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第五章网络营销修改版

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西财《网络营销》教学资料包 课后习题答案 第五章

西财《网络营销》教学资料包 课后习题答案 第五章

第五章网络消费者行为分析一、思考题1．网络市场的基本特征包括哪些？（1）无店铺的经营方式（2）无存货的经营形式（3）无时间限制的全天候经营（4）无国界、无区域界限的经营范围（5）成本低廉的竞争策略（6）精简化的营销环节2．简述网络消费者需求的特征。

（1）消费个性回归（2）消费需求差异性（3）消费主动性增强（4）消费者选择理性化（5）追求消费过程的方便和享受（6）价格仍然是影响网络消费的重要因素（7）消费仍然具有层次性（8）消费需求超前性和可诱导性3．简述网络消费者的购买过程。

（1）唤起需求（2）收集信息（3）比较选择（4）购买决策（5）购后评价4．影响网络消费者行为的主要因素包括哪些？（1）产品价格因素（2）产品特征因素A考虑产品的新颖性B考虑产品的购买参与程度（3）商品挑选的便捷性A时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间B商品挑选范围的便捷性，可以足不出户，在很大范围内选择商品（4）商品购物时间（5）购物的安全性与可靠性二、案例分析答：1．（1）互联网技术正走向成熟，实现网络营销基础设施的硬件技术和软件技术已基本成熟。

（2）各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出极大的热情，采取各种适合本国的措施。

（3）全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速形成。

（4）“电子空间商场”已成为高利润的投资方向2．（1）产品价格因素（2）产品特征因素A考虑产品的新颖性B考虑产品的购买参与程度（3）商品挑选的便捷性A时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间B商品挑选范围的便捷性，可以足不出户，在很大范围内选择商品（4）商品购物时间（5）购物的安全性与可靠性。

网络营销001(修改版)

网络营销001(修改版)
【要求】：结合案例，试分析泉州这家乡镇企业 为什么能成功抓住这次“络 营销 主要 特点
跨时空 多媒体 互动式 个性化 成长性 整合性 超前性 高效性 经济性 技术性
跨时空 ●
多媒体
网络 营销
互动式 个性化 成长性
主要 特点
整合性 超前性 高效性
经济性
技术性
学生小组活动1： 1.网上电子交易与传统交易相比有何新的特点？ 2.网络营销产生和发展的动因是什么？
1.1 网络营销概念
什么叫网
？ 络营销吗
计算机互联网最早 源于20世纪60年代美 国。
网络营销产生于 20
●
世纪90年代 。
计算机和互联网的诞生， 使网上购物成为了可能。
20世纪末以后，网络营 销得到快速发展。例如电子 邮件、搜索引擎、网站推广、 网络广告、网上商店等一系 列新的网络营销形式应运而 生。全球电子商务 此起彼 伏，市场营销领域发生了革 命性的变革。
网上信息收集与发布 网上调查技巧与方法 商品网上促销与服务
《网络营销》课程的核心能力
建立网 上商店
商品网 上促销 与服务
网络广 告能力
核心 能力
网站推 广能力
网页制 作能力
FAQ运 用能力
网上调
查方法
与技巧
E-mail 营销能力 信息收集
整理发布
能力
第1章 网络营销概述
内容提要：网络营销是一种建立在互联网基础上的新兴营销方式， 它的出现将营销理论中的4P（产品、价格、分销、促销）与4C（顾客、 成本、方便、沟通）进行整合，从而最大限度地发挥营销的作用，满足 企业和消费者的最大需求。本章的内容主要有：网络营销的产生和发展、 网络营销的定义、网络营销的主要内容、网络营销特点、网络营销方法 、 网络整合营销理论、网络营销的基本业务流程等。

