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第十一章 营销渠道

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现代市场营销第十一章 渠道的策略

现代市场营销第十一章 渠道的策略

第一节 分销渠道概述
四．分销渠道模式的选择
（一）消费者市场的分销渠道模式
第一节 分销渠道概述
（二）组织市场的分销渠道模式
第二节 中间商
一．中间商的类型
（一）按是否拥有商品所有权，中间商可分为经销商、 代理商和经纪人三种。 （二）按在流通过程中所处的地位和所起的作用不同， 中间商可分为批发商和零售商两大类。
第一节 分销渠道概述
三．分销渠道的类型
（一）按是否使用中间商，可以分为直接渠道与间接渠 道
（二）按使用中间商环节的多少，可分为长渠道与短渠 道
（三）按各环节使用同种类型中间商数目的多少，可分 为宽渠道与窄渠道
（四）根据生产商采用分销渠道的多少，可分为单渠道 系统和多渠道系统
（五）根据制造商、批发商、零售商的纵向和横向联合 关系，可以分为垂直分销系统和水平分销系统
（五）调整分销渠道 1. 增减某些渠道成员
2. 增减某些分销渠道 3. 变更整个分销渠道
第四节 网络营销
一、网络营销的含义和特征
（一）网络营销的含义

网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，利用数字
化的信息和网络媒体的交互性，对产品、服务所做的一系列经营活动
，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
零售商
批发商 零售商
批发商 零售商
消费者
第一节 分销渠道概述
二．分销渠道的职能

（1）研究。即收集、传播和反馈各类制定计划和进行交换过程
中所必需的信息。
（2）促销。即进行关于所供应的物品的说服性沟通，刺激需求 ，扩大商品销售量。
（3）接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通，是生产商和 消费者联结的桥梁。

国际市场营销之渠道策略

国际市场营销之渠道策略



四、产品包装区域差别化 在不同的区域市场上，相同的产品包装采取不同标识是常用的防窜货 措施。娃哈哈和经销商签订的合同中给特约经销商限定了严格的销售区域， 实行区域责任制。发往每一个区域的产品都在包装上打上了一个编号，编 号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。比如， 娃哈哈AD钙奶有三款包装在广州的编号是A51216、A51315、A51207。 这种产品包装差异化能较准确地监控产品的去向。企业营销人员一旦发现 了窜货，可以迅速追踪产品的来源，为企业处理窜货事件提供真凭实据。 五、成立反窜货机构 货和市场价格，严格保护各地经销商的利益。娃哈哈把制止窜货行为作为 日常工作常抓不懈，反窜货人员经常检查巡视各地市场，及时发现问题并 会同企业各相关部门及时解决。有时宗庆后及其各地的营销经理也经常到 市场检查，第一要看的便是商品上的编号，一旦发现编号与地区不符，便 严令要彻底追查，一律按合同条款严肃处理。
个案分析2：娃哈哈是怎样控制分销渠道，防止窜货的？

一、实行双赢的联销体制度
娃哈哈在全国有1000多家经销商，组成了覆盖中国每一个乡 镇的销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈采用保证金的 方式，要求经销商先打预付款。打了保证金的经销商，与娃哈 哈的距离大大拉近，极大地改变了娃哈哈的交易组织。娃哈哈 公司董事长兼总经理宗庆后称这种组织形式为“联销体”。经 销商交的保证金也很特别，按时结清货款的经销商，公司偿还 保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。宗庆后说：“经 销商打款的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特 的信用关系。我们要经销商先付款再发货，但我给他利息，让 他的利益不受损失，每年还返利给他们。这样，我的流动资金 十分充裕，没有坏账，双方都得了利，实现了双赢。”娃哈哈 的“联销体”以资金实力、经营能力为保证，以互信、互助为 前提，以共同受益为目标指向，具有持久的市场渗透力和控制 力，并能大大激发经销商的积极性和责任感，这些对防止窜货 具有重要意义。

