曾经辉煌的保健品企业“帝国”，一个曾经令人激动，又曾经让人扼腕的民族企业的旗手。很多人试图从各种角度探寻其成功、失败的原因，也有很多精辟的阐述。本案例仅从营销学的角度探寻企业失败的原因。 一、三株集团的成败历程 在中国企业群雄榜上，三株曾经是一个响当当的名字。三株集团成立于1994年，由吴炳新父子创立。从1994至1996年的短短三年间，三株销售额从1个多亿跃至80亿元，但到了１９９７年，三株的全国销售额却比上年锐减１０个亿。１９９８年，在常德又闹出" 八瓶三株口服液喝死一条老汉" 事件，接着，又传闻三株申请破产的消息。１９９９年，三株的２００多个子公司已经停业，几乎所有的工作站和办事处全部关闭。２０００年，三株企业网站消失，全国销售近乎停止。三株公司旋风式的成功，曾让很多人内心充满着崇敬和迷惑之情，自由落体式的坠落又使人冷静地作面壁式的思考。 二、三株集团成功的原因： １、吴炳新等人的战略眼光。９０年代的中国，保健品在中国还是个新生的宠儿。正是吴炳新等人眼光独到，看到了保健品行业的巨大生命力，才有三株集团的辉煌。 ２、创业初期，高度集权的管理、决策体制。这种管理体制的特点是信息传 递快，执行力强，很适合三株集团创业初期的迅速发展。 ３、" 拔苗促长" 的用人机制.这种机制虽然有它的缺陷，但却大大激发了 营销人员的工作热情，使得三株的销售业绩呈现跳跃式的超速增长。 ４、疯狂而独到的营销模式： （１）迅速建立庞大的营销网络.三株公司在 鼎盛时有近几百个产品销售公司，按层次分有总公司、产品营销中心、战区指挥 部、子公司、分公司、工作站等六级组织；销售人员的规模达到十几万之多。 （２）强调实战性的营销制度和策略.三株公司关于市场开拓、产品宣传、 市场保护、渠道选择、价格策略等方面，都有具体营销制度，这些制度主要源于 三株公司不断发展的营销经验，也正因为如此，三株公司的营销制度具有了很强 的实战性。 （３）三株公司" 土得掉渣" 的宣传手段.三株公司最具特色或者说发挥得 淋漓尽致的营销宣传手段有以下几种：①宣传单。宣传单被三株公司称为重武器， 人们认识三株公司，对其形象定位就是通过宣传单这个媒介。大量入户散发宣传 单是三株公司的首创，因此初期取得很好的效果。 ②电视专题。电视专题是三株公司另一件重武器。三株公司专题突出的是产 品效果和产品机理，一般来说专题内容是完全本地化，这种做法在实践中产生了 很强的可信度。 ③营销手段的创新和推广。三株公司各级各地营销公司在实战中总结出的大 量具有创造性的营销手段，通过产品营销企划中心迅速推广，例如：农村电影放 映队，健康乐部，口碑宣传，社区美容队，联营美容院等。
十大经典危机公关案例分析 更新时间：2012-7-19 1、UT斯达康行贿事件 2、乳业三聚氰胺“死灰复燃” 3、恒源祥商标侵权风波 4、蒋海松“吻别门”事件 5、百度被黑事件 6、谷歌“关闭门” 7、茅台乔洪受贿事件： 8、雪碧“汞毒门” 9、强生召回与商业贿赂案 10、丰田汽车召回案 1、UT斯达康行贿事件： 2009年12月31日，美国司法部和证券交易委员会发布消息称，电信设备制造商UT斯达康公司将支付300万美元罚金来和解其贿赂中国国有电信公司官员一案。据称，UT斯达康为了商业利益，花重金邀请中国电信有关公司官员出国旅游，所到之地包括纽约、拉斯韦加斯和夏威夷，UT斯达康将官员在这些城市的旅游花销作为培训费用入账。 至今，UT斯达康方面尚没有就“行贿事件”做出正面回应。 事件点评： 借助行贿的非正常手段来开展商业活动，UT斯达康的作法既违反了有关法律，也触犯了有关商业道德的底限，受到有关方面的惩罚是很自然的。从危机公关应对的角度来看，作为纳斯达克上市公司，UT斯达康方面至少有正视问题、做出正面事件回应的勇气，以此来承担事件责任，争取获得广大公众的谅解，度过行贿事件给企业带来的难关。 2、乳业三聚氰胺“死灰复燃”： 2008年“三鹿事件”的罪魁祸首——三聚氰胺引发了国内乳业大地震，直接重创了国内乳制品产业的健康发展。2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”阴影再次笼罩国内乳品市场。近日，全国食品安全整顿工作办公室曝光上海熊猫乳业有限公司、陕西金桥乳业有限公司等5家乳制品企业相关产品三聚氰胺超标。 虽然国家有关部门对于问题产品发出紧急“通缉令”，并在第一时间内收回并销毁了问题奶粉，但却让消费者敏感的神经再度绷紧。 事件点评：
