康泰克的品牌历程启示

沟通案例：中美史克——“PPA事件”背景中美史克天津制药有限公司（简称中美史克）是一家现代化合资制药企业。

自1987年10月投资建厂以来，年生产能力达23亿片（粒、支）。

其代表品牌产品有肠虫清、泰胃美、康泰克、芬必得、康德、百多邦等，其中康泰克为支柱性品牌产品，年销售额在6亿元人民币左右。

中美史克生产的康泰克一直是中国感冒药市场的第一品牌，康泰克在中国上市11年来，累计销售量已超过50亿粒，其品牌形象深入人心。

事故2000年10月19日，美国食品与药品管理局的一个顾问委员会紧急建议，应把PPA（苯丙醇胺）列为“不安全”类药物，严禁使用。

原因是美国耶鲁大学医学院的一项研究报告表明，服用含有PPA的制剂容易引起过敏，心律失常、高血压、急性肾衰和失眠等严重的不良反应，甚至可能引发心脏病和脑出血。

2000年11月6日，美国食品与药品管理局发出公共健康公告，要求美国生产商主动停止销售含PPA的产品。

仅隔10天，中国国家医药监督管理局于2000年11月16日发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，要求立即暂停使用和销售所有含PPA的药品制剂，同时暂停对国内含PPA的新药、仿制药、进口药的审批工作，并进一步研究处理意见。

在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中，包含了中美史克生产的康泰克和康德两种产品，并且该消息是以中国红头文件的形式发至全国各大媒体。

中国国家医药监督管理局的通告一公布，顿时引起社会的极大关注，媒体争相报道，经销商纷纷来电询问，康泰克多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。

反应2000年11月16日，中美史克接到《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》的正式文件后，立即成立了危机管理小组，并根据职责、职能不同，分为几个小组；领导小组制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作；沟通小组负责信息发布和内外部的信息沟通；市场小组负责加快新产品研制开发；生产小组负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。

新康泰克——完美的危机营销企划分析人：干锅鱼嘴时间：2011年4月15目录一情景回顾二市场环境分析（一）宏观环境（二）微观环境三竞争者分析——同行业竞争四消费者市场特点五SWOT分析A:机会与威胁（外部环境分析）B优势和劣势（内部环境分析）六营销战略（一）目标市场战略（STP）（二）营销组合战略（三）竞争性营销战略七总结一情景回顾2000年天津中美史克制药有限公司生产的康泰克占了中国感冒药市场的一半，约6亿元的市场；2000年11月17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA 的药品制剂的紧急通知”，将康泰克等15种感冒药列为禁药；中美史克制药有限公司失去了约6亿元的市场；中国感冒药市场进入“春秋战国”时代。

中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。

同时，竞争者大肆攻击，中美史克多面受敌，加之媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。

有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。

“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折，但市场调查也反映，由于一定的处理和努力，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。

通过实施危机期间的媒体关系管理方案，中美史克有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，保护了品牌，更为重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础二市场环境分析（一）宏观环境：经济环境：药品是特殊的商品，价格弹性非常低。

但是感冒药和其他药品在消费者的概念中已经有一些不同。

因为它已经成为消费者可以自己决定购买，而且是购买频率较高的药品。

有调查表明消费者回忆的一次感冒期间的感冒药平均花费为21.27元，按市场上流行的感冒药计算，大约是两个最小包装。

网上查到康泰克大约10元左右，刚好处于消费者最能接受的价格范围之内。

PPA风暴之后的反思作者：笑梅来源：《祝您健康》2001年第03期(一)康泰克——20世纪90年代中国人家喻户晓的治疗感冒的“名牌”药物，在进入新世纪门坎之际被国家药品监督管理局突然“封杀”。

导致康泰克“紧急死亡”的原因，是其处方成分中含有苯丙醇胺(PPA)。

国家药品不良反应监测中心提供的统计资料显示，服用含有PPA的药品制剂后，容易出现严重的不良反应，如过敏、心律失常、高血压、急性肾衰竭、失眠等症状。

这表明此类药物存在着不安全的问题。

除了康泰克缓释胶囊(复方盐酸苯丙醇胺胶囊)之外，含有PPA的药品制剂品种还有：复方氨酚美沙片(康得，复方右美沙芬片，复方美沙芬片)、复方美沙芬胶囊、复方右美沙芬胶囊、复方氢溴酸右美沙芬糖浆、复方美沙芬溶液、复方马来酸卡比沙明胶囊、复方盐酸苯丙醇胺颗粒剂、复方盐酸苯丙醇胺糖浆、复方苯丙醇胺片、复方苯丙醇胺胶囊、盐酸苯丙醇胺片、复方氯化胺糖浆、感冒灵胶囊、斯可服糖浆等。