营销渠道管理讲义

营销渠道管理讲义

营销渠道管理讲义一、营销渠道的定义与重要性营销渠道，简单来说，就是产品或服务从生产者转移到消费者的过程中所经过的路径。

它不仅包括了直接与消费者进行交易的渠道，如企业的自有门店、电商平台等，还涵盖了通过中间商进行销售的途径，如经销商、代理商、批发商等。

营销渠道的重要性不言而喻。

首先，它直接影响着产品的销售和市场覆盖范围。

一个高效、广泛的营销渠道能够让产品迅速到达目标消费者手中，从而提高销售量和市场份额。

其次，渠道的选择和管理对于企业的成本控制至关重要。

不同的渠道在运营成本、物流成本、促销成本等方面存在差异，合理的渠道组合能够降低企业的总成本。

此外，营销渠道还关系到企业与消费者之间的沟通和互动。

通过渠道，企业能够收集消费者的反馈和需求，及时调整产品和营销策略，提升消费者满意度和忠诚度。

二、营销渠道的类型（一）直接渠道直接渠道是指企业直接将产品或服务销售给最终消费者，没有中间环节。

例如，企业通过自己的官方网站、实体店、电话销售等方式直接与消费者进行交易。

这种渠道的优点是企业能够直接控制销售过程，更好地了解消费者需求，快速响应市场变化，并且能够获得较高的利润空间。

然而，直接渠道需要企业投入大量的资源来建立和维护销售网络，成本较高。

（二）间接渠道间接渠道则是通过中间商将产品或服务推向市场。

中间商可以是经销商、代理商、批发商、零售商等。

间接渠道能够利用中间商的资源和经验，迅速扩大市场覆盖范围，降低企业的销售成本和风险。

但同时，企业对销售过程的控制相对较弱，可能会出现信息传递不畅、渠道冲突等问题。

（三）混合渠道在实际的营销活动中，大多数企业往往采用混合渠道策略，即同时运用直接渠道和间接渠道。

这样可以充分发挥两种渠道的优势，弥补各自的不足。

例如，企业既通过自己的电商平台销售产品，又与线下零售商合作，将产品铺货至实体店，从而满足不同消费者的购买习惯和需求。

三、营销渠道的选择企业在选择营销渠道时，需要综合考虑多种因素，包括产品特点、目标市场、企业资源、竞争状况等。

市场营销-营销渠道ppt

市场营销-营销渠道ppt
• 2、独家分销。在一定地区内只选定—家中 间商经销或代理，实行独家经营。独家分 销是最极端的形式，是最窄的分销渠道， 通常只对某些技术性强的耐用消费品或名 牌货适用。
• 3、选择性分销。这是介乎上述两种形式之 间的分销形式，即有条件地精选几家中间 商进行经营。这种形式对所有各类产品都 适用
分销渠道的控制与管理
短渠道和长渠道
• 短渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中仅仅利用一道中 间商的分销渠道。形式是：生产者——零售商——消费者；生产者—— 批发商——产业用户；生产者——代理商——消费者或产业用户。
• 优点：加快商品流转速度，使产品迅速进入市场；减少中间商分割 利润，维持相对较低的价格；有助于生产者和中间商建立直接、密 切合作关系。缺点：不利于产品在大范围内销售，从而影响销售量。
• 优点：方便消费者购买，从而扩大销售量；促进 中间商竞争，从而提高销售效率。缺点：不利于 密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担 全部推广费用。
❖批发商
中间商
批发商
商业批 发商
代理商 和经纪 人
生产企 业的销 售机构
专业批 发商
•完全职能批发商 •部分职能批发商 •综合批发商 •专业批发商 •全国性批发商 •地区性批发商
购买代理商，第二项职能才是制造商销售
代理商；制造商若不给中间商特别奖励，
中间商不会保存销售各种品牌的记录。所 以，要求制造商要考虑中间商的利益 ，通
例如：付给经销商25%销售佣金，可按下列 售指标，再付5%，如能为 顾客服务(安装维修)，再付5%；如能及时报 告最终顾客购买的满足情况，再付5%；如 能对应收帐款进行有效管理，再付5%。
窄渠道和宽渠道
• 窄渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过 程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。

营销渠道的定义与功能

营销渠道的定义与功能
消费者
购买和使用商品或服务的个人或组织。
辅助机构
包括运输、仓储、金融等机构，他们为商品和服务的转移提供必要的支持。
02
营销渠道的功能
产品分销
定义
产品分销是指将产品从生产者转移至消费者的过程，包括运输、储存、包装和分销等环节。
描述
通过有效的分销渠道，企业能够将产品快速、准确地送达目标市场，满足消费者需求，提高市场占有 率。
案例三：特斯拉的营销渠道
总结词
创新驱动，口碑传播
详细描述
特斯拉以创新为核心竞争力，通过独特的销售模式和公 关手段，如直销模式、名人效应等，实现口碑传播，提 升品牌形象和市场影响力。
感谢您的观看
THANKS
营销渠道的定义与功能
目录
• 营销渠道定义 • 营销渠道的功能 • 营销渠道的管理 • 营销渠道的发展趋势 • 营销渠道的案例分析
01
营销渠道定义
营销渠道的概念
营销渠道是指商品和服务从生产者向 消费者转移的整个过程，包括产品生 产、批发、零售等环节。
营销渠道是连接生产者和消费者的重 要桥梁，它能够实现商品和服务的价 值，并帮助企业实现盈利。
资金流通
定义
资金流通是指营销渠道中资金的流入和 流出，包括货款、物流费用、营销费用 等。
VS
描述
有效的资金流通管理能够降低企业成本， 提高资金使用效率，增强企业的盈利能力 。
分担风险
定义
分担风险是指营销渠道中的各环节共同承担市场风险和经营风险。
描述
通过建立多元化的营销渠道和合作伙伴关系，企业能够分散风险，降低经营不确定性，提高市场竞争力。
总结词
数字化营销渠道是指利用数字技术和互联网 平台进行营销传播的渠道。