[标签:标题] 篇一：市场营销案例(完整版) 市场营销案例 一 70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去搏，永远保持领先。 1）耐克选择的目标市场是什么？ 答：耐克选择的目标市场1.在70年代是喜欢慢跑的大众，2.后来又将目标市场定在对追求新颖的的青少年消费者身上。 （2）耐克是怎样挤进“铁三角”的? 答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并．没有意识到运动鞋市场的这一趋势而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，花费巨资开发出不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到33％，从而打进了“铁三角”。 （3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的? 答：耐克在推出新产品前，首先分析场，找出需求多的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做多样化的满足不同顾客的需求，强劲的推销和品牌形象是耐克的新产品获得成功的原因。 二 美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
河南城建学院 《广告策划》课程设计报告书------新康泰克感冒胶囊营销策划 系别： 专业： 指导老师： 学号： 姓名： 时间：2011年6月9日星期四
目录 一．策划背景 (3) 二．策划目标 (3) 三．市场分析 (3) （一）.市场环境分析 (3) （二）.消费者现状分析 (4) （三）.竞争状况分析 (4) （四）.产品自身分析 (4) 四、新康泰克的营销策略 (5) （一）.产品策略 (5) （二）.渠道策略 (6) （三）.价格策略 (6) （四）.促销策略 (6) 五、新康泰克的传播策略 (7) （一）.传统媒体策略 (7) （二）.新兴媒体策略 (7) 六、预算估计 (8) 七、效果预测 (9)
一.策划背景 据中国非处方药协会的统计显示，在中国自我诊疗比例最高的常见病症是感冒，占常见病症的89.6%，高出第二位30个百分点。这意味着众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗，而是到药店自行买药。城镇居民在OTC的消费上，感冒药占到85%，远远超过排名第二的消炎药55%的比例，这种现象在全球普遍存在。现阶段，在中国药品零售市场中，感冒药的销售额约占药品零售总额的15%，与止痛药、肠胃药、皮肤药、五官用药一起占据了我国OTC的主体。 目前全国6000多家制药企业中，起码有20%在做感冒药，市面上感冒药品种高达百种以上。有专家为其市场容量算了一笔账：我国每年约有75%的人至少患一次感冒。也就是说，每年有近10亿人至少需用一次感冒药，按每次平均用药15元～20元推算，治疗感冒的药物，至少每年有150亿～200亿元的市场空间。 消费者熟知的感冒药品牌至少有二三十种，如：康泰克、白加黑、三九感冒灵、康必得、感康、严迪、日夜百服宁、泰诺、快克、感叹号、安瑞克、等等。