第七章 实验法

实验调查法是一种特殊的市场调查法，据 一定的调查研究目的，确定某一调查对象， 创造某些条件，采取某种措施，然后观察 其后果的一种调查方法。 其应用范围非常厂，常常是某种商品在改 变品种、包装、设计、价格、广告、陈列 方法等因素时，应用这种方法。
二、 试验法实施的条件
(1)存在相关关系(有时也称为共生变量)
如果经分析无其他因素影响，可 以判断新的外形设计对电视机的 销售影响很大，可以作出改型的 决策。
思考：以上方法有何缺陷？ 或有何假定条件？
2、试验前后有控制对比试验
在同一时间内，随机抽取两组条件相 似的单位，一组作为实验组，一组作 为控制组，（即非实验组，与实验组 作对照比较），在实验前后分别对两 个组进行测定比较。
例如，某洗涤液公司欲测试赠送试用 品的促销方式对大学生群体的效果。 结果是实验组所用的折扣券为500张， 而控制组为400张，则 免 费 试 用 品 促 销 的 实 验 效 果 =XY=500-400=100 实验结果表明：免费样品可增加大学 生群体的购买量。
4、随机对比实验
随机对比实验，是指按随机抽样法选 定实验单位进行的实验。 前述儿种实验调查法中，都是按照判 断分析的方法选择实验单位，简便易 行，也能够获得较好的调查效果。
第七章 实验法
一 什么是实验法 二、实施条件 三、优缺点 四、常用实验方法
目的
掌握实验法的方法、有效性与实施的条件 及可能遇到的障碍 了解影响实验观察效果的外在因素有哪些 能熟练进行实验设置、设计与处理 熟练掌握市场测试的具体方法
重点和难点
选择试验调研的具体方法 能否有效控制试验变量或进行有效的实验 处理 掌握市场测试的具体步骤与方法
3、控制组实验组对比实验
即同一时间内将控制组与实验组进行 对比的一种实验法。 具体来说，就是在同一实验期内，实 验组按一定实验条件进行试验，控制 组按一般情空织经济活动，实验组与 控前组进行对比，以测定试验结果。 实验结果＝Ｘ（实验组）－Ｙ（控制 组）
(X2－X1)－（Ｙ２－Ｙ１） ＝（Ｘ２－Ｙ２）－（Ｘ１－Ｙ１） ＝（Ｘ２－Ｙ２） ＝Ｘ－Ｙ 因此，在这里应注意，控制组与实验 组须有可比性，客观条件、环境与主 观经营能力应大体相近。

操作：这种方法要求对实验组 积控制组分别进行实验前测量 和实验后测量，然后进行事前 事后对比。
在这里，实验前测定两组销售量， 实验组为Xl，控制组为Yl;实验后 实验组的销量为X2，控制组为Y2; 实验效果，即两组事前事后对比 的实验效果为:(X2-Xl)-(Y2-Yl)。
例如:某公司欲测量该公司方便面的 新包装效果，选定进入 A、B、C三家 超市作为实验组，D、E、F三家超市 作为控制组，在A、B、C以新包装销 售，在D、E、F以旧包装销售，实验 期为一个月，实验结果见下表２。
但当实验单位很多，市场情况十分复 杂且不太熟悉时，按主观的判断分析 选定实验单位就比较困难。这时，可 以采用随机对比实验，即采用随机抽 样法选定实验单位，使众多的实验单 位被选中的概率相同，从而保证实验 结果的准确性。随机对比实验主要有 以下两种。
(1) 完全随机设计; 随机地选取试验对象。 例如，某厂家生产一种新产品拟投放 市场，但要确定投放价格。公司决定 试验3种价格:5.50元、6.00元、6.50元， 并且记录每种价格下的销售量。
例如，某电视机厂为了扩大销售，准 备改进电视机的外形设计，但对新设 计的外形效果没有十分的把握。因此， 可以运用实验前后对比实验的方法进 行调查。步骤如下:
(1)确定实验单位A、B、C。 (2)对实验单位在实验前 (即在末改变 电视机外观设计前)一段时期内(如一 个月、一个季度等)电视机的销售量 作事先统计。 (3)实验单位改售新的外观设计的电视 机。
3)实验调查法可提高调查的精确度。