营销传播方式

营销传播方式

营销传播方式11-1传统促销组合传统促销给组也叫营销沟通组合，由四种主要工具组成。

广告、销售促进、公共宣传、人员推销。

每个公司都面临着把总的促销预算分摊到以上四种促销工具上的任务。

同一行业中的公司，对如何划分他们的促销预算有着很大的不同。

有的公司把它的促销资金集中于人员推销，有的则着用于广告。

为了达到一个预定的销售水平，可以采用不同的广告，人员推销，销售促进和公共宣传组合。

当公司的经济状况景气时，它总是探索以一种促销工具取代另一种促销工具的方法，以获得更高效益。

许多公司已经用增加广告、直接邮寄和电话访问取代某些现场销售活动。

其它公司增加了与广告关的销售促进费用。

以达到更快的销售。

在促销工具的这种替代性，解释了为什么在单个营销部门中的营销职能需要协调的原因。

当可以用一种工具促进另一工具时，设计促销组合就更为复杂。

许多因素影响着市场营销者对促销工具的选择。

一、每种促销工具性质：每种促销工具都有各自的特性和成本。

1、广告：形式用途多种*公开展示：广告是一种高度公开的信息沟通方式，它的公开性赋予产品一种合法性，同时也使人想到是一种标准化的提供。

*普及性：广告是一种普及性的媒体，它允许销售者多次地重复这一信息，它也允许购买者接受和比较各种竞争者的信息。

一个销售者所作的大规模的广告，以肯定的语气介绍着销售者的经营规模，名望和成功。

*增强的表现力：广告可通过巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供每一个公司其产品戏剧化的机会。

有时，这一工具在表现上是很成功的，但是，也可能冲淡和转移对信息的注意。

*非人格化：广告不会象公司的销售代表那样有强制生，观众不会感到有义务去注意或作出反应，广告地观众只能进行独白而不是对话。

广告一方面能用于建立一个产品的长期形象，另一方面，它能促进快速销售，广告就传达给在地域广阔而分散的广大购买者而言，每个显露点只需较低的成本，是一种有效的方法。

电视广告需要很大的预算，而报纸广告预算很少。

2、人员推销：在购买过程的某个阶段，特别在建立购买者的偏好，信任和行动时，是最有效的工具。

第十一章习题(渠道策略)

第十一章习题(渠道策略)

第十一章渠道策略一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1、消费品分销渠道按中间商的多少分为四个渠道，其中最直接、最简短的分销渠道模型是（）A、零级渠道B、一级渠道C、二级渠道D、三级渠道2、一级渠道是指在销售中只经过一个中间商，这个中间是（）A、代理商B、批发商C、零售商D、生产者3、分销渠道中，按企业在销售中使用中间商的多少分类，分销渠道可分为宽渠道和窄渠道，下列选项中属于宽渠道的缺点的是（）A、竞争程度不高B、不利于企业和分销渠道的进步C、竞争激烈，极易爆发渠道冲突D、市场覆盖面较低4、批发商最主要的类型是（）A、商人批发商B、经纪人C、代理商D、制造商销售办事处5、购物中心的特点不包括（）A、属于商业群体B、有庞大的停车场设备C、占地面积大D、价格相对很便宜6、在分销渠道“长度”理论中，不属于产品因素影响条件的是（）A、产品的属性B、产品的时尚性C、产品的技术性D、产品所引起的竞争7、在分销渠道的“宽度”理论中，（）不属于这种理论类型？A、普遍性分销渠道B、特殊性分销渠道C、选择性分销渠道D、专营性分销渠道8、对分销渠道进行及时调整有几种方式，下面不是的是（）A、增减渠道成员B、换宽渠道为窄渠道C、调整销售系统D、增减销售渠道9、不属于窜货现象发生的主要原因的是（）A、利用客户类别价格差实施窜货B、较大地区价格差导致产品从高价区向低价区流动C、生产者制定过高的年销售目标任务D、奖励制度设置不合理10、不属于物流的功能的是（）A、运输和包装B、储存C、装卸和配送D、销售11、三级渠道的三个中间商不包括（）A、代理者B、生产者C、批发商D、零售商12、对于那些单价高，需要提供售后服务的产品，如大型成套设备，需选择哪种渠道模式？（）A、零级渠道B、一级渠道C、二级渠道D、三级渠道13、对于那些产品技术含量不高，用户规模不大或者用户较分散、营销能力有限的企业，比较适合使用哪种渠道？（）A、零级渠道B、一级渠道C、二级渠道D、三级渠道14、如果市场不够均衡，用户每次的购买量较小，就有必要利用经销商分散存货，以满足用户小批量多批次的购货要求。

