第十五章 市场营销新概念

酒店市场营销新概念一、现代酒店市场营销的概念1、Sales and Marketing营销不是经营销售，它具有这样一种功能：负责了解、调研宾客的合理需求和消费欲望，确定酒店的目标市场，并且设计、组合、创造适当的酒店产品，以满足这个市场的需要。

简单说营销就是为了满足客户的合理要求，为使酒店盈利而进行的一系列经营、销售活动，营销的核心是围绕满足客人的合理要求，最终的目的是为酒店盈利。

2、营销在酒店经营中的作用随着我国饭店业日益发展且与国际接轨，酒店营销意识在我国饭店业中得到发展，成功的营销是酒店在激烈的市场竞争中处于不败之地的有效保证。

作为现代酒店的经营，市场营销其核心作用已是势必所趋，当然酒店的营销，必须与饭店内其他部门密切配合，如住宿与前台、客房，用餐与餐厅，会议与工程、音响等，营销部常常代表顾客的要求和利益，而顾客的要求有时非常挑剔，有可能影响其他业务部门的政党工作程序，营销部应做好顾客与经营部门的协调工作。

市场营销的作用在于沟通饭店和客源间市场的供求关系，以求饭店的最佳效益，因而酒店的市场营销是饭店经营管理的核心。

二、现代酒店业市场营销的特点酒店的产品是有形设施和无形服务的结合，它不是单纯以物质形态表现出来的无形产品，作为销售这里些特殊的酒店产品的市场营销，有综合性、无形性、易波动性、时效性特点。

1、综合性1）顾客以饭店的需求除了宿、食等基本外，还包括美食、购物、娱乐、信息交流、商务活动等综合需求（组合营销）。

2）现代酒店营销与饭店各部门的员工密切相关，只要有一员工的服务使宾客不满意，就会造成100-1=0（全员营销）2、无形性1）服务是酒店的主要产品，酒店所有的产品都伴随服务出售，对酒店产品质量评价，取决于顾客对由服务支配的酒店产品的主观感受。

（店内营销、服务营销）2）酒店产品被顾客购买后，只是在一定时间和空间拥有使用权，而无法占有他们。

3、时效性即酒店产品的不可贮存性。

4、易波动性1）旅游构成，食、住、游、如愿、购缺一不可。

第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。

市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

销售者构成行业，购买者构成市场。

市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。

只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。

如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。

对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。

市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。

我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

二、市场营销管理在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的实质是需求管理。

企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。

第十五章市场营销新概念第一节客户关系管理1.识记:⑴CRM的产生与发展答：⑵CRM的主要功能答：CRM的主要功能集中在三个方面：⑴顾客的获取；⑵顾客的开发；⑶顾客的保持。

2.领会:CRM在企业营销中的应用答：第二节交叉销售1.识记:⑴交叉销售的涵义答：交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。

⑵CRM与交叉销售的营销效果答：CRM与交叉销售的营销效果主要体现在以下几个方面：⑴为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益。

⑵为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营销管理。

⑶向其他企业提供有关的名单租赁服务，不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方的互利关系，增进相互信任。

⑷为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精准度。

2.领会:交叉销售的应用答：第三节绿色营销1.识记:⑴绿色营销的内涵答：绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。

⑵绿色营销的特点答：与传统营销相比，绿色营销具有以下特征：⑴营销观念的升华。

它比传统营销观念更注重社会效益、社会责任和社会道德，注重环境保护和生态发展。

⑵营销目标的差异。

绿色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调，促进可持续发展战略目标的实现。

⑶营销手段的不同。

绿色营销的手段除传统的4P外，还注重“绿色”因素的运用。

2.领会:绿色营销的实施答：绿色营销的实施包括如下步骤：⑴树立绿色营销观念；⑵收集绿色需求信息；⑶制定绿色营销战略；⑷确定绿色营销组合。

第四节整合营销1.识记:⑴整合营销的内涵答：整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合。

根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

市场营销新概念——整合营销摘要：企业应充分运用自身的全部资源，形成自己的经营特色以增强营销竞争力关键词：市场营销组合整体营销服务体系整合营销的内涵菲利普·科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。

整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能--销售力量、广告、产品管理、市场研究等--必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调一致，形成工作整体。

市场营销组合(4P)概念强调市场营销中各种要素组合起来的重要性，整合营销则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机整体。