网络营销管理--第五章课件

网络营销管理--第五章课件

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3）印象（Impression）
l 如果一位用户点击并看了广告，就认为是创建了一个印象 l 如果该用户对广告不感兴趣，他们就不会沿着广告提供的链
接去深入了解有关信息，企业也就没有达到其所想达到的目 的。
2021/1/25
网络营销管理--第五章
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4）回应单击（Click-Through）
l 回应单击是指访问者单击广告上的某个链接或按钮以进一步 了解广告的有关信息的行为。
2021/1/25
网络营销管理--第五章
10
l 以下就是相应的尺寸（P i x e l s ） 类型。
l
4 6 8 ×6 0 全幅 B a n n e r
l
3 9 2 ×7 2 带m e n u 全幅B a n n e r
l
2 3 4 ×6 0 半幅B a n n e r
l
1 2 0 ×2 4 0 竖幅B a n n e r
6
第5章 网络广告及效果测评
l 5.1网络广告的发展简史
（1）网络广告及其起源
所谓网络广告，是指在互联网站点上发布的以数字 代码为载体的各种经营性广告。网络广告以GIF、JPG 等格式建立的图像文件定位在网页中，大多用来表现 广告内容。
1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了 网络版，其主页上设有AT&T等14个客户的广告旗帜， 这标志着网络广告的诞生。
l CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但是如果广告 投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。
2021/1/25
网络营销管理--第五章
209）CPP（coFra bibliotekt per purchase）每购买成本

网络营销第五版简版

网络营销第五版简版

网络营销第五版网络营销第五版网络营销是指企业利用互联网和相关技术手段，通过在线渠道与用户进行有效沟通和交流，以达到推广品牌、增加销售额、提升用户体验等商业目标的活动。

随着互联网的普及和发展，网络营销已成为现代企业不可或缺的市场推广方式。

一、网络营销的意义网络营销具有以下几个重要的意义：1. 拓展市场：传统的市场推广方式受制于时间、空间和成本，而网络营销通过互联网的全球覆盖能力，可以轻松地将产品和服务推广到全球范围内的潜在用户，实现市场的全方位拓展。

2. 提升品牌知名度：通过网络营销，企业可以通过多种方式展示自己的品牌和产品，如网站、社交媒体、微博等，有效提升品牌知名度，塑造良好的品牌形象。

3. 提高销售额：网络营销可以通过有效的推广和广告手段，吸引更多的潜在客户，并通过互联网的便捷性和交易平台的建设，实现线上销售，从而提高销售额。

4. 降低市场推广成本：相对于传统的市场推广方式，网络营销在成本上具有明显的优势，通过合理的投资和运营，能够以较低的成本获得更高的推广效果。

5. 提升用户体验：通过网络营销，企业可以与用户实现更加紧密和有效的互动，通过用户反馈和需求，不断改进产品和服务，提升用户体验，增加用户黏性和忠诚度。

二、网络营销的主要方式网络营销的方式多种多样，主要包括以下几种：1. 搜索引擎优化（SEO）：通过对网站内容的优化，提升网站在搜索引擎结果页面中的排名，从而获得更多的有机流量和曝光机会。

2. 搜索引擎营销（SEM）：通过付费推广的方式，在搜索引擎中购买相关关键词的广告位，实现网站流量的迅速增加。

3. 社交媒体营销：通过在社交媒体平台上发布内容，与用户进行互动和沟通，提升品牌知名度，增加用户粘性。

4. 内容营销：通过创作和分享有价值的内容，吸引用户关注，提高品牌影响力，并通过内容推广实现产品销售。

5. 电子邮件营销：通过发送邮件进行宣传和推广，向潜在客户提供相关信息和优惠活动，促进购买行为，增加销售额。

第5章-网络营销STP战略

第5章-网络营销STP战略

紧紧围绕网络营销组合策略
精品文档
案例：1-800-鲜花的故事吉姆· 麦卡恩是一个始终关注技术进步的年轻人。1976年， 他在纽约市拥有14家零售花店，现已发展成通过多种渠 道进行销售、了解公司目标顾客的零售商。1986年，他 开通了免费的订购电话1-800-鲜花。消费者在任何地方都 可以通过电话进行订购，花店提供纽约市内的递送服务。 1995年，麦卡恩迅速进入电子商务领域，捷足先登地用 网站来延伸品牌价值。网站提供全天候、 全年无休式全球递送服务。在此之前，公司早已扩大了 商品种类，提供盆栽、美食、礼品篮和其他相关的商品。

