下载文档原格式
第五章网络消费者行为分析一、思考题1．网络市场的基本特征包括哪些？（1）无店铺的经营方式（2）无存货的经营形式（3）无时间限制的全天候经营（4）无国界、无区域界限的经营范围（5）成本低廉的竞争策略（6）精简化的营销环节2．简述网络消费者需求的特征。
（1）消费个性回归（2）消费需求差异性（3）消费主动性增强（4）消费者选择理性化（5）追求消费过程的方便和享受（6）价格仍然是影响网络消费的重要因素（7）消费仍然具有层次性（8）消费需求超前性和可诱导性3．简述网络消费者的购买过程。
（1）唤起需求（2）收集信息（3）比较选择（4）购买决策（5）购后评价4．影响网络消费者行为的主要因素包括哪些？（1）产品价格因素（2）产品特征因素A考虑产品的新颖性B考虑产品的购买参与程度（3）商品挑选的便捷性A时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间B商品挑选范围的便捷性，可以足不出户，在很大范围内选择商品（4）商品购物时间（5）购物的安全性与可靠性二、案例分析答：1．（1）互联网技术正走向成熟，实现网络营销基础设施的硬件技术和软件技术已基本成熟。
（2）各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出极大的热情，采取各种适合本国的措施。
（3）全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速形成。
（4）“电子空间商场”已成为高利润的投资方向2．（1）产品价格因素（2）产品特征因素A考虑产品的新颖性B考虑产品的购买参与程度（3）商品挑选的便捷性A时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间B商品挑选范围的便捷性，可以足不出户，在很大范围内选择商品（4）商品购物时间（5）购物的安全性与可靠性。
消费者行为的社会网络分析第一章：引言随着社交媒体的兴起和互联网的普及，消费者现在拥有了更多选择和更多的选择权。
随之而来的是，消费者行为变得越来越复杂和不可预测。
然而，消费者行为背后的逻辑是可以被分析和理解的。
本文将针对消费者行为背后的社会网络进行分析，并试图理解消费者行为的本质。
第二章：社会网络理论在消费者行为的社会网络分析中，社会网络理论是至关重要的。
社会网络理论指出，社会网络是由相互依赖和相互作用的个人组成的。
社会网络中的每个个人都有自己的目标和特征，但他们之间的关系也会影响他们的行为。
社会网络的构成因素包括节点、连边和边的强弱。
节点是指网络中的个体，连边则是指个体之间的关联关系。
而边的强弱则表示了个体之间的关系的密度和亲密程度。
社会网络的结构可以被描述为相互连接的人群。
第三章：社会网络在消费者行为中的应用社交媒体上的许多应用程序可以捕捉和分析社会网络，以识别消费者的行为和喜好。
这些应用程序可以进行多种分析，包括识别品牌和产品的受欢迎程度，分析消费行为的模式以及研究消费者对不同媒体的反应。
此外，社会网络分析还可以用于预测和解释消费者行为。
例如，通过分析消费者的社交网络，我们可以预测消费者购买特定产品的可能性。
社交网络分析还可以用于解释消费者的行为和决策，例如为什么某些品牌更受欢迎，或者为什么消费者会购买某些产品而不是其他产品。
第四章：消费者行为中的个人因素消费者行为并不仅仅取决于社会网络，个人因素也是非常重要的因素。
个人因素包括个人的需求、态度、价值观和信仰。
例如，与品牌相关联的许多消费决策都基于个人的态度和信仰。
在消费者行为的分析过程中，我们需要同时考虑个人因素和社会网络因素。
通过分析这些因素，我们可以更好地理解消费者的行为和决策，以便制定更好的营销策略。
