市场营销习题-第四章消费者市场与购买行为分析

市场营销习题第四章市场购买行为分析市场营销习题第四章市场购买行为分析二0二2年9月《市场营销学》习题第四章市场购买行为分析一、单项选择题1.根据“需求层次”，以下属于第三个层次：。

a、安全需要b、自尊需要c、社会需求D，自我实现需求2.社会阶层是按一定的社会标准将社会成员划分成若干（）。

a、 B类社会阶层、相关群体C、次要群体D、主要群体3.组织市场需求波动幅度（）消费者市场需求波动幅度。

a、小于B，大于c、等于d、不等于4.对消费者购买行为影响最广泛和深远的因素是（）。

a、文化因素b、社会因素c、个人因素d、心理因素5.家庭成员对人们的购买行为有很大影响。

家庭成员属于（）。

a、基本群体b、次要群体c、向往群体d、参照群体6.以下哪些影响消费者购买行为的因素不是社会因素（）。

a、参照群体b、身份、地位c、 D级社会阶层，家庭7.西方人婚礼喜欢穿白色的礼服，而中国人偏爱红色，这是在（a、亚文化b、文化c、八,。

在中国，非营利组织通常被称为（）。

a、医院、学校b、慈善机构c、基金会、组织和机构9.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（）。

a、降低研究成本b、了解消费者的经济承受能力c、区分不同类别的消费者以满足其不同的需求，并采取适当的营销策略来引导消费者做出购买决定10.王刚准备购买一套两室两厅单元房，其购买行为属于（）。

a、习惯性购买行为b、寻求多样化购买行为c、解决不协调的采购行为和复杂的采购行为11.生活消费是产品和服务流通的（）。

a、起点b、中间点c、终点d、极点12.产业市场的需求是（）。

a、初始需求B、扩展需求C、缺口需求D、偶然需求13.同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（）。

a、复杂b、简单c、一般d、困难14.一般来说，消费者通过（）获得的信息最多。

a、公共来源B.商业来源）差异上的表现。

c、经验来源D，个人来源二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。

第四章第一部分消费者市场和购买行为分析（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。

）1、_________是人类欲望行为最基本的决定因素。

A．文化B．性格C．国家D．社会2、消费者的购买单位是个人或_________。

A．集体B．家庭C．社会D．单位3、大多数消费者只能根据个人好恶和做出购买决策。

A．智慧B．经验C．感觉D．能力4、某种相关群体的有影响力的人物称为。

A．“意见领袖”B．“道德领袖”C．“精神领袖”D．“经济领导者”5、一个人的_________影响着消费需求和对市场营销因素的反应。

A．能力B．个性C．联系D．精神6、不同生活方式_________对产品和品牌有不同的需求。

A．群体B．社会C．模型D．艺术7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_________。

A．生理需要B．社会需要C．尊敬需要D．安全需要8、_________在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。

A．本我B．超我C．自我D．含我9、_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。

A．刺激物B．诱因C．反应D．驱使力10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为_________的过程。

A．购买心理B．购买意志C．购买行动D．购买意向11、体育明星和电影明星是其崇拜者的。

A．成员群体B．直接参照群体12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_________。

A．文化因素B．社会因素C．自然因素D．个人因素13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。

A．售前服务B．售后服务C．售中服务D．无偿服务14、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是。

A．确认B．收集信息C．备选产品评估D．决定购买15、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_________。