在此基础上，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

成功的营销依赖于各种要素、各种力量的协调整合。

整合营销将成为中国企业赢得市场的有力武器。

营销观念的演进传统的大众营销，是为了向同质性高、无显著差异的消费者，销售大量制造的规范化的消费品。

营销管理者认为，只要不断强调企业产品质量，并不断努力降低成本和价格，消费者就会购买。

然而大众取向的传媒和充斥市场的广告，并未能持续圆满地解决销售困难。

以满足消费者需求为中心的服务营销，在竞争日益激烈的条件下，逐步取代了以企业生存和发展为中心的产品营销。

需求导向的企业以目标市场的需求为出发点，力求比竞争者更加有效地满足消费者的需求和欲望。

企业要通过真正了解消费者喜欢什么，又想要得到什么来战胜竞争对手。

如果不知道顾客的需要是什么，就无法满足这些需要，但是，了解消费者真正的需求并非易事。

企业面临的主要难题是，消费者在作出购买决定时，愈来愈依赖他们自以为重要、真实、正确无误的认识，而不是具体的、理性的思考。

企业唯一的差异化特色，在于消费者心智网络（mental network）中的价值，才是真正的营销价值。

因此，要想有效地为满足顾客需求而开展营销，首先要进行有效的沟通。

美国西北大学教授唐?E?舒尔茨认为整个营销过程就是一个与顾客沟通的过程。

第十五章市场营销新概念一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）P360A(1410)21、某零售商借助CRM，发现其现有顾客有多种需求，为了满足顾客需求，该零售商销售多种相关服务或产品，这种新兴营销方式是（）。

A、交叉销售B、整合营销C、网络营销D、绿色营销P367A(1410)26、通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念是（）。

A、整合营销B、事例营销传播C、销售促进D、宣传P377(1307)8．某国内家电制造商在顾客购买其生产的家用电器后，主动与顾客联系，征求顾客的意见，这在关系营销中属于（）。

A．基本型关系营销 B．鼓动型关系营销C．伙伴型关系营销 D．负责型关系营销P364(1307)30．使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调，以实现可持续发展，这种营销观念是（）。

A．整合营销B．关系营销 C．绿色营销D．相互营销P374（1207）29．将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关系作为企业营销的核心，这指的是 A．整合营销 B．绿色营销 C．交叉营销 D．关系营销P380（1204）30.网络营销最大的优势是( )。

A.真正体现了目标市场营销的个性化需求B.使顾客购物更理智C.及时正确地获取顾客的需求信息D.使顾客以较低的价格获取产品P374（1107）30．以与顾客建立长期合作关系为核心理念的营销新概念是（）A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系D．相互市场营销P360（1104）3O.借助CRM系统(客户关系管理)，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式，称为( )。

A.交叉销售B.网络销售C.绿色营销D.整合营销P374（1007）30．高达百货公司通过使用CRM系统，充分了解顾客的多种需求，不仅向某顾客销售了笔记本电脑、高档手表，而且还卖给对方整套的高档家用家具，这种营销方式指的是（）。

传统的市场营销观点认为，企业应首先选择目标市场，针对目标市场的顾客需要开发相应的产品，然后利用各种促销推广手段让消费者认识品牌和产品。

实际工作的重点在于找准适销对路的产品，以及与目标顾客沟通相关信息。

虽然如今的仍然需要处理这两项工作，但仅仅做到这些已经远远不够。

人们越来越忙，消费者在买什么和从哪种渠道了解产品、服务及销售商的问题上，有着多的无以计数的选择，顾客的需求变成以他们想要的价格去购买那些满足他们需求的有特定特性和利益的产品。

今天的市场营销已经发展成为所谓的渗透营销式，企业不再只是营销它们的产品，而是进入消费者的世界。

小企业主们提出的最大的问题是：“我知道我需要市场营销，但我知道怎样去做”。

这是一个很难去回答的问题，因为每个企业都是不同的，没有一种策略可以包含一切并总能生效，或者适用于所有情形。

不幸的是没有足够的资源去尝试每一种营销策略。

市场营销需要将他们的营销和销售费用控制在销售额的15％－20％之间。

这种限制要求市场集中精力在能给他们带来巨大利益的市场战略上。

在这种情况下，必须走得更深入，需要了解顾客的世界并成为他们生活的一部分。

企业需要放弃仅仅把顾客当作购买者的理念，而把他们看成合作者。

渗透营销的策略和方法是以一种全新的角度介入消费者世界，整个概念建筑基础是：分析出消费者的需求点，然后开发出需求的产品并说服消费者购买。

在渗透营销中，综合运用各种不同的手段，按照美国营销专家戴博雷克的定义：渗透营销是一种与顾客之间的沟通。

这种沟通就是走进顾客的世界，从他们的角度出发的一种互动的交流。

这就意味着必须通过沟通了解到顾客通常从何处获得信息，他们喜爱什么样的形式。

在执行渗透市场营销策略时应特别注意不要只顾以上两个步骤，而是要使自己和顾客的目标逐渐一致，达到统一。

渗透营销战略需要遵循的几条最重要的原则是：1. 在消费者日常生活中频繁出现，潜移默化地影响消费者。

即在日常生活中开展无指向性地宣传，通过赞助各项活动、举行专题研究会、进行调研和加入行业联合会等途径来影响消费者。

市场营销的概念
市场营销是一种商业活动，旨在将产品或服务推向潜在
客户和现有客户，以增加销售数量和市场份额。

市场营销涉及多方面的策略和技巧，旨在吸引客户并建立品牌忠诚度，以增强企业的竞争力和长期利润。

市场营销包括了很多方面，如市场研究、定位、定价、
促销、销售、分销、品牌建设等，其目标是确定市场需求，创造相应的营销策略，并通过各种手段实现产品和服务的推广。

市场研究是市场营销的第一步，它涉及了市场环境的调
查和分析，以确定潜在客户的需求和竞争对手的情况。

市场定位则是根据市场调研的结果来为产品或服务确定
一个合适的定位，包括了适当的定位目标客户群体，具体的产品或服务特点和竞争策略，以便在众多竞争对手之中建立起自身在市场中的独特地位。

