项目五： 确定网络目标市场-任务1细分网络市场

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01明确网络市场 细分对象
步骤一 明确网络市场细分对象
3．全新的购物模式 在网络市场中，消费者将体验到一种与传统市场截然不同的购物方式。 （1）无时间地域限制的全天候经营，顾客可以在任何时间登录到企业站点中浏览产品。 （2）海量的商品选择，可以让喜欢“货比三家”顾客可以浏览到Internet中的所有想了解的商品，使“货比三百家”成
衍生出许多新的理论，对网络市场细分有着巨大的影响，如长尾理论。
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任务一 细分网络市场 02确定细分方法
03确定细分标准 04评估细分市场
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01明确网络市场 细分对象
步骤二 确定细分方法
相关知识：二八定律与长尾理论
二八定律 又名帕累托定律，也叫巴莱多定律、80/20定律、最省力的法则、不平衡原则等，是19世纪末20世纪初意大利经济学家帕
足消费者的需求。
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任务一 细分网络市场 02确定细分方法
03确定细分标准 04评估细分市场
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01明确网络市场 细分对象
步骤二 确定细分方法
根据网络市场细分的程度的不同，企业可以选择以下三种网络市场的细分方法：
3．完全细分法 假如购买者的需求完全不同，那么每个购买者都可能是一个单独的市场，完全可以按照这个市场所包括的购买者数目进行
和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者 群就是一个细分市场，每一 个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机、习惯偏好等 的差异性，把网络市场划分为若干不同类型网络消费者群的分类过程。
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01明确网络市场 细分对象
步骤一 明确网络市场细分对象
4．精细化的营销环节 在竞争更加激烈的网络市场环境下，企业需要为顾客提供更多更好的服务和信息。网络营销最大的优势在于信息的高效传 递，在网络市场上，企业需要借助这一优势，提高自身的竞争力，以弥补网络市场上顾客感官体验的缺失。
网络市场细分是市场准确定位的前提
为可能。
（3）低廉的价格，由于电子商务成本的经济性，顾客可以在这里找到比传统市场价格低廉很多的同类商品，但是这种购 物模式也有它的弊端，如物流的“瓶颈效应”，无法真实触碰和体验到商品等，这也是网络市场上经营时应考虑解决的问 题。
网络市场细分是市场准确定位的前提
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任务一 细分网络市场
02确定细分方法 03确定细分标准 04评估细分市场
到地理因素，企业的经济实力、技术能力和其他方面的综合实力对企业能覆盖的市场范围存在一定的制约。在网络市场中，
地理限制被弱化，企业可更多的考虑从网络消费者深层次的需求入手来细分市场。但是，在网络市场中，有形商品的销售 仍旧要考虑到地理因素对物流的限制。
网络市场细分是市场准确定位的前提
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任务一 细分网络市场
2．多因素法 多因素法是指依据影响需求倾向的两个或两个以上的因素或变量对某一产品的整体市场进行综合细分的方法。大多数产品
的销售都受购买者多种需求因素的影响，如不同年龄范围的消费者，因生理或心理的原因对许多消费品都有不同要求；同
一年龄范围的消费者，因收入情况不同，也会产生需求的差异；同一年龄范围和同一收入阶层的消费者，更会因性别、居 住地区及许多情况不同而有纷繁复杂、互不相同的需求。因此，大多数产品都需按照两个或两个以上的因素细分。例如化 妆品市场，既要根据购买者的皮肤状态进行细分，又要根据年龄进行细分，同时也要考虑到性别等因素，这样才能充分满
所独有的，大部分行业的网络市场都有以下特点：
网络市场细分是市场准确定位的前提
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任务一 细分网络市场
02确定细分方法 03确定细分标准 04评估细分市场
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01明确网络市场 细分对象
步骤一 明确网络市场细分对象
1．突破了传统市场的地理限制 网络市场以互联网为媒介，信息可覆盖全球每一个能连接到互联网的角落。传统市场在进行市场细分时，首先必须先考虑
最大限度的细分，即这个市场细分后的小市场数目也就是构成此市场的购买者数目。在实际市场营销中，有少数产品确实
具有适于按照这种方法细分的特性。 在大多数情况下，要把每一购买者都当作一个市场，并分别生产符合这些单个购买者需要的各种产品，从经济效益上看是 不可取的。值得注意的是，在网络市场中，由于销售渠道的低成本和信息传播方式的转变，在市场细分原则的基础上，也
01明确网络市场 细分对象
步骤一 明确网络市场细分对象
博库网从新华书店中分离出来，进入一个全新的市场，面临一个全新的环境，要在这个全新的网络市场环境中站稳脚跟， 找对经营方向很重要。因此在进行网络市场细分之前，博库网营销部首先对网络图书市场进行了调研和分析。
市场细分理论由美国著名学者温德尔•史密斯在1956年提出来的。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要
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项 目 五 ——
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目
录
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任务一
任务二
选择网络目标市场
细分网络市场
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目录
任务三
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进行网络目标市场定位
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任务一 细分网络市场
• 任务情景 • 任务分析 • 任务实施
公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础 ，在宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司
的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。 对某些通用性比较大，挑选性不太强的产品，往往可按其中一个影响购买者需求最强的因素进行细分。例如消费者对保健 品的需求通常比较单一，人们购买“新盖中盖”的目的是为了补充身体中的钙元素；购买“脑白金”的目的是为了延缓衰
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任务实施
任务 情景 任务 分析 任务 实施
• • • • 步骤一 明确网络市场细分对象 步骤二 确定细分方法 步骤三 确定细分标准 步骤四 评估细分市场