中国感冒药市场，基本形成了上有强势品牌的一统天下、中间有二线品牌充分填充、下有地方品牌见逢插针的局面，中国感冒药的市场现在绝对可以称作是已经步入白热化。 二.策划目标 (一)提升中美史克新康泰克产品形象，增强新康泰克在消费者心中的品牌认 知度，推广品牌力量，增加消费者的使用和信赖。 (二)通过促销手段的运用达成促进产品销量，增加产品市场份额。 (三)通过一定宣传手段，将新康克的“不同感冒症状，不同解决方案”的治 疗感冒新模式积极推广。 三.市场分析 （一）市场环境分析 近几年来感冒药市场的竞争格局已经趋于稳定，但随着默克、惠氏等国际制药巨头进入中国的OTC市场，中国感冒药市场又展开了一场新的群雄割据战。在这场割据战中，终端是最关键的因素，所以竞争的焦点集中在感冒药市场的终端--零售药店。目前处于中价位的感冒药（12元左右）占感冒药市场33％的销售量，64％的销售额，低价位的感冒药（10元以下）占感冒药市场销售量的62％、销售额的28％，因此从销售量来看，低价位的感冒药仍占主导地位，价格成为吸引大部分消费者作出决策的重要依据。在激烈的市场竞争中，各医药企业纷纷加大广告投入，利用广告对消费者进行狂轰滥炸，提高品牌知名度，从而最终影响消费者的购买决定。此外，店面的促销一直是终端工作重要的一环，店员的推荐、卖场的陈列在促使消费者作出最终购买决策上比广告更有影响力。因此，搞促销活动也成为各医药企业争夺消费者的重要竞争手段。 （二）消费者购药行为分析
企业危机应对策略 编者按：本文主要从媒体质疑危机给企业带来伤害的典型案例分析；处理危机的3个原则；处理危机的5个步骤；危机模拟处理，对企业危机应对策略进行讲述。其中，主要包括：企业在经营的过程中承受着各类媒体的关注、相对于突发的政治、经济事件引发的危机，媒体质疑危机出现的可能性高、影响面广、产生的危害大。许多企业因为没能很好地处理媒体的质疑危机，使企业的形象受损、市场萎缩，更有的企业因此一蹶不振，最后倒闭、由于现代媒体特有的传播速度快、影响面广、造成的伤害大的特点，使得媒体质疑危机爆发的速度非常快、富士康公司在应对此次媒体质疑危机时就能够掌 握主动权，并能成功地渡过此次危机，恢复富士康公司以往的形象，保住公司在市场上的地位，具体材料请详见： 摘要：在注意力经济时代，企业的各种失误往往被媒体放大从而面临很大的危机。
面对媒体的质疑，企业应秉持快速反应、主动沟通和有过则改的原则，组建危机处理小组、稳定形势、查明真相，并采取有效的措施，来渡过危机，恢复公众和顾客对企业的信任。 关键词：企业；危机；策略 当今的社会处于一个注意力经济时代，企业在经营的过程中承受着各类媒体的关注。媒体的报道既可以增加企业的知名度，但同时也可能使企业面临着被质疑的危机。相对于突发的政治、经济事件引发的危机，媒体质疑危机出现的可能性高、影响面广、产生的危害大。许多企业因为没能很好地处理媒体的质疑危机，使企业的形象受损、市场萎缩，更有的企业因此一蹶不振，最后倒闭。 1媒体质疑危机给企业带来伤害的典型案例分析 2006年6月15日，《第一财经日报》发表了记者王佑采写的《富士康员工:机器罚你站12小时》一文，以一名富士康普通员工的口述实录形式，揭示了长期以来该集团
三株口服液危机事件 三株口服液危机事件 2011-1-31 10:43:00 来源:潜伏商务网作者：余则成Face(承担责任)原则 是否遵循危机管理中的Face原则，实质上是考验陷于危机中的企业对于组织利益选择的不同态度。 危机发生后，公众关注的焦点往往集中在两个方面：一方面是利益的问题，另一方面则是感情问题。无疑，利益是公众关注的焦点。危机事件往往会造成组织利益和公众利益的冲突激化，从危机管理的角度来看，无论谁是谁非，组织应该主动承担责任。 目光短浅的企业，为了保护自身、获取短期利益，在危机管理中往往将公众利益和社会责任束之高阁，最终却为之付出巨大代价。而具有强烈责任感的企业，宁愿以牺牲自身短暂利益换来良好的社会声誉，树立和不断提升组织和品牌形象，从而实现企业发展的基业常青。 相似的产品危机形势，不同的责任表现和结局。三株口服液风波和强生泰诺事件，两个经典的危机管理故事，对此作了最好的诠释。