此外，市场营销还需要制定合适的价格策略，在竞争对
手的价格范围内选择合适的定价水平，以满足客户需求并保证企业利润。

促销则是提高产品或服务销售量的一种方式，包括了广告、促销、销售奖励等手段，以吸引潜在客户，提高产品或服务的知名度和销售量，推动企业的业务发展。

销售、分销和售后服务是市场营销的关键环节，需要建
立完善的销售和服务体系，为客户提供全方位的要服务和支持，以增强客户的满意度和忠诚度。

品牌建设则是市场营销的长期目标之一，通过持续的品
牌推广、品牌管理、品牌扩张等手段，建立起品牌的权威度，增强品牌的影响力和价值，以提升企业整体竞争力。

总之，市场营销涉及了企业从市场调研到品牌建设全过程的一系列策略和行动，旨在为产品或服务创造良好的销售环境和市场机遇，实现企业的快速发展和长期经营目标。

市场营销新概念一、客户关系1.CRM的产生与发展起源于20世纪80年代初的“接触”，90年代中期，逐渐演变为呼叫中心和数据分析在在内的顾客服务。

是一种市场导向的企业营销理念，也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。

2.CRM的三个功能（1）顾客的获取。

首先，借助CRM，企业可识别并吸引最有利可图的顾客其次，运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务。

最后，提供个性化服务，或针对某一顾客群提供专门服务。

（2）顾客的开发。

借助CRM，企业站在顾客的立场上，研究顾客需要什么产品，在什么时候，以何种付款方式来满足具体的服务需求，赢得忠诚。

（3）顾客的保持。

一要致力于建立和维持顾客忠诚度；二要借助顾客数据资料进行有针对性的促销和交叉销售活动；三要努力扩大每位顾客参与的服务范围，从而在顾客和企业之间建立更牢固的联系。

二、交叉销售的概念交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。

三、绿色营销1.绿色营销的概念绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。

2.绿色营销的特点（1）营销观念的升华。

绿色营销观念与传统营销观念的差异在于：它以人类社会的可持续发展为导向的营销观念，注重社会效益、企业的社会责任和社会道德。

它要求企业在市场营销中不仅要考虑消费者和企业自身的利益，还要考虑社会和环境利益，并将四者的利益有机的结合起来。

（2）营销目标的差异。

传统营销以取得利润为最终目标，关注的焦点是企业、顾客和竞争者。

绿色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调，促进可持续发展战略目标的实现。

（3）营销手段的不同。

传统营销借助产品、价格、渠道、促销的有机组合，满足市场需求，来实现企业的营销目标。

走出4P模式——市场营销的新概念摘要:当代企业市场环境的剧烈变化正在推动营销理念与方式的变革,反映这种变化趋势,全球最大的市场营销组织AMA提出了市场营销的新概念。

本文介绍了AMA提出市场营销新定义的背景与研究过程,分析了新定义所反映的关注顾客关系价值、引导企业走出4Ps模式等营销新趋势。

关键词:市场营销;营销新定义;顾客关系全球最大的市场营销组织——美国市场营销协会(American Marketing Association)(以下简称AMA)于2004年正式发布了新的市场营销定义:“市场营销是一项组织功能,是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的客户关系的过程。

”这个新的定义反映了当代市场营销理念与方式的变化趋势,引起国际市场营销理论和企业界的广泛关注。

本文介绍了AMA提出市场营销新定义的背景与过程,分析了与新定义相关的营销新趋势,以及对于我国市场营销理论和企业界的启示。

一、市场营销概念的三次变革作为现代企业管理的一项重要职能,市场营销从其产生至今已经有近百年的历史。

随着市场营销理念与方式的发展,理论和企业界对市场营销的认识、理解也经历了一个变化、提升的过程。

AMA对市场营销定义的变革在很大程度上反映了这种变化。

第一个有关市场营销的正式定义是于1935年提出的。

当时,AMA的前身——美国市场营销教师协会(National Association of Marketing Teachers)提出了市场营销的正式定义:“市场营销是一种引导产品和服务从制造商流向消费者的商业行为。

”该定义明确了市场营销衔接生产与消费的基本功能。

1948年,AMA成立后仍然继续使用这个定义。

直到1985年AMA 才修订了新的市场营销定义:“市场营销是为了创造达到个人和机构目标的交换,而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、促销和配销的过程。

”多年来,尽管营销理论界对市场营销的内涵提出各种不同的见解,这个定义在国内外市场营销理论和企业界一直具有很大的影响,在国际各类市场营销著作中被广泛引用或借鉴,例如在国际著名市场营销专家菲利普.科特勒(Philip Kotler)的著作“市场营销管理——分析、计划、执行和控制”的各个版本中。