为了保证人民的用药安全，国家药品监督管理局发出紧急通知，要求立即暂停使用和销售所有含有PPA的药品制剂。

同时暂停含PPA的新药、仿制药、进口药的审批工作。

(二)由国家药品监督管理局通过媒体直接向社会通告，要求停止销售和使用某种药物，这在我国还是第一次。

真可谓一石激起千层浪。

各地药店、医院闻风而动，几乎在一夜之间，包括康泰克、康得等在内的所有含PPA的药品制剂从药品架上消失得无影无踪。

生产康泰克的中美史克制药有限责任公司的有关人士也表示，服从国家药品监督管理局的相关决定。

然而，此举却令不少对康泰克“早一粒、晚一粒”的广告语耳熟能详的消费者大吃一惊：康泰克怎么啦?治疗感冒的康泰克中为什么要加PPA?前些天刚刚才服过康泰克怎么办?过去多次吃过康泰克有没有什么潜在的危害?既然康泰克是经检验合格后批准上市的，怎么还会有不良反应?以后感冒了不吃康泰克吃什么?一时间反响强烈，咨询电话打爆了热线。

在某银行工作的温小姐说，他们一家人平时感冒时都是服用康泰克的。

新康泰克品牌营销策略1.前言本文主要介绍新康泰克品牌营销策略，对新康泰克药品市场状况、产品状况、竞争状况进行了一定的分析，并为新康泰克药品进行了一系列的市场营销策略，在广告宣传策略、品牌策略和促销策略方面进行了详细的分析，为新康泰克药品做了详尽的营销策略。

2.市场调查2.1目的感冒几乎是人人都亲身体验过的疾病，“头疼脑热”的不时造访，严重影响着人们的生活、工作和学习。

消费者对感冒药作出怎样的新选择，一直为业内外人士所关注。

新康泰克上市策划处处以消费者为本，尊重消费者的主体地位，体现出中美史克健康的人文关怀精神。

新康泰克在品牌形象和营销运作风格上树立了专业化、规范化的典范。

作为中美史克公司中新康泰克药品的品牌推销员，在熟知新康泰克药品的优势同时，并对感冒药行业其他竞争者和市场环境做了一定调查，才能知己知彼，更好的进行品牌推销。

2.2调查内容2.2.1消费者需求调查发现，有85％的消费者表示，他们选择感冒药时品牌是重要考虑因素，价格也是消费者选择感冒药时的考虑的重要因素之一。

有超过6成的消费者可以接受每盒单价在10元以上的感冒药，其中每盒单价在10元－15元之间的感冒药被消费者接受的比例最高。

消费者对新康泰克药品的品牌认知度也较高，所以在进行新康泰克药品营销时应主打价格和品牌。

在价格上继续保持10—15元的价格，品牌上继续用各类媒体进行宣传。

2.2.2竞争对手在调查后发现，不提示品牌的情况下，“白加黑”、“感康”、“新康泰克”等品牌的提及率均超过25%，提及率十分接近，没有明显差异；“泰诺”和“百服咛”均被近10%的消费者提及。