第十一章渠道策略试题

第十一章渠道策略试题

第十一章渠道策略试题第十一章渠道策略试题一、判断题1.确定企业所要达到的目标市场是渠道有效设计的起点( )[1分]2.便利品宜采用长渠道和宽渠道()[1分]3.良好的包装能提高产品的竞争能力()[1分]4.自己进货，并取得产品所有权后再出售的商业企业是经纪人或代理商．( )[1分]5.经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位( )[1分]6.佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权( )[1分]7.由于广告拉力过大而渠道建设没有跟上等原因，很容易产生地区窜货现象( )[1分]8.自动售货机能向顾客提供24小时服务和无需搬运产品等便利条件( )[1分]9.产品营销渠道是由所有参与使产品从生产领域转向消费领域运动的组织组成，它也包括消费者()[1分]二、单选题10.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用_____[1分]A.长而宽的渠道B.短渠道D.直接渠道11.批发商的最主要的类型是_____[1分]A.商人批发商B.经纪人C.代理商D.制造商销售办事处12.以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是_____[1分]A.超级市场B.方便商店C.仓储商店D.折扣商店13.向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_____[1分]A.零售B.批发C.代理D.经销14.企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。

这一影响因素属于（）。

[1分]A.顾客特性C.企业特性D.环境特性15.直接渠道也是（）。

[1分]A.二层渠道B.零层渠道C.一层渠道D.三层渠道16.制造商广泛利用大量的中间商经销自己的产品，使渠道尽可能加宽。

这种渠道策略叫做（）。

[1分]A.选择性分销B.独家分销C.大量分销D.密集分销17.不经中间商转手，适合于产业用品和单位价值较大的消费品的分销渠道结构是。

[1分]A.零层次渠道B.一层次渠道C.二层次渠道D.三层次渠道18.分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的_____[1分]A.横向市场营销系统B.垂直市场营销系统C.双向市场营销系统D.水平市场营销系统19.消费品中的便利品和工业品中的标准件，通常采取（）分销。

营销渠道与营销渠道管理概述

营销渠道与营销渠道管理概述

营销渠道与营销渠道管理概述营销渠道是指将产品或服务从生产商传递给最终用户的过程中所采用的各种手段和途径。

营销渠道管理则是为了更好地实现销售和市场份额的增长，以及满足消费者需求而对营销渠道进行计划、组织和协调的过程。

营销渠道既包括直接渠道，如厂商直接面向消费者销售产品或服务，也包括间接渠道，如通过分销商、零售商或代理商等第三方机构将产品或服务传递给最终用户。

无论是直接渠道还是间接渠道，都需要进行有效的管理才能实现市场营销的目标。

营销渠道管理的目标是通过优化渠道结构和流程，确保产品或服务以最佳的效率和成本传递到最终用户手中。

它涉及到供应链管理、库存管理、物流管理、销售渠道选择、渠道成本控制等方面的工作。

在营销渠道管理中，需要考虑以下几个方面：1. 渠道选择：根据产品或服务的特点、消费者需求、竞争环境等因素，选择最适合的销售渠道。

不同的产品或服务可能需要采用不同的渠道混合，如直销、经销商网络、电子商务等。

2. 渠道关系建立与维护：与渠道合作伙伴建立良好的合作关系，包括供应商、分销商、零售商等。

建立长期稳定的合作关系有助于提高渠道效率和产品销售。

3. 渠道培训和支持：为渠道合作伙伴提供培训和支持，以提升他们的销售能力和服务水平。

这可以包括产品知识培训、销售技巧培训、市场推广支持等。

4. 渠道绩效评估：定期评估渠道合作伙伴的表现，包括销售额、市场份额、客户满意度等指标，以便及时调整和优化渠道策略。

5. 渠道冲突解决：在多层次渠道中，可能会出现渠道冲突，如价格战、销售领域的重叠等。

及时解决渠道冲突，以维护渠道伙伴的利益和品牌形象。

通过有效的营销渠道管理，企业可以实现以下优势：1. 增加市场覆盖：通过与不同类型的渠道合作伙伴合作，能够将产品或服务覆盖的市场范围扩大，提高品牌知名度和产品销售。

