管理经济学8定价策略共52页

总结词
这是一种以产品边际成本为基础来确定价格的策略，即按照变动成本加一定的边际贡献来制定销售价 格。
详细描述
边际成本定价法是以产品的边际成本为基础来确定销售价格。在确定价格时，企业需要考虑产品的边 际贡献，即每个单位销售收入中能够覆盖固定成本和变动成本的金额。这种方法的优点是能够快速适 应市场变化，但需要准确预测市场需求和竞争状况，否则可能导致亏损。
总结词
这是一种根据企业目标利润水平来设定产品价格的策略。
详细描述
目标利润定价法是根据企业预期的利润水平来确定销售价格。在确定价格时，企业需要考虑市场需求、竞争状况 以及产品特点等因素。这种方法的优点是能够实现企业的利润目标，但需要准确预测市场需求和竞争状况，否则 可能导致价格不合理。
边际成本定价法
的认知。这种定价策略要求企业深入了解目标消费者的需求、偏好和价值观，以便制定出更符合消费者期望的 价格。 • 适用范围：适用于消费者对产品价值有较高认知度的市场，如奢侈品、高端消费品等。 • 实施要点：企业需要深入了解目标消费者的需求和价值观，通过市场调研、顾客访谈等方式获取消费者对产品 价值的认知和预期，并以此为基础制定价格策略。
。
市场占有率
通过分析市场占有率的变化， 评估定价策略的效果。
消费者满意度
通过调查问卷、客户反馈等方 式了解消费者对产品价格的满
意度。
竞争状况
通过分析竞争对手的定价策略 和市场表现，评估自身定价策
略的优劣。
定价策略的调整与优化
数据分析
通过对市场数据、消费者反馈 和竞争状况的分析，找出定价 策略存在的问题和改进空间。
适用于各种市场环境和 企业类型，特别是竞争 激烈、消费者需求多样 化的市场。
企业需要保持敏锐的市 场洞察力，及时了解市 场变化和消费者需求的 变化，灵活调整价格策 略，同时保持与竞争对 手的竞争优势。

8.定价方法与定价分析
8.2差异定价
基于价值的差异定价意味着要确定各个目标细分市场的不 同价值动力。
最简单的差异定价例子就是公路、桥梁、地铁系统在需求 顶峰期所采取的基于拥挤程度的定价。在图16-1中，顶峰期间 的车辆使西阎收费公路从下午6点～9点一段时间内的需求大大 超过了公路的运输能力〔QC〕。对顶峰期通行车辆的收费仅 仅等于公路维修和保养本钱的一小局部，即非顶峰期边际本钱 〔MCOP〕，促使更多的汽车进入公路，其数量〔QP〕大大 超过公路所能承担的数量〔即QP>QC〕，结果就是车辆减速 和公路堵塞，使每个通行者的行车时间增加。顶峰期车辆开始 出现拥挤情况，MC代表一段10公里收费公路上〔由于增加一 辆汽车〕使所有通行者增加的燃料费用和时间本钱。收取顶峰 拥挤费〔PP-MCOP〕就会使一局部顶峰期通行者改在其他时 间通过或选择其他运输方式。如果公路当局确定的顶峰期价格 正好足以收回这笔拥挤本钱，那么交通量就会下降，均衡的差 异价格PP和POP，就会出现。拥挤定价所实现的目标就是把 真正的资源本钱放在稀缺运输系统能力的顶峰期内。
与公路的顶峰定价一样，差异定价的其他好多例子都是在 不同的时间向相同的生产能力索取不同的价格。比方，电影院 的日场和夜场的票价不同，这里涉及的是需求者的优化行为， 相互竞争的不是相同的影院座位。第一轮电影的日场和夜场属 于不同的产品线。同样，在一年内不同时间上旅游地点和浏览 船的季节折扣代表的是不同产品线的定价决策。不过，如果两 类顾客竞争相同的能力〔如某一飞机航班上具体舱位等级上的 座位〕，那么这种差异定价就涉及到价格歧视。
8.定价方法与定价分析
8.2差异定价
小组讨论
有一个城市只有一家家具 店。这家店能否成功施行价格 差异？为什么？

