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互联网时代的中国保健酒思维突变文/中国白酒品牌观察员许强互联网潮流汹涌澎湃，一波一波，此起彼伏，当融合、智能、跨界概念贯穿我们的视界时，移动互联网时代不可逆转挤进了我们的生活。
面临这样一个时代，一切变化皆有可能。
中国保健酒业在移动互联网时代会发生怎样的变化呢？回音很响亮，思维突变先行。
中国保健酒业起起落落，几度沉浮，虽有数千年的历史，但犹如岩石裂缝中刚刚吐出绿芽的新苗，更需要与时代同呼吸。
当中国酒业进入深度调整期，当电子商务、移动支付、数字消费新一代信息技术加速发展奔腾，中国保健酒业适者生存，应对环境变化最明显的是思维突变，这一点，记者在中国保健业采访中深有感触。
从传统思维向互联网思维的突变中国保健酒联盟成立一周年之际，中国多家高端媒体共同组成“向健康出发——2014年高端媒体保健酒行业采风团”开始了为期半个月的采访活动。
采风团在劲牌、杏花村、冠生园、致中和、椰岛、五粮液等品牌企业采风，在第一站劲牌那里就获得了一种感觉：中国保健酒思维正在从传统思维向互联网思维的突变。
保健酒的传统思维是按照“药酒治疾健身”“卖出去才是硬道理”的思维路线或思维逻辑进行的，其垂直式思考结果是“产品为王、渠道为王”，其特征就是：重自己、轻他人，重渠道、轻客户，重销售、轻服务，重关系、轻文化。
也恰恰是这种传统思维的“最理想化”，中国保健酒虽有数千年历史，较之保健酒市场容量，只有130亿元的规模，并且规模以上企业只有300多家，知名品牌并不多见，大部分企业规模较小，生产工艺参差不齐。
这与国际市场上保健酒占比10%、著名品牌林立相比，显得十分尴尬。
移动互联网时代到来后，中国保健酒领袖们在移动互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视和思考。
经过思考，他们“顿悟”：传统的消费者、传统的渠道还有传统的营销理念，导致了保健酒企业大多习惯于生活在自己的圈子里。
一旦季节变化，遭遇寒流，保健酒企业的生存和发展的舒适度大幅降低，甚至一些弱小企业就无法抵御寒风。
劲牌：国家兴亡，我的责任本报记者许强要开学了，湖北利川一中劲牌阳光班高三毕业班学生刘洋打好行李，准备前往南京航天航空大学报到。
在2017年高考中，他以587分的优异成绩被该校飞行器制造工程专业录取。
像刘洋这样的阳光班学生，全国还有很多。
据统计，2016年，共有1750名劲牌“阳光班”学生参加全国统一高考，考上国家统招本科的学生有1685名，本科上线率为96.29%，其中，“阳光班”3名学生喜中状元郎。
仅宜昌一中劲牌阳光班就有三名同学高考成绩在600分以上：舒沛谙673分，舒沛玄646分，张水茵600分。
分别被清华大学，北京航空航天大学，中南财经政法大学录取。
深入采访发现，劲牌有限公司坚持“树正气、有担当、可持续”的核心价值观，创办“阳光班”，仅仅是劲牌敢于担当的“冰山一角”，创办326个“劲牌阳光班”，出巨资用于环保、救灾等公益事业，倡导“健康饮酒”理念，力促中国保健酒联盟成立。
至少在以下九个方面出色地显现出自己的担当。
创建“正文化”德鲁克的企业目的观:追求企业利润最大化的更高境界。
劲牌对此不以为然，21世纪，劲牌探索出了一条具有劲牌特色的企业文化——“正文化”。
