第2章顾客满意战略[1]

1 绪论1.1研究背景在新经济时代的21世纪中，作为充满活力和发展潜力的电子产品行业是推动全球经济飞速发展的主要动力之一。

然而，在竞争越来越激烈的国际国内市场当中电子产品行业面临着前所未有的机遇和挑战。

想要在这激烈的竞争市场中占有一席之地，一般采取的竞争策略主要有三种：成本领先战略、聚焦战略、差异化战略。

然而，无论在竞争当中实行哪一种策略，有最基本的一点我们始终不能忽视：顾客满意度，我们要将顾客的需求作为最重要的出发点。

将顾客满意策略作为企业运营的基本策略之一。

顾客满意策略（Customer Satisfaction），作为现代企业运营中一项重要的营销策略，最先源自于制造行业。

随着社会生产力飞速发展、科学技术不断进步，二十世纪六七十年代以后，企业所处的市场竞争和之前有很大的不同，多数企业在经营过程中越来越难保持其生产技术的领先地位，而顾客对产品的要求也越来越高。

顾客在选购产品和服务的过程中，从最早只考虑产品使用价值、功能等因素转变为是否满足顾客喜好、满意等因素。

因此，越来越多的企业为了更好地吸引顾客满足顾客需求开始对产品特色、品牌形象进行探讨。

在产品设计中，吸引顾客的外观设计、销售过程中的贴心服务等等都是企业所探讨的成果。

在同类型的产品没有生产技术上的明显差异时，真正的竞争则转变为服务的竞争，企业希望提供给顾客更好地服务、更高的产品附加值从而领先于其他对手。

后来，这种服务策略逐渐演变为邀请顾客评估企业的服务水平，通过顾客的反馈更好地提高自己产品和服务的质量使得顾客满意，为企业获得利润[1]。

我国的商品经济已经全面步入买方市场时代，我国也开始采取现代营销策略，在产品运营中将满意度的追求摆在主要地位。

因此对基于顾客满意度的产品策略研究就有了很大的现实意义。

1.2研究意义二十世纪中后期逐渐兴起的顾客满意理论，在西方发达国家的企业中得到了广泛认同，在实践过程中达成了共识。

作为一种新的反映企业经济质量指标的顾客满意度，在理论研究方面和实践应用方面都有很大的价值。

第二章顾客价值与顾客满意学习目标:1、立解顾客的含义2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系。

3、了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题。

4、掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容第一节顾客与顾客价值期望一、顾客的概念顾客（customer），ISO将顾客分成两类：外部顾客(external customer）和内部顾客（internal customer）。

这就是说顾客可以使组织内部的,也可以是组织外部的。

企业的外部顾客包括:（1）供方提供的产品的接受者.(2）在合同约定的情况下，顾客可称为“采购方”。

（3）顾客可以是最终消费者、使用者、受益者或采购方。

内部顾客包括：股东、经营者、员工。

由于企业外部发生了深刻的变化，因此企业对外部顾客有了更深刻的认识。

顾客是企业生存的基础，失去顾客,企业就无法立足于市场.战胜竞争对手实际上就是争夺顾客.二、顾客价值期望的形成企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客的选择和决策。

顾客都有自己的价值期望，在众多的产品选择中，判断产品或服务是否符合自己的价值期望,进而做出相应的选择。

顾客价值期望的形成：来源于过去积累的经验、亲朋好友的建议、销售商发布的信息和承诺。

顾客价值期望的形成是购买决策过程的重要环节，并影响到最终的选择。

第二节顾客让渡价值理论著名营销专家飞利浦.克特勒首先提出了“顾客让渡价值理论"。

一、顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值（total customer value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（product value）、服务价值（service value）、人员价值(personal value）和形象价值（image value）。

顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（monetary cost)、时间成本（time cost）、精神成本（mental cost）和体力成本（physical cost）。

客户满意计划客户满意计划是企业为了提升客户满意度而制定的重要计划。

在竞争激烈的市场环境下，企业要获得持续的竞争优势，必须建立一个有效的客户满意计划，通过不懈努力来满足客户的需求，提高客户忠诚度，增加市场份额，实现长期可持续发展。