因此，研究消费者个性对于公司市场细分战略是十 分有意义的。
2.个性的本质（the nature of personality）
在个性的研究方面，有3个不同的重要问题： （1）个性反映了个体的差异性（Personality
reflects individual differences.） （2）个性难移,始终如一(personality is
业缘，文缘，等等。这是指社会群体赖以 维系的社会关系。
（3）有共同的目标和活动。群体成员之所 以结合在一起，是为了开展既满足个人需 要又有益于社会的共同活动。
（4）有群体规范。规范是群体成员互动和开展 活动所遵循的准则。它除了包括社会所通行的 一般准则之外，还有仅为本群体所特有的某种 特殊的要求。 （5）有群体意识。这是指群体成员在长期的共 同活动和彼此交往中形成的一种关心群体存在 和发展，与群体荣辱与共的思想感情。
(五) 个性(重点)
1. 其定义多种多样。但我们使用如下的定义。 个性是指决定和反映一个人对其环境反
应的内在心理特征。（Personality should be defined as those inner psychological characteristics that both determine and reflect how a person responds to his or her environment.）
（5）无形性：文化对人们行为的引导和影响， 就像一只“看不见的手”。
• 文化对消费者的购买行为具有最广泛、最深 远的影响。
二 社会因素
1.社会群体的含义： 一般是指人们通过某种社会关系联结起来进
行共同活动而相互作用的群体。
2.社会群体的基本特征主要有： （1）一定数量的人群。 （2）有联系的纽带。例如：血缘，地缘，

成员资格型 参考团体
相关群体对消费者购买行为的 影响
• 第一，为个人提供可供选择的行为模式或 生活方式。
• 第二，影响人们的价值观、审美观、消费 偏好、消费需求，引起人们的仿效欲望。
• 第三，影响人们对产品品种、花色以至品 牌的看法和选择，促使人们的行为趋向于 某种一致性。
七、家庭
家庭是一种最重要的相关群体， 它对其成员的购买行为具有强烈和 持续的影响。随着传统的三代同堂 的主干家庭向一对夫妻与子女的核 心家庭的转化，核心家庭已成为我 国消费者市场上非常重要的购买单 位
八、社会阶层
社会阶层，指的是根据职业、收入、财产、 教育程度等可变因素对人们进行的群体划 分。处于同一社会阶层的人，通常在社会 经济地位、利益、价值取向、思维方式、 生活方式、生活目标、兴趣、消费欲望、 消费偏好、购买行为等方面存在着许多相 似之处；处于不同社会阶层的人，往往在 上述方面存在着较大的差别
三、经济状况、生活方式
• （一）经济状况 • 一个人的经济状况，是指他的收入状况（收入的
水平、稳定性和时间分布）、储蓄和财产状况、 借贷能力等方面的综合情况 • （二）生活方式 • 生活方式，指的是人们在自己的中心目标、价值 观念、个性心理及经济条件等的制约下，在一系 列外部环境因素的影响下形成的物质生活和精神 生活的方式
家庭因素
• 家庭类型的变化： • 家庭规模 家庭结构 • 家庭生命周期：
单身 阶段
备婚 阶段
新婚 阶段
育婴 阶段 满巢1
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
二、教育程度、职业
教育程度对消费者的需求、购买行为的影响， 表现在教育程度较高的消费者对书刊等文 化用品的需求量较大，购买行为的理性度 较高，审美能力较强，购买决策过程较全 面，更善于利用非商业性来源的信息，教 育程度较低的消费者则经常表现出与此相 反的一些情况

第四章消费者市场和购买行为同步测试一、单项选择题１．需要层次理论是20世纪50年代由美国心理学家( )提出的。

Ａ．波登B．赫杰特齐Ｃ．马斯洛D．温德尔·史密斯２．下列属于生理动机的是( )。

Ａ．对某商品特别喜欢而产生的购买动机Ｂ．购买某种物品或行为以炫耀和显示自己Ｃ．为求温饱与安全而产生的购买动机Ｄ．为组织家庭与延续后代而产生的购买动机３．你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策，主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于( )。

Ａ．习惯型Ｂ．冲动型Ｃ．疑虑型Ｄ．理智型４．消费者购买是非专家购买，消费者对商品缺乏了解，只根据商品的价格高低判断质量好坏，其购买容易受到销售人员和现场气氛的影响，这种购买特点属于( )。