劲牌“正文化”就是以“不断提高消费者身体素质和生活质量”为使命，以“做百年企业树百年品牌”为愿景，以“树正气、有担当、可持续”为核心价值观的企业文化。
2003年10月29日上午8时许，吴少勋董事长匆匆走进劲牌学校第四期营销培训班沟通会，望着学员期待的目光，第一句话就吐出了自己心声：“国家兴亡，我的责任。
”说到“国家兴亡，我的责任”，人们自然而然想起了明朝末年著名儒者顾炎武的那句名言——天下兴亡，匹夫有责。
吴先生说的“国家兴亡”中的国家,也不是顾炎武时代的那个“国家”概念，完全区别于皇权统治的“国家”概念，它具“普世价值”的仁义和公平正义。
世纪跨越之时，拜金主义、极端个人主义、享乐主义、利己主义“四大主义”在社会上抬头。
大多普通百姓认为反腐倡廉，纠正社会上的歪风邪气那是当今政府的事情，有人甚至认为，一些当官的发财的因以权谋私、造假欺诈富裕了起来，自己如果还是老实本分，很吃亏。
刚刚挥别的2023年是劲牌建厂70周年。
对劲牌而言，70华诞是序章也是新篇。
在《我与劲牌的故事》里书写感人篇章；在“健康跑中国”活动里迈出坚定步伐；在“劲牌封藏”陶缸里许下美好愿望；在庆祝晚会里唱着跳着“笑起来真好看”；在高质量发展报告会上总结过去展望未来……回首来时路，劲牌的70年，既是锐意进取、踔厉奋发的70年，也是筚路蓝缕、风雨兼程的70年。
一代代劲牌人艰苦奋斗、务实创新，探索出一条好而不同的健康可持续之路。
文 易 初五个关键词，解读劲牌新征程时序更替，岁物丰成。
劲牌公司一年一度的社会责任报告如期而至。
2023年年末，“中国人自己的威士忌”话题让中国劲酒火爆出圈，全网曝光超12亿次。
中国劲酒因其好品质和高性价比，让新一代年轻人认定为“国货之光”。
同样，劲牌养生一号作为保健养生酒的塔尖产品，因其由2位国医大师组方论证、10味特优级草本原料、15年陶缸陈酿清香老酒，“固本培元，平衡有度”而受到追捧。
上市10年的毛铺草本荞酒因其“代谢快、负担小”正在成为劲牌另一个全国性大单品；而上市不足两年的毛铺草本年份酒因“真”年份和“真”体验，深受青睐；还有2023年5月份发布上市的劲牌清香年代，蓄势待发……劲牌的酒好在哪里？熟悉劲牌的人知道，这一切都得益于劲牌追求的匠心品质。
有基地才有好酒。
本着“好酒要到原产区去酿”的原则，劲牌舍近求远，10多年前就开始在全国建设清、浓、酱等基础香型原酒酿造基地。
2023年，劲牌原酒酿造基地纷纷传来好消息：1998年起沿幕阜山脉建设的湖北黄石清香型原酒酿造基地，目前已成为全国最大的清香型原酒产区；2012年起在四川宜宾兴建的浓香型原酒酿造基地，已成为当地规模前三的酒企；2023年11月，劲牌茅台镇酒业三期项目顺利投产，成为茅台镇目前最大的单体酱酒生产车间。
有存量才有质量。
随着劲牌三香原酒基地建设陆续完万吨三香原酒在恒温恒湿的9年底，劲牌共制定6300余项企业标准，覆盖全供应链；其中技术标准3900余项，90余项检测项目高于国家标准。
..市场毛铺酒操作计划书一、..。
毛铺苦荞酒销售现状2012—2013经营年度毛铺酒整体销售。
.。
万元，完成年度目标.。
.万元的。
..%,同比增长...％。
其中武汉市场毛铺酒通过全面培育和系统化运作,实现销售额.。
万元，完成销售计划..。
万元的。
.%，黄陂、江夏、新洲实现销售。
