商务谈判第二章

房地产商的交易策略 一位房地产商开发的商品房出现了销售困难。这 些房子一部分是现房，另一部分是期房。他希望能有 一位合作伙伴来帮助他推销，用现房来带动期房的销 售。经过与多家公司的接触，他总感觉不太理想，因 为他要求对方垫付一笔促销费用…… 分析提示：本案例给我们展示了信息的重要性。 他首先给M广告公司经理的信息的是他的业务量不 大，只要排个新手来谈就行了。其次，他利用新手缺 乏经验，签署了不能在指定时间内发布广告的合同， 使广告公司陷入被动。再次，他提议由房子支付广告 费的想法写到合同中，最终达到了他的目的。
主要概念 零和博弈 变和博弈 纳什均衡 边缘策略 囚徒困境 链式传出模型 轮式传输模式 网络 式传输模式 主要观念 博傻理论 威慑信任 理解信任 认同信 任 认知结构论 主客方关系论
重点理解和学习博弈原理；谈判的博弈
模型；公平理论内涵，人们消除不公平感的 行为，公平的判定标准；信息模式、信息传 输渠道及特点。
2.1 博弈论与谈判
2.1.1 什么是博弈
2.1.2 在博弈基础上的谈判模式 2.1.3 谈判中运用博弈对策需 注意的问题
2.1.1 什么是博弈
博弈英文是Game Theory ，其中Game 一词英文的基本含义是游戏。博弈也称为对 策论，它既是一种策略选择， 也是策略的相互依存。无论 在什么情况下，只要一个人 的行动或决策的结果明确取决于其他人的行 动或决策，我们就可以用博弈论来分析。
1.为什么说边缘策略的风险不同于混合行动的
概率？
2.威慑基础上信任、了解基础上的信任和认同
基础上的信任差别是什么？
3.简述博傻理论的内涵及特点？
4.简述朴素法的特点和适用范围。
5.简述囚徒困境？
第2章 谈判理论
2.1 博弈论与谈判
2.2 公平理论与谈判 2.3 信息论与谈判
了解谈判的相关理论，重点掌握建立在 博弈论基础上的谈判模型；明确公平理论在 谈判中的作用机理；深入理解信息论对谈判 过程和结果的影响。
通过对相关谈判案例分析，掌握谈判理 论运用的精髓；培养和提高学生对谈判理论 的系统理解和运用能力。
试探底细的交涉 著名谈判专家尼伦伯格受聘于人，帮助解决一桩 关于房产纠纷的案子。他的委托人租了一个办公间， 还有两年合同到期，但承租方要将此楼拆掉，另建新 的大厦，这样，原有房客都要搬迁。由承租方负责搬 迁和违约的费用。但双方在支付多少费用上交涉起 来…… 分析提示：这种谈判结果可能的变数非常大，能 达成这种协议首先取决于谈判的一方是非常有经验的 专业人员，能准确估算出开发商的出价。其次，是开 发商还是秉持解决问题的积极态度，否则，确实可能 会出现律师陈述的结果。
图2-6 信息模式图
2.3.2 主客方关系论
美国心理学家福里茨· 海德通过客方、主方与信 息关系的研究，指出：从主、客方关系来分析信息 传递及作用会出现四种情况： 一是如果主方与客方存在着彼此信赖的关系， 而且客方对主方所传递的信息也持赞成的立场，即 高信誉、高赞同，信息传递效果最佳，客方也会作 出积极的响应； 二是客方对主方有好感，但却对传递信息的立 场持否定态度，即高信誉、低赞同，主方可利用客 方对自己的感情倾向说服客方转变立场，使传递的 信息发挥更大的作用；
2.3 信息论与谈判
2.3.1 信息模式三要素 2.3.2 主客方关系论 2.3.3 认知结构论
2.3.4 有关信息特征的研究 2.3.5 信息传输渠道理论
2.3.1 信息模式三要素
信息论的创立者，美国科学家申农在1948年发 表了《通信的数学理论》，从而提出了信息传递的 模型。作者认为，信息的沟通过程主要有三要素 （见图2-6）。
2.1.1 什么是博弈
博弈的含义表现在四个方面（见图2-1）。
图2-1 博弈
2.1.2 在博弈基础上的谈判模式
1）确立博弈模式
2.1.2 在博弈基础上的谈判模式
2）博弈谈判过程（见图2-2）。
图2-2 博弈谈判过程
2.1.3 谈判中运用博弈对策需注意的问题
谈判中运用博弈对策需注意的问题 （见图2-3）。
个人所得的报酬 （用作比较的）另一个人所得的报酬
＝
个人的贡献
（用作比较的）另一个人的贡献
当公式两侧不相等时，人们则会产生分配的不 公平感。
2.2.2 人们对不公平感的消除
为了恢复公平感，就需要消除产生不公 平的根源，一般采取以下三种调整措施（见 图2-4）。
图2-4 人们对不公平感的消除
2.2.3 “公平”的判定标准
2.2 公平理论与谈判
2.2.1 公平理论内涵