2. 提升销售效率：通过优化渠道流程和物流管理，减少库存堆积、提高交货速度，实现更高的销售效率和客户满意度。

3. 降低销售成本：通过建立合理的渠道网络，可以将销售和分销成本降至最低，提高企业的竞争力和利润率。

营销渠道的内容

营销渠道的内容
3.营销成本控制：渠道拓展和营销活动可能导致成本上升。解决办法：合理规划营销预算，优化渠道布局，提高营销效率，降低成本。
4.渠道管理能力：随着渠道数量和类型的增加，企业渠道管理能力面临挑战。解决办法：加强渠道培训和管理，提高渠道成员的执行力，确保渠道畅通。
5.法律法规遵守：在不同渠道和场景下，需遵守相应的法律法规。解决办法：了解并熟悉相关法律法规，确保渠道拓展和营销活动合规合法。
实际问题及注意事项：
1.渠道冲突：在多个渠道并行的情况下，可能出现渠道间竞争和冲突。解决办法：明确各渠道的定位和目标，制定合理的渠道政策和激励机制，降低渠道冲突。
2.数据安全问题：在渠道拓展和营销过程中，可能涉及用户数据安全和隐私保护。解决办法：加强数据安全管理，遵守相关法律法规，对用户数据进行加密和脱敏处理。
2.市场需求：市场需求的大小、分布及消费者购买习惯等因素影响渠道选择。生产者应针对目标市场需求，选择适当的渠道模式。
3.竞争状况：分析竞争对手的渠道策略，制定有针对性的渠道策略，以获取市场竞争优势。
4.成本与效益：渠道选择应充分考虑成本与效益的平衡。合理控制渠道成本，提高渠道效益。
三、营销渠道管理
1.渠道成员管理：选拔、培训、激励和评估渠道成员，确保渠道成员的稳定与发展。
特殊应用场合及增加的条款：
1.特殊应用场合：电子商务平台
-条款增加：
a.网络交易安全：明确双方在网络交易中的责任和义务，确保交易数据安全和用户隐私保护。
b.电商平台规则：遵守电商平台的相关规则，如商品信息发布、促销活动、售后服务等。
c.物流配送：明确物流配送的责任方，规定配送时效和费用承担。
详细说明：针对电子商务平台，需特别关注网络交易安全、平台规则以及物流配送问题，以确保在线销售的顺利进行。

第十一章国际市场分销渠道策略

第十一章国际市场分销渠道策略
第十一章 国际市场营销渠道策略
• 学习目的与要求： • 1.了解国际市场销售渠道的性质和结构 • 2.掌握国际市场销售渠道的特点 • 3.正确认识各种类型的国际市场中间商的
特征及功能 • 4.理解国际市场销售渠道决策与管理特殊
性和复杂性 • 5.掌握影响渠道决策的各种因素，并能选
择和建立国际市场销售渠道
变换的经济过程.
2020/5/16
• 4.销售渠道反映了商品实体的运动 • 要提高经济效益,对销售渠道的基本要求是:
多渠道、少环节。一般包括：
• 一种是生产企业自己的销售体系； • 二种是受企业约束的销售体系； • 三种是不受企业约束的销售系统。 • 主要流程包括： • 实体流程 • 所有权流程 • 付款流程 • 信息流程 • 促销流程
2020/5/16
• 生产资料主要渠道有： • （1）生产者-工业用户 • （2）生产者-制造商代理人-工业用户 • （3）生产者-经销商-工业用户 • （4）生产者-代理商-经销商-工业用户 • 西方国家的批发商，按照传统的分类主要
有： • 商人（独立）批发商 • 代理批发商 • 制造商的分销机构和销售办事处
2020/5/16
• 1.直接出口方式 • 企业独立地经营出口。 • （1）企业内部设立独立出口机构 • （2）企业内部成立出口销售公司 • （3）企业外派销售人员或设立跨国销售分
支机构 • 2.间接出口方式 • 通过本国的中间商向国外出口。
2020/5/16
三、 国际市场销售渠道的特点
• 1.商品流通渠道长 • 2.国际市场中间商的功能各异 • 3.社会文化习俗影响中间商经营方式
2020/5/16
• 2.日本的销售渠道 • 世界上最长、最复杂的。基本模式是：生

营销渠道的基础理论

营销渠道的基础理论
示例1-1 海信广场的渠
道功能安排
营销渠道存在的基础与理论
营
销
渠
交换为什么会存在？
道
为
什
么
会
有中间商的营销渠道
存
为什么会存在？
在
？
二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格
S 拥有的 x R 拥有的 x
s1 r1
L E
s2
S
S 拥有的 y
R 拥有的y
R
r2
r3 s3
艾奇沃斯方格 理论：营销渠 道及其活动的 逻辑起点!
第一章 营销渠道的基础理论
知识要求
营销渠道概念的表述和内涵； 营销渠道的主要形式； 营销渠道的主要参与者以及营销渠道基本假设； 营销渠道的功能、功能流与功能安排； 营销渠道存在的基础及其相关理论； 观察与研究营销渠道不同的视角及其差异； 营销渠道在企业营销中的地位和重要性。
本章概述
本章介绍营销渠道的一些基本概念和基本 理论，具体内容包括营销渠道的内涵、营 销渠道的理论基础、营销渠道的功能与流 程、营销渠道的功能安排和营销渠道在企 业营销中的地位。
渠道 结构
渠道 行为
渠道 效率
营销渠道在企业营销中的地位与重要性
企业的营销环境发生了重要变化，营销渠
道的设计与管理在企业营销中的地位越来 越重要。
获取可持续的竞争优 势越来越困难；
这些变化包括
中间商的权力日益强 大；
节约流通费用的压力 越来越大；
增长压力；
互联网的应用与普及
本书的内容结构安排
营销渠道的基本理论和营销渠道管理的分析框架
差异。 3. 国内大部分百货商场在销售服装、家用电器和化妆品时，大多
采用海信广场模式。为什么？ 4. 营销渠道为什么会存在？ 5. 请通过查阅资料，寻找营销渠道不同研究与观察视角的例子。 6. 谈谈你对营销渠道在企业营销中地位和重要性的认识。