.万元，整个大武汉地区共实现销售.。
万元.1、...市场.。
.市场毛铺酒现2012—2013年度销售回款...万左右，产品主要以毛铺老酒为主，毛铺苦荞酒在今年4月份进入市场推广，作为补充产品，市场毛铺酒整体动销良好。
公司2012—2013年度累计投入近。
.。
万，经销商毛铺酒销售盈利估计为.。
.万。
2、...市场。
.。
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、。
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市场2012—2013年度实现销售回款。
万。
..。
市场毛铺酒分2家经销商运作,苦荞酒此前由.。
.操作,现已终止合作，目前暂未与任何公司签订合作业务；毛铺老酒由。
..。
负责（劲酒经销商），。
.。
非常希望能获得苦荞酒的经销权,且工作较为主动积极。
..。
苦荞酒2012—2013年度实现销售回款.。
.万，原经销商..。
无任何终端资源及市场操作经验，曾经是公司产品的团购经销商，拥有较强的税务局资源，但是一直未精耕细作市场，其真正开始建立团队操作市场为2012年底。
因其对市场渠道、终端管理很差，市场销售未上量、但价格已出现乱象苗头，目前终止了苦荞酒大部分业务的合作，仅保留..。
公司的团购业务，不让其操作市场零售、餐饮及渠道客户.二、毛铺苦荞酒战略定位及发展前景1、苦荞酒推出背景公司此前一直以毛铺老酒为核心主导产品,希望将毛铺老酒打造成为公司高端白酒，.。
.市场2012-2013年度同样重点推广毛铺老酒。
自三公消费受到限制后，高端白酒市场低迷，其中68度毛铺老酒受到降价五粮液及茅台冲击，市场销售受到很大影响.2013年4月,公司将毛铺苦荞酒作为公司核心白酒产品，对毛铺酒的未来价格定位于大众化消费；2013年7月，公司推出125ml毛铺苦荞酒.（1）125ml苦荞酒在餐饮终端瓶盖回收为。
椰岛鹿龟酒、劲酒、黄金酒、毛铺苦荞酒电视广告变迁分析运用文献检索和访问调查，对椰岛鹿龟酒、劲酒、黄金酒和毛铺苦荞酒上市以来的广告进行了分析。
结果表明，广告定位的正确和坚持是产生良好广告效果的主要因素。
企业能否找到产品正确的广告定位并坚持下去是广告成功的关键。
研究结论有助于企业更好的制定广告策略。
标签：椰岛鹿龟酒；劲酒；广告；定位保健酒是指对人体具有保健功能的饮料酒。
它有调节人体机体功能的作用，但不以治疗为目的，不是药酒。
随着人们健康意识的加强，保健酒市场规模逐步成长。
保健酒知名的品牌有椰岛鹿龟酒、劲酒、黄金酒和毛铺苦荞酒等。
广告是保健酒营销的一把利剑。
研究这四个保健酒品牌上市以来电视广告的变迁，对于其他产品的电视广告制作有很好的借鉴意义。
1 椰岛鹿龟酒、劲酒、黄金酒和毛铺苦荞酒简介椰岛鹿龟酒是海南椰岛股份有限公司的产品。
椰岛鹿龟酒原名鹿龟酒，约在上世纪50年代进入市场，当时的生产厂家是国营海口市饮料厂（海南椰岛股份有限公司的前身）。
椰岛鹿龟酒的主要原料有米酒、鹿茸、鹿骨胶、龟板胶、黄精、党参、何首乌、熟地、当归、枸杞子、肉桂、栀子、川芎、白术、砂仁、甘草、白砂糖。
椰岛鹿龟酒经审批的功效是“抗疲劳、免疫调节”。
椰岛鹿龟酒33度500ml单瓶装售价为40元，双瓶礼盒装售价为118元。