第五章：营销中的社会网络应用营销是社会网络分析的一个重要领域，因为社会网络分析可以为企业提供更全面的消费者洞察力。
通过社交媒体分析、数据挖掘和情感分析等技术，企业可以识别消费者的偏好和态度，从而制定更精细化、个性化的营销策略。
网络时代的消费者行为分析与营销策略随着互联网技术的不断发展和普及，消费者行为已经发生了深刻的变革。
传统的购物方式已经被网购所取代，有越来越多的消费者变得喜欢在线购物。
这种变化不仅影响了消费者的购物行为，也改变了企业的营销方式。
因此，进行消费者行为分析和制定相应的营销策略变得尤为重要。
网络时代的消费者行为分析在网络时代，消费者行为发生了重大的变化。
过去，消费者大多以实体店为主，而在现代社会，他们倾向于在线购物来节约时间和减少交通上的压力。
因此，通过网站、社交媒体、APP、微信等方式维护网上客户已经成为企业的必要选项之一。
网络使得消费者更加容易获得商品信息。
消费者可以通过搜索引擎、电商网站、社交媒体等多种方式来了解商品的价格和性能。
同时，网络也使得消费者更加容易了解别人对商品的评价，这使得消费者可以做出更加明智的购买决策。
此外，网络的消费者群体的成员形态多样。
通过网络，可以将商品直接推销到全球不同地区的消费者，从而促进产品的国际化。
消费者种类也十分广泛，涉及不同年龄、性别、文化背景和地理位置，因此，企业需要了解不同类型消费者的行为、需求和偏好，才能够更好地进行销售和营销。
网络时代的营销策略如前所述，网络时代的营销战略是企业成功的关键所在。
因此，企业必须了解不同类型消费者在不同情况下的偏好，行为和购买决策，从而制定相应的营销战略。
一般来说，企业可以采用以下营销策略：1.搜索引擎营销(SEM)在网上推销更加重要，因为消费者选择商品更依赖于搜索引擎结果的排名。
因此，企业必须关注搜索引擎优化，以确保企业在搜索引擎中的排名更靠前。
2.社交媒体营销(SMM)社交媒体是最有效的营销渠道之一，因为它使得企业能够与消费者建立直接联系。
通过社交媒体，企业可以了解消费者对产品的看法，并回答他们的问题，加强消费者对企业品牌的信任。
3.内容营销内容营销是指企业以提供高质量的内容为主，以吸引消费者到他们的网站上，并对他们进行转化。
网络营销中的消费者行为分析在这个信息爆炸的时代，越来越多的企业开始关注网络营销，希望从中获取更多的利益。
然而在众多竞争者中，如何吸引和留住用户浏览和购买，成为企业必须要面对的问题。
因此，深入了解消费者行为分析对于企业来说是必不可少的。
一、消费者行为分析理论探究1.消费者购买决策过程消费者购买行为是指在满足自己特定需求的情况下，进行有针对性的产品选择、购买过程的活动。
在这一过程中，消费者首先寻找信息，评估信息，在做出购买选择之后采取购买行动，最终评估所得到的产品是否满足他们的需求。
而企业需要从这一过程中找到消费者需求，进行产品设计和创新，满足消费者需求。
2.消费者特征和行为因素消费行为因素一般包括个人特征（如年龄、性别、职业等）、需求因素、心理因素和环境因素。
消费者的个人特征和需求因素会影响购买行为的动机，如购买频率和购买选择。
心理因素是指消费者在购买过程中的态度、情感和价值观等，也会对购买决策产生影响。
环境因素则是指在消费行为中的社会文化、家庭和生活场景等，会对消费行为产生影响和限制。
二、网络营销中的消费者行为分析1.消费者特点和购物习惯在网络营销中，消费者特点和购物习惯是非常重要的因素。
与传统实体店相比，网络商店具有开放性和便捷性，同时具有更高的商品价格透明度和比价便利性，这也决定了消费者网络购物时更注重价格和产品质量。
此外，网络消费者在选择商品时注重商品评价和消费者的推荐。
2.购买决策影响因素网络营销中的消费者决策因素在很大程度上取决于网络购物的特点和个人差异。