而在提示品牌的情况下，“白加黑”居首位（91％），其他依次是“感康”（84％）、“新康泰克”（79％）、“泰诺”（78％）和“百服咛”（50％）。

让知道这些感冒药品牌的消费者对它们进行喜欢程度评价发现，消费者最喜欢的感冒药品牌是“白加黑”，其次是“银得菲”，“新康泰克”、“百服咛”、“感康”和“泰诺”。

康泰克PPA风波调查与启示调查背景：众所周知，中美史克在PPA风波的及时应对成为企业应对危机史上的成功案例，历年来总是为人所讨论并学习的对象。

调查目的：对康泰克PPA风波事件前、危机时、危机后进行全面调查，从而全面了解此事件，并从中学习借鉴经验与教训。

调查对象：中美史克康泰克。

调查方法：观察法——查阅各类文献资料。

一、风波前市场概况苯丙醇胺(Phenylpropanolamine，略称PPA)麻黄素的同系瓢化台物，属于拟交感神经胺类药物。

它具有收缩鼻粘膜血管的作用，但对中枢神经．血压、支气管平滑肌的影响远较麻黄素为小。

它的盐酸和部分制剂品种已正式收入美国药典和英国药典，广泛用作治疗感冒、鼻炎和过敏症状药物制剂的主要成份，据不完全统计在美目，英国和加拿大等主要市场，分别有86个、23个和26个台苯丙醇胺的制剂商品，总计多选137个。

美国FDA并批准苯丙醇胺作为非处方的减肥药物，以及用于排尿失禁等其它治疗。

苯丙醇胺的主要临床应用特点与右旋麻黄素十分相近，又为全合成品，可视为与右旋麻黄素可以互相替换和补充的产品。

在治疗感冒，鼻炎，过敏的制剂，减肥肥制剂治疗排尿失禁中PPA都有广泛用。

最近有文章估计FDA可能改变苯丙醇胺的市场管理，由非处方药的1类归为处方药的3类，如果一旦含苯丙醇胺的市售药荆经过医生处方的管理程序，那就会失去1／3的市场。

----《化学医药工业信息》l993年第6期二、风波由来与企业应对2000年10月，美国耶鲁大学《出血性中风课题》调查发现，4%的脑溢血在中风前曾服用含PPA的药品。

美国食品及药品管理局(FDA)的非处方药顾问委员会于2000年11月6日提议FDA将苯丙醇胺(PPA)重新列人“非安全类药物”之中。

这个提议将影响含有苯丙醇胺(PPA)的一大批非处方药物。

为保证人民用药安全，国家药品监督管理局2000年11月6日发出紧急通知，要求立即暂停使用和销售所有含有PPA的药品制剂，同时暂停国内含有PPA的新药、仿制药、进口药的审批工作，而在国家的红头文件上，史克的康泰克和康德两个品牌赫然在列。

康泰克事件与危机管理目录祸从天降(1)祸从天降(2)危机管理(1)危机管理(2)盘点PPA事件“这是我们心中永远的伤口”，9月28日，中美史克公司总经理杨伟强在广州接受本刊记者专访时，不禁如此感慨，而此时因PPA风波曾一度禁售的康泰克却正重返江湖。

康泰克-曾经稳坐感冒药市场头把交椅，市场份额占到40%，在去年11月的PPA风波后，黯然离开OTC（非处方药）市场。

尽管感冒药市场风光依然无限好，但是这个被一纸禁令打入冷宫的王牌感冒药只能“隔着玻璃看别人跳舞”，任凭昔日的竞争对手把自己的市场份额一块块地吃掉。

虽然风雨过后的彩虹总是格外美丽，而当时的暴风骤雨绝非局外人所能揣度。

我们不妨把日历翻到2000年11月16日，那个康泰克遭到“灭顶之灾”的日子。

祸从天降2000年11月16日，这是每一个史克员工都铭记于心的日子。

噩梦肇端于国家药品监督和管理局发布的一则《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》，宣布暂停销售含有PPA（苯丙醇胺）的15种药品，而史克公司的两个主打产品康泰克（复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊）和康得（复方氨酚美沙芬片）正含有这种成分（又名PPA），它们的名字赫然在列。

康泰克一下子被推到了浪尖，几乎所有的人把目光一起投向了康泰克的生产制造商史克公司。

对史克的关注度如此之高不是没有原因，史克公司的康泰克和杨森的玛丁琳曾被认为是在中国销量最大的两种西药制品，在过去的11年间，康泰克的销量达到了51亿粒，占据感冒药OTC（非处方药市场）市场份额的40%，1999年的销售额更达到7亿元，业内人士对这样的一个比例和销量都习惯于用“不可思议、不可撼动”来表达。