2.2.2 人们对不公平感的消除 2.2.3 “公平”的判定标 准
2.2.1 公平理论内涵
公平理论又称社会比较理论，是由美国心理学 家亚当斯（J.S.Adams）于1956年提出的。 亚当斯认为：人们的工作动机，不仅受其所得 报酬的绝对值影响，而且要受到报酬的相对值的影 响。可用公式表示如下：
1）关于公平的四种分配方案的理论探讨 对谈判的中的“公正”问题的研讨及评判标准， 可以用对策论的专家们经常讨论的一个例子，就是 在两位谈判当事人之间——穷人和富人之间如何 “公正两种分配方法 （1）朴素法。这是由哈佛大学的谈判专家们 提出，他们通过对遗产继承问题的研究，以遗产继 承者对所继承的遗产的评估期望值，得出一种“公 正”分配遗产的方法。 第一种“公正”分配的方法是将物品分配给对 它 出价最高的人，然后按所有物品的最高估价总值作 为三个孩子共同平等分享的金额。这就是朴素法的 基本内涵。 第二种分配方法称为拍卖法。即以公开报价竞 卖的方式处理稀缺物品。
图2-8 五种不同的沟通网络示意图
2.3.5 信息传输渠道理论
由图中所见，链型、Y型及轮型的信息
传递网络，被称为有限的或集中的网络，也
称为单元垂直指令式信息集散方式。这种信 息传递形式适用于内容简单，指令明确的信
息传送，从而发挥迅速有效的作用。
2.3.5 信息传输渠道理论
下表是对这五种沟通网络在准确性、速度、士气 和可能出现决策者几方面的比较，见表2-2。
表2-2 交流网络和评价标准
标 准 速 度 准确性 决策者出现 士 气 链型 中 高 中 中 Y型 中 高 中 中 轮型 快 高 高 低 环型 慢 低 无 高 全通道型 快 中 无 高
2.3.5 信息传输渠道理论
由上表可见，在信息沟通中，如果速度最重 要，那么轮型和全通道型是最好的。链型、Y型和 轮型在准确性上非常高，轮型结构容易形成一种权 威或产生一位领导或决策者。环型和全通道型可以 增加人的满足感，这种网络结构为网络成员更多的 参与创造了潜在的可能性。 一般情况下，谈判小组要发挥团队的作用，采 全通道式的交流模式最为理想，但如果是需要个人 决策，在短时间内迅速作出决定的情况下，轮式的 沟通模式最适宜。
2.2.3 “公平”的判定标准
公平理论的基本内涵对于我们理解并处 理谈判活动的各种问题有重要的指导意义 （见图2-5）。
图2-5 公平理论内涵的指导意义
南海石化风雨十二年 2000年10月28日，中国海洋石油总公司总经理 卫留成和英荷壳牌化工公司首席执行官亨克斯在北 京共同签署了南海石化项目合营合同。合营双方为 壳牌南海石油有限公司和中海石油化工投资有限公 司，双方各持股50%，新成立的合营公司命名为中 海壳牌石油化工有限公司…… 分析提示：由于国家政治体制不同，导致国际 企业在中国投资比较谨慎，但是壳牌企业的做法超 出了国际投资合作的基本底线，要求合资企业盈利 率，中国政府要给予承诺保证等，这种不公平要求 随着中国经济的日益强大，中国市场越来越规范逐 渐减少。
2.3.2 主客方关系论
三是客方对主方没有好感，但对所传递 的信息持赞同的立场，形成低信誉、高赞 同，这会对信息的传递造成很大的扭曲。 四是客方既不支持说服者，又对主方传
递的信息反感，即低信誉、低赞同，这种情
况下，信息传递最为困难。
2.3.3 认知结构论
认知结构是指人由于过去经验所形成的
一整套思维规则或归纳方式。它在某种程度 上反映了人的信念、情感和态度。
图2-3 谈判中运用博弈对策需注意的问题
地位不平等的交易 某个犯人被单独监禁，在牢房里无精打采地走来走 去。但忽然他嗅到了一种万宝路香烟的味道。他喜欢万 宝路烟。通过门上一个很小的窗口，他看到门廊里一个 卫兵正在吸烟。这个囚犯很想要一支香烟，所以，他试 验性地敲了敲门…… 问题：（1）请你说明囚犯是如何达到目的的（列 举三点以上理由）？（2）举一些现实中的实例分析博 弈交易的特点。 分析提示：要抓住博弈最本质的内涵，即游戏规 则，然后寻找参与游戏的各方是怎样利用这一规则达到 自己的目的。同时，要注意博弈中的“零和”游戏与 “变
影响人认知结构的因素主要有两大方面：
既内因和外因。
2.3.4 有关信息特征的研究
人们对信息的接收，或者说信息对人们 行动的作用，主要与下列四项因素相关（见 图2-7）。
图2-7 有关信息特征的研究
2.3.5 信息传输渠道理论
信息的传播有多种方式，从单一垂直到网络 集散，这些不同的信息传播渠道有着不同的特点， 发挥着不同的作用（见图2-8）。