网络营销中的电子商务平台提供了吸引消费者的推销方式、品牌宣传和价格策略等等，这些策略会影响消费者关注产品和促销信息的程度。
此外，个人特质、社会文化和社交媒体等也会对网络营销的影响产生重要作用。
3.网络推广效果和消费者反响网络营销效果也是企业非常看重的因素，可以通过消费者反响评估。
例如，在社交媒体上展示产品和服务可以产生消费者的口碑效应。
互联网时代的消费者行为分析随着互联网的快速发展和普及，消费者行为也发生了巨大的变化。
互联网时代的消费者更加注重便利、个性化和价值观的匹配。
本文将从消费者购物行为、消费者决策过程和消费者心理等方面进行分析，以探讨互联网时代的消费者行为特点。
一、消费者购物行为互联网时代的消费者购物行为与传统时代有着明显的不同。
首先，互联网为消费者提供了更加便利的购物方式。
消费者可以通过电脑、手机等终端设备随时随地进行购物，无需受时间和空间的限制。
其次，互联网购物具有更多的选择性。
消费者可以通过搜索引擎、电商平台等渠道获取大量商品信息，并进行比较和筛选，从而选择最适合自己的产品。
此外，互联网购物还提供了更加便捷的支付方式，如支付宝、微信支付等，消费者可以通过手机完成支付，省去了传统购物中排队付款的繁琐过程。
二、消费者决策过程互联网时代的消费者决策过程相对于传统时代更加复杂。
首先，消费者在互联网上获取的信息更加丰富多样。
消费者可以通过搜索引擎、社交媒体等渠道获取大量的产品信息、用户评价和专家推荐等，从而更加全面地了解产品的特点和优劣。
其次，消费者在互联网上进行购物决策时更加注重个性化需求。
互联网提供了个性化推荐、定制化服务等功能，消费者可以根据自己的喜好和需求进行选择，从而获得更加满意的购物体验。
此外，互联网还为消费者提供了更多的参与和互动机会，如在线评价、社交分享等，消费者可以通过这些方式表达自己的意见和需求，对产品和服务进行评价和改进。
三、消费者心理互联网时代的消费者心理也发生了一定的变化。
首先，消费者更加注重个人价值观的匹配。
互联网提供了更多的信息和选择，消费者可以更加自由地选择符合自己价值观的产品和品牌。
其次，消费者更加注重社交和分享。
互联网为消费者提供了社交媒体、电商平台等渠道，消费者可以通过分享购物经验、评价产品等方式与他人进行互动和交流，从而获得更多的认同感和满足感。
此外，互联网还为消费者提供了更多的参与和体验机会，如虚拟现实、增强现实等技术，消费者可以通过这些方式更加直观地感受产品和服务，提高购物的乐趣和满意度。
（一）网络消费者的需求需要是指消费者在生理和心理的匮乏状态，即感到缺些什么，从而想获得他们的状态。
需要按不同的标准可分为多种，如生理需要和心理需要，物质需要和精神需要，马斯洛的五层次需要等。
在网络消费中，消费者表现出一些新的需要。
一是兴趣的满足。
人们选择上网，很大一局部原因是兴趣使然。
这种兴趣的产生，主要源于探索与成功两种内在驱动力。
前者源于蕴藏丰富的网络包容了各种各样的知识与信息，网民可以根据自己的心理沿着网络提供的线索不断深入查询，后者那么指人们通过网络找到自己感兴趣的内容时产生的一种满意感。
这种源于探索与成功的兴趣会使消费者不由自主地选择网络这一媒介。
二是聚集的需要。
人是社会的动物，从本质上来说，人们都有一种参与集体活动的需求。
由于现代生活节奏的加快，人们很难找出共同的闲暇时间来进展集体活动。
网络的出现导致了一个虚拟社会的产生，它为人们的虚拟聚集提供了可能。
如目前广受欢送的ＯｍＱ，就给孤独的网民们提供了交友聊天的便利；再如，一个爱下棋的网民在找不到现实中的棋友时，随时到哪一家网上棋室都可以寻找到水平相当的棋手。
而各种女性、减肥的开设，那么为妇女和减肥需求者提供了聚集的时机，她们可以在网络这个虚拟的空间中找到一种集体归属感。
三是交流的需要。
在网络上下棋的网民，可能并不需要进一步切磋棋艺，而只是要找一个可以对弈的人。
