第五章 营销调研系统

二、分析竞争者的主要步骤
1、发现竞争者。
2、对竞争者策略的分析。 3、竞争者的优势与劣势。 4、竞争者的市场反应行为。 5、竞争对策。
6、竞争定位。
第三节 市场竞争的基本策略
一、市场领先者策略
市场领先者通常采取的策略主要有：扩大市场需求总量；保护 原有市场占有率和设法在原有的基础上提高市场占有率。1、扩大 需求量策略。通常可从三种途径扩大市场需求总量：第一，不断发 现新的购买和使用者；第二，不断开辟产品的新用途；第三，设法 增加产品的使用量。2、保护市场占有率策略。通常可供市场领先 者选择的防御性策略有以下六种：（1）阵地防御．阵地防御就是 在企业现有阵地周围建立防线。（2）侧翼防御。指市场主导者除 保卫自己的阵地外，还建立一些基地或前哨，以保护现有的薄弱防 线和作为必要时作为反攻基地。（3）先发防御。即在进攻者尚未 动作之前，先主动攻击并挫败它。（4）反攻防御。当市场领先者 面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是侧翼进攻还是先发制人 的攻击时，都必须作出反击，而不应被动承受。（5）运动防御。 运动防御策略是在防御目前的阵地的基础上，把自己的势力范围扩 展到新的领域中去，而这些新扩展的领域可能成为未来防御和进攻 的中心。（6）收缩防御。即放弃某些疲软的市场战线，把力量集
第五章 市场营销调研与需求测量
• 第一节 市场营销信息系统 • 第二节 市场营销调研过程 • 第三节 需求测量
第一节 市场营销信息量系统
市场营销信息系统 市场营销信息系统，是由人、机器和程序组 成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及 时的和准确的信息。
一、市场信息的特征 (１)时效性。(２)分散性和大量性。(３)可压缩性。(４)可存贮 性。(５)系统性。
四、市场营销调查方法1．观察法。即由调查人员或运用摄像等手 段现场观察有关的对象和事物。它可分为直接观察和测量观察两种。 2．深度小组访问法。即有选择地邀请６到１０人，用几个小时的 时间，与一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或 营销实体。其特点是在愉快的环境下进行自由和轻松的讨论，以期 小组的群体激励能带来深刻的感知和思考，从中了解消费者的态度 和行为。

第五章市场营销信息系统与市场营销调研学习目标：通过本章学习，明确市场营销信息系统的构成及运作原理；明确市场营销调研的内容、步骤与方法；引导案例：王安（发明磁芯存储器）在20世纪60年代使他的王安实验室成为称霸一时的电子计算器供应处。

70年代，他另起炉灶，把他的公司变成了首屈一指的文字处理机供应商。

70年代期间，世界各地的办公室里,王安的文字处理终端开始代替打字机。

他出售的机器里有一块微处理器,但说不上是真正的个人计算机，因为它们只能做一件事，即处理文本。

王安是一位眼光远大的工程师，他这种曾使他果断地抛弃计算器的眼光本来可以使他在80年代个人计算机软件领域内取得成功，但是他却偏偏在下一个工业发展的转折关头迷失了方向。

尽管他研制出了伟大的软件,却过分受制于他的文字处理机。

只要通用的个人计算机问世，他的软件就必遭失败。

因为这种计算机可以运行诸多的文字处理软件。

由此案例可以看到，像王安公司这样的曾经居于领先地位的企业，一旦对未来市场趋势的预测和判断出现失误，一样会丧失发展时机，甚至会被市场淘汰。

第一节企业营销与信息一、关于信息（一）概念（什么是信息？？）信息是事物运动状态以及运动方式的表象。

（二）最早记录南唐李中《暮春怀故人》诗：“梦断美人沉信息，目穿长路倚楼台。

”（三）人类信息活动经历:1．语言的获得2．文字的创造3．印刷术的发明4．摩尔斯电报技术的应用（41-54即1844年）【电话——贝尔1976】5．计算机网络的应用二、企业与市场的联系（回顾市场的定义之四：市场是指商品流通领域，反映的是商品流通领域的全局，是交换关系的总和）三、市场营销信息：是指各市场营销主体之间交流的能产生经济效益的市场营销活动的信息。