客户满意计划的首要任务是要明确客户需求和期望。

只有深入了解客户的需求和期望，企业才能有针对性地制定相应的策略和措施。

企业可以通过客户调研、市场调查、客户反馈等方式，获取客户的真实想法和意见，及时了解客户的需求变化，不断优化产品和服务。

其次，客户满意计划要建立完善的客户服务体系。

优质的客户服务是提升客户满意度的重要保障。

企业需要建立起高效、便捷、周到的客户服务机制，为客户提供贴心、专业、全方位的服务。

无论是售前咨询、售中服务还是售后维护，都要确保客户能够获得及时的帮助和支持，让客户感受到企业的用心和关怀。

另外，客户满意计划要强化团队建设和员工培训。

员工是企业的第一顾客，只有员工满意了，才能传递给客户满意。

企业需要通过培训和奖励机制，激励员工提升服务意识和专业能力，使他们成为优秀的客户服务人员。

此外，要建立以客户为中心的企业文化，让所有员工都明白客户满意度是企业发展的核心目标。

客户满意计划还需要加强客户关系管理。

建立健康、亲密的客户关系，能够增加客户对企业的黏性和忠诚度。

通过客户分类管理，制定个性化的服务方案，积极回应客户需求，提升客户体验，让客户感受到被重视和尊重，建立长期稳固的合作关系。

最后，客户满意计划要进行效果评估和持续改进。

企业需要通过客户满意度调查、关键绩效指标监控等方式，及时评估客户满意计划的效果，发现问题和不足，并采取相应的措施予以改进。

客户需求是不断变化的，企业要不断优化和完善自身服务体系，不断提升客户满意度，保持竞争优势。

客户满意计划是企业在市场竞争中不可或缺的重要战略工具。

通过制定科学的计划和有效的实施措施，企业可以提升客户忠诚度，增加市场份额，实现可持续发展。

第二章顾客满意战略在市场经济不断发展，企业竞争日趋激烈的现代社会中，顾客的地位已被提到前所未有的高度。

“顾客就是上帝”这已成为许多企业的共识。

只有使“上帝”满意，企业才能获得生存与发展的条件。

因此许多市场营销专家、学者、企业家都把注意力投向这一新课题——“顾客满意战略”(Customer Satisfaction)。

著名市场营销学权威菲利普·科特勒在其名著《营销管理分析、计划、执行和控制》第八版中就增写了第二章“通过质量、服务和价值建立顾客满意”。

许多学者都增强了这一方面的研究，许多企业现在已经在实施顾客满意战略。

本章将介绍有关这方面的内容。

第一节概述一、CS的涵义CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。

它本是商业经营中一个普遍使用的生活概念，没有特别的含义。

1986年，一位美国心理学家借用CS这个词来界定消费者在商品消费过程中需求满足的状态，使CS由一个生活概念演变为一个科学概念。

企业界在心理学家定义的基础上，对CS的内涵进行了扩展，把它从一种界定指标发展成一套营销战略，直接指导企业的营销、甚至经营活动，并被称为“CS战略”。

CS战略的出现不是偶然的，它是在追求市场占有率战略（PIMS）和3R战略的基础上发展而来的。

美国市场营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中明确指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。

”科特勒的观点形成了现代市场营销观念的经典名言。

从某种意义上说，只有使顾客感到满意的企业才是不可战胜的。

二、CS营销战略著名美国学著彼得·德鲁克曾经说过：“营销的目的在于充分认识及了解顾客，使产品或服务能适合顾客的需要。

”CS营销战略的指导思想是：企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求。

第二节顾客满意一、顾客与顾客要求1.顾客顾客是指接受产品的组织或个人，可以是一个组织，也可以是指组织内部的一部分。

(1)顾客类型按接受产品的所有者情况分有内部顾客和外部顾客两类:内部顾客:指组织内部的依次接受产品或服务的部门和人员。

可以是产品生产流水线上的下道工序的操作者，也可以是产品或服务形成过程中下游过程的部门，或者是帮助顾客使用产品或服务的代理人。

外部顾客:指组织外部接受产品或服务的组织和个人。

例如，消费者、委托人、零售商和最终使用者等。

按接受产品的顺序情况分有过去顾客、目标顾客和潜在顾客三类:过去顾客:已接受过组织的产品的顾客；目标顾客:正在接受组织的产品的顾客；潜在顾客:尚未接受组织产品的顾客或者是竞争者的顾客。

(2)相关方所谓相关方是指“与组织的业绩或成就有利益关系的个人或团体”，因此，就质量管理而言，组织的相关方除了顾客(内部员工和外部消费者)以外，还包括:所有者(如股东)和与组织有着特定利益的个人或团体(如与组织有投资借贷关系的银行等)；供方和合作者。

供方是提供产品的组织或个人，同样，供方可以是组织内部(上道工序)的或外部的。

合作者可以是承包方、批发商、产品的零售商(或商贩)、服务(信息)的提供方；社会，即受组织或其产品影响的团体和公众。

如社会团体、社区居民等。

2.顾客要求要求是指“明示的、通常隐含的或者必须履行的需求或期望”。

顾客要求是一种特定的要求，是由明示的、或者是不言而喻的惯例及一般做法所考虑的顾客需求或期望组成。

需求是指对有能力接受并愿意接受的某个具体产品的欲望(欲望是指对具体满足物的愿望)，当具有接受能力(如购买能力)时，欲望便转化成需求。

然而，顾客需求是多种多样的。

从一般意义上说需求大体可分为五类:(1)明确的需求。

如顾客需要一辆“便宜”的汽车。

(2)未明确的需求。

(非合同环境下需求)如顾客需要的汽车是运营成本低而不是首次购买的价格。

(3)真正的需求。

如顾客期望从销售商处得到好的服务。