2.网络营销战略规划
– 在进行了形势分析，并且审视了现有的营销计划以后，营销人员 就要开始制定战略规划。

3.明确网络营销目标 ：
一般情况下，一份网络营销计划的目标包括以下三个方面： – （1）任务（需要完成什么）； – （2）可量化的工作指标（工足量是多少）； – （3）时间范围（什么时候完成）
精品文档
案例：1-800-鲜花的故事
由于公司按照不同的消费习惯对市场进行细分，
2003年网站客户保持率上升了15%，销售额达到 4090万美元，增长13.8%。公司的网站吸引了131 0万名新客户，每年的重复订购率增长了43%。 面对这样的增长数据，公司得到了什么？由于与 消费者在电话上的沟通时间减少，因此降低了成 本。

5.实施计划
6.确定预算
– 收入预测 – 无形收益 – 降低成本 – 网络营销成本

7.计划评估
精品文档
5.2 网络营销STP战略 5.2.1网络市场细分的要素和变量
在对消费者市场进行细分时，营销人员一般考虑四个要素

地理细分市场

姜旭平 网络营销 第五章

姜旭平 网络营销 第五章
4、两者的主要区别 （1）市场驱动型的网络营销以满足客户需求为主 （2）驱动市场型以企业自身的专业知识和研发能力 为主导，在满足市场现实需求的基础上，主动挖掘 客户潜在需求。
二、隐形需求和显性需求
1、显性需求论 市场驱动的前提假设是顾客需求的现实性和可测性。 2、隐性需求论 驱动市场的前提是消费者的认知能力是有限的，需要企 业去努力发掘。 3、市场认知和学习的循序渐进过程
关于企业１、产品的功能和实用性 ２、产品的个性化和专业性
以手机为例： 高端商务、年轻时尚、中老年/儿童、极端环境
3、功能、服务和价格的统一 4、网站内容应有益于受众
二、以营销驱动市场发展的企业实践 1、索尼公司开发walkman的营销实践 2、微型系统科技公司开发学习机的营销实践 3、PDA生产厂商推出“商务通”品牌的营销实践 4、高新技术企业是营销驱动市场的领头羊
驱动市场型网络营销策略
一、驱动市场型和市场驱动型的区别 1、学者的观点 P107 2、顾客导向的局限性 （1） 消费者的需求一般难以精准把握 （2）生产者与消费者都处于被动状态 （3）简单满足现有需求，忽略其弹性和培养过程 （4）企业简单地跟随现有需求，难以创造新的空间 。
3、与传统媒体结合是驱动市场的最佳途径

第 4节
营销理论及关注重心的转移
一、以产品为中心的营销组合 产品、 二、吸引客户的方法
1、从专业知识的角度 2、从潮流和趋势结合的角度 3、从信息服务的角度 4、从个性化的角度
第 4节
时期
营销理论及关注重心的转移
20世纪80年 代以前 20世纪八九十 1995-2000年 年代 2000年以后
观念变化 营销作用 强调的基 本要素
以产品为中 心 作为工具 营销组合 产品 促销 分销 价格

网络营销案例分析(第五章)