事实上，下棋的过程本身就是一种无声的交流。
而类似聊天室与各种专业的网民，聚集之后的主要任务就是交流。
他们会提供自己的各种思想与见解，同时也希望能从其他网友那里获取自己想要的各种信息。
网民的这种交流需要，可以分为两类：一类并不涉及经济利益，纯属沟通的需要；另一类那么是希冀通过沟通，能获得某些经济利益，如制造商和消费者希望能通过网上交流，达成一笔交易，满足自己的某些利益需求。
〔二〕网络消费者的动机分析。
动机是指引起和维持个体活动，并促使活动朝向某一目标进展的内在作用。
动机的产生来自于两方面的诱因，一是消费者内在有需要，一是外在的诱因。
网络消费者购买行为分析引言随着互联网的普及和发展，网络消费者购买行为已经成为经济研究的重要课题之一。
了解网络消费者的购买行为对于电商企业的运营和市场营销策略制定具有重要的意义。
本文将从不同的角度对网络消费者的购买行为进行分析，以期为电商企业提供参考和借鉴。
网络消费者的购买决策过程网络消费者的购买决策过程可以分为五个阶段：需要认知、信息搜索、评估比较、购买行为和后购行为。
在每个阶段中，网络消费者的行为和心理状态都会发生变化。
•需要认知：网络消费者在此阶段意识到自己存在某种需求，例如购买商品或服务。
这个阶段是购买决策的起点。
•信息搜索：在这一阶段，网络消费者开始主动搜集与其需求相关的信息，例如产品特性、价格、评价等。
网络消费者可能通过搜索引擎、社交媒体、网上论坛等渠道获取信息。
•评估比较：在这个阶段，网络消费者根据已经获取的信息对不同产品或服务进行评估和比较。
他们会权衡优缺点，考虑自己的需求和预算，并做出决策。
•购买行为：网络消费者在这个阶段实际进行购买。
他们可能选择在线付款或线下支付。
•后购行为：在购买之后的阶段，网络消费者可能会评估自己的购买决策是否明智，并对购买的产品或服务进行评价。
网络消费者的购买行为影响因素网络消费者的购买行为受多种因素的影响，包括个人因素、社会因素和市场因素。
•个人因素：个人因素包括年龄、性别、教育水平、收入水平等。
不同的个人因素会对网络消费者的购买行为产生不同的影响。
例如，年轻人更倾向于购买时尚和新潮的产品，而高收入人群可能更倾向于购买奢侈品。
•社会因素：社会因素包括家庭、朋友、同事等对网络消费者购买决策的影响。
网络消费者可能会受到社交圈子的推荐和评价影响，而做出购买决策。
•市场因素：市场因素包括产品价格、品牌知名度、促销活动等。
这些因素会影响网络消费者的购买决策。
例如，降价促销活动可能会吸引更多网络消费者购买。
网络消费者行为预测和个性化推荐通过分析网络消费者的购买行为，电商企业可以预测他们的未来购买行为，并进行个性化的推荐。
网络消费者行为分析摘要：本文从对传统消费者行为分析入手,主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以与与传统的消费者行为模式相比所发生的变化, 分析可能影响消费行为变化的主要因素,探索适应网络条件下消费者行为变化.从消费者购置决策过程出发,结合影响消费者购置决策行为的因素,分析了网络消费者的行为,主要包括四类重要消费者行为：网络渠道选择行为、网络消费者信息搜索行为、网络消费者购置行为、网络消费者在线评论行为.在如今社会网络消费已日益普与的时代,传统消费依然无可替代,对传统消费者行为的充分了解有助于对网络消费者行为的了解和分析.关键词：网络消费者、网络消费者行为、购置决策、影响因素正文：传统消费要经过渠道终端,渠道多级.消费者在终端实物观看,冲动购置.网络消费者行为指人们为满足其需要和欲望而选择、购置、使用与处置产品或服务时介入的过程和活动.消费者行为包括与购置决策相关的心理活动和实体活动.消费者购置决策过程是指消费者在购置产品或服务过程中经历的步骤,这些步骤代表了消费者从认识产品和服务需求到评估一项购置的总体过程.