Ａ．购买的可诱导性Ｂ．购买的弹性Ｃ．购买的层次性Ｄ．购买的替代性５．人们的购买行为有时很复杂，有时又很简单，决定人们购买行为复杂程度的因素是( )。

Ａ．不同人的心理复杂程度Ｂ．是否冲动型购买行为Ｃ．人们的经济能力Ｄ．商品价值大小和顾客对所购买商品的熟悉程度６．按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( )。

Ａ．生理需要Ｂ．安全需要Ｃ．自我实现需要Ｄ.社会需要７．“刺激－行为”模式的顺序是( )。

Ａ．刺激－需要－动机－行为Ｂ．需要－刺激－动机－行为Ｃ．刺激－动机－需要－行为Ｄ．动机－刺激－需要－行为８．消费者购买行为过程的起点和终点是( )。

Ａ．一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束Ｂ．从顾客向售货员询问到到交易完毕，双方道别Ｃ．从走进商店到交易完毕，走出商店Ｄ．从需求产生到对所购买的商品的最终评价９．影响企业市场营销，但不可以控制的因素有( )。

Ａ．居民的货币收入Ｂ．本企业商品的价格Ｃ．销售渠道Ｄ．商品包装10．下列表达正确的是( )。

Ａ．生理性购买动机比心理性购买动机更为复杂Ｂ．动机是人的欲望没有得到满足时的一种心理失衡状态Ｃ．动机是推动人行动的内在力量Ｄ．动机由外在和内在的刺激所产生二、多项选择题1．按消费者的购买习惯，消费品可分为( )。

市场营销习题-第四章消费者市场与购买行为分析引言概述：消费者市场与购买行为分析是市场营销中非常重要的一个环节，通过深入了解消费者的需求、偏好和购买行为，企业可以更好地制定营销策略，提高产品销售和市场份额。