管理经济学第八章定价实线
长虹的定价目标
实际就是以市场占有率和竞争为目的。1996年3月 份，长虹宣布降价，5月份对长虹的市场占有率进行 了统计：
3月份
5月份
松下 18％
14.1%
长虹 15.2％
27.43％
彩电市场占有率从第二位上升到第一位， 松下市场地位在下降。长虹降价以后，市场占 有率在上升，从而长虹公司利润大幅度上升， 给股民的回报很丰厚，股价翻了几翻。
取脂定价策略优点：
1、新产品迎合消费者心理。
例如，29寸彩电投入市场时，有些消费者为了赶时髦，不怕价 格贵。
2、价格下降有余地，因为价格上升刚性，易降不 易升。
3、 新产品的成本高，价格高。
缺点： 1、加速竞争对手的加入。 2、绝大多数新产品采用这种方法，尤其是技术含
量较高的新开发产品管。理经济学第八章定价实线
三、多产品定价
企业现在生产多种产品，有两种情况：
1、联合生产方式
同时生产两种以上产品，不是互为条件，生产A产品，不影 响B产品的生产，生产B产品，也不影响A产品的生产。按经济 原理定价，分别对A、B产品定价，按利润最大化的原则，边际 收益＝边际成本
2、正副生产方式
如：生产两种产品，A和B，B是A的副产品，每生产一个A 就获得2个B产品。例如加工一吨豆油，就有两吨豆饼副产品。 这时，企业的定价方法是：把每生产1个A和2个B产品，作为一 个单位的C产品。按利润最大化的原则，确定C产品的价格。
一、新产品定价策略 新产品没有参考价格，成本也难以估算，如何办，
有两种截然不同的方法。 1、取脂定价策略（高价定价策略）
为什么要采用取脂定价，出于： ①消费者的好奇心。 ②批量小，工艺不成熟，技术不熟练，生产成本高， 价格也高。 ③为了迅速收回投资，降低风险。 ④为了获取高额利润管理。经济学第八章定价实线

1）各国的文化背景、消费心理和消费习俗、自然环境、经济条件
等因素的不同，决定了各国消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。
2）收入水平。 3）需求价格弹性。
ch8定价策略
竞争状况
1、目标市场的竞争状况 1）完全竞争。市场上存在数量众多的买方与卖方，且卖方提供的是同质商品 ，买卖双方都不能对市场上的价格发生影响，买卖双方都同时是市场上价格的制定 者和接受者。 2）完全垄断。独家垄断企业控制与操纵产品的市场价格。 3）垄断竞争。一方面有众多的生产厂家的存在，市场竞争激烈；另一方面， 由于产品差异的存在，生产厂家对自己的产品定价拥有自主权。 4）寡头垄断。少数几家大企业控制了产品的生产与销售，彼此之间相互约束 和制衡，因而市场价格比较稳定。如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格，
• 倒推定价法 • 认知价值（理解价值）定价法 • 差别定价法
ch8定价策略
倒推定价法
• 企业根据消费者能够接受的最终销售价格，扣除中间商的利润、关税、运费等， 逆向推算出产品的出厂价。
例：消费者对某牌号电视机可接受价格为2 500元，电视机零售商的经营毛利20 ％，批发商的批发毛利5％。 零售商可接受价格＝消费者可接受价格×(1-20％)＝2 500×(1-20％)＝2 000(元) 批发商可接受价格＝零售商可接受价格×(1-5％)=2 000×(1-5％)＝1 900(元) 1 900元即为该电视机的出厂价。如果该厂家欲获取10％的利润，那么该电视机 的成本就应该控制在1 710元以内 即： 1 900×(1-10％)＝1 710(元)
购进某种商品，以达到控制或影响该产品国际市场价格的目的。
• 5、国际价格协定。主要发生在农副产品和工业原料市场。为稳定市场价格和
维护共同利益，主要生产国或出口国组成国际卡特尔或于主要进口国签订国际协 议，共同对国际市场进行干预。

中间产品定价:不存在外部市场
P和m区分表示消费事 业部和营销事业部。 厂商的边沿本钱等两 个事业部边沿本钱垂 直相加之和。最终产 品的最优产量为40单 位，是由MRm=MC决 议的，最优价钱为14 元。
由于一单位最终产品需求一单 位中间产品，所以中间产品的 转移价钱Pt等于 MCp,Qp=40,P=6元。由于在 Qp=40水平上， Dp=MRp=Pt=MCp=6元，所以 Qp=40是消费事业部消费中间 产品的最优产量。
勇于开始，才能找到成功的路
小
珠宝的加成
• 人们都知道珠宝的加成很高
• 要对不同珠宝店中止比拟是很 困难的
勇于开始，才能找到成功的路
• 重复置办很少, 所以人们对价 钱的了解不多
• 因此, 珠宝的价钱弹性较低
• 最正确加成较高
实践中的最优加成
P = AVC [ 1 + m ]
m = -1 / (E+1)
必要的条件: 1. 一定的垄断力气 在完全竞争市场中, P = MC, 所以不能采取
价钱歧视
2. 市场具有不同的需求弹性 3. 无法套利 顾客分开, 防止再次销售
实施价钱歧视的第一步：使总销售量的收益最
MR1(Q1)=MR2(Q2)——两个市场中边 沿收益相等
P1 P*
MRe
MR1
D1 MR1
DH MRB
DB
牛
消费进程中关联产品定价：固定比例
勇于开始，才能找到成功的路
消费进程中关联产品定价：固定比例
勇于开始，才能找到成功的路
一种关联产品过多的状况
• 过多意味着价钱将是零
• 处置方法: 添加过多产量直至需求曲线上单位弹性 那一点。这样就可以使总收益最大。