网络购物作为一种新兴的商业模式,与传统购物模式有很大差异.①网络商店中的商品种类多, 没有商店营业面积限制.它可以包含国内外的各种产品,充分表现了网络无地域的优势.在传统商店中,无论其店铺空间有多大,它所能容纳的商品都是有限的;而对于网络来说,它是商品的展示平台, 是一种虚拟的空间,只要有商品,就可以通过网络平台进展展示,可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来.②网络购物没有任何时间限制.作为网络商店,它可以24小时对客户开放,只要用户在需要的时间登录,就可以挑选自己需要的商品.而在传统商店中,消费者大多都要受到营业时间的限制.③购物本钱低.对于网络商品购置者,他们挑选,比照各家的商品,只要登录不同的网站,或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成,而且可以直接由商家负责送达,免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦,时间和费用本钱大幅降低.而对于传统购物来讲,这一点是无法达到的.④网络商店库存小,资金积压少.网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进展商品调配,不需要很多库存,从而减少资金的积压. 因为网络购物中,商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差,进展商品的调配,而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品.⑤商品容易查找.网络商店中根本都具有店内商品的分类,搜索功能,通过搜索,购置者可以很方便地找到需要的商品.而在传统商店中,购置者寻找商品就需要用更多的时间和精力. 与传统购物相比,网络购物具有很多优势.一般认为,消费者购置决策包括以下五个阶段：需要确认、信息搜寻、评估选择、购置决策、购后评价.〔1〕需要确认.需要是个体感觉到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向,是个体对内外环境的客观需求在头脑中的反映,它常以一种"缺乏感〞体验着,以意向、愿望的形式表现出来,最终引发推动个体进展活动的动机.〔2〕信息搜寻.当需求被唤起后,消费者都希望自己的需求能得到满足,所以收集信息、了解行情成为消费者购置的第二个环节.〔3〕评估选择.消费者需求的满足是有条件的,消费者为了使消费需求与自己的购置能力相匹配,就要对各种渠道搜集得到的信息进展分析、评估,根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务等,从中选择一种自认为"足够好〞或"满意〞的产品.〔4〕购置决策.消费者在完成对商品的比拟选择后,便进入到购置决策阶段.在这个阶段,消费者的行为包括制定五项相关的购置决策：根本购置决策,产品类别决策,品牌购置决策,渠道购置决策,支付决策.〔5〕购后评价.消费者购置商品后,会通过时机使用来评估商品是否满足自己的预期需要,并对自己的购置选择进展检查和反省,以判断这种购置决策的准确性..影响消费者购置决策行为的因素〔1〕个体因素.个体因素反映了消费者之间的差异,是常用的市场细分变量,具体又包括人口统计学因素、心理过程因素和心理特征因素.〔2〕任务因素.消费者行为是在个体与消费任务的交互过程中产生的,个体在面临不同消费或购置任务是会表现出不同的行为.〔3〕情境因素.情境是指特定事情或情景发生时的环境,消费情境因素可理解为消费者在消费或购置活动发生时所面临的微观时空环境因素.