在实验调查中，可以针对调查项目的需 要，进行合适的实验设计，有效地控制实 验环境，并反复进行研究，以提高调查的 精确度。
缺点： (1)市场中的可变因素难以掌握， 使得实验结果不易相互比较。
由于市场现象与自然现象相比，随机因 素、不可控因素更多，政治、经济、社会、 自然等各种因素都会对市场发生作用，因 此，必然会对实验结果产生影响，完全相 同的条件是不存在的
(2)有一定的限制性。
实验调查法仅限于对现实市场经济变量 之间关系的分析，而无法研究过去和未来 的情况
（3）时间长 。
实验调查法要求制定出很精确的实验计 划和方案，实施时间较长，而在市场调查 实际工作中，往往要求在尽可能短的时间 内得出调查结论。
(4)风险大，费用高。
实验调查法要冒一定的风险，在操作时 要有专业人员，难度较大，费用也相对较 高。
研究人员将这3种价格随机地配给要 进行试验的9个商店，每3个商店用一 种价格，见（表３）。
(２) 分组随机设计。 研究者除了考察基本自变量因素的影响 外，还可将某些个主要的外部因素控制 起来研究。如上例，只测量了9个商店 在3种不同价格下的销售量，没有考虑 商店大小的影响，而商店规模很显然是 影响实际销售量的潜在因素。
实验组的实验前同实验后对比，其变 动结果是商品销售量增加了600盒;控 制组实验前同实验后对比，其变动结 果是商品销售量增加了200盒。实验 组事前事后同控制组事前事后对比的 实验效果，即实验变量效果为400盒， 即:
实验效果=(X2-Xl)-(Y2-Yl) =(1600-1000)-(1200-1000) =600-200=400(盒) 由此可以判断，方便面采用新包 装后，可以扩大销售。
上例种，我们把这些商店按每周总销 售额迸行分组:第一组大于10万元， 第二组6万元一10万元，第三组小于6 万元。由于使用了额外的变量(商店 大小)，有必要增加实验的商店数。 为保证每种价格下每组都有3个商店， 就要使用27个商店。
然后把价格随机地配给每个组的9个 商店。其结果见下表４ 结果表明，低来自格的销量与收益远大 于高价格时。
一、 什么是实验法
研究人员改变一些因素（这些因素被称为 解释变量、自变量或实验变量），观察这 些因素的变化对其他因素即因变量有什么 影响。
Q=f ( P \ P’\ I\……..)
在营销实验中，因变量经常是衡量销售的 一些指标，例如总销售量、市场份额或其 他等。解释变量或实验变量则是典型的营 销组合变量，如价格、广告的数量或类型 产品特点的变化等等。
四、常用试验方法
1、实验前后无控制对比试验
即指事前对正常情况进行测量记录，然 后再测量记录实验后的情况，进行事前事 后对比，通过对比观察了解实验变化的效 果。这种实验调查法是最简单的一种，它 的观察对象只有一个，就是所选定的实验 单位
这种方法简单、易行，可用于企业改变花 色、规格、款式、包装、价格等措施是否 有利于扩大销售增加利润的实验。
(4)统计相同时期内的新型电视机 的销售量。见下表１： (5)测定前后不同时期销售量的增 减量及其变动幅度。 (6)实验变化量。电视机外形设计， 实验变化效果=Y2-Yl=2100。
通过上表可以看出，设计的新型 电视机比原电视机的销售总量增 加了2100台。A实验单位增加了 400台，B实验单位增加了900台， C实验单位增加了800台。
(2)发生存在适当的时间顺序 (3)不存在其他可能的原因性因素。
三、优缺点
优点：
(1)实验调查法获得的结果具有一定的
客观性和实用性。
它通过实地实验来进行调查，将实验与 正常的市场活动结合起来，因此取得的数 据比较客观，具有一定的可信度
2)实验调查法具有一定的可控性和主 动性。
调查中，调查者可以主动地引起市场因 素的变化，并通过控制其变化来分析、观 察某些市场现象之间的因果关系以及相互 影响程度，是研究事物因果关系的最好方 法