万科社区商业的功能与业态模型

都说社区商业不好做，为何万科却能做的风生水起导读：社区商业作为城市活力的毛细血管网，已成为未来商业地产开发高稳定性、可复制的'品类杀手'。

怎样的业态规划，才能符合市场需求？多中心已渐渐成为如今我国大城市的发展趋势，再好的城市购物中心，消费者一年能去几次？目前的零售大环境特征之一就是：大卖场郊区化、边缘化，购物中心社区化，社区商业渐受热捧。

对于不同房企而言，会根据自有优势和资源来运营和发展社区商业，社区商业逐渐成为未来商业发展的重要方向和新的蓝海：一方面，随着购物中心黄金十年的过去，城市中心型商业趋向饱和，区域型商业格局已基本确定，社区商业开始成为商业未来发展的重要方向。

有研究表明，在欧美国家，社区商业占据社会商业总支出的60-70%，而目前在中国整体水平还不足30%，这一差距开始成为社区商业发展的潜力所在。

另一方面，互联网时代的来临和新生代消费群体的出现，人们的消费理念和方式已经发生了较大的变化，“懒”、“宅”、“社群社交”、“时间碎片化”、“网络购物”等一系列消费变化，使得传统的大型集中商业面临严重的冲击，而社区商业不仅是电商等新兴消费方式冲击较小的领域，同时社区商业空间与互联网思维的结合开始成为具有想象力的价值提升空间。

“小而精”的业态成为转型重点方向社区商业具有目标客群清晰，辐射半径有限，体量小成为其重要的特征，但体量小不代表分量轻，小体量也可以实现大作为。

作为最贴近消费者日常生活的商业形态，社区商业开始逐渐扮演人们生活方式提案者的角色，通过场景化的精心设计、业态品类品牌的科学筛选，社区商业可以为消费者的全新生活方式提供高效解决方案。

▲在功能上，力求“小体量大容量”在社区居民日常基本消费需求上，带来新鲜、便利、品质的升级，增加居民的幸福感和粘合度，同时致力于消费体验的打造。

通过特色体验业态的引入，为人们休闲社交交流提供平台，让社区商业从消费场所向社交场所转变。

▲在品牌上，实现“小体量大品牌”以往社区商业的盈利模式导致后期业态规划的不可控以及业态品质的参差不齐，而现在通过自持部分物业，在控制整体商业品质的同时，品牌商家进驻成为可能，通过筛选接地气、较亲民的品牌化业态，打造真正家门口的品质化消费。

-_分析万科、恒大、龙湖等 7 大社区商业模式时间 : 2014-08-13根源:点子国际商业地产作者:核心提示：当前的零售大环境特点之一就是：大卖场郊区化、边沿化，购物中心社区化，社区商业渐受热捧。

关于不一样房企而言，会依据自有优势和资源来营运和发展社区商业，以下7 大房企的社区商业模式，或可为不一样公司供给借鉴。

多中心在城市的发展趋向已不行抵抗，再好的城市购物中心，花费者一年能去几次？当前的零售大环境特点之一就是：大卖场郊区化、边沿化，购物中心社区化，社区商业渐受热捧。

关于不一样房企而言，会依据自有优势和资源来营运和发展社区商业，以下 7 大房企的社区商业模式，或可为不一样公司供给借鉴。

一、万科——自建自营，“五菜一汤”一致招商、营运自长阳半岛社区商业配套完美后，“五菜一汤”的万科社区商业标配模式开始在北京万科多个项目进行推行，成为住所项目社区商业模式的模范。

在长阳半岛，“五菜一汤”包含：绿色、时髦的社区菜市场幸福街市（汤），健康、便民的社区食堂第五食堂，丰富、齐备的品牌商场华润万家，以及服务快捷的洗衣店、药店和银行（五菜）。

全部社区商业由万科一致招商和营运，以保证社区形象、管理质量和业主对生活配套的要求，确实解决社区居民的平时生活问题。

在万科社区商业标配“五菜一汤”系统中，“第五食堂”是万科开创的社区餐饮连锁品牌，北京首店于 2012 年正式落户长阳半岛，为业主供给物美价廉的生活餐食，特请中餐大师制作南北菜系，自开业以来营养丰盛的健康饮食深受业主好评。

另一标配是万科社区连锁品牌“幸福街市”，作为长阳首个社区菜市场，食材新鲜健康，种类丰富、价钱公正，更是完全解决了万科社区居民的“菜篮子”问题。

别的华润万家便利店，也以连续改良花费者生活质量为目的，为社区供给平时生活所需的各样商品；实时花费、应急花费，华润万家带给顾客家的暖和、富裕、现代、健康的感觉。

万科在全国已有近 300 个楼盘，仅万科项目内的社区商业仿佛已经潜力无穷。

31万科如何做社区商业作者：来源：《中国房地产·市场版》2014年第02期北京昌平金隅万科广场，是万科全国“购物中心试验田”里的“头炮”产品。

该项目体量15万平方米，包括地下4层、地上8层，共设置商业停车位800个。

地下4层中，地下1层为华润超市、休闲餐饮和生活配套；地上8层则独创了“天地双街”设计理念，在1至5层室内构建一条主街，6至8层的室外平台打造一条融合各种休闲娱乐和酒吧餐区的空中街区。