即使是视康泰克落马为“最后发展机会”的三九制药，其高层从心底里对单厂单产的药品中能做到这么大的份额都表示了不自觉的钦佩。

而在康泰克落马之后，海王药业开始大规模生产感冒药。

被用在康泰克和其他一些感冒药中的PPA，有收缩血管的作用，可以缓解鼻塞、流鼻涕等感冒症状，同时因为它有抑制食欲的功效，也被广泛地用作减肥药的成分。

涅磐重生：中美史克成功应对危机2000年11月15日，国家药品监督管理局向全国发出了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺“PPA”的药品制剂的通知》。

《通知》附件中列出了国内15种含PPA成分的药品，天津中美史克的当家产品——“康泰克”、“康得”分别名列第一和第二位。

中美史克是由天津制药公司与著名的美国史克公司于1984年4年共同出资组建的制药企业。

该企业1987年建成投产，主要生产片剂、胶囊和软膏三种剂型，年生产能力23亿片.“康泰克”是该公司1989年研制成功、投入市场的感冒胶囊。

到2000年11月被宣布停止生产和销售为止，已经累计销售52亿粒，在国内感冒药市场上占据着相当高的市场份额，其广告语——“早一粒、晚一粒，远离感冒困扰”传遍神州大地，“康泰克”也因此成为家喻户晓的著名品牌，自然也是中美史克公司的当家产品和利润的主要来源。

“康泰克”被禁生产与销售，对中美史克的打击之严重可想而知。

“PPA”又叫盐酸本丙醇胺，是一种鼻粘膜碱充血剂，一直是治疗感冒的药品中的重要成分之一。

1994年，美国耶鲁大学医学研究院开始了一项名为“PPA与出血性中风的回顾性的流行病学相对风险研究”课题的研究。

2000年，课题组将一份研究报告交给了美国食品与药品监督管理局，报告认为“PPA”与出血性中风之间具有关联性，长期服用含有“PPA”的药物，可能导致出血性中风。

接到这个报告，美国食品与药品监督管理局于11月6日发出通知，要求全美药厂停止生产与销售一切含有“PPA”成分的药品。

中美合资的中美史克，自然很快就知道了美国食品与药品监督管理局的决定，也十分清楚这个决定对于自己的影响。

尽管如此，中美史克并没有出于自身利益考虑而对该信息隐而不报，而是主动地向国家药品监督管理局报告了所知道的信息。

因为该公司明白，这是无法回避的危机，唯一正确的选择就是主动应对，把握时势，化险为夷，度过难关。

中国国家药品监督管理局的通知一公布，中美史克就立即启动了公司的危机处理机制，并采取了以下行动：1．中美史克成立了由总经理、副总经理、销售总监、市场部总监以及各个部门主管等组成的危机应对小组。

新康泰克范文作为第一个感冒药合资品牌进入中国以来，新康泰克在中国已经有超过20年的历史。

以高市场份额领跑中国感冒西药市场，年增长率高于整个品类的增长水平。

20多年的品牌成长历程凝聚成强大的品牌力量，使新康泰克被越来越多的消费者使用和信赖。

新康泰克产品包括：新康泰克复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊、新康泰克美扑伪麻片、新康泰克通气鼻贴及新康泰克喉爽。

20年来，作为第一个感冒药合资品牌进入中国以来，新康泰克在中国已经有超过20年的历史。

新康泰克在中国的20年，是“为中国人的健康不断奋斗”的20年，是“不断了解中国消费者，更好服务中国消费者”的20年。

20年来，新康泰克一直都在努力探索，把最贴心的关怀回馈给广大中国消费者。

20年来，新康泰克的品牌策略处处以消费者为本，尊重消费者的主体地位，体现出健康的人文关怀精神。

品牌深信创造新康泰克成为知名品牌的，不只是品牌自身，更重要的是广大的消费者。

多年来消费者不断从产品的使用体验对疗效进行验证，最终形成了对品牌的信赖和偏爱，这使得新康泰克这一品牌才有了生命。

1961年“康泰克”在美国上市，先进的“时控小丸，缓释技术”成为产品的独特卖点1966年“康泰克600”以服一粒药12小时有效的宣传核心正式在日本上市1988年康泰克进入中国，成为中国第一个感冒药合资品牌1993年康泰克第一次投放电视广告xx年经过技术改良，不含PPA成分的新康泰克诞生xx年新康泰克第一次推出新产品，针对感冒发烧-新康泰克清xx年为建立统一品牌平台，品牌人物-新康泰先生变身，承载和传递品牌承诺。