传真并邮寄国内域名注册申请表和营业执照副本复印件
CNNIC审核无误后，域名注册成功，核发国内域名证书
30
【国际域名注册流程】
通过WHOIS数据库查询您想申请的域名
域名未被注册 签定域名协议
域名已被注册 重新选择新域名
交纳域名年费
填写域名注册申请表
经核实无误后，由技术人员代为提 交域名注册申请表，在线申请域名
企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍。
27
域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要考虑以下几方面： （1）与企业已有商标或企业名称具有相关性 （2）简单、易记和易用 （3）多个域名 （4）国际性
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2 . 域名的注册方式 顶级域名分成三类:
国家顶级域名（nTLD）：国家顶级域名代码由ISO3166定义。 国际顶级域名（iTLD）：即.int，国际联盟、国际组织可以在.int下注册，比如世界知识产权组织 的域名为：wipo.int。
位）、.arts（艺术）、rec（娱乐）、.info（信息）、.nom（个人）。
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【国内域名注册流程】
通过CNNIC数据库查询您想申请的域名
域名未被注册 签定域名协议
域名已被注册 重新选择新域名
交纳域名年费
填写域名申请表
经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名
预注册成功，进入30天域名保留期
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二、网络营销产品的品牌策略 4.企业域名品牌内涵 ⑴.互联网域名的商业作用
企业在互联网上进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，由于域名是企业站点联系 地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也是提高企业站点知名度，就是 提高企业的被识别和选择率，域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境 中商业活动的标识。

第5章 网络营销ppt课件

金等生产资源的公司或个人。 2. 营销中介分析
营销中介是指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮 助的企业与机构。 3. 顾客分析
顾客是指使用或接受企业最终产品或服务的消费者或用户。
4. 竞争者分析 企业在制定营销策略前必须明确竞争对手的生产经营状况，做到知己知
彼，有效地开展营销活动。 5. 企业内部环境分析
三、网络联盟
通过网络联盟合作的方式在各类型的网站上进行分销推广，与终端顾客 对接，实现最终的订单交易。这种分销方式并没有产生直接的销售，而是采 用某种形式间接地把客户吸引到官方商城或店铺，实现最终的订单成交。联 盟合作的方式很丰富，常见的有CPS渠道、网站导航渠道、特价返点渠道、 门户网站商场渠道、银行商场渠道和积分商城渠道。
1. 内部优化 （1）标题、关键词、标签等的优化。 （2）内部链接的优化，包括相关性链接、锚文本链接、各导航等链接页。 （3）每天保持站内的更新（主要是文章的更新等）。
2. 外部优化 （1）外部链接的优化，博客、论坛、B2B 等尽量保持链接的多样性。 （2）每天添加一定数量的外部链接，提升稳定关键词的排名。 （3）与一些和网站相关性比较高、整体质量比较好的网站交换友情链接，巩 固稳定关键词排名。
1. 虚拟性。网络营销的虚拟性简化了购物环节，节省了消费者的时间和精力。 2. 互动性。网络可以实现经营者与消费者互动的双向沟通，通过展示商品图像、 商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。 3. 个性化。为适应个人的需要，有针对性地提供低成本、高质量的产品或服务。 4. 全球性。网络超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系 在一起。 5. 时间性。企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周 7 天，每天 24 小 时随时随地提供全球性的营销服务。

网络营销与推广 第5章 社会化媒体营销


5.3.3 直播营销
2.直播营销策略 （3）体验策略
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随着人们的生活水平和消费需求的不断升级，人们的消费需求从实用层次转向体 验层次。体验营销能带给用户充分的想象空间，最大限度地提升了用户参与和分享的 兴趣，提高了用户对企业品牌的认同，增强产品购买欲望，然而直播内容千篇一律， 差异化、价值输出上的不足，致使用户体验效果大打折扣。企业如何借助用户的各种 体验来提升直播营销效果就显得非常重要了。利用直播进行体验营销，我们应从观众 的感官、交互、信任等方向提升体验入手。
5
5.1.2 社会化媒体营销的优势
社会化媒体营销的优势有以下几点：
1.创造企业的网络曝光量 2.增加网站流量和注册用户数
6
3.吸引更多业务合作伙伴
4.提升搜索排名 5.实现目标用户的精准营销 6.减少整体营销预算投入 7.促进具体业务成交 8.可进行舆论监控 9.可更直观地看到传播效果
5.1.3 社会化媒体营销策略
社群营销的特质是去中心化、兴趣化，并且具有中心固定、边缘分散的特性。社群在功能上突出群体交流、 分工协作和相近兴趣，强调群体和个体之间的交互关系。社群成员之间有一致的行为目标和规范，并且通过持续 地互动，形成较强的社群情感，是一种突破时间、空间，更强调实时性、社交性的人际沟通的关系群体。
5.2.2 社群营销
5.1 社会化媒体营销概述
5.2 常用的社会化媒体营销方式
目 录
contents
5.3 其他社会化媒体营销方式
5.3.1 百科营销
27
1.百科营销概念 百科营销是借助百科知识传播，将企业所拥有的对用户有价值的信息（包括行业知识、产品信
息、专业研究、企业文化以及经营理念等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，

