《市场营销》课程教学大纲（课程编码：0310055）修订人：（邢绍丽）本课程性质：市场营销及企业管理专业的主干课程，也是工商管理类各专业的必修课程。
课程教学目的：通过本课程的学习，使学生认识到市场营销课程的重要性，掌握市场营销理论与实务的基本概念、基本原理，树立市场营销观念，并了解和掌握从事市场营销工作的基本程序和方法，了解本学科发展方向，培养学生观察问题、分析问题、解决问题和实际动手能力。
通过本课程的学习，增强学生的全局意识和团队意识，并注意专业素养的不断提高，使学生能够更好地适应毕业之后从事的相关职业活动。
本课程教学要求：1.掌握市场营销的基本概念、原理及其在现实应用中的重要意义；2.掌握“STP”营销理论；3.掌握市场营销战略的具体应用；4.结合实际，熟练掌握市场营销调研与预测的步骤和方法；5. 熟练掌握市场营销组合“4P”：产品决策、价格决策、渠道决策、促销决策的内容及具体应用。
本课程教学安排：总学时：64课程进度分配表本课程必要说明：1、先修课：企业管理、管理学等2、如作为公选课应删减的内容：市场营销道德、市场营销理论的新发展本课程理论教学内容第一章市场营销学概论【本章教学目的与要求】1.正确理解并掌握市场及市场营销的含义2.理解市场营销管理的实质与任务3.了解市场营销管理哲学【本章教学意见与建议】课堂讲授。
【本章教学基本内容安排】第一节市场与市场营销教学内容知识点：市场的概念及构成、分类、市场营销的概念及功能第二节市场营销管理的实质与任务教学内容知识点：市场营销管理的概念、市场营销管理的实质、市场营销管理的任务第三节市场营销管理哲学教学内容知识点：传统的市场营销管理观念、现代的市场营销管理理念、现代营销观念与传统营销观念的区别第二章市场购买行为分析【本章教学目的与要求】1. 了解购买者的类别以及消费者、组织市场购买行为特征2. 掌握消费者、产业购买者、中间商的购买行为类型3. 正确理解并掌握消费者、产业购买者、中间商和政府购买的决策过程【本章教学意见与建议】课堂讲授。
【本章教学基本内容安排】第一节消费者市场与消费者购买行为分析教学内容知识点：消费者市场的含义和特点、消费者购买行为内容、消费者购买行为模式和类型、影响消费者购买行为的因素、消费者购买决策过程第二节组织市场购买行为分析教学内容知识点：组织市场的构成与特点、产业市场及其购买行为分析、中间商市场购买行为分析、政府市场及购买行为分析第三章市场营销调研与预测【本章教学目的与要求】1. 理解市场信息的概念了解系统开发的任务、特点、方式2. 了解市场信息的特征和作用3. 掌握市场信息的内容、处理的原则和市场信息的分析4.理解市场调查的概念，掌握市场调查的作用、内容和方法5.掌握市场调查的步骤6. 理解市场预测的概念、步骤和方法【本章教学意见与建议】课堂讲授【本章教学基本内容安排】第一节市场营销调研概述教学内容知识点：市场信息的概念和特征、市场营销调研、市场营销调研的内容与分类、市场营销信息系统第二节市场营销调研的步骤和方法教学内容知识点：市场营销调研的步骤、市场调研的方法、调查表设计、抽样调查方法第三节市场预测教学内容知识点：市场预测的作用、市场预测的内容、市场预测的分类、市场预测的程序、市场预测方法第四章目标市场营销【本章教学目的与要求】1.掌握市场细分、目标市场和市场定位的含义。
2.理解市场细分的依据、原则和标准。
3.把握如何进行目标市场的选择。
4.灵活运用市场定位策略【本章教学意见与建议】课堂讲授【本章教学基本内容安排】第一节市场细分教学内容知识点：市场细分的概念、市场细分的客观依据及意义、市场细分的原则、系消费者市场细分的标准、产业市场细分的标准第二节目标市场的选择教学内容知识点：评价细分市场、目标市场策略、影响目标市场策略选择的因素第三节市场定位教学内容知识点：市场定位的概念、市场定位的程序、市场定位的作用、市场定位策略第五章市场营销战略【本章教学目的与要求】1. 正确认识市场营销战略的概念及其特点2. 掌握企业营销战略规划的过程3.理解密集型增长战略、一体化增长战略和多角化增长战略，并能分析实际案例4.了解波士顿集团咨询法。