（营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。

——菲利普·科特勒）四、市场营销信息的特征1. 时效性强（马云：当你规模变大的时候，如果察觉到有什么不妥的地方，你需要提前六个月做变动。

5.1.3 企业系统规划法
过程法:
– 每一过程都有相应的输入和输出数据，对每一过程标出其输 入、输出数据类，与实体法得到的数据类比较、调整，最后 归纳出系统的数据类。一般企业会有30~60个数据类
5.1.3 企业系统规划法
5.定义数据类
–过程/数据类矩阵
将功能按发生先后顺序排列，作为行变量 将数据类按列排放，作为列变量 交叉处放C或U
为了了解系统的实况，开发人员可以有目的、 有选择的参加某些实际的业务工作，可以通过 跟班工作，深入地了解信息的发生、传递、加 工与存储的各个信息处理的环节，把握现有系 统的功能、效率以及存在的问题。从而可以与 管理人员共同研究出解决问题的想法和建议。
5.2.2 系统调查的方法
此外，通过与基层人员的直接接触、相互交流， 可以增加开发人员与业务人员的之间的相互信 任，密切开发人员与业务人员之间的关系，使 系统的开发工作得以顺利进行，也为以后系统 的正确使用打下良好基础。
5.1.3 企业系统规划法
70年代初由IBM公司提出 基于用信息系统支持企业运营的思想 自上而下分析企业目标、识别企业过程、识别 数据类，然后再自下而上设计和实施系统，以 支持企业目标 根据过程/数据需求进行信息系统规划
5.1.3 企业系统规划法
1. BSP方法的基本原则
– 支持企业的总体目标 – 营销管理信息系统的战略应能表达出企业中各个管理层
次的需求 – 营销管理信息系统应该向整个企业提供一致的信息 – 营销管理信息系统的规划应该经得起组织机构和管理体制
的变化 – 使系统结构具有良好的整体性 – 便于实施
5.1.3 企业系统规划法
5.1.3 企业系统规划法
2. BSP方法的工作步骤
– 项目的确定:准备工作,调研 – 定义业务过程 – 定义数据类 – 分析原系统支持 – 确定管理部门对营销管理信息系统的要求

营销调研（marketing research）是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。

这里所谓“系统”（systematic）指的是对市场营销调研必须有周密的计划和安排，使调研工作有条理地开展下去。

“客观”（obiective）指对所有信息资料，调研人员必须以公正和中立的态度进行记录、整理和分析处理，应尽量减少偏见和错误。

“帮助”（help）指调研所得的信息以及根据信息分析后所得出的结论，只能作为市场营销管理人员制定决策的参考，而不能代替他们去作出决策。

营销调研在下列情况下往往为企业决策者所重视：第一，决策者需要寻找新的市场机会时。

在作出把某一产品投入市场的决策之前，要了解哪些是消费者新的需要和偏好，哪些产品已进入其生命周期（prodtuct life cycle）的尽头等等。

第二，市场营销管理人员需要寻找某种问题的产生原因时。

例如，发现在某一市场上原来深受用户喜爱的产品现在被用户们冷落了，这时就会由管理者或决策者向调研部门提出调研课题，是产品质量或服量下降了，还是消费者或用户的偏好有所变化。

第三，决策者在制定决策后必须在其实施过程中进行监测、评价和调整。

许多情况下，市营销调研就是针对决策是否有效而进行的，分析一项新的决策是否使市场营销活动向更为有利的方向发展。

第四，预测未来。

调研为预测提供资料依据，预测的准确性很大程度上取决于市场营销调研的质量。

营销调研与预测是密切联系又有区别的两个概念。

营销调研与营销信息系统营销调研的程序营销调研的内容营销调研开展前应考虑的主要问题营销调研活动的开展需要准确、及时地收集各种信息，而营销调研活动的结果也表现为向企业管理和决策者提供各种信息。

营销调研活动的广泛开展，营销调研方法的科学发展使营销调价本身日趋复杂，加上各种信息接受、整理、储存、提供设备的采用，使营销信息极需建立一个不断有序化的机构，这就提出了营销信息系统的问题。