适用于日常消费品、中低端商品等。
整数定价法
定义
整数定价法是指将商品价格定为整数， 不带零头，让消费者感觉商品价格更 高、更有价值。
优点
能够提升商品形象，增加商品价值感； 方便消费者记忆和比较价格。
缺点
可能会让消费者感觉价格过高，影响 销售量；对于中低端商品，整数定价 可能会降低竞争力。
适用范围
适用于高端商品、奢侈品等。
声望定价法
定义 优点 缺点 适用范围
声望定价法是指利用消费者对品牌或企业的信任和认可，将商 品价格定得相对较高，以体现商品的高品质和高档次。
能够提升商品品质和档次感，增加消费者信任度；获得更高的 利润空间。
可能会让部分消费者感觉价格过高，难以接受；如果商品品质 和服务不能达到消费者期望，会影响品牌形象和销售量。
需求弹性
衡量需求量对价格变动的 敏感程度，分为需求价格 弹性、需求收入弹性和需 求交叉弹性。
消费者剩余
消费者愿意支付的价格与 实际支付价格之间的差额， 反映了消费者对产品的满 意程度。
需求差异定价法
版本定价
针对不同需求或偏好的消 费者提供不同版本的产品， 每个版本有不同的价格和 功能。
捆绑定价
将多个产品或服务组合在 一起以一个价格销售，通 常比单独购买更便宜。
在销售淡季时给予的折扣，以鼓励 客户在淡季购买。
03
02
目的
平衡淡旺季销售，减少库存积压和 资金占用。
折让
为了处理积压库存或促进销售而给 予的临时性价格优惠。
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产品组合定价策略
产品线定价法
基于产品线的成本、 需求和竞争状况，为 不同产品设定不同的 价格。
通过价格差异凸显产 品线的特色和优势。

8.3 定价策略
8.3.1 新产品定价策略 8.3.2 折扣与折让定价策略 8.3.3 差别定价策略 8.3.4 心理定价策略 8.3.5 地区定价策略 8.3.6 产品组合定价策略
8.3.1 新产品定价策略
1.撇脂定价 2.渗透定价
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将 新产品的价格定得高，以便在较短时间内收 回投资并获得最大利润。
在两种情况下企业可采用这种定价法：一是 为了满足在价格方面与现有类似产品竞争的 需要，而设计出在价格方面能参与竞争的产 品；二是对新产品的推出，先通过市场调查 确定出消费者者可接受的价格，然后反向推 算出产品的出厂价格。
需求差异定价法
需求差异定价法又称差别定价法，是指企 业根据销售的对象、时间、地点的不同而 产生的需求差异，对相同的产品采用不同 价格的定价方法。
折让
折让是根据目录价格降价的另外一种形式。 当产品进入成熟期后，有些企业采用以旧换
新的促销策略，鼓励消费者以自己用旧的产 品抵一部分现金去购买新产品。以旧换新有 利于扩大新产品的销售，促进产品的更新换 代；有利于消费者解决存放旧产品的顾虑， 树立节约资源的环保形象。
8.3.3 差别定价策略
1.差别定价的主要形式 2.差别定价的适用条件
8.3.5 地区定价策略
1.原产地定价 2.统一交货定价 3.分区定价 4.基点定价策略 5.运费免收定价
原产地定价
采用原产地定价（简称FOB价格）时，买方 以产地价格或出厂价格购买产品，卖方只 负责将这种产品运到原产地的某种运输工 具（如卡车、火车等）上交货，交货后， 从原产地到目的地的一切运杂费用和运输 风险全部由买方承担。
分区定价
分区定价介于原产地定价与统一交货定价 之间，是指企业把销售市场划分为远近不 同的区域，各区域因运距差异而实行不同 的价格，同区域内实行统一价格。