本文将从消费者市场的特点、购买决策过程、消费者决策的影响因素、消费者行为模型和市场细分等五个方面进行详细分析。

一、消费者市场的特点1.1 消费者市场是一个巨大的市场，包含了各个年龄段、职业、收入水平和教育程度的消费者。

1.2 消费者市场具有多样性和复杂性，消费者的需求和偏好受到多种因素的影响。

1.3 消费者市场是一个不断变化的市场，消费者的需求和购买行为会随着时代和环境的改变而变化。

二、购买决策过程2.1 需求识别：消费者首先会认识到自己有需求，需要购买某种产品或者服务。

2.2 信息搜索：消费者会主动或者被动地搜索相关信息，了解不同品牌和产品的特点和价格。

2.3 评估和比较：消费者会对不同产品进行评估和比较，选择最符合自己需求和预算的产品。

三、消费者决策的影响因素3.1 个人因素：包括个人特征、态度、价值观、生活方式等因素。

3.2 社会因素：包括家庭、朋友、同事、媒体等对消费者的影响。

3.3 文化因素：包括文化背景、宗教信仰、民族习俗等对消费者的影响。

四、消费者行为模型4.1 消费者决策过程模型：包括认知、情感和行为三个阶段。

4.2 消费者行为理论：包括马斯洛需求层次理论、心理学理论等。

4.3 消费者忠诚度模型：包括消费者忠诚度的形成和维护。

五、市场细分5.1 地理细分：根据地域的不同将市场进行细分。

5.2 民族细分：根据不同民族的文化和习俗将市场进行细分。

5.3 行为细分：根据消费者的购买行为将市场进行细分，如高消费群体、低消费群体等。

综上所述，消费者市场与购买行为分析是市场营销中至关重要的一环，惟独深入了解消费者的需求和行为，企业才干更好地满足消费者的需求，提高市场竞争力。

通过对消费者市场特点、购买决策过程、消费者决策的影响因素、消费者行为模型和市场细分等方面的分析，企业可以更好地制定营销策略，实现市场目标。

成熟的体现（情感上的体验）→想抽烟（行为倾 向）
知道抽烟有害身体健康（认知）→既讨厌自己 抽烟而且讨厌别人抽烟（情感上的体验）→不会 想抽烟（行为倾向）。
当这三个要素的指向是一致时，个体的态 度就比较明确和坚决。当这三个要素的指向是 不一致时，个体的态度就比较容易受外部因素 的影响而改变。
如何改变态度： ⑴ 改变事实来改变态度； ⑵改变信息沟通来改变态度；
营销策略：企业应注意突出商品的差异化
耐用品：
是指商品的价格高，使用周期长，消费者在购买 时会花大量时间和精力进行比较选择才决定购买的商 品。
营销策略：应注意塑造自己产品的品牌形象， 提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和 售后服务。
注意：
•消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购 买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划 分的。 •日用品、选购品和耐用品的划分是相对的 。
1）消费者知觉的特征
（1）．知觉的选择性
选择性注意，一个人不可能对所有的刺激物都能
给予注意并进行反应。
选择性扭曲，人们对所接受的信息会加以扭曲，
使之适合自己现有的思想形式和意思倾向。
选择性保留，人们会倾向于保留那些能够支持自
己态度和信念的信息。
（2）．知觉的整体性
消费者会将由外部环境有选择地输入的刺激有 机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解 释。
（二）、态度：
态度是个体对某些事物或观念长期持有的好 与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动 倾向。
态度的三个组成部分： 认知。个体对态度对象的认识与理解，赞成或反对的
带有意义的叙述。
情感。个体对态度对象的情感经验。如喜欢、厌恶；
尊敬、轻视等。
倾向。个体对态度对象的反应倾向。

四、影响消费者行为的社会文化因素
（一）文化和亚文化 １、文化：指人类从生活实践中建立起来的价值观 念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。 文化差异引起消费行为差异。 ２、亚文化：在一定范围内具有文化同一性的群体 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群
第四章 消费者市场购买行为
通过本章的学习，了解消费者市场的概念，
掌握消费者市场的特点，熟悉消费者市场的购
买对象；了解消费者购买行为过程；理解影响 消费者购买行为的因素。
第四章 消费者市场购买行为
第一节 消费者市场概述 第二节 消费者行为过程 第三节 影响消费者购买 行为的因素
西班牙古谚语：欲成为斗牛士， 必先认识牛的习性。 ——佚名
第三节 影响消费者购买行为的因素
第三节 影响消费者购买行为的因素
一、影响消费者行为的心理因素 二、影响消费者行为的个人因素 三、影响消费者行为的经济因素 四、影响消费者行为的社会文化因素
一、影响消费者行为的心理因素
(一)动机
(二)认识
(三)学习 (四)信念和态度
一、影响消费者行为的心理因素
(一)动机 1、动机形成理论： 动机是推动个人进行各种活动的驱策力。 动机由需要而生。需要具有广泛性与多样性。 每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重 缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要 层次”。
一、影响消费者行为的心理因素
（二）认识
２、认识对营销的影响： （1）感性购买和理性购买 （2）认识过程与认知世界 认知世界是个体对客观规律所持的看法或评价。因 为个体所处的外部环境及个体自身的特点，使得 认知世界存在差异性。 感知的三个特点： 有选择地注意：有选择地曲解；有选择地记忆
一、影响消费者行为的心理因素

