第五章目标市场策略

《市场营销》第五章第五章目标市场营销战略任何一家企业都无法满足整体市场的全部需求。

因此，细分市场和目标市场营销战略显得至关重要。

●第一节市场细分●第二节目标市场●第三节市场定位案例导引—左撇子工具公司●商店卖的工具都是右手使用的工具。

一德国人分析这个现象:● (1) 有些工具左撇子用不了。

(2)德国人11％是左撇子。

(3)左撇子希望买到合心意的工具。

●于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。

●这德国人是怎样细分市场的？●该公司的目标市场策略是什么?●该公司怎样进行市场定位的？第一节市场细分●市场细分的含义●消费者市场细分的标准●市场细分的程序一、市场细分的含义●市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分不同需求的顾客群体过程。

●对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。

●一个消费者群就是一个细分市场（子市场）●如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。

互动空间－●细分市场是对企业的产品进行细●分（）●（1）对（2）错互动空间－●企业选择目标市场的前提是进行●市场细分（）●（1）对（2）错互动空间－●市场细分的基础是消费需求的差异性（）●（1）对（2）错同质市场与异质市场●同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。

如火柴、白糖等。

●异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。

●绝大多数的产品市场都是异质市场。

市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。

互动空间－－同质与异质市场●下列属于异质市场的是（）●●①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场第二节、市场细分及有效市场细分条件一、市场细分标准细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等互动空间－－●划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）●（1）人口因素（2）地理环境●（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－●蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费●群体确定为14－18的女孩子。

第五章市场营销战略[教学目的与要求]通过本章教学，应使学生掌握市场细分的原理与方法；了解如何选择适当的目标市场；掌握市场定位战略的全然内容；了解市场全然竞争战略以及在市场中处于不同地位的企业竞争战略。

第一节目标市场营销战略市场营销开展过程一般经历以下三个时期：1、大量市场营销：西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产瞧念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购置者。

采取这种市场营销方式，能够大大落低本钞票、价格，制造最大的潜在市场，获得更多的利润。

2、产品差异市场营销：指企业生产销售多种外瞧、式样、质量型号的产品。

3、目标市场营销：在买方市场形势下的西方企业纷纷同意现代市场营销瞧念，开始实行目标市场营销，即企业识不各个不同的购置者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场效劳，满足目标市场需要。

目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。

一、市场细分〔一〕市场细分的含义：市场细分是按照顾客的不同需要求，把某一产品的整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。

市场细分的根底是消费者需求的差异性和同质性。

〔二〕市场细分的利益1、市场细分有利于企业发现最好的市场时机，提高市场占有率。

2、市场细分还能够使企业用最少的经营费用来取得最大的经济效益。

3、市场细分有利于满足“个性化〞消费的需要。

〔三〕消费者市场细分的依据：消费者市场的细分变量要紧有地理变量、人口变量、理变量和行为变量等四类。

1、地理细分所谓地理细分，确实是根基企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量〔包括都市农村、地形气候、交通运输等〕来细分消费者市场。

人必须生活在一定的地域范围，处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要的偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反响。

第五章市场细分与目标市场（案例分析）学习目标：1.熟练掌握市场细分的概念、市场细分的标准及有效市场细分的条件。

2.了解市场细分的程序。

3.熟练掌握目标市场的概念和企业进入的目标市场的条件，掌握企业占领目标市场的方式。

4.熟练掌握目标市场营销策略，含无差异营销、差异营销、集中性营销，掌握选择目标市场营销策略应考虑的因素。

5.熟练掌握市场定位的概念。

6.熟练掌握市场定位的方式、步骤、策略。

能力要求：让学生结合教材知识点，通过对实际案例的分析，使学生掌握并灵活运用相关知识，提高学生的综合素质。

（一）以下材料中，企业细分市场的标准分别是什么？A.地理环境B.人口因素C.心理因素D.购买行为E.用户地点F.用户规模G.用户要求1.许多企业，特别是生产消费品的企业，越来越重视按消费者的生活方式来细分市场。