项目将餐饮、购物、娱乐、社交等功能集于一体，以满足昌平乃至京北消费者的全面需求。

由于考虑到项目所处郊区位置，为了招商求稳，万科早期曾选择了一条保守路线，早早签下体量为近3万平方米左右的王府井百货作为大主力店，以稳“后宫”。

但随着商业零售市场的快速发展，百货业日渐衰微，特别是失去了年轻消费者的“民心”，达不到“吸客”的效果。

虽然可以帮助招商消化大量的面积，但大主力店也暴露出越来越多的问题，如租约长、租金低、因体量大造成项目整体业态的丰富度下降。

面对这种情况，万科果断单方面终止了和王府井百货的协定，不再设立大主力店，而改为由多家非主力店组合而成的品牌集合店形式，一个个精品店铺的组合搭配有效地实现了错位经营，且提高了业态丰富度。

万科认为，这样的组合比百货店，对于顾客的吸引力更强。

万科在北京另一个正在招商中的购物中心，是位于房山长阳，体量为18万平方米的“FUNMIX”。

这是中粮万科城的配套商业，“FUNMIX”的含义，是在把最FUN的业态都MIX 到这里。

中粮万科城建长阳半岛项目建设完毕后，地产案例CHINAREALESTATE大约有7000户居民，约2万人口入住，再加上周边城建、首创等社区的居民，“FUNMIX”必将成为房山长阳区域居民休闲、娱乐的主要场所。

而由社区型扩展到泛区域型的购物中心，则需要更加细致的分析客户构成和需求，提供独特的商业体验。

相对于昌平金隅万科广场，FUNMIX遇到的挑战会比较高，毕竟长阳地区对于很多品牌商来讲，还是个“生地”。

万科社区商业设计要求一、店铺价值1.店铺价值与面积店铺的价值由销售价值与经营价值（租金）决定。

面积小的店铺销售价值高，大店铺经营价值高。

店铺价值逻辑：（1）销售型：①双三角规律——大面积、小价格，小面积、大价格。

销售型商铺合理的切小面积。

②商铺30~50、50~70、70~100㎡最好销售。

③单铺大于300万元较难销售。

（2）持有型：①商铺价值与层数关系：7A原理②商铺租金随层数增加逐层减半，③尽可能加大占地面积、降低层数。

但是考虑将来经营阶段合理的商铺面积，切分并非越小越好，要结合业态规划进行划分。

2.店铺价值与位置店铺价值与其所处层数及街区/盒子中的相对位置相关，与客流量紧密相关。

销售型因重视外部展示，越临街价值约高；经营型重视内部经营，因此约靠近室内人流集中区域，价值约高。

店铺价值逻辑①销售型：金角、银边（外侧）、草肚皮②持有类：金口、银边（室内）、草肚皮二、店铺类型1.店铺分类店铺可分为单层铺、双层铺、楼铺、一拖二铺、小拖大铺。

单层铺与一拖二、小托大的组合可提升整体商业价值。

单层铺和一拖二商铺可通过一些排列组合形成丰富的沿街立面。

三、店铺平面1.开间进深比开间进深比1:2~3:10之间是合理区间 ,一般来说，3:5的开间进深比例对于一般业态来说是比较有利于经营的，最接近黄金比例0.618。

①开间进深比合理区间为1:2~3:10③一般情况下进深最大不要超过15m③常见铺为4.2mX12m商铺铺的面宽与柱距相关，进深一般以消防规划与合理的进深比决定，要预留合铺的可能性。

①单铺面宽通常为一个柱距的一半，进深相同时，可两个商铺组合成大商铺。

②根据不同的柱距有不同的店铺尺寸，可多个单铺组合成大铺案例：商铺面宽与柱距的关系反面案例：深圳翡丽郡开间进深标准铺：4mx8~12m，4MX20M铺进深过大，不利于销售，同时影响后续经营。

2.单层铺单层铺是社区商业中最小的单元，其平面包括售货区、储藏间与洗手间、所有功能的布置以提高商铺实用率与易用性为目的。

解析万科、恒大、龙湖等7大社区商业模式时间:2014-08-13来源:点子国际商业地产作者:核心提示：目前的零售大环境特征之一就是：大卖场郊区化、边缘化，购物中心社区化，社区商业渐受热捧。