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任务一 细分网络市场
02确定细分方法 03确定细分标准 04评估细分市场
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任务一 细分网络市场 02确定细分方法
03确定细分标准 04评估细分市场
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01明确网络市场 细分对象
步骤二 确定细分方法
根据网络市场细分的程度的不同，企业可以选择以下三种网络市场的细分方法：
1．单一因素法 所谓单一因素法是指企业仅依据影响需求倾向的某一种因素或变量对某一产品的网络市场进行划分的方法。这种细分法以
老；购买“胶原蛋白”是为了补充身体蛋白质，保养皮肤等等，因此，只需按消费者追求的功效这一因素来对市场进行细
分即可。
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任务一 细分网络市场 02确定细分方法
03确定细分标准 04评估细分市场
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01明确网络市场 细分对象
步骤二 确定细分方法
根据网络市场细分的程度的不同，企业可以选择以下三种网络市场的细分方法：
但是，网民中网络消费者的比率要远远高于人口中消费人数的比率，说明网络市场的“含金量”要远远高于传统市场。另 外，世界网民和中国网民的高增长率，也体现了网络市场的成长性，网络市场未来将有广泛的发展空间。
网络市场细分是市场准确定位的前提
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任务一 细分网络市场
02确定细分方法 03确定细分标准 04评估细分市场
细分和分析的对象。
在进行网络市场细分之前，首先要明确需要细分的市场范围。
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任务一 细分网络市场
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01明确网络市场 细分对象
步骤一 明确网络市场细分对象
因此在对博库书城进行市场细分时，我们首先要确定博库书城面对的市场是网络图书市场，它仍属于图书行业，在此行业 中，博库书城最大的优势就是“新华书店”的金字招牌。但与新华书店不同，博库书城面对的主要是网络图书购买者。网 络图书市场是整个图书市场的一个部分，但是相比传统图书市场而言，有许多新的特点。这些新的特点不是网络图书市场
02确定细分方法 03确定细分标准 04评估细分市场
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01明确网络市场 细分对象
步骤一 明确网络市场细分对象
2．网络市场总量相对小 根据2012年瑞典互联网市场研究公司Royal Pingdom的统计，世界网民数量达到22.7亿，占世界人口的36.03%。截止
2012年6月底，中国网民数量已达到5.38亿，增长速度惊人，但相对于中国总人口的13.7亿，总量还是相对较小。
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任务分析
任务
实施 任务 情景
任务
分析
• 博库网在正式更名后，就要进行网络市场细分，按照网 络市场细分的程序，首先要明确网络市场细分的对象， 即网络市场上有哪些消费者，他们有哪些实际的和潜在 的需求；其次，分析网络市场，并确定对其细分的具体 方法，并根据细分的具体方法选择细分市场的具体变量。 在细分结束后，根据网络市场细分的原则对细分市场进 行评估并进行相应的调整。
济模式。与二八定律截然相反，长尾理论认为：由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用
正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关 注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于 大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，
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任务一 细分网络市场
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步骤一 明确网络市场细分对象
在进行网络市场细分之前，首先要明确需要细分的市场范围。确定进入何种行业，生产或销售何种产品。市场范围的界定 就是确定企业推广其产品或服务时所要寻找的消费者群体。与传统营销不同，传统营销在进行市场细分时，面对是整个行 业的消费者；而网络营销在进行市场细分时，主要针对的是该行业的网络消费者，这就要求企业对网络消费者的行为模式 有所了解，同时，企业必须明确自己的优势和劣势，并审核一下可能拥有的资源，对自身的网络环境做出正确的评估。博 库网面临的市场是网络图书市场，该市场不同于传统的图书市场，在网络环境下，信息的比对变得相当容易，竞争激烈。 在明确营销对象后，要对该网络市场中的潜在顾客进行分析，分析它们的需求和潜在需求，根据企业网络营销战略计划规 定的任务、目标及选定的市场机会等，决定将要分析的市场，确定是将整个行业市场，还是从中划分出来的局部市场作为
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任务情景
任务 分析 任务 实施 任务 情景
博库书城有限公司是浙江省新华书店集团有限公司投资设立 的全资下属子公司。博库书城脱胎于“新华书店”又不同于 “新华书店”，新华书店集团有限公司希望以“博库”这个 新的品牌打破传统观念的束缚，成为“新华书店”的新方向。 2003年创立起，徐州公司、杭州下沙店及天目店两家直营店、 上海徐汇店和深圳龙岗书城陆续开业。2006年4月以博库总部 （http://boku.bookuu.com)为龙头的博库购书网群正式对 外发布。2006年12月17日，博库批发网 （http://b2b.bookuu.com）试运行，博库网群面向所有的 出版物经营企业、单位、个人推出图书、音像产品30万品种 现货网上批发业务。2011年5月，浙江省新华书店集团有限公 司出资5000万元，组建博库网络有限公司。同期，“博库书 城网络书店”也正式更名为“博库网” （http://www.bookuu.com）。拥有“新华书店”这块金字 招牌的博库网，应如何应对网络市场的变化，进行恰当的网 络市场细分呢？
累托发现的。其核心理论为：任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具
有重要性的少数因子即能控制全局。 这个原理经过多年的演化，已变成当今营销学界所熟知的二八法则——即80%的企业利润来自20%的重要市场，其余 20%的利润则来自80%的较小市场。因此，经营者要抓住20%的重点商品与重点用户，渗透营销，牵一发而动全身。在
传统营销中，二八定律的绝对真理，不可动摇。
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任务一 细分网络市场 02确定细分方法
03确定细分标准 04评估细分市场
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步骤二 确定细分方法
相关知识：二八定律与长尾理论
长尾理论（The Long Tail）： 是网络时代兴起的一种新理论，由美国《连线》杂志主编克里斯•安德森提出，最早用来描述亚马逊之类网站的商业和经