5.掌握营销组合的概念及其构成要素。
6.能够正确分析企业的竞争者，并根据企业所处的市场定位，选择适合自己的竞争策略【本章教学意见与建议】课堂讲授。
【本章教学基本内容安排】第一节市场营销战略教学内容知识点：市场营销战略及其特点、制定市场营销战略的意义第二节市场营销战略规划教学内容知识点：营销环境分析、规定企业任务、确定战略目标、规划业务组合、制定企业发展战略第三节市场营销组合策略教学内容知识点：市场营销组合的概念、市场营销组合的构成、市场营销组合的特点、市场营销组合运用原则、现代营销组合理论的演变第四节企业竞争战略教学内容知识点：识别企业竞争者、分析竞争者、企业的竞争战略第六章产品决策【本章教学目的与要求】1.理解并掌握产品的整体概念。
2.掌握产品生命周期的概念、构成以及在产品生命周期的不同阶段企业应采取的营销对策。
3.理解新产品的概念，掌握新产品的开发过程。
4.理解产品组合的相关概念。
5.掌握产品包装的概念和构成，并能设计产品包装。
【本章教学意见与建议】课堂讲授。
【本章教学基本内容安排】第一节产品整体概念教学内容知识点：产品整体概念、产品分类、第二节产品生命周期教学内容知识点：产品生命周期概念、产品生命周期各阶段的特点及市场营销策略第三节新产品开发教学内容知识点：新产品的概念和类型、新产品开发的意义与原则、新产品开发的过程、新产品的市场扩散第四节产品组合教学内容知识点：产品组合及其相关概念、产品组合决策第五节包装策略教学内容知识点：包装的含义、种类与作用、包装的设计原则、包装策略第七章定价决策【本章教学目的与要求】1.明确影响定价的因素。
2.掌握基本的定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
3.结合实际情况，灵活地选择和应用不同的定价技巧策略。
4.了解产品组合定价的相关知识。
5.理解对竞争者发动的价格变动的反应。
【本章教学意见与建议】课堂讲授。
【本章教学基本内容安排】第一节定价概述教学内容知识点：产品价格的概念及构成、影响产品定价的因素第二节定价方法教学内容知识点：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法第三节定价策略和技巧教学内容知识点：新产品定价策略、产品阶段定价策略、产品组合定价策略、心理定价策略、折扣定价策略、地区定价策略第八章渠道决策【本章教学目的与要求】1.掌握分销渠道的概念和分类。
2.理解分销渠道的功能。
3.了解影响分销渠道选择的因素有哪些。
4.掌握主要的分销策略及其选择时的影响因素。
5.了解分销渠道管理的相关知识。
【本章教学意见与建议】课堂讲授。
【本章教学基本内容安排】第一节分销渠道概述教学内容知识点：分销渠道的概念、分销渠道的类型第二节中间商教学内容知识点：中间商的作用、批发商、零售商第三节分销渠道策略教学内容知识点：影响分销渠道选择的因素、确定渠道选择方案第四节分销渠道管理教学内容知识点：激励渠道成员、渠道的评估、分销渠道的调整、分销渠道冲突管理第九章促销决策【本章教学目的与要求】1.理解促销概念。
2.掌握促销的作用和促销组合的构成。
3.掌握人员推销、广告、公共关系、营业推广四种促销方式的概念以及其操作运用。
4.了解几种新型的促销方法。
【本章教学意见与建议】课堂讲授。
