第十一章、分销渠道与产品实体分配策略

市场营销考试复习资料一、课程知识点第1章市场营销与市场营销学1.市场的内涵2.营销管理的实质3.市场营销的内涵第2章市场营销管理哲学1.市场需求状况及对策2.市场营销管理观念的演变3.顾客满意和顾客认知价值的内涵。

第4章市场营销环境（案例）1.营销环境2.竞争者的类型3.社会文化环境、亚文化4.微观环境第5章消费者市场好购买行为分析1.消费者市场和组织市场2.家庭生命周期3.消费者购买行为类型4.消费者收集信息的途径5.马斯洛需求层次6.相关群体7.消费者购买决策过程8.改变认知成分策略第7章市场营销调研与预测1.营销信息系统的构成2.营销调研的类型3.营销调研的步骤4.营销调研的方法5.收集资料的方法第8章目标市场营销战略（案例）1.市场细分概念的理解2.市场细分的标准和原则3.细分市场的评价标准4.目标市场的选择和目标市场战略5.市场定位的概念和市场定位战略第9章竞争性市场营销战略1.市场领导者、挑战者、追随者、利基者的概念2.行业竞争结构的识别3.企业市场竞争地位的判定4.不同竞争地位企业的营销战略5.利基市场的判定第10章产品策略（2个简答）1.产品的整体概念, 产品的分类,2.产品组合的概念, 产品组合的四个维度, 优化产品组合的分析, 产品组合的优化决策的内容。

3.产品的生命周期的概念, 各阶段的特点和应对策略4.新产品的概念, 新产品的种类, 新产品开发的程序第11章品牌与包装策略1.品牌的概念和内涵, 品牌战略的内容, 品牌策略。

2.品牌管理制度, 品牌的作用, 品牌与商标的区别, 品牌的保护策略。

3.包装作用, 包装策略。

第12章定价策略（1个简答）1.影响定价的因素2.成本导向定价法3.需求导向定价法4.竞争导向定价法5.折扣定价策略6.地区定价策略7.心理定价策略8.差别定价策略9.新产品定价策略10.产品组合定价策略11.提价的技巧12.降价的技巧对竞争者降价的应对方案第13章分销策略（1个简答）1.分销渠道的含义: 市场营销渠道分销渠道实体分配渠道2. 分销渠道的职能3. 分销渠道的层次（长度）|分销渠道的宽度4. 分销渠道设计内容: 设计渠道层次、渠道宽度、中间商的类型5. 渠道设计的影响因素：6.渠道管理的内容7.中间商的类别8.网络销售渠道与直复营销第14章促销策略（1个简答）1.四种促销方式的含义（广告、公关、人员推销、营业推广）2.促销及促销组合的含义3.制定促销组合的影响因素4.开拓性广告、劝告性、提醒性广告的区别5.广告媒体选择、特点二、需重点掌握的知识点市场：市场营销环境:市场细分:目标市场:市场定位:市场营销渠道:品牌：促销组合:新产品：产品生命周期:二、考试题型与分值分布1.概念理解（每题3分, 共5小题, 15分）2.单选（每题1.5分, 共10小题, 15分）3.简答题（每题6分, 共5小题, 30分）4P中间4、案例分析题（1个综合案例, 计40分。

第11章新产品开发策略一、学习目的新产品可分为全新产品、换代产品、改进产品三种。

产品生命周期的客观存在，消费需求的不断变化，科学技术的不断发展，市场竞争的日益加剧，都使得企业必须高度重视新产品开发。

新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销计划、经营分析、产品开发、市场试销、批量上市。

所谓创新，是指被人们认为是新事物的思想、活动、产品或服务。

根据对原有消费模式的影响程度，可把创新分成如下几种类型：连续创新、非连续创新和动态连续创新。

所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。

创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。

新产品采用与新产品扩散的区别，仅仅在于看问题的角度不同。

在2l世纪科技日新月异、市场瞬息万变的环境下，产品的生命周期日趋缩短，新产品层出不穷，消费者也比以往更加乐于接受、使用新产品。

因此，掌握新产品开发的相关知识成为了市场营销学的重要一课。

读者通过本章的学习之后，应该掌握新产品的基本概念、开发新产品的原因、新产品开发的过程等内容。

二、重要知识点1.新产品的概念所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。

2.全新产品。

全新产品是指应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品。

3.换代产品。

这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。

4.改进产品。

改进产品是指在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。

5.领先型新产品开发战略领先型新产品开发战略是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。

6.跟随型新产品开发战略跟随型新产品开发战略，是指企业密切注视市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略。