营销渠道(PPT32页)

营销渠道(PPT32页)
目标市场原因
产品同质冲突
价格原因
促销冲突
目标市场是企业打算进入并实施相应的营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。网络营销目标市场如果和传统渠道的市场重合，可能会争夺相同的客户，从而引起他们之间的对抗冲突。
当同样的产品既可以在传统渠道买到又可以在网上获得时，由于网络营销具有更优惠的价格，具有更多的产品选择范围，消费者往往会在网上进行购置。传统渠道就会指责生产商抢了他们的生意，发生渠道冲突的可能性大大增加。
分析说明
3、大客户原因：制造商与分销商之间存在着持续不断的矛盾来源是制造商与最终用户通常是建立的直接购销关系。这些直接用户通常是大用户、交易量大，是企业的重要客户资源。而且工业品市场需求的80/20规则非常明显，分销商担忧其大客户直接向制造商购置而威胁分销商自身的生产，从而产生了冲突。4、销售回款：在渠道管理中企业往往希望分销商尽快回款，以加快资金的周转，同时缓解企业的资金压力；而分销商则希望尽量延期付款，最好等到其下一级分销商回款之后再付款，以便使自己承担的风险最低〔通常情况是企业的分销商都是在支付定金或在完全依靠信用的基础上，先行提货，待货物售出后，再付清全部货款。〕5、技术咨询与服务问题：如果分销商不能提供良好的技术咨询和服务，制造商就会以此为由绕过分销商采用直接销售方式。对某些用户来说，一些技术标准比较固定的产品，仍需要通过技术咨询来选择最适合其产品性能的渠道。
窜货的控制
5、建立合理的差价体系 ：企业的价格政策要有利于防止窜货。第一、每一级代理的利润设置不可过高，也不可过低。第二、管好促销价。第三、价格政策要有一定的灵活性。6、改进鼓励及促销措施：从鼓励经销商的角度讲，销售奖励可以刺激经销商的进货力度。7、加强营销队伍的建设和管理 ：营销人员自身的素质对窜货的管理至关重要。第一，严格人员招聘、甄选和培训制度。第二，制定人才成长的各项政策，使各业务员能人尽其才。第三，严格推销人员的考核，建立合理的报酬制度。8、加强对经销商监管力度：制造商不能对经销的行为放任不管，应加强对其监管力度，把制止越区销售行为作为日常工作常抓不懈。应经常派出人员检查巡视各地市场，及时发现问题并会同企业各相关部门予以解决。对越区销售的冲货行为一定要严惩不贷，一旦发现，一定要根据情节严重程度进行处分。情节严重者，甚至要中断合同关系。

第十一章营销渠道(对外经济贸易大学课件)

第十一章营销渠道(对外经济贸易大学课件)