情境因素一般包括物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态等五个方面.〔4〕环境因素.环境因素是指那些对消费者个体行为具有长期影响的宏观因素,如社会、经济、文化环境等.网络消费者行为根据网络消费者购置决策过程,以与当前网络消费行为的开展情况,现阶段网络消费者行为研究主要探讨的是以下四类重要消费者行为：网络渠道选择行为、网络消费者信息搜索行为、网络消费者购置行为、网络消费者在线评论行为.〔1〕网络渠道选择行为.渠道选择是指消费者在购置决策过程中如何评价各种可用的渠道〔如信息渠道、购置渠道,包括传统的和网络的〕并从中作出选择. 举例来说,消费者为满足自身信息需求,需要从各种信息渠道〔如参考群体、报纸、电视、宣传册、网络等〕中选择一种或多种以收集和获取信息.网络渠道选择行为重点关注的是消费者如何评价、选择使用网络渠道,也可以进一步细化到研究某个具体网址,依据的理论如此主要为技术承受模型.需要指出的是,网络渠道选择行为中不特别区分到底网络是信息渠道还是购置渠道,而是把信息搜寻作为购置决策的一个组成局部. 〔2〕网络消费者信息搜寻行为.网络消费者信息搜寻行为是指消费者为完成某一购置任务而所付诸的从网络市场中获取信息的行动.市场营销的本质是组织与消费者之间的信息传播和交换,如果没有信息交换,交易也就是无本之源.在线购物的持续成功将取决于消费者在购置决策中利用网络的程度,尤其是利用网络获取产品信息的程度,因为消费者的网络信息搜索行为能够提高其满意度并增强其在线购置的意向.〔3〕网络消费者购置行为.在线购置行为是指通过网络购置产品或服务的过程.网络已经成为产品信息的重要来源,但是还存在一些因素阻碍着消费者从信息搜寻开展成为网上购置,而网络消费者的购置行为可能是在线销售商最为关心的问题.尽管网络销售增长率非常高,但是也有证据明确很多有购置意向的消费者在搜索访问零售商的后,却最终放弃了购置.〔4〕网络消费者在线评论行为.网络消费者在线评论是由消费者根据其自身的使用体验而提供的一类有关产品的正面或是负面陈述信息.与讨论组、聊天室、博客、维基等其他形式的网络口碑相比,在线消费者评论数量更大,且更多反映了消费者的体验和满意度,因此被视为一种对消费者和销售商有用的产品信息,这些信息可以用作企业方案设计、个性化产品推荐,更好的理解消费者,以与最终吸引更多忠诚消费者.。
第五章网络消费者行为分析
内容概述：本章引用大量调研数据对网络用户的基本现状、网络时代消费者的需求特点、营销消费者网上购物的因素，网络消费者的购买决策过程进行了描述和分析，为在网络营销中制定以市场驱动为核心的营销战略和策略提供了依据。
授课时数：4
本章重点、难点：网络消费者的需求动机，网络消费者的购买行为分析
案例分析：卓越网：“突发商机”前的典型运作
思考: 影响目前网络购物的因素有哪些？如何解决？
你如何看待网络营销BtoC模式的未来
第一节网络消费者行为概述
一、网络消费者类型
传统市场营销中，消费者是营销活动中重要的一环，公司是否在市场上实现其价值，关键在于有没有消费者购买。
因特网的飞速发展，为人们提供了浩瀚的信息资源、方便快捷的通信方式以及强大的多媒体功能，使越来越多的人都感受到了因特网对社会发展的巨大推动力量，网络营销逐渐成为一种新型的营销方式，也随之出现了越来越多的网络消费者。
网络消费者有狭义和广义两种理解：狭义的理解指在网上购买网络产品的人。
广义的理解指所有上网的人(网上购物者和网上冲浪者)，即全体网民。
虽然网上冲浪者更多的是浏览网页玩玩游戏并不是真正的去购买多少网络产品，但他们的存在刺激了网络的运用，使更多的人了解网络营销，进而成为网络消费者。
对网络消费者有多种分类方式，如果按照上网目的来分类，网络消费者可以分为以下六种类型：简单型、冲浪型、接人型、议价型、定期型和运动型。