1999年至2000年，椰岛鹿龟酒率先在江浙沪市场进行广告宣传，一举打开了保健酒市场。
2003年椰岛集团营业收入为10.13亿。
到了2016年，椰岛集团营业收入下降到8.46亿。
劲酒是劲牌有限公司的产品，是由湖北黄石大冶御品酒厂（劲酒公司前身）研制并于1989年10月上市。
劲酒的主要原料有优质白酒、水、淮山药、仙茅、当归、肉苁蓉、枸杞子、黄芪、淫羊藿、肉桂、丁香、冰糖。
劲酒的功效是补肾、抗疲劳、免疫调节。
劲酒35度125ml售价为12元，520ml售价为45元。
从1989年投放市场后，劲酒通过持续的广告宣传，从一个不知名的产品成为保健酒的第一品牌。
2014劲酒的现象——2014年劲酒行业发展观察曲唱/文2014年总体上是劲酒业比较平静的一年。
行业龙头湖北劲牌在预期中平静地增长，而其他各种品牌和力量则在默默地调整和积蓄力量。
在这种平静下面，劲酒业2014年的一举一动背后都隐藏着不同劲酒势力改写市场格局的图谋。
健康白酒能否成为战略增长极？传统劲酒板块的日趋成熟饱和，在客观上推动劲牌打造全新增长点，而健康白酒成为劲牌进行战略延展的探索方向。
2013~2014经营年度，劲牌公司实现销售额70.86亿元，同比增长14.07%，其中，劲酒实现销售额63.11亿元，同比增长12.10%。
劲酒在公司整体销售额中的占比高达89%。
传统劲酒产品，尤其是125ml劲酒市场空间的日益饱和在一定程度上限制了劲牌公司销售额的整体增速。
据悉，2014~2015经营年度，劲牌公司的销售额目标是80亿元，而到2020年，劲牌公司的整体销售额要达到162亿元，相当于在5年内让公司整体销售额翻一番。
何以实现这一跨越？健康白酒成为劲牌公司的战略着力点。
2013年劲牌公司正式推出了健康白酒代表作——毛铺苦荞酒，而当年该产品销售额即突破亿元，未来3年将力争突破10亿元。
当前毛铺苦荞酒已在省外的广东、湖南、江西等7省完成产品布局，但销量仍主要集中于湖北本土。
劲牌未来要打造两个百亿级品牌：分别是劲酒和毛铺苦荞酒。
健康白酒能否成为劲牌公司，甚至于传统劲酒企业的战略增长极？劲酒行业具有白酒酿造基础的企业为数不少，比如海南椰岛、广西古岭神、浙江致中和以及茅台、五粮液等这些名酒企业。
但笔者认为，不是任何一家劲酒企业推出的白酒都能称之为“健康白酒”。
劲牌涉足健康白酒品类，其本质是在劲牌公司这一健康品牌之下的跨品类延展，是依托劲牌公司业已建立的健康品牌认知实现的跨品类运作。
而且劲酒前期积累的运营经验和网络渠道都是可供健康白酒业务嫁接的。
因此，不建议同行企业盲目模仿跟进，做实、做强自己的主业和长项，在消费者层面树立健康品牌的认知和形象才是当务之急。
劲酒不做“名企”做“民企”2019-08-25核⼼提⽰：“宁可卖个⽋，不能卖个厌”——这是劲酒的⾏为准则。
《⽀点》记者丁杰1995年，酒的包装外盒出现“过量饮酒有害健康 ”的字样，这在当时的中国酒类市场是⼗分罕见的。
“劲酒虽好，可不要贪杯哟”这句温馨的⼴告语，更是⼝⽿相传，成为酒席间“少量饮酒、适量饮酒”的劝语。
作为国内最⼤的保健酒企业，2013年劲牌公司上缴税⾦18亿元，销售额达近68亿元，同⽐增长近20%。
在酒类⾏业不景⽓的这⼀年，劲牌公司逆势上扬，再创历史新⾼。
2013年，中国酒业步⼊深度调整期，集体呈现发展颓势，特别是⾼端酒下滑明显，茅台、五粮液陷⼊“滑铁卢”。