xxx品牌网络营销推广策略框架最终版(修改版)

xxx品牌网络营销推广策略框架最终版(修改版)前言网络营销推广，已经成为企业进行品牌推广、产品推广和服务推广的重要手段。

针对不同业务场景、不同营销目的，选择不同的营销推广策略是必要的。

本文旨在梳理出适用于xxx品牌的网络营销推广策略框架，供参考借鉴。

策略框架阶段一：目标和策略的制定1.明确营销目标明确企业的营销目标，包括品牌曝光度、品牌知名度、产品销量、服务满意度等指标，以及对应的达成时间和频率。

2.确认目标群体明确企业的潜在消费群体，包括目标客户的特征、需求和心理特征等。

3.确认品牌定位明确品牌的定位，包括品牌形象、品牌口号、品牌风格等，以此来搭建品牌营销的框架。

阶段二：渠道和内容的选择1.确认媒体渠道根据企业营销目标和目标客户群体的特征，选择合适的网络营销媒体，例如微博、微信、新浪图库、腾讯视频等。

2.制定推广内容根据品牌定位、营销目标和目标客户群体等，制定合适的推广内容，例如文字、图片、视频等。

阶段三：策略执行和效果分析1.制定执行计划根据确定的营销目标、营销媒体和推广内容，制定具体的执行计划，例如内容创意、发布时间、推广方式等。

2.监控与调整在执行计划过程中，及时监控营销效果，如曝光度、点击量、曝光群体等，根据监控结果及时调整营销策略，以达到最优效果。

实际案例以xxx品牌的网络营销推广为例，对上述策略框架做更详细的解释。

阶段一：目标和策略的制定1.明确营销目标确定xxx品牌的增强品牌知名度和产品销量的营销目标，定期评估目标完成度。

2.确认目标群体以年龄在25-45岁，喜爱运动的城市白领为目标群体，掌握他们的消费需求和购买行为等信息。

3.确认品牌定位确定xxx品牌以“健康、时尚、高品质”的定位为核心，强调优质材料和功能性的产品特点，以此来搭建品牌营销框架。

阶段二：渠道和内容的选择1.确认媒体渠道选择微博、微信、新浪图库、腾讯视频等媒体渠道，针对目标群体的消费习惯进行发布。

2.制定推广内容制定优质的推广内容，例如精美图片、有趣视频、吸引人的话题等，针对目标群体的需求和兴趣点制定。

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（4）创造市场需求 企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买 企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提 供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条 件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念， 从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是 “创造市场需求”。
买。 v 耐用消费品和不动产和鲜花业务（新兴） ，是男性公民关注
的对象。 下图显示了美国福特汽车公司的网络站点。
2）女性消费市场 v 女性公民是网络消费的新生力量和网络购物的主要人群。 v 企业尽快挖掘女性消费者，添加针对女性的商品，如零食、
婚礼用品和妇女用品等。
第五章网络营销修改版
第五章网络营销修改版
第五章网络营销修改版
2、网络营销产品的特性
v 产品感知。产品一般可以通过网络获得一定的体验，如试用、 看、听或想象。
v 产品质量。所以为了增加消费者的信心，网络上的商品必须 能保持很稳定的质量。
v 产品式样。通过因特网对全世界营销的产品，需要符合该国 家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。
v 产品品牌。要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意， 必须拥有明确、醒目的品牌。
第五章网络营销修改版
四、 网络营销产品定位
1、网络营销产品的层次 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次： v 核心利益层次。产品能提供给消费者以及消费者需要的基本
效用或益处。 v 有形产品层次。产品在市场上出现时的具体物质形态，主要
表现在：品质、特征、式样、商标、包装，是核心利益的物 质载体。 v 期望产品层次，是消费者在购买产品前，通常都会对所购商 品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。 v 潜在产品层次。消费者购买商品，不但取得了产品的所有权 及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。 v 附加产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的，购买 者有需求但又超出生产者的一般性功能限定。