药品市场营销学目标检测第一章绪论一、选择题一单项选择题1.企业向顾客提供满意所产生的价值,称为CA.形象价值B.人员价值C.服务价值D.产品价值2.顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分;其中顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本被称为CA.顾客让渡价值B.整体顾客价值C.整体顾客成本D.以上都不对3.人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望,称为DA.需要B.欲望C.效用D.需求4.“市场营销观念”的提出者是BA.齐尔·迪安B.约翰·麦克金特立克C.温德尔·史密斯D.尼尔·鲍顿5.药品消费结构的二元性是指BA.医生是药品消费的决策者和消费者B.医生决定患者消费药品的种类,而患者消费药品却没有决定权C.患者是药品的最终消费者D.医生和患者都是药品的消费者二多项选择题1.影响市场需求的因素有ABCDA.人口状况B.消费者收入水平C.商品价格的高低D.商品供应情况的变化E.社会文化的高低2.药品市场的特点ABCDA.药品市场的特殊性B.药品供应的及时性C.竞争的局限性D.药品消费结构的二元性E.药品消费的客观性3.药品的商品特征包括ABCDA.生命关联性B.质量可靠性C.公共福利性D.专用性E.发展性4.传统市场营销观念包括ADEA.推销观念B.绿色营销观念C.社会营销观念D.产品观念E.生产观念5.顾客购买的整体价值包括ABCDA.形象价值B.人员价值C.服务价值D.产品价值E.社会价值二、简答题1.药品市场的特点;2.影响药品市场的因素;3.影响顾客购买的成本因素有哪些4.试从营销的角度理解药品市场;5.怎样理解顾客购买的整体价值第二章药品市场营销环境一、选择题一单项选择题1.恩格尔系数越大,说明这个家庭或国家的生活水平BA.越高B.越低C.不变D.难以确定2.双黄连口服液和绿茶属于一对什么竞争者AA.欲望B.种类C.形式D.品牌3.感康感冒药和双黄连口服液感冒药属于一对什么竞争者BA.欲望B.种类C.形式D.品牌4.下列哪个环境不属于公众范畴CA.海关B.电视台C.药学会D.银行5.美国人崇尚自由民主对应的是社会文化环境中的AA.价值观念B.风俗习惯C.宗教信仰D.语言文字6.下列属于药品微观市场营销环境的是DA.消费者支出B.互联网技术C.药事管理法D.消费者协会二多项选择题1.药品市场营销环境特点包括ABCDA.客观性B.差异性C.相关性D.多变性E.复杂性2.人口环境包括ABCA.人口总量B.人口结构C.人口分布D.人口价值观E.人口购买力3.药品营销中介包括ABEA.中间商B.营销中介机构C.学校D.政府E.财务中介机构4.竞争者分类的类型有ABCDA.欲望竞争者B.种类竞争者C.形式竞争者D.品牌竞争者E.市场竞争者二、简答题1.药品营销环境的特点;2.市场营销环境分析的方法;3.药品宏观市场营销环境的内容;4.科技环境对药品企业市场营销的影响;5.药品微观市场营销环境的内容;第三章认识药品营销一、选择题一单项选择题1.以下哪一类属于处方药AA.心血管药B.感冒发热药C.助消化药D.消除疲劳类滴眼液2.以下哪一类属于非处方药DA.心血管药B.抗生素C.毒性较大的药物D.感冒发烧药指以下哪类药品BA.非处方药B.处方药C.保健品D.原料药4.下面哪种症状不属于非处方药的使用范围EA.感冒咳嗽B.发烧头痛C.胃肠药D.鼻炎5.关于非处方药市场的特点,不正确的描述是CA.直接面对消费者B.多为家庭常备药C.不允许开架销售D.店员可推荐二多项选择题1.非处方药与处方药相比,有哪些优势ABDEA.价格优势B.开发费用低C.利润大D.报批简单E.可以进行广告宣传2.非处方药市场的主要影响因素有哪些ABCDEA.购买者的用药习惯B.专业人员的影响C.传播媒介的影响D.国家政策E.医生处方3.下列哪些市场中,广告的作用尤为突出BDA.处方药市场B.非处方药市场C.中间商市场D.保健品市场E.原料药市场4.下列哪些药品可以做广告宣传CDA.心血管药B.抗生素C.助消化药D.感冒发烧药E.