在此背景下，劲酒不做“名企”做“民企”的亲民定位，让其依旧稳健前⾏。
亲民定位在塑化剂事件阴影与“⼋项规定”的内外⾼压下，中⾼端⽩酒的市场份额明显受挫。
据统计，2013年上半年⾼端⽩酒销售下滑达20%以上，很多名酒企业被迫打响了“保价”战役。
去年10⽉5⽇，五粮液在武汉召开了全国经销商⼤会，五粮液集团副总经理朱中⽟在会上要求所有的经销商合⼒保住每瓶659元的价格底线，并表⽰如果经销商出售的价格低于这⼀价格，那么五粮液将通过业务限制、扣减合同计划、扣除保证⾦、扣除市场⽀持费⽤、罚款等⽅式予以处罚。
相⽐于中⾼端⽩酒，以亲民定位深⼊消费者的品牌则出现了⼀波强劲的逆势上升。
劲酒是⼀个代表。
2012年劲牌公司平均增长率约为15%，去年上半年增速达17%。
市场定位决定了企业的⽣存与发展。
从2013年起，众多名酒企业为突出重围，⾛出寒冬，纷纷放低姿态，把⽬光瞄准⼤众市场。
郎酒、泸州⽼窖、五粮液等名酒品牌已先后推出了其“⼩酒”产品，⼀时风起云涌。
郎酒的⼩酒产品“歪嘴郎”今年上半年销量增长超过30%，全年销售额有望冲击10亿元。
有业内⼈⼠预计，未来⼏年“⼩酒”市场可望突破500亿元，⾛亲民路线将成为酒⾏业新的趋势。
当不少名酒企业开始⾛民酒路线时，劲酒已经在这条道路上⾛了很多年，⽽且⾮常成功。
茅台江小白劲酒分析劲酒，是保健酒行业的老大，全行业250亿的盘子，劲酒一个品牌就拿走了70多亿，占行业35%。
虽然现在很少看到劲酒的广告，但它的销量一直非常稳定。
你一定很好奇，劲酒广告减少了，为啥产品销量却不降呢？难道保健酒市场没有更好的产品了吗？别急，等会儿我告诉大家一个真相。
而江小白，是小瓶白酒的代表，2012年进入市场，因为其独特蓝白风格的外包装和有趣好玩的文案表达而一下风靡市场，成为小瓶酒的绝对领导者，销量一度逼近20亿元。
虽然小郎酒和二锅头的销量有可能超过江小白，但在知名度和关注度方面，远远不如江小白。
尽管网络上不断有人写文章，吐槽江小白的酒质太差，太难喝等，但丝毫不影响江小白在小瓶白酒市场一枝独秀，销量依然不减。
贵州茅台属大消费类产品、食品饮料行业，其产销高度依赖消费市场，较符合双循环要求。
将高粱、小麦通过一系列酿酒工艺生产出白酒销售给消费者，从而获得利润（商业模式）。
该市场A股上市酒企18家，贵州茅台系白酒行业中的高端品牌，具有巨大的竞争优势（竞争格局）。
2015-2019年产销量下降近40%，但市场仍有5618亿元巨大市场，2019年贵州茅台销量854.30亿元，占比15.21%，仍有较大提升空间（成长空间）。
国外销售29.04亿元，占比仅3.4%。
规模酒企门槛较高，民间小酒厂较多，但市场呈现出向中高端集聚趋势（进入门槛）在我的印象中，白酒、啤酒、红酒和果酒鸡尾酒等都在不断地增长，奇怪的是，传统的保健酒市场却一直不温不火，甚至用死水一潭来形容都不为过。
在早几年，劲酒还大打广告，“劲酒虽好，不要贪杯”的广告语家喻户晓。
但最近几年劲酒把战略重心放在了白酒上，毛铺苦荞酒的销量已经超过30亿元，劲牌企业总营收已经突破百亿。
但最近我在做酒水市场深度调查时发现，调研人员所走访的每一个终端，无论是商超、烟酒店，还是便利店和餐饮店，劲酒和江小白一定是紧挨在一起的两种小瓶酒，但奇怪的是，小郎酒和二锅头，并非每一个终端都有，但茅台、劲酒和江小白却真的每一个终端都不落下。