2-2Vertical marketing systems(VMS)
由生产企业,批发商和零售商形成的统一的整体。一 个成员通过拥有其它成员,或与其签定合同，或拥有极 大的权力使它们与其合作。（教材P244图11-4） A distribution channel structure in which producers ,wholesales,and retailers act as a unified system,One channel member owns the others ,has contracts with them or has so much power that they all cooperate. There are three kinds of VMS:Corporate VMS, Contractual VMS and Administered VMS.
狭义的营销渠道
There are two kinds of channels in marketing channels: 一是销售或分销渠道（Distribution channels）： 商流，即商品所有权转移的过程，批发与零 售环节。 二是营销后勤或叫实体分配（Marketing Logistics or Physical Distribution)： 物流，即商品的包装、运输与储存过程。
二、分销渠道的性质
3 渠道的长度与宽度： 3-1渠道的长度（渠道层次）the length of a channels (channels level)： Channels level：A layer of intermediaries that performs some work in bringing the product and its ownership closer to the final buyer. 在将产品及其所有权输送给最终购买者过程中承担若干 工作的营销中介的数量。 直接渠道direct marketing channels: 间接渠道indirect marketing channels:
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24
渠道：控制为王（续）
囚徒困境
都招（10-10）；都不招（ 都招（10-10）；都不招（5-5） ）；都不招 不招（ 20）； 不招B ）；A 20A招B不招（0-20）；A不招B招（20-0） 那么罪犯们如何解决这个问题呢？ 那么罪犯们如何解决这个问题呢？
答案是：加入黑手党 答案是：
黑手党说： 如果你招供，我们就杀了你” 黑手党说：“如果你招供，我们就杀了你” 这个威胁彻底改变了罪犯们的计算结果； 这个威胁彻底改变了罪犯们的计算结果； 黑手党降低了他们的犯罪成本， 黑手党降低了他们的犯罪成本，也就提供了增值服 他们愿意将部分收入上交组织。 务。他们愿意将部分收入上交组织。
管理式纵向渠道系统
以某一方的规模和权力来协调生产和销售的连续阶段 的一种形式。 常由大品牌的制造商（如宝洁）或大零售商来领导。
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横向和混合渠道系统
2.横向渠道系统 2.横向渠道系统
横向渠道系统是指在同一层上的两家或多家企业 横向渠道系统 联合起来开拓新出现的营销机会。（优势互补 优势互补） 优势互补
为了更好的选择中间商，生产商至少要鉴别好的 中间商的特性； 对于顾客来说，渠道就意味着公司。
2.培训渠道成员 2.培训渠道成员
产品知识、营销管理
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二、渠道管理（续）
3.激励渠道成员 3.激励渠道成员
公司应用看待其最终用户一样看待中间商
企业应了解中间商的需要和结构，使企业的提供物为中间商提 供优质的价值
经销商、代理商 辅助机构 经销商 代理商、辅助机构 代理商
渠道的推进战略和拉动战略
推进的是渠道成员 渠道成员；拉动的是消费者 渠道成员 消费者 推进战略适用的情况：低品牌忠诚度、店内决策、冲 动购买、商品的优点众所周知等 拉动战略适用的情况：高品牌忠诚、店外决策、品牌 间存在差异。
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1.营销渠道与价值网络 1.营销渠道与价值网络
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渠道：控制为王
1.分销中的囚徒困境 1.分销中的囚徒困境
分销系统的关键问题是次优化问题 次优化问题， 分销系统的关键问题是次优化问题，即系统中 的每一个成员都只想着个体利益而不是整体利 益的最大化。 益的最大化。
例如，厂家花10万元做广告，其利润只增加了8万元， 例如，厂家花10万元做广告，其利润只增加了8万元， 10万元做广告 广告也给分销商增加了8万元的利润。 广告也给分销商增加了8万元的利润。如果厂商和分 销商是一家人，广告就成功了。 销商是一家人，广告就成功了。 同样，分销商也要决定投入多少营销费用， 同样，分销商也要决定投入多少营销费用，对经销 商无利可图的那些太小或太远的客户往往被忽略了。 商无利可图的那些太小或太远的客户往往被忽略了。 但如果同时考虑到生产厂商的利润， 但如果同时考虑到生产厂商的利润，就不应该忽略 这么多的客户。 这么多的客户。
《市场营销学》 市场营销学》
Marketing
主讲： 主讲：卢锋华
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第十一章 营销渠道
11.1 营销渠道的基本概念 11.2 渠道系统类型 11.3 渠道设计和管理 11.4 渠道冲突
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11.1 营销渠道的基本概念
1. 营销渠道与价值网络
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费 营销渠道 的一整套相互依存的组织。
渠道成员的权利和责任
真诚对待每个渠道成员，并让他们有赢利的机会 价格政策；销售条件；地区权利
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4.对主要的渠道方案进行评估 4.对主要的渠道方案进行评估
三个标准：经济性 可控制性 适应性 经济性、可控制性 经济性 可控制性、适应性
经济性标准
每种渠道都会导பைடு நூலகம்不同的销量和成本 顾客购买复杂商品 复杂商品时倾向于高接触率 高接触率的渠道 复杂商品 高接触率
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11.2 渠道系统类型
1.纵向渠道系统 1.纵向渠道系统