3）美国AMA（美国市场营销协会）的定义：市场营销是创造、传播 与传递价值给顾客，及管理顾客关系以便让组织与其利益关系人 受益的一种组2、市场营销的职能
（1）商品销售 商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商 品推向消费领域；一是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳 动消耗予以补偿。
第五章网络营销修改版
2）对峙性定位与回避性定位 v 对峙性定位（竞争性定位、针对性定位），指企业
选择现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样 的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销方式各个 方面的区别不大。 v 回避性定位（创新式定位），指企业回避与目标市 场竞争者 直接对抗，将其位置定在市场某处空白 领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不具有 某种特色的产品，以及开拓新的市场。
2）网络市场 v 网络市场是虚拟市场。 v 顾客难凭自己感官系统做出正确判断，需综合商家在网页中
介绍产品的所有信息和平时对该公司声誉，技术能力，售后 服务等必要资料才再做决断。 v 促使顾客作决定的主要因5.2素网在络营于销商家对其商品能否打动顾客， 其售后服务能否赢得顾客。产品成交与否在很大程度上取决 于商家的描述以及该商家的可信度。
功能。
第五章网络营销修改版
6类不同的互联网用户（麦肯锡，2000)： v 贪图方便者
喜欢网上交易的简便、迅速和高效的特点 v 网上冲浪者
网上寻找信息、了解新思想及购物 v 讨价还价者
上网寻找物美价廉的商品 v 寻求联系者
上网为了和别人保持联系 v 循规蹈矩者
上网为了浏览新闻、查看股票行情和其他财务信息 他们喜欢已经熟悉的用户界面 v 运动娱乐者 类似循规蹈矩者，只不过他们把时间花在体育与娱 乐网站上 喜欢互动性强、设计新颖的网站
（3）整体营销 让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品，保证销售部门及时 拿到合适的产品、采用顾客喜闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销 售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门就结合起来了， 共同为促进商品的销售而运作。这是生产与供应的基本内容。
第五章网络营销修改版
5.1市场营销
第五章网络营销修改版
第五章网络营销修改版
三、网上消费行为市场细分
v 1、浏览者 ❖ 网站设计应当他们的兴趣 v 2、采购者 ❖ 网站设计不是妨碍交易 ❖ 亚马逊的一次点击购物功能 v 3、购物者 ❖ 他们知道网站上有自己需要的商品并准备购买，但
想在决策之前了解更多的信息。 ❖ 网站设计应提供比价工具、商品评价、商品性能表等
第五章网络营销修改版
5.2 网络营销
4、网络营销市场细分的必要性
v 网络营销市场细分：为实现网络营销的目标，根据网上消费 者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯， 把网络上的市场分割成不同或相同的小市场群。
v 网络营销市场细分的必要性： （1）网络消费者需求的差异是网络市场细分的内在依据。 （2）企业资源的有限性条件 （3）为提高企业的经济效益，有必要细分市场。
第五章网络营销修改版
5.不愿意面对售货员的顾客市场 v 不喜欢面对售货员的顾客喜欢在网上反复比较，选
择合适的商品，在毫无干扰的情况下最后作出购买 决定。 v 某些顾客出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于 引起敏感问题的商品。网上商店如能够较好地满足 这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。 v 下图是美国销售隐私产品的 Condom Country公司 主页。
3）心理定位 心理定位：从顾客心理出发，积极创造自己产品的 特色，以自身最突出的优点来定位，从而在顾客心 目中留下特殊印象，达到树立市场形象之目的。
第五章网络营销修改版
二、网络营销市场细分
1.男性和女性消费者市场 （1）男性消费市场 v 男性公民是网络漫游的主要成员。 v 企业必须抓住男性公民的购买欲，或吸引男性公民为女性购