如把消费者群分为“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢靡型”“严肃型”“活泼型”等。

（）2.根据消费者追求的利益不同，企业将服装市场分为注重经济实惠、漂亮、时尚、端庄大方四个细分市场。

（）3.按南北方对饮食的不同需求划分市场。

（）4.在生产者市场，企业将用户分为大、中、小三类，分别设计不同的营销组合方案。

（）5.汽车按收入分类。

（）6.企业将牙膏市场分为防止蛀牙、消除异味、牙齿洁白坚固、经济实惠四个细分市场。

（）（二）国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。

营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。

为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。

调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。

在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15---18岁、18---25岁（婚前）、25---35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。

第五章市场细分与目标市场选择策略知识要点：1.市场细分的原理和作用2.市场细分的方法3.目标市场选择策略4.市场定位目标：通过本章学习，你应做到：1.对一个产品市场进行细分市场；2.熟悉目标市场营销策略的应用条件；3、能对相关产品进行市场定位。

第一节市场细分一、市场细分的意义目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。

为有效地实行目标市场营销，企业必须相应地采取五个重要步骤：二、市场细分的含义和基本原理1.市场细分的含义2.市场细分的层次1）一般的细分市场营销这一层次的细分市场是由一个市场中有较大区别的购买者群体组成。

虽然购买者需要、购买力、地理区位、购买态度、购买习惯是互不相同的，但公司不会将其产品或服务按每个顾客的要求来定做，而是试图将构成市场的某些大细分市场分离出来，属于同一细分市场的购买者，他们的需要就被看做是十分相似的。

2）拾遗补缺营销这一层次的细分市场是从一般较大的细分市场中区分出来的较窄划分的群体，通常是那些需求没有得到满足的小市场。

如，可从中老年男士服装这一细分市场中，区分出某些不为一般服装公司所重视，而一些顾客又得不到满足的中山装、唐装这些狭小的市场，进行拾遗补缺营销而获得丰厚利润和发展。

3）局部地区营销局部地区营销计划是按局部地区顾客群体（包括商业区、聚居区，甚至个别单独商店服务范围的顾客）的需要而量体裁衣式的制定。

如书店往往根据其不同的聚居区地理位置，而有所侧重地供应各种不同类型的图书。

4）个别营销个别营销是市场细分的极限层次，也可以说是“定制营销”或“一对一营销”。

随着科学技术的发展，特别是电脑、数据库、摇控生产、快速通信媒体电子邮件、传真机等的涌现，使得企业可以考虑定制营销，或“大量定制营销”，即大规模生产单独设计的、能适应每个顾客要求的产品。

三、市场细分的条件1.可衡量性它是指用以细分市场的变数是可以衡量的，或者说为了将购买者归门别类，划分不同的群体，公司必须能对购买者的特点和需求予以衡量。

第五章市场细分与目标市场第一节市场细分概述一、市场细分的概念1、按照细分标准，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程；2、市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求各异的消费者进行分类；3、每一个消费者群就是一个细分市场；4、实质：把一个异质市场划分为若干个同质子市场。

5、市场细分的理论依据：内在：消费者对商品需求的差异性外在：企业可以利用有限的资源进行有效的竞争注意：同质市场和异质市场在不同的时期、不同的条件下，是可以相互转化的。

二、市场细分的意义1、分析市场机会，选择目标市场2、提高经济效益，提高竞争能力3、增强市场营销战略的有效性4、有利于全面满足社会需要三、市场细分的程序选择市场并进行评估设计并组织调查选择细分标准和具体变量初步市场细分筛选细分市场分析细分市场选择目标市场，设计市场营销战略*还有一种考法：下列属于市场细分的基础的是：1、顾客需求的差异性2、企业有限的资源（所有企业都不可能满足一切需求，因此必须市场细分，集中企业资源）3、顾客需求的相似性（市场的同质性）（在同一地理条件、社会环境和文化背景下形成有相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们需求大致相同，才能按一定标准划分不同群体）注意：消费者的需求差异造成了市场细分的必要性，消费者需求的相似性则是使市场细分有了实现的可能性。