典型案例：三株口服液危机事件 在中国企业群雄榜上，三株是一个绕不过去的名字。1994年8月当吴炳新、吴思伟父子在山东济南创立三株公司的时候，怎么也不会料到自己会创造出中国保健品行业最辉煌的历史。今天，三株的辉煌传奇和其瞬间衰落瓦解的故事一样，仍然为人们津津乐道。 三株的辉煌时刻 从1994至1996年的短短三年间，三株销售额从1个多亿跃至80亿元;从1993年底30万元的注册资金到1997年底48亿元的公司净资产。三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，吸纳了15万销售人员。迅速崛起的三株不仅达到了自身发展的顶峰时刻，更创造了中国保健品行业史上的记录，其年销售额80亿的业绩至今在业内仍然无人可及。 三株帝国的没落 正如其迅速崛起一样，三株的失败，来得是那样突然。时至今日，人们仍然为之唏嘘不已。正如之前我们提到，危机伴随着任何一个组织的发展和个人的成长，从企业成立之日起它便形影不离。危机管理水平的差异，便导致了不同组织和个人结局的不同。三株的决策失误和管理失控，播下了日后衰落的种子。而在危机事件管理中一味强调自身利
宽带海量资源打包下载网()超大量的管理营销资料下载基地 新康泰克重新上市 广告主：中美天津史克制药有限公司 广告代理：精信广告有限公司 产品名称：新康泰克感冒药 奖项：金奖 1市场综述 康泰克品牌．是中美史克于上世纪90年代初推出的一种采用缓释工 艺制成的、缓解感冒引起的鼻部症状的药品具有1 2小时持续缓解感 冒症状的独特功效。上市后短短三年内康泰克就上升至市场领导地位 并一直保持持续增长势头，成为众多国外和国内的感冒药品牌无法匹 敌的市场．领导者。在以1 2小时持续有效作为品牌核心价值的同时 康泰克建立并发展了其稳重。安全可信、体贴的品牌个性。危机发端 于2000年11月国家药品监督管理局通知暂停实用台有苯丙醇胺(PPA) 的感冒药品暂停“品种中首当其冲的是康泰克。一周之内中美史克 停止了康泰克所有的生产销售和市场活动一个全国的领导品牌正式退 出市场并进一步引发中国感冒药市场的大地震。几乎所有感冒药品牌 一夜之间都开始公布“不含PPA”的信息部分品牌利用危机展开大规 模造势．部分品牌利用康泰克退出市场造成的真空开始强力入市时 间．中国感冒药市场进入剧 I烈动荡的重新洗牌阶段。在PPA事件发 生后的几个月内中美史克迅速应对市场突变推出不舍PPA的感冒药——新康泰克。成分包括 I盐酸伪麻黄碱(PsE)和马来酸氯苯那敏(cPM)。同时更先进的时控小丸技术保持了1 2小时持续效应的特点。中美史克立志于重新赢得市场领导地位。2广告运动目标 (1)强力推广新康泰克品牌重新上市重新成为感冒药市场的领导品牌． (2)清除消费者对新康泰克产品安全性的顾虑重新建立品牌的信 任。 3目标对象
第一部分总述 第一章基本方针 为了能够成功地抢占感冒药中成药领域的领导品牌，确定我们的基本方针： 一是紧抓绿色概念、安全概念，便利概念，预防概念。二是二十字口诀： 双轨启动，重点运作，以点带面，广告提示，疗效渗入。 第二章营销手段 主要手段： 报纸、电视、终端拦截 重要手段： 公关、促销、折页,电台、形象展示 辅助手段： 回访、推拉、网络 第三章市场启动步骤 论证阶段： 1、外部环境论证 2、媒体价位论证 准备阶段： 1、产品xx时应准备的各种证件 2、市场调查 3、制定当地市场启动计划