【本章教学基本内容安排】第一节促销概述教学内容知识点：促销的含义和作用、促销组合、促销策略第二节人员推销教学内容知识点：人员推销的含义、特点和基本形式、人员推销的任务、人员推销策略、人员推销的管理第三节广告教学内容知识点：广告的概念、广告的分类、广告媒体的选择、广告效果的测量第四节公共关系教学内容知识点：公共关系的含义及特征、公共关系的作用、公共关系的实施步骤、公共关系的主要形式、危机公关第五节营业推广教学内容知识点：营业推广的特点、营业推广的作用与类型、营业推广的过程本课程实践教学内容[实践一]: 自拟主题，设计一份调查问卷1、实验内容：根据所学习的内容选择一种产品或者是服务，设计一份市场调查问卷，即市场调查表。
2、实验基本要求：调查问卷格式要正确、完整，问题设计要紧扣主题，层次安排要合理，提问要专业、到位、全面，实用性强。
[实验二]: 课堂讨论题，谈谈你对竞争的认识1、实验内容：结合现代企业竞争以及人与人的竞争现状，全面认识竞争的必然性和必要性，树立学生们的竞争意识。
2、实验基本要求：正确认识竞争，同时要把竞争和合作二者结合起来，树立正确的竞争意识，为学生毕业踏入社会做好准备。
[实验三]: 收集几种产品包装分析其优缺点并给出改进建议1、实验内容：结合包装的概念、构成、作用及设计原则与要求的理论内容，深入市场进行调研考察，收集几种具有代表性的产品包装进行全面、客观地分析，找出其优缺点，并提出合理的改进意见。
2、实验基本要求：收集的产品包装要具有代表性，不要千篇一律，同时分析其包装要根据理论以及具体的产品、市场要求来进行，不能主观臆断，要做到全面公正，具有实际指导意义。
[实验四]: 讨论辩论题，“有人说，在市场竞争中价格竞争不是万能的，没有价格竞争是万万不能的，你如何认识这句话。
”1、实验内容：结合市场竞争的现状以及价格对企业的重要意义，全面认识价格竞争的必然性和必要性，树立成本意识。
2、实验基本要求：正确认识价格竞争，从价格竞争的必然性、必要性以及价格竞争对企业、消费者的影响和作用等方面，全面的分析价格竞争的现实意义。
[实验五]: 优秀的推销员应该具备的素质1、实验内容：结合人员推销中推销员地位的重要性以及对其素质的要求，全面分析要成为优秀的推销员应该具备的综合素质。
2、实验基本要求：从内在和外在两个方面正确认识成为优秀推销员应该具备的综合素质，同时要学生明白要做好工作必须内外兼修，树立学生正确的就业观和择业观。
[实验六]: 选择一种产品的电视广告，分析其优缺点并提出改进建议1、实验内容：结合广告的理论知识，选择一种代表性的产品电视广告进行分析，找出其优缺点，并给出合理化的改进意见。
2、实验基本要求：广告选择要具有代表性，分析要有充分的理论依据，要全面，提出的改进意见要有建设性，并具有时间操作性。
推荐使用教材：《市场营销理论与实务》，上海交通大学出版社，邢绍丽、王琪主编学习参考书：纪宝成，吕一林.市场营销学教程（第三版）.北京：中国人民大学出版社，2002年朱华.市场营销案例精选精析（第三版）.北京：中国社会科学出版社，2006年吴勇，邵国良.市场营销.北京：高等教育出版社，2005年吴涛.市场营销管理（第一版）.北京：中国发展出版社，2005年董丛文.营销策划原理与实务（第一版）.北京：科学出版社，2004年万后芬.现代市场营销学.北京：中国财政经济出版社，2002年高燕云.简明市场营销学教程.北京，北京交通大学出版社，2006年张国寿.经销商管理手册.广东：经济出版社，2002年林涛.中间商业务管理精要.北京：中国纺织出版社，2002年董方雷.有效的分销管理.北京：北京大学出版社，2003年周莹玉.营销渠道与客户关系策划.北京：中国经济出版社，2003年郭国庆.市场营销学.武汉：武汉大学出版社，2004年其它说明：《市场营销理论与实务》以课堂教学为主，注重实践环节的训练，通过案例讲解和课后自测题练习，加深学生对基本概念的理解和掌握；除掌握基本理论之外，还要适时地给学生补充前沿的市场营销理论和知识；并结合各部分的实际情况，将理论与现实紧密结合起来，采取多种教学手段，包括案例讲解、多媒体演示、等，进一步巩固和提高学生对本课程的认识和理解，全面提升其市场营销及相关的能力。
