市场营销【吕一林】(超全超详细课件)

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主要参考书
菲利普· 科特勒《营销管理》 迈克尔· 波特《竞争策略》、《竞争优势》、 《国家竞争优势》 唐· E· 舒尔茨《整合营销传播》 里斯，特劳特《营销革命》 杰克.特劳特《定位》 B· 约瑟夫· 派恩《大规模定制》 德鲁克《德鲁克论管理》 大卫· 奥格威 《品牌管理》
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主要参考杂志 管理学： 管理世界,中国软科学, 管理科学学报,科研管理,经济管理 经济学： 经济研究, 会计研究, 世界经济, 中国工业经济, 金 融研究, 改革, 财经研究,财贸经济, 经济理论与经 济管理, 经济问题, 经济学动态, 经济科学,经济地 理, 经济学家, 预测, 财经问题研究, 外国经济与管 理
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AMA对市场营销定义
2004年 的定义
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出发点
企业
中心
手 段
推销和促销
目 的
通过扩大销售获利润
已有产品
推销经营观
市场 消费者需求 竞争优势与协同 通过提高顾客满意获得成长
市场营销观
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产前 活动 市场调 查、预 测、确 定产品 方向和 企业经 营对象
生产 活动 设计、 采购、 加工、 制造
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主要网站
新 华 网 环 球 网 国务院经济研究发展中心； 麦肯锡中国 销售与市场 品牌中国网 中国市场营销网
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第一章 关于市场营销5本章主要内容 Nhomakorabea6
第1节 市场营销的发展脉络
1.以生产为主导的经营观念
以生产为主导的 经营观念是指
生产是企业经营的重心，所 有经营活动都应该围绕提高生 产效率、降低生产成本展开。
西方的市场营销学学者在九十年代初即提出， 企业要从顾客导向转变为市场导向，必须平衡地 从顾客(Cus tomer)、竞争对手(Competitor)及 企业(Company)的角度考虑和分析市场营销活动 及相关的决策与管理问题，此即3C’s模式。
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市场导向要求企业： ——以客户需求为焦点； ——密切注意和分析竞争对手的实力和动态，强调 搜集竞争对手情报的重要性； ——培养企业所需的独特的能力和优势； ——企业注重内部跨部门的沟通和协作，通过有效 的沟通，各部门才能准确掌握顾客需求及竞争者 动态的变化。
销售 活动 商标、品 牌、包装 、定价、 分销、促 销、售前 、售中服 务
顾 客
售后 活动 售后服务、 收集顾客对 产品价格等 营销策略反 应的意见和 要求
信息
反馈
市场营销活动示意图
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（一）、顾客导向的不足 (Customer Orientation
按照西方市场的发展经验，六十年代是产品 导向年代，七十年代属销售导向，八十年代初顾 客导向已渐占主导地位。 可惜，采取顾客导向管理营销活动的企业发 现，重视顾客需要并确保顾客满足感，只能使企 业平稳地生存，却愈来愈难增长。 因此，解决客户需要似乎只是生存的条件， 而非在市场竞争中制胜的手段。
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1.顾客购买产品或服务的主要动机和影响顾客购买 行为的主要因素。 2.估计这些因素的重要性。顾客在选择产品时，有 许多因素影响其购买行为。 3.对企业和竞争对手的产品或服务的性能及其绩效 进行比较分析。 4.调查和分析企业战略集团中的竞争对手的产品与 本企业的产品主要性能及绩效的差别。 5.在上述分析的基础上，企业还要不断追踪顾客价 值。
产品为主导 的经营观念 是指：
在以产品为主导的经营观念指导下，企业的 经营与销售模式是产品导向型的。产品导向 型的经营与销售模式强调企业应当注重产品 的研究开发，通过产品差异化来应对日趋激 烈的市场竞争，销售的难题也能得以解决。
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3.以销售为主导的经营观念
经营与销售的重心是“销售” 本身，企业应该以销售为重点， 惟有通过增加销售人员与销售渠 道、加大促销力度，才能解决销 售难题。
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顾客价值(customer value)就是顾客从某一特 定产品或服务中获得的一系列利益。 顾客价值分析(customer value analysis)就是 识别和分析企业提供的产品或服务的属性、利益和 特点对顾客的重要性以及与竞争对手比较相对的优 势和劣势，目的在于建立发挥企业竞争优势。顾客 价值分析的主要内容和步骤如下：
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西方国家的企业逐渐察觉顾客导向是基于顾 客清楚了解个人的需要；然而顾客很多时候不知 道自己需要什么。 例如：很多没有使用过高科技新产品的目标 顾客，对高科技新产品认识不深，针对购买高科 技新产品解决所需亦可能只有模糊的概念而已。 如数码产品出来前，人们不知道自己需要数码产 品。
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（二）、市场导向的不足（Market Orientation）
以生产为主导的经营观念指导下，企业 的经营与销售模式是生产导向型的。生产导 向型的经营与销售模式的潜台词就是：只要 能够生产出来，销售是不成问题的；只要能 够大规模、低成本地生产产品，利润就是丰 厚的。
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2.以产品为主导的经营观念
经营与销售的重心是产品 本身，企业应该通过研究开发， 来提高产品质量、完善产品品 种、增加产品功能。
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市场导向的企业亦深知并不是所有顾客皆了 解个人的需要，故注重通过包括企业自身和竞争 者的力量启发顾客的潜在需要，提供相关信息帮 助顾客清楚地界定其需要。然而，不少市场导向 的企业很快便发觉一个自相矛盾的现象，即顾客 声称企业的产品和服务让他们感到满意，而在中 长期里，他们却更多地购买竞争对手的产品。这 些顾客主要的解释原因是，竞争企业的产品让他 们获得更多的满足感。
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二、现代市场营销
生产什么、以什么方式生产、销售什么、以 什么方式销售的决定权实质上已经由买方掌握了， 即由消费者掌握了。这就要求企业不能关起门， 在不了解市场、不了解消费者的基础上，擅自决 定如何提高生产效率、如何开发新产品、如何进 行产品促销。当企业意识到应该采取由外向内的 经营方针，即在了解市场的前提下，再思考经营 与销售问题的时候，一种新的经营理念就诞生了， 这就是现代市场营销。
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（三）、价值导向的兴起（Value Orientation）
二十一世纪后价值导向的兴起。对顾客而言， 价值包括金钱可衡量的价值和非金钱能代表的价 值,例如消费场所的愉悦环境,反映顾客身份和个性 的企业或品牌形象等。
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因此，价值导向的营销管理理念要求我们的 视野超出顾客满足感，从顾客的角度考虑，满足 感仅是决定某一产品、服务或解决方案的价值的 主因之一，其他还包括功能、质量、针对个人化 需要而设计的产品服务或方案、品牌形象、企业 和顾客间的关系及顾客为了享用此产品、服务或 解决方案所作的牺牲（包括付出的成本——即价 格、时间、精神及努力等）。