对于不同房企而言，会根据自有优势和资源来运营和发展社区商业，以下7大房企的社区商业模式，或可为不同企业提供借鉴。

多中心在城市的发展趋势已不可抵挡，再好的城市购物中心，消费者一年能去几次？目前的零售大环境特征之一就是：大卖场郊区化、边缘化，购物中心社区化，社区商业渐受热捧。

对于不同房企而言，会根据自有优势和资源来运营和发展社区商业，以下7大房企的社区商业模式，或可为不同企业提供借鉴。

一、万科——自建自营，“五菜一汤”统一招商、运营自长阳半岛社区商业配套完善后，“五菜一汤”的万科社区商业标配模式开始在北京万科多个项目进行推广，成为住宅项目社区商业模式的典范。

在长阳半岛，“五菜一汤”包括：绿色、时尚的社区菜市场幸福街市（汤），健康、便民的社区食堂第五食堂，丰富、齐全的品牌超市华润万家，以及服务快捷的洗衣店、药店和银行（五菜）。

所有社区商业由万科统一招商和运营，以保证社区形象、管理品质和业主对生活配套的要求，切实解决社区居民的日常生活问题。

在万科社区商业标配“五菜一汤”体系中，“第五食堂”是万科自创的社区餐饮连锁品牌，北京首店于2012年正式落户长阳半岛，为业主提供物美价廉的生活餐食，特请中餐大师制作南北菜系，自开业以来营养丰盛的健康饮食深受业主好评。

另一标配是万科社区连锁品牌“幸福街市”，作为长阳首个社区菜市场，食材新鲜健康，种类丰富、价格公道，更是彻底解决了万科社区居民的“菜篮子”问题。

此外华润万家便利店，也以持续改进消费者生活品质为目的，为社区提供日常生活所需的各种商品；及时消费、应急消费，华润万家带给顾客家的温暖、富足、现代、健康的感受。

万科在全国已有近300个楼盘，仅万科项目内的社区商业似乎已经潜力无限。

但更值得重视的是万科在社区商业上的“系统集成”。

万科社区商业运营模式分析导读：一、业态、规划、节奏、合作尽可能达到住户、商户和开发商三方利益的均衡。

核心是在不损失或少损失开发商利益的前提下让商家赚钱，赚钱的前提是满足客户需求。

逻辑与提纲：1.商户赚钱才能继续经营；2.社区成熟，住户才能舒心；3.住户满意，开发商才能赚钱。

客户对社区商业的需求包括满足基本生活，提升生活质量及休闲游憩等在考虑客户需求的基础上，需在2公里的客户消费半径内研究已有的商业布置，以确定社区的具体商业职能。

便利店超市/餐饮店购物中心商家选取（1）超市前提条件：a.15分钟步行距离以上无中大型超市，应配中大型超市（3000-5000㎡）；b.10-15分钟步行距离内有中大型超市，应配小型超市（小于1000㎡）；c.万科返租，控制业态。

具体要求：1) 位置：应位于业主回家路线上；小型超市控制在10分钟内步行距离、中大型超市控制在10-15分钟步行距离（设计）；2) 价格：不宜高于区外价格15%以上；3) 品质: 应销售品牌产品，保证无假冒伪劣、过期商品；4) 品种：中大型超市应品种齐全，且提供多个品牌供选择；如步行15分钟内没有大型菜市场的，应设置肉菜专柜；5) 服务：中大型超市应是品牌连锁，并提供质量保障和送货服务；经营时间宜在8：00-22：00；6) 环境：应做到灯光明亮、地面干净，摆放整齐、分类有序；（2）菜市场前提条件：a.20分钟步行距离内，无中大型菜市场，配中大型菜市场（1500-2000平方或更大）；b.10-15分钟步行距离内有中大型菜市场，配小型菜市场或超市肉菜专柜（小于500平方）；c.万科返租，控制业态。

具体要求：中型市场1)位置：应控制在步行15分钟距离范围内；有人行道，适合步行；2)品种：应至少有蔬菜、肉类、鱼类、海鲜、水果等；3)价格：宜与市场价格接轨；4)新鲜程度：蔬菜应保证新鲜；5)环境：明亮、干净、无异味；小型菜市场或超市肉菜专柜1)位置：控制在步行5-10分钟距离内，营业时间8：00-20：00，满足业主不同时段需要；2)品种：宜提供当季蔬菜、猪肉等；3)价格：业主可接受价格比市场价高约20-30%；（3）银行a.前提条件：b.社区周边没有，则配；c.万科返租，控制业态。

万科地产社区商业设计与实践商业价值最大化原则连续性可达性可视性1、商铺的布置应根据前述的地块商业价值分析结论进行考虑；2、首层（含双首层）商业面积尽可能多，2F面积适量减少，如出现3F商铺，则考 虑通过首层设独立的门厅出入口，将首层人流引入；3、可通过增加地面停车、天桥、公交车站接驳、增加商业导视/广告等形式来改变地块原商业价值（土地属性改变）。