是由生产商、批发商和零售商形成的统一 整体。一个渠道成员拥有其他成员，或与 他们签有合同，或拥有极大权力可迫使其 他成员合作。 公司化纵向渠道系统（控制程度高） 公司化纵向渠道系统（控制程度高）
是在单一所有权 单一所有权下把生产和销售这两个连续阶 单一所有权 段结合在一起的。（全资或控股） 合作和冲突管理是通过正规的组织渠道进行的。
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3.识别主要的渠道选择方案 3.识别主要的渠道选择方案
中间商的类型
销售员、分销商、代理商、直邮、互联网 销售员、分销商、代理商、直邮、互联网 弱势企业开拓非主流渠道的创新
中间商的数目
专营性分销： 专营性分销：区域独家经销的权利。 选择性分销： 选择性分销：运用部分中间商来销售。 密集性分销： 密集性分销：在尽可能多的商店中销售他们的产品。
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辨别真正的渠道冲突
2.有些其实是互利于双方的渠道是否被错 2.有些其实是互利于双方的渠道是否被错 误地认为是在相互竞争? 误地认为是在相互竞争? 有时新渠道表面上看去像是和现有的渠 道竞争，但实际上它是在拓展产品的应 用领域或是在帮助扩大产品的品牌效应。 例如，耐克自己创办了耐克专卖店，起 例如 初那些与之竞争的运动商店曾群起而攻 之。
需求方因素
简化搜索 调节分类差异： 调节分类差异：挑选、聚集、分配、分类。
供给方因素
交易常规化； 交易常规化；接触次数的减少
利用中间商的原因：
许多生产者缺乏进行直接营销的资金； 投资渠道的报酬低于主业； 直接营销不可行。
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3.营销渠道的功能 3.营销渠道的功能
渠道的功能
正向流动（实物 所有权 促销 实物、所有权 促销） 实物 所有权、促销 反向流动（订货 付款） 订货、付款 订货 付款 双向流动（信息、谈判 财务 风险 谈判、财务 风险承担） 谈判 财务和风险
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三、渠道冲突（续）
2.渠道冲突的原因 2.渠道冲突的原因 目标不一致
例如，制造商想低价扩张，经销商偏好高毛利
不明确的任务和权利
例如，经销区域的划分重叠
认知差异
例如，对经济前景的不同看法
中间商对制造商的依赖
例如，专营中间商对制造商的依赖
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分析： 分析：辨别真正的渠道冲突
1.这些渠道是否在力图服务于同样的最终用户? 1.这些渠道是否在力图服务于同样的最终用户? 这些渠道是否在力图服务于同样的最终用户 有些貌似渠道冲突的其实却可能是一个增长机 会，因为新的分销渠道服务的是那些尚未被满 足的市场。 例如，可口可乐在日本安装第一批自动售货机 例如 时曾招来零售商的一片反对。 例如，Charles Schwab 公司以电子商务的新渠 例如 道来满足个人金融服务的客户需求。
渠道权力
强制力、报酬力、法律力、专家力、感召力 强制力
4.评价渠道成员 4.评价渠道成员
生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如销售 配额完成情况、合作水平
5.渠道改进安排 5.渠道改进安排 案例： 案例：宝洁的渠道变革
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案例： 案例：宝洁的渠道变革
05年，宝洁公司在不足两个月的时间里，先后
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1.纵向渠道系统（续）
契约式纵向渠道系统
是指不同生产和销售层次的独立企业以契约的形式结 合为一体。 三种类型：批发商组织自愿的连锁店 批发商组织自愿的连锁店（批发商为帮助 批发商组织自愿的连锁店 独立零售商与大连锁机构竞争而组织的自愿连锁系 统）；零售商合作社 零售商合作社（零售商组织的从事批发或许还 零售商合作社 有生产的共同所有的新商业组织）；特许专卖机构 特许专卖机构。 特许专卖机构
服务领域的渠道
如，网上银行、网上股票经纪服务
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日本分销渠道的例子
尽管日本是当今世界第二大经济大国， 尽管日本是当今世界第二大经济大国，但它的流通系统 一直被认为是过时、烦琐和低效的。 一直被认为是过时、烦琐和低效的。 在日本有大量规模很小的零售店， 在日本有大量规模很小的零售店，由数量甚至更多的批 发商向它们供货，层层相叠， 发商向它们供货，层层相叠，远比通常认为必要的数量 多得多。 多得多。 日本的分销体系深植于其社会结构， 日本的分销体系深植于其社会结构，是一种社会福利系 为很多不享受日本政府福利的人提供生活保障。 统，为很多不享受日本政府福利的人提供生活保障。 日本流通系统提供的服务很好， 日本流通系统提供的服务很好，消费者获得的服务也很 由于家里缺少存放空间， 好。由于家里缺少存放空间，多数家庭主妇每周多次采 喜欢方便的邻里小店。 购，喜欢方便的邻里小店。
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案例： 案例：国美与格力之争
04年，“成都事件”引爆了我国最大的空调生产
厂家格力与最大的家电零售商国美之争。 国美凭借巨量订单，要求厂商向其直接供货，在 价格、付款条件等方面给予特殊待遇，包括海尔、 美的在内的绝大部分空调厂家对此都予以合作， 而格力仍坚持其“股份制区域性销售公司模式”， 通过代理商向国美供货，在价格上不肯让步，双 方矛盾由来已久。 国美此次“项庄舞剑”，意在试探格力反应，然 而格力态度强硬，寸步不让，争端由此爆发。
可控制性和适应性标准
中间商是一个独立的公司，他关心的是其利润 的最大化； 中间商关心的是顾客的购买总量，而不关心谁 购买了某个特定制造商的产品。
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二、渠道管理
一个公司在确定了渠道方案之后，必须对每一个 中间商进行选择、培训、激励和评价，并随着时 间变化而挑战渠道安排。
1.选择渠道成员 1.选择渠道成员
将山东八个地区（济南、青岛、潍坊等）的分 销商全部换掉。 变革背后的原因：就宝洁而言，连锁零售商的 生意占比已经超过了40%以上，并且这个数字还 在不断增加。事实上经销商已经失去话语权。 他们存在的意义，就是对日益强大的现代零售 渠道的补充，这是他们对宝洁的唯一用处。 宝洁对经销商的要求：那就是一个覆盖面很广， 资金雄厚，能独立操作宝洁的品牌的大型经销 商。
通过共同合作，企业可以联合资金、生产能力或营销 资源来实现一个企业不能单独完成的工作。