从影响网络消费者上网的主要因素入手，对网络消费者进行了界定。
这一分析方法总结了影响人们上网的三个主要因素，即：网络消费者对科技的态度、网络消费者收入高低和高科技产品使用多寡之间的关系、消费者上网的动机等。
根据以上三个主要因素和科技消费学的特点区分各消费群体，得到了网络消费者的分类方法。
要想确定网络上属于自己企业的消费者，最有效的方法莫过于锁定消费者现在心里最想要的是什么，了解消费者是哪一类的人：是科技的乐观主义者还是悲观主义者；是高收入者还是低收人者；是出于怎样的一种动机。
二、网络消费者上网动机
动机是为实现一定的目的激励人们行动的内在原因。
人从事任何活动都有一定的原因，这个原因就是人的行为动机，动机可以是有意识的，也可能是无意识的。
它能产生一股动力，引起人们的行动，维持这种行动朝向一定目标，并且能强化人的行动，因此在国外也被称为驱动力。
动机是在需要刺激下直接推动人进行活动的内部动力。
动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的结果。
引起动机的两个条件是：内在条件和外在条件。
内在条件就是需要，动机是在需要的基础上产生的，离开需要的动机是不存在的。
而且只有需要的愿望很强烈、满足需要的对象存在时，才能引起动机。
外在条件就是能够引起个体动机并满足个体需要的外在刺激，称为诱因。
诱因可能是物质的，也可能是精神的。
个体的内在条件——需要、个体的外在条件——诱因是产生动机的主要因素。
在个体强烈需要、又有诱因的条件下，就能引起个体强烈的动机，并且决定他的行为。
由于动机是激励人们行动的内在需要和动力，它对人的行为作用机能是很大的。
主要表现在三个方面：
1、引发行为。
2、选择目标。
动机能使人的行动朝着特定的方向进行，有选择地决定目标，使行为指向一定方向。
3、强化行为。
一定动机指引下的行为结果，反过来对动机以巨大影响。
行为结果好，这个动机会使行为重复出现，使行为进一步保持与巩固加强，这叫做正强化作用。
当动机引导的行为效果不好，则动机会因不好的行为结果，削弱行为，使行为减少以至不再出现。
这就是负强化作用。
网络消费者的上网动机基本上可以分为以下几类：
获取信息、学习研究、休闲娱乐、情感交流、通讯联络、商务活动、网上购物等。
第二节网络消费者行为内容
网络消费者行为即在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、认知、行为以及与网络环境因素之间相互作用的动态过程。
消费者行为研究是企业制定市场营销策略的起点。
通过对目标消费者行为的研究，企业可以减少决策的盲目性和随意性，增强营销决策的针对性和有效性。
营销者所关注的是消费者网上购物的行为与心理，这是由于网络消费者都是从Interent用户发展而来的，上网是他们网上购物的基础，为此，营销者创造性地运用了传统营销中的5W1H”的消费者购买行为分析模式：
1.Who的含义是谁是网民以及谁是网上购物者。
这两个问题实质上是对Internet用户的人口统计特征进行描述，其内容涵盖甚广，包括年龄、性别、受教育程度、收入、职业等等。
对这些问题的把握有助于网络营销者找准目标市场，做到有的放矢。
2.What的含义是上网查找什么信息以及上网购买哪些商品和寻求哪些服务。
这些问题的答案有助于营销者制定吸引消费者的策略以及组织适应网上出售的商品。
3.Why的含义是为什么上网以及为什么在网上购物。
这两个问题属于动机的范畴，用以探究上网及网上购买行为发生的动因，从而帮助营销者更好地制定策略来引发上网者的行为。
4.When的含义是何时上网以及网上购物送货时间的长短。
上网时间分布可以解释上网速度在不同时段的差异，而送货时间问题是影响消费者网上购物的一个关键因素。
5.Where的含义是何地上网以及上哪些网站。