v 产品包装。作为通过因特网经营的实体产品，其包装必须适 合邮寄或快递。
第五章网络营销修改版
3、网络营销产品的分类 ❖ 按其形态的不同，网络营销产品可分为：实体产品，软体产品和在线服务
（参见下表）
第五章网络营销修改版
(1)实体产品的选择 v 消费者或客户通过卖方的主页考察实体商品，通过
填写表格表达自己的对商品的选择；而卖方则将面 对面的交货改为邮寄产品或送货上门。 v 在实际生活中，有许多产品并不适合网络销售，如 某些衣服、某些贵重物品。 v 汽车、图书是近几年来发展迅速的网上销售品种。 表7-2反映了2000年5月美国汽车在线销售商的销售 动态。 v 很多产品，如音像制品、通讯产品、家电产品、玩 具、计算机产品、农产品、食品等都可以通过网络 营销开展业务。
第五章网络营销修改版
5.1 市场营销
1、市场营销的概念
1）菲利普•科特勒（Philip Kotler）的定义：市场营销是个人和组织 通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会 和管理过程。
2）菲利普•科特勒在1984年的再次定义：企业认识目前未满足的需 要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为 其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案）， 以便为目标市场服务。
(Communication）
第五章网络营销修改版
5.2 网络营销
1、网络营销E-marketing的概念 企业整体营销战略的一个组成部分，它以互联网为 基础，是利用数字化的信息和网络媒体的交互性来 辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
2、对网络营销定义的理解 v (1)网络营销是企业整体营销的一部分 v (2)网络营销并不仅仅是网上销售 v (3)网络营销是手段而不是目的 v (4)网络营销是对网上经营环境的营造
市场定
第五章网络营销修改版
4P 卖方的产品(Product) 卖方的价格(Price) 卖方的渠道(Place) 卖方的促销(Promotion)
4C 买方问题的解决 (customer solution) 买方的成本 (customer cost ) 买方的便利 (Convenient) 买卖双方间的沟通
第五章网络营销修改版
第五章网络营销修改版
（3）服务产品的选择 通过因特网提供的在线服务大致可分为三类: 情报服务。如股市行情分析，银行、金融信息咨询、
（5）协调平衡公共关系 协调平衡公共关系需要正确处理三个关系： （1）商品生产经营与企业“社会化”的关系， （2）获取利润与满足顾客需要的关系， （3）满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。
第五章网络营销修改版
3、市场营销的一般过程
确定目标消费者：细分市场 位
制定市场营销策略：4P
目标市场选择 4C
2.中青年消费者市场 v 中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人
员中占有绝对的比重。 v 青年人喜欢的歌星唱片、游戏软件、体育用品等都
是网络上的畅销产品。 3.具有较高文化水准的职业层市场 v 上网者文化水准较高。 v 计算机软硬件、图书销售红火。 4.中等收入阶层市场 v 上网用户大都属于的中等收入水平。 v 旅游产品和服务在这类市场中大有作为。
第五章网络营销修改版
2020/12/11
第五章网络营销修改版
第5章 网络营销
❖ 第一节 市场营销 ❖ 第二节 网络营销 ❖ 第三节 网络营销目标市场 ❖ 第四节 网络营销策略 ❖ 第五节 网络广告 ❖ 第六节 网络站点促销 ❖ 第七节 搜索引擎优化
第五章网络营销修改版
学习目标
v 了解市场营销的含义与职能 v 掌握网络营销的市场细分和定位 v 了解网络产品的层次和分类 v 掌握网络营销的策略 v 熟知网络营销的特点、效果评价 v 掌握并能够较好的运用SEO
（2）市场调查与研究 为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄 清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少， 何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存 在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场 营销策略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。