在新康泰克同一品牌下新产品上市-新康泰克红色装上市xx年新康泰克品牌推出“对症用药”品牌策略。

新康泰克蓝色装针对一般感冒（鼻塞、打喷嚏、流鼻涕、流眼泪等症状），新康泰克红色装针对严重感冒（发烧、四肢酸痛、咽痛、咳嗽等症状）xx年新康泰克品牌隆重推出新康泰克通气鼻贴肤色型，针对鼻塞症状，提供对症解决方案，进一步开创上呼吸道健康品类。

usp理论——经典案例一、白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。

这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。

感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。

康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。

它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。

产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。

后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。

根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。

新康泰克重新上市广告主：中美天津史克制药有限公司广告代理：精信广告有限公司产品名称：新康泰克感冒药奖项：金奖1市场综述康泰克品牌．是中美史克于上世纪90年代初推出的一种采用缓释工艺制成的、缓解感冒引起的鼻部症状的药品具有1 2小时持续缓解感冒症状的独特功效。

上市后短短三年内康泰克就上升至市场领导地位并一直保持持续增长势头，成为众多国外和国内的感冒药品牌无法匹敌的市场．领导者。

在以1 2小时持续有效作为品牌核心价值的同时康泰克建立并发展了其稳重。

安全可信、体贴的品牌个性。

危机发端于2000年11月国家药品监督管理局通知暂停实用台有苯丙醇胺(PPA)的感冒药品暂停“品种中首当其冲的是康泰克。

一周之内中美史克停止了康泰克所有的生产销售和市场活动一个全国的领导品牌正式退出市场并进一步引发中国感冒药市场的大地震。

几乎所有感冒药品牌一夜之间都开始公布“不含PPA”的信息部分品牌利用危机展开大规模造势．部分品牌利用康泰克退出市场造成的真空开始强力入市时间．中国感冒药市场进入剧 I烈动荡的重新洗牌阶段。

在PPA事件发生后的几个月内中美史克迅速应对市场突变推出不舍PPA的感冒药——新康泰克。

成分包括 I盐酸伪麻黄碱(PsE)和马来酸氯苯那敏(cPM)。

同时更先进的时控小丸技术保持了1 2小时持续效应的特点。

中美史克立志于重新赢得市场领导地位。

2广告运动目标(1)强力推广新康泰克品牌重新上市重新成为感冒药市场的领导品牌．(2)清除消费者对新康泰克产品安全性的顾虑重新建立品牌的信任。

3目标对象25～49岁略偏向于女性生活在中国城市。

(1)他们乐于接受新康泰克产品的上市是过去康泰克品牌的忠实使用者，(2)他们不过分注重药品的安全’性，希望获得快速解除感冒症状的方法．(3)他们对于康泰克品牌的看法受到PPA事件的影响，但依旧对品牌保留有感情；(4)他们愿意使用不含PPA的新康泰克产品来解除感冒的症状．，4创意策略首先延续和发展以康泰克先生作为品牌代言形象的创意平台维护品牌的核心价值传递品牌的个’性拉近品牌与消费者的关系。

康泰克“复活”
佚名
【期刊名称】《新西部》
【年(卷),期】2003()10
【摘要】2000年底发生的PPA事件,对知名企业中美史克来说是一个噩梦般的打击,其产品康泰克因含有PPA的成分而被停止销售,所有人都为中美史克的厄运扼腕叹息,这样一个名牌就此陨落。

然而仅在10个月之后,中美史克生产出新的康泰克,重新出现在中国的市场里。

上市一个月时间里,就卖了6000多万元,让所有人都震惊不已。

【总页数】1页(P68-68)
【关键词】中美史克制药有限公司;危机管理;学习型组织;康泰克
【正文语种】中文
【中图分类】F426.7
【相关文献】
1.康泰克重回市场——新康泰克品牌营销策略 [J], 精信;
2.经典复活,而不止于经典"复活"——评美影厂"经典复活"计划及新版《黑猫警长》[J], 孙振涛
3.从康泰克到新康泰克：那一场惊心动魄的事 [J], 王雯
4.从《复活》里看到“复活”--以弗洛伊德人格结构论浅析托尔斯泰《复活》中的女主人公形象 [J], 张思
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