4、营销队伍组织建设 5、与媒介单位签订合同 6、渠道确定 7、铺货 导入阶段： 1、电视、电台广告 2、适量报纸硬广告 3、销售通路建设与完善 4、终端、促销 5、公关 6、折页、横幅 深入阶段： 1、电视、电台广告 2、适量报纸广告 3、公关、促销 4、加大促销品投放力度 第二部分市场营销环境分析 一、市场综述： 1、冒药市场概况：
1）目前感冒药中知晓率最高的中药抗感冒药有板蓝根颗粒剂、VC银翘片、感冒清片和胶囊、感冒冲剂、羚羊感冒片、抗病毒冲剂、等，其中使用较多的也是这几种品种。 2）在感冒药的使用上，消费者仍以使用西药为主，同时也使用一些非品牌品种类型的中药制剂，如板蓝根、维C银翘片等作为西药使用的补充，据调查统计，全部服用西药的人数约为全部服用中药人数的2倍。 3）中成药由于其绿色、安全、毒副作用小等优点，渐被消费者接受，且已有相当数量的拥护者。 4）感冒药剂型多以片剂、胶囊、颗粒剂为主、口服液剂型较少。 5）感冒药中纯中药制剂较少，目前尚无知名领导品牌。 6）市场上现仅有5家药业生产板蓝根口服液。 2、感冒药市场的发展趋势： 目前国内医药生产企业有6000余家，感冒药市场容量在100亿元以上。1000多家西药生产企业，生产西药感冒药100多种，200多家中药生产企业，生产中药感冒药十几种，“PPA”事件给不含PPA的感冒药企业带来了一次机遇： 包括康泰克在内的含有PPA的感冒药让出的市场有12—13亿之多，对于国内中药企业来说“PPA事件”提供的机遇，更是千载难逢： 据预测，中西药市场占有格局将发生有利于中药的改变，原来中西药的比例为3：7，而将来中西药的比例可能达到1：1。 又据调查表明，70%的调查者表示感冒后会选择中药30%的被调查者表示要有选择地吃中药，这无疑给中药感冒药制剂提供了一个巨大的市场和发展空间，人们对以中草药为代表的植物药治疗疾病，预防疾病的效果和优点越来越肯定了。更多的消费者希望市场能出现更多的名牌中药抗感冒药,以满足他们对付感冒的要求。 可见，感冒药市场将发生很大的变化，一批疗效好市场营销较成功的中成药感冒药制剂将脱颖而出，成为感冒药市场一道靓丽的风景线，其中儿童纯中
新康泰克 康泰克所面临的危机发端于2000年11月。国家药品监督管理局通知暂停使用含有苯丙醇胺 PPA 的感冒药品，“暂停”品种中首当其冲的就是康泰克。一周之内，中美史克停止了康泰克所有生产、销售和市场活动，一个全国性领导品牌正式退出市场，并进一步引发中国感冒药市场的大地震，几乎所有感冒药品牌一夜之间都开始公布“不含PPA”的信息。还有部分品牌利用危机展开大规模造势，试图利用康泰克退出市场造成的真空强力入市。一时间，中国感冒药市场进入剧烈动荡的重新洗牌阶段。 在PPA事件发生后的几个月内，中美史克迅速应对市场突变，推出不含PPA的感冒药配方“新康泰克”，其成分包括盐酸伪麻黄碱 PSE 和马来酸氯苯那敏 CPM ，同时还运用了更先进的“时控小丸技术”，保持了12小时持续效应的特点。中美史克立志于重新赢得市场领导地位。 再寻定位 中美史克在对其产品配方进行调整的同时，也为其重新上市做了大量的准备工作，包括对各方面的人群 销售渠道、专业医师、消费者 进行详尽的调查研究。其中发现“康泰克”作为一个成功的品牌，在中国已经有近十年的历史。虽然暂时退出了市场，但在许多人中仍旧保存着对品牌割舍不去的情感联系。在保留康泰克原有品牌核心资产的前提下，同时加入“新”的元素以区分于老产品，因此定名为“新康泰克”。针对上市初期的广告沟通中，从消费者U＆A调研中发现“新康泰克”安全性是消费者最为关注的问题。 因此，在重新上市的初始阶段的目标确定为：强力推广新康泰克品牌重新上市，重新成为感冒药市场的领导品牌，消除消费者对于新康泰克产品安全性的顾虑，重新建立品牌的信任度。紧接着，一场新的战斗开始了。 新康泰克的产品为消费者带来与原来康泰克同样利益点，即12小时有效缓解由感冒引起的鼻堵、流鼻涕、打喷嚏、流眼泪等症状的承诺。它在产品成分、胶囊制剂工艺及产品外包装上与老产品保持一定的熟悉度，同时又加以区分。