第二节市场细分及有效市场细分的条件*一、市场细分标准（一）消费者市场细分的标准凡是构成消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准★心理：主要是体现个性、性格等；行为：主要体现在行为上。

例子：冬季购买衣物,有的人追求时尚，有的人选择随大众，追求时尚说明的是人的心理，内心对时尚因素是崇尚和追捧的，反映的是心理；消费者选择在冬季购买打折的背心，体现在行为上。

（二）生产者市场细分的标准消费者市场细分的标准，除了人口因素、心理因素中的一些具体变量外，大部分都可以用到生产者市场。

第九讲市场细分【本讲教学内容】市场细分化和目标营销的必要性，现代企业面对复杂多变、购买者众多、分布广泛、需求多样的市场，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，有针对地根据消费者的不同需求选择不同的营销战略，三步走，即在市场细分（segmenting）的基础上选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，实行目标市场营销（targeting），并在目标市场上为产品确定适当的竞争地位（positioning）。

这是关系到企业生存和发展的重大战略决策，是实施各项具体营销策略的基本前提。

第五章目标市场营销战略第一节市场细分一、市场细分概述（一）市场细分的基本概念所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。

目的是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客具有更多的共同性，不同细分市场之间需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。

【教学说明】分析市场细分的实质1、市场细分是一个聚集的过程，而不是分解的过程。

市场细分在于存大异求小同的基础上，把对某种产品的特点最易作出反应的消费者，据多种变量连续进行集合，至到形成企业的某一细分市场。

2、市场细分不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。

消费者的需求、欲望、购买行为及购买习惯的差异性，是市场细分的重要依据。

3、市场细分是一种存大异、求小同的市场分类方法。

消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。

但对某种特定的产品而言，各种不同的消费者组成了对其某个特性具有偏好的群体。

（二）市场细分战略的产生和发展1、大量营销阶段（Mass Marketing）。

2、产品差异化营销阶段（Product Different Marketing）。

3、目标营销阶段（Target Marketing）。

第5章市场细分与目标市场答案一、填空题（每空0.5分，共28分）1、市场定位通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，塑造出独特的（）。

市场形象2、企业对销路少、市场反应差的产品，为能有效地与竞争对手相抗衡而进行的二次定位，被称为（）。

重新定位3、在温德尔．史密斯的市场细分理论中，企业可以利用有限的资源进行有效的竞争，这是对市场进行细分的（）。

外在要求4、从需求角度来看，各种社会产品的市场可以分为两类。

白糖、墨水等产品的市场属于（）。

同质市场5、能够使企业和产品迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者当中迅速树立起一种形象的市场定位策略是（）。

避强定位6、人口因素与需求差异性之间存在密切的因果关系，汽车可先按照（）细分变量分类。

收入7、消费者市场的细分标准包括地理环境、人口因素、心理因素和（）。

购买行为8、与在市场上占支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式称（）。

迎头定位9、市场定位的策略有（）、（）、（）和（）。

迎头定位避强定位重新定位寻找市场定位10、从需求的角度来看，各种社会产品的市场可以分为两类，其中不用细分的，称为（）市场。

同质11、在市场细分时，按消费者的使用频率来划分，可将一种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者和（）等不同的消费者群体。

潜在购买者12、市场细分主要有两点理论依据，其中内在依据是消费者对商品需求的（）。

差异性13、企业通过市场定位，使产品在市场上确定适当的（）。

位置14、市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求差异的（）进行分类。

消费者15、企业只生产一种产品，只供应一个顾客群，被称为（）。

产品—市场集中化16、每一个细分市场都是由需求倾向（）的消费者群体构成。

相似17、市场细分不是对（）进行分类，而是对同一种产品需求各异的（）进行分类。

产品消费者18、市场细分的基础是消费者对同一产品需求的（）。

多样性19、（）提出市场细分的概念，主要有两点理论依据：第一，消费者对商品需求的（）。