上网的地点包括家里、单位、学校、网吧等，而对网站受欢迎程度的调查可帮助企业选择网站发布网络广告。
6.How的含义是以何种方式上网以及网上购物以何种方式支付。
上网方式包括拨号上网、专线上网等，而网上购物的支付问题也是目前网络消费者的一大担忧。
通过对以上一系列问题的思考，营销者可以对目标市场有较为清晰的了解，从而为企业营销活动制定有效的策略。
第三节网络消费者购买行为模式
一、网络消费者购买行为过程
随着互联网的迅猛发展，在年轻群体中网络花销的比重逐渐增长，除了上网费、付费邮箱、
会员费这些大众所熟悉的网络消费外，网上购物、订制服务等各种网络消费方式层出不穷，花样翻新，成为异军突起的新经济风尚。
网络环境下消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。
网络消费者的购买过程一般可以分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决定、购买后评价等。
结合网络营销的特点，我们分析网络消费者行为可以采用如下图所示的模式：
二、影响网络消费者购买行为的主要因素
目前我国网民数目与日俱增，用户的上网目的各有不同。
但收集信息、收发电子邮件、下载软件、休闲娱乐等几大网络功能仍是用户上网的主要目的，而这也正是目前最受欢迎的网络功能。
正是由于每个人上网的目的不同，网络消费者呈现出多样的行为特征。
1、家中是网民上网最主要的地点。
登录Internet的用户大约60%以上是在家中。
2、自费仍然是网民上网费用的主要来源。
网民每月实际花费的上网费用偏低。
超过三分之二的用户自己付费上网，因此他们会很节省地使用他们的上网时间。
3、多数用户上网的主要目的是获取信息。
在网上，人们花去大量的时间获取信息，接下来是寻找、浏览、工作和学习，人们不会花很多时间在网上娱乐、通信、购物。
尽管一些站点依靠漫画、影像内容等使人们觉得赏心悦目，然而其实他们可以仅仅通过将人们想看到的信息加到自己的站点，并且使它容易被人所看见，而成功的达到网上营销的目的。
4、大多数用户使用小屏幕的显示器
大部分用户使用15英寸甚至更小的显示器，并且多半分辨率在800*600或更低。
而一个典型的web页面在不同分辨率的显示器上结果是不同的。
5、所有的上网用户都使用e-mail
e-mail在网上应用最为广泛，是世界范围的“杀手锏”，可以到达任何上网的人。
但是人们对于大量涌入的垃圾邮件越来越反感。
第十次CNNIC调查结果显示，网民每周收到的垃圾邮件比非垃圾邮件还要多，在一定程度上给网民造成了困扰。
三、网络消费者购买行为特征
所谓消费者行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。
消费者的行为是受动机支配的，因此研究消费者的购买行为应先分析消费者的需求和欲望。
影响消费者行为的主要因素有一下几个方面：
1.产品因素
包括：产品特性、产品的价格、购物的便捷性、安全可靠性等。
2.心理影响因素
消费者的个性心理包括消费者的需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等个性心理倾向以及能力、气质、性格等个性心理特征，这是影响消费者行为的内在因素，消费者在购买决策上收到4种主要的心理因素的影响。
主要包括：动机、知觉、学习、信念与态度等。
3.收入影响因素
市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。
具体来说，主要是指社会购买力。
通常影响购买力水平的因素有以下3个方面：消费者收入、消费者支出、居民储蓄及消费信贷等。
4.社会影响因素
社会因素所指的是消费者周围的人对他所产生的影响，其中以参考群体、家庭以及角色地位最为重要。