营销策略之分销策略相关概念：分销渠道：分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。

在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。

商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。

分销渠道策略：为了使产品迅捷地转移到消费者手中，企业应选择最佳的销售渠道，并适时对其进行调整与更新，以适应市场变化。

销售渠道策略包括：a开拓和渗透策略，即新建渠道时，企业通过自筑营销点或招引中间商来开拓渠道,若所向往的渠道已被对手控制,则可进行渠道渗透，一步步挤占对手的渠道；b巩固策略，即为防止对手渗透进来,采用自动连锁、工商连营、特许经营等方式来巩固现有渠道；c扩展策略，有: 密集性扩展，即从量上扩大销售点；专营性垄断，即提高某一专业市场的占有率,加强对其控制；和综合性扩展，即综合以上两个。

分销渠道管理：分销渠道管理是指对分销渠道成员进行协调和控制的的过程。

包括三方面的内容：首先是选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择哪些中间商作为自己的渠道成员；二是如何激励中间商并处理好与他们之间的关系，同时还要协调好中间商之间的关系；三是对渠道成员的工作进行评估，并进行调整。

分销渠道设计：分销渠道设计是分销渠道决策的重要内容，包括选择最佳的渠道模式、确定每一层次所需中间商的数目，中间商的类型以及确定渠道成员的的权利与责任。

分销渠道设计的基本过程是确定渠道设计目标；评估渠道的宽度和深度、中间商的类型；影响渠道选择的因素；确定渠道成员的任务；选择具体的渠道组合模式。

间接渠道：指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。

基本模式为：生产者——中间商——消费者。

产品分销渠道策划方案1. 引言产品分销渠道是企业将产品销售给最终消费者的关键环节之一。

通过合理的渠道策划，企业可以将产品有效地推广和销售，提高市场占有率和利润。

本文将提出一种产品分销渠道策划方案，旨在帮助企业实现高效的产品销售。

2. 目标市场分析在制定产品分销渠道策划方案之前，首先需要对目标市场进行分析。

明确目标市场的特征和需求，有助于确定适合的渠道策略。

以下是对目标市场的分析：•目标市场细分: 将目标市场细分为几个具有共同特征的消费者群体，例如年龄、性别、职业等。

•消费者需求: 了解目标市场的消费者需求，包括他们对产品的喜好、特点和价值观。

•竞争分析: 分析竞争对手在目标市场上的渠道策略和销售表现，以便制定差异化的分销策略。

3. 渠道选择根据目标市场的分析结果，选择适合的分销渠道是非常重要的。

以下是常见的几种分销渠道：•直销: 通过企业自己的销售团队直接向消费者销售产品。

这种渠道可以确保企业对销售过程和销售人员的控制度最高。

•零售商: 与零售商合作，将产品放置在零售店铺中销售。

零售商有更广泛的销售网络，可以扩大产品的覆盖范围。

•经销商: 与经销商建立合作关系，由其承担产品的销售和分销工作。

经销商通常具有丰富的销售经验和销售渠道。

•电子商务: 利用互联网平台进行产品销售，如建立官方网站、开设电子商务平台等。

电子商务可以更好地满足消费者的在线购物需求。

选择合适的分销渠道需要综合考虑多个因素，包括目标市场特点、产品性质、销售成本和销售目标等。

4. 渠道管理渠道管理是指企业对分销渠道进行有效管理和控制，以确保产品能够高效地流通和销售。

以下是几个渠道管理的关键要素：•渠道合作伙伴选择: 选择合适的渠道合作伙伴非常重要。

合作伙伴应具备销售能力和良好的声誉，并与企业的目标市场相匹配。

•销售培训: 对渠道合作伙伴进行销售培训，提高他们的产品知识和销售技巧，以确保销售效果。

•绩效考核: 设立绩效指标，对渠道合作伙伴的销售业绩进行考核，以鼓励优秀的销售表现并惩罚不良的销售行为。