20
需求价格弹性 对定价策略的影响
价格
P1
A
P2
Q1
富有弹性的商品， 适宜于适当降价，
B
以扩大销量。
如大部分耐用消费
需求量 品，服装、家电等
Q2
都属于此类
需求富有弹性
21
弹性的实际应用及原因分析 对于富有弹性的商品一般可采用 降价 策略 对于缺乏弹性的商品一般可采用 提价 策略
22
四、竞争对手的产品和价格
因产 素品 的定 关价 系与
影 响
最高价格
定价目标
最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
8
价格的理解
价格是顾客拥有和使用产品和服务的 利益的交换价值 。
价格已成为影响消费者决策的主要因素， 但是非价格因素的影响作用也越来越大。
价格是市场营销组合中唯一能产生收入 的因素，其他几个因素都代表成本。
15
4、平均成本(将总成本以产量来除所得的商 数，平均成本一般随产量的增加而渐减)
5、边际成本（指每增加或减少一个单位产量 所造成变动的数额或成本的变动量。）
6、机会成本（指企业从事某一项经营活动而 放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活 动所获得收益就是某项活动的机会成本。）
16
三、市场需求
定价策略
1
第十章 定价策略
学习目标 走进营销 第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示
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学习目标
明确影响产品定价的因素。知晓定价的 基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞 争导向定价的主要方法。学会灵活运用定 价策略。学会正确使用价格调整手段，预 测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前 做好应对准备。

管理经济学的定价法定价方法：如果企业对价格有一定控制能力，那么定价规则就是中间产量直到边际成本等于边际收入，然后根据这个产量与需求曲线来确定价格。

这是经济理论，事实上定价奥妙无穷，方法多种多样。

一，多产品定价法：1），针对需求上相互联系的产品，正确决策是把需求上的相互联系考虑进去，追求企业总利润最大而不是单产品利润最大。

如感恩节火鸡的价格，商家反而让它跌，它的损失由顾客购买节日所需的其他商品得到补偿而有余。

针对关联产品的定价，采取成套产品定价法。

用一种价格把两种或两种以上的产品捆在一起销售的定价法。

它分为纯成套产品定价法与混合成套产品定价法两种。

如饭店提供的套餐定价。

它使企业通过攫取更多的消费者剩余而增加企业利润。

也有人称为捆绑式定价，是把两种或两种以上功能相关的产品组合在一起，定出价格。

有的作为产品组定出一个价格，有的是分开定出价格（两者加起来的利润最大）。

如微软公司把她的软件与浏览器捆绑在一起定出一个价格，汽车与汽车上的音响捆绑在一起定出个价格，书中加一个光盘也定出一个价格等。

2）针对成本相关联的多产品，一般有全部成本定价法与增量成本定价法两种。

企业的共同成本是指不能归属于任何一种产品或服务的成本，企业分摊这种共同成本是武断，如果采取全部成本定价法，就会出现资源配置低效率化，现代企业一般财务采取增量成本定价法，即产品的价格大于供应这个产品的增量成本。

如某铁路货运公司向商业委员会提出申请，在从A地到B地的货运价格从每吨11美金降为5.11美金。

如果按照全部成本定价法，价格为8美金，如果按照增量成本定价法，价格为4.5美金。

汽车因固定成本很低，其全部成本定价与增量成本定价相差不多，约为5.19美金。

作为商业委员会该不该同意这个申请？作为汽车行业如何反对这个铁路货运公司的价格申请？3）拉姆齐定价法。

当按边际成本定价不可行时，现代企业采取拉姆齐定价法。

简单的拉姆齐定价法是：使价格偏离边际成本的程度与需求弹性成反比。

解： Q AVC = 10元
2500000 AFC = = 5 (元) 500000
\ AC = AVC + AFC = 15元
价格P 价格 = 15 + 15×33% = 20元。这样定出的 × 元 价格应经过调整以适应市场的情况。 价格应经过调整以适应市场的情况。如， 其他与之竞争的产品价格低于20元；或者 其他与之竞争的产品价格低于 元 如果按20元定价 销售量估计达不到500 元定价， 如果按 元定价，销售量估计达不到 000件，就要适当降低利润率，以调整价格。 件 就要适当降低利润率，以调整价格。
【应用题】假定某企业生产某产品的变动成 应用题】 本为每件10 10元 标准产量为500000 500000件 本为每件10元，标准产量为500000件，总 固定成本为2500000 2500000元 固定成本为2500000元。如果企业的目标利 润率为33.3% 问价格应是为多少？ 33.3%， 润率为33.3%，问价格应是为多少？
【应用题2】1984年11月1日，胜利公司请南 应用题2 1984年11月 方安装公司报价为它建造一条新的生产线。 方安装公司报价为它建造一条新的生产线。 南方安装公司经过研究和设计（ 南方安装公司经过研究和设计（共花了研 究和设计费用20万元）， 1985年 20万元），到 究和设计费用20万元），到1985年1月1日 向胜利公司提出，建造这样一条生产线， 向胜利公司提出，建造这样一条生产线， 造价为267.3万元，其预算如下： 267.3万元 造价为267.3万元，其预算如下：
3．在传统价格理论中，不管哪一种市场结 ．在传统价格理论中， 定价时都要使用利润最大化的方法。 构，定价时都要使用利润最大化的方法。 即寻找MR=MC之点。在实际生活中就不 之点。 即寻找 之点 一定这样做， 一定这样做，一是因为企业很难准确算出 MR和MC的值。二是因为企业不一定追求 的值。 和 的值 最大利润，也许有满意的利润就满足了。 最大利润，也许有满意的利润就满足了。