说明：重庆龙湖春森彼岸紧邻城市快速干道北滨路，通过广场、停车场、集中广告位的形式，增加外部人车的停 留，从而达到增加商业价值的目的；商业价值最大化原则连续性可达性可视性1、商铺布局尽可能连续、成环，避免出现袋状尽端式等商业死角（如下图示）， 商铺尽可能不被公共服务用房（如社康中心、服务站、卫士间等）打断，当社区入口过大 影响商业连续性时，应综合考虑其布置；2、避免交通体（电梯、疏散梯等）遮挡商铺或者占据转角等商业价值较高的区域；有商业延续方向人流方向道路绿化带非商业区域消防或后勤流线主 要 道人 流 路绿化商业价值最大化原则连续性可达性可视性应把独立商业内侧划成商铺。

转角设实墙，商业价值浪费图二图三3、有商业内街出现时，避免出现单边商铺（如图二）；4、避免在转角铺出现实墙，需要开门或橱窗，增加商业展示面（如图三）。

╳因独立集中商业内侧没有设商 业 出入口，造成单边商铺，商 业价 值浪费。

图一商业价值最大化原则连续性可达性案例可视性1.应避免商铺与周边道路出现较大高差╳╳╳√商业价值最大化原则连续性可达性案例可视性住宅地下车库入口住宅地下车库出口商业停车位商业停车位 案例：沙湾二期小区入口车流设计分析情况二：分设道闸 优点：便于商业车流与小区 内车流分开管理，有利于小 区的安全和私密性； 缺点：道闸复杂，增加了管 理工作难度；需要增加面向 道路的开口，不被允许时，闸道处的车流易产生交叉从而影响通行。

2、注意停车位的规划及人流、车流设计： 增加商铺周边地面停车增大了消费的便利性，有利于带旺商业，如考虑与小区车流分开管理，需与物业（或商业）管理公司进行协商解决，单独进行流线设计；情况一：合设道闸 优点：道闸设置简单，管理 简便。

社区商业的打造——以万科为例摘要：近几年来，我国政府越来越重视社区商业的打造，因为随着社会经济发展的速度加快，消费者的行为也出现了改变，政府看到这种改变所以更加致力于推进社区商业，因此，社区商业在我国得到了很好的发展。

与此同时，因为社区商业兴起的时间较晚，可参考的案例较少，社区商业在快速发展的同时也显现出了一些不足，暴露出了一系列的问题。

本文以万科的社区商业为例，结合社区商业的理论知识和成功的发展经验，根据万科社区商业的实际情况进行专业的分析，为在我国打造更好、更优质、更大规模的社区商业提供可以借鉴的经验，让社区商业更加健康的发展。

本文以社区商业的大环境、研究目的和研究意义作为开篇，；第二部分介绍了万科旗下的杭州良渚文化村社区商业案例，分析其定位、消费群体、业态定位、规划、优势以及存在的问题；文章的第三部分通过分析社区和社区商业之间的互动和关系,获得了有益的启示；第四部分是根据全文的研究，得出四个结论：一是完善社区商业发展的前期规划；二是重视品牌建设；三是发展新的社区商业投资模式；四是政府进行有效的引导和支持，发展社区商业；文章的最后是根据全文的研究结果对万科的社区商业提出改善的建议。

关键词：社区社区商业万科发展存在问题建议The Construction of Community Business- Take Vanke for ExampleAbstract: In recent years, the Chinese government has paid more and more attention to the building of community commerce. As the speed of social and economic development has accelerated, the behavior of consumers has also changed. The government is more committed to promoting communitycommerce. Community business in China has been a very good development. At the same time, because of the late development of community business, the few cases can be referred to, the community business in the rapid development also showed some shortcomings, exposing a series of problems. In this paper, Vanke's community business, for example, combined with the theory of community business knowledge and successful development experience, according to the actual situation of Vanke community business professional analysis, in order to build better, better quality, larger-scale community business Can learn from the experience, so that community business more healthy development. The second part introduces the business case of Hangzhou Liangzhu Culture Village, which is the subsidiary of Vanke, and analyzes its positioning, consumer groups, business location, planning, advantages and the existence of the community business environment, research purpose and research significance. The third part of the article through the analysis of community and community business interaction and relationship between the access to the useful revelation; The fourth part is based on the full text of the study, come to four conclusions: First, improve the community business development planning The second is the importance of brand building; third is the development of new community business investment model; four is the government to guide and support the effective development of community business; the final article is based on the full text of the findings of Vanke's community business improvement proposals.Keywords: Community Business Vanke Development Problems Suggest 引言我国的经济发展带动了我国的新城区建设和旧城区改造，与之而来的就是住宅房地产的高速发展，到了这个行业发展的黄金期。