成本加成定价法
案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的
如果他发现麦当劳汉堡包的价格比他的价格高 出10美分，他就试着把他的价格提高5美分。如果 涨价后的销售收入未能使他的食品成本纳入他的目 标范围，他就会再适当提高其他食品的价格。 “除非不得已，我是不会提价的”，萨尔格先 生说：“我每次涨价，都会丢失顾客。”他期望只 失去少量顾客，所以价格只做少量变动，如一个汉 堡包只加5美分。“如果一个汉堡包提价15美分， 就会使生意大大减少。”
1 1 Ep
1
E p 1
那么，成本加成定价法就会实现利润最大化。
价格=成本(1+加成)
1 1 1 E p 1 1 Ep
1
（2）
问题：公式(2) 中的加成完全依赖于需求 的价格弹性。如果需求的价格弹性小于 1，岂不是企业销售产品的价格小于产 品的成本了？
但这种情况是不可能发生的，为什么？
由此得：
1 MC P(1 ) Ep 1 P MC ( ) 1 1 Ep
P MC (
1 1 1 Ep
)

加成公式：
价格=成本(1+加成)
1 1 P MC ( ) MC（ 1 1 1 1 1 Ep
1）
Ep
那么，成本加成定价法就会实现利润最大化。 因此，如果在成本加成公式中，所使用的成 本概念不是平均成本而是边际成本，而且如果 加成等于 1 1

渗透定价法
低价进入市场，占据较大的市场份额 一旦达到市场渗透目标，可能逐步提高价格 为了实现长期目标而牺牲短期利润

渗透定价法的应用场合

出于竞争或其它企业战略的考虑，需要推销新产品 或打入新的地区市场 产品存在较大的规模经济性，大批量生产才能降低 成本 产品的需求价格弹性较大，低价能迅速打开市场 低价格是进入壁垒，能阻止潜在竞争者和替代品的 开发 一般常用于竞争比较激烈的日用小商品

资料
通用汽车的加成定价
加成定价法既被像通达这样的中国公司采用，也被美
国行业中的巨人采用。几十年来，通用汽车公司的加成定 价法是以获得总投入资本的大约15％的利润(税后)为预定 目标的。公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车 来发挥其生产能力的80％；并在此假定基础上估算每辆汽 车的成本。然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所 想获得的回报，最后所得到的价格就是所谓的标准价格。 通用汽车公司的高标准价格政策委员会把这个标准价格作 为第一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目标和 其他的因素进行小的调整。因为这些调整往往都是很小的， 所以实际价格与标准价格相差并不大。
加成定价的原理
——加成定价指在厂商成本基础上加上一个比例数 来确定价格。包括平均成本加成和边际成本加成。
平均成本加成 边际成本加成
•
9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。2021/6/292021/6/29Tuesday, June 29, 2021
在60年代，其他的美国主要汽车制造商，福特和克莱斯勒， 每年为各种型号汽车制定价格时似乎也采取了相同的程序。 这些价格一旦宣布，一般是在整整一年内不发生变化，尽管 年底时为销完存货会给销售商以标准折扣。整个过程如下所 述：
为计算即将面世的新型号的价格，每家公司都会关注自
己生产成本和型号改变所需成本的发展趋势以及经济发展的 一般趋势。它同样也会密切关注对手们的成本并要预期它们 会做何改变。在这个博奕中，公司很可能更喜好最低的价格， 因为它对于决定任何既定型号汽车的价格范围具有巨大的杠 杆作用。像其他行业中一样，此行业中的公司不喜欢其产品 的价格过高。在30年代福特公司往往喜好最低的价格，因 此被它的对手紧紧地盯住了。近年来，通用汽车公司同样密 切地关注着。