特殊管理药物5.以下哪些属于非处方药市场的特点ABDEA.直接面对消费者B.多为家庭常备药C.不允许开架销售D.店员可推荐E.可进行广告宣传6.以下一般属于处方药的是ACA.刚上市的新药B.感冒发烧药C.特殊管理药品D.解热镇痛药E.消化系统药7.以下哪些属于处方药市场的特点ABCDA.药品的选择权与使用权分离B.一般不得对公众做广告宣传C.一般不作为家庭常备药D.不允许开架销售E.店员的推荐至关重要8.以下属于生物药品的是ABCDA.生化药品B.微生物药品C.生物制品D.生物技术药物E.化学合成药二、简答题1.影响处方药市场的因素有哪些2.简述处方药市场与非处方药市场的不同点;3.简述处方药市场的特点;4.简述非处方药市场的特点;5.影响非处方药市场的因素有哪些第四章药品消费者行为分析一、选择题一单项选择题1.下列有关药品消费者市场说法不正确的是BA.是药品市场的基础,是最终起决定作用的市场B.大部分消费者都可以对药品的品种、数量和方式进行自主决策C.属于非专业购买,购买决策较为简单D.具有急迫性、安全性、较强的非自主性的特点2.处方药消费者购买力的主要影响者是DA.执业药师B.朋友C.药店营业员D.医生3.以下有关药品组织市场的特点表述正确的是DA.市场的需求属于原发性需求B.市场由最终药品消费者构成C.市场较分散,多为小型购买D.专家购买,购买决策较为复杂4.消费者的一个完整购买过程是从哪一步开始的AA.确定需求B.筹集经费C.收集信息D.决定购买5.刘女士欲购买一种新减肥药,她对这种药品方面的信息并不了解,对这类购买行为,企业可采取的营销措施是AA.提供热情的咨询服务,耐心介绍药品知识B.不要有过多的询问和特别的关注C.注重药品的包装和柜台陈列等D.注意推荐低价且效果不错的药品二多项选择题1.药品组织市场购买行为的影响因素有ABCDA.法律政策等环境因素B.组织内部营销目标等因素C.组织中人际关系因素D.购买参与者个人因素E.相关群体因素2.以下属于药品中间商市场的是ABDEA.医药零售企业B.各级各类医院C.药品生产企业D.药品批发企业E.药品代理商3.从消费角度看,人类需要的基本层次应该有ABCDEA.生理需要B.安全需要C.社会需要D.尊重需要E.自我实现需要4.药品生产者购买决策过程包括哪几个阶段BCDEA.产品研制B.确定需要C.选择供应商D.签订购买合同E.购后绩效评价5.从消费者心理角度看,药品消费者的购买行为主要受哪些方面因素的影响ABCDEA.病情需要B.年龄和职业C.经济收入水平D.社会文化E.家庭生命周期二、简答题1.药品消费者市场和药品组织市场的需求特征有何异同2.识别药品消费者购买行为的不同类别,并根据各类行为的特点提出药品企业的营销对策;3.简述影响药品消费者购买行为的因素,并且判断有关影响因素与消费者行为之间的关系;4.阐述药品消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点;针对这一过程药品企业应如何开展营销活动5.药品组织市场购买行为的参与者有哪些他们分别扮演着什么角色第五章药品目标市场一、选择题一单项选择题1.市场细分的概念最早由B提出;A.菲利普·科特勒B.温德尔·史密斯C.马斯洛D.亚当·斯密2.按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业等为基础细分市场是属于DA.地理细分B.心理细分C.人口统计细分D.行为细分3.按购买者的态度、购买动机进行细分属于DA.地理细分B.心理细分C.人口统计细分D.行为细分4.用收入低、中、高、年龄幼、少、中、青、老和性别男、女三个标准及其中的若干因素,可将总体市场划分为C个子市场;5.“海飞丝”洗发水重在去头屑,奥妮皂角、芦荟重在黑发、润发,这种细分是C标准划分的;A.地理环境B.人口环境C.消费心理D.行为因素6.企业生产不同的产品满足特定顾客群体的需要,即面对同一市场生产不同的产品,属于D模式;A.密集单一型市场B.产品专业化C.选择性专门化D.市场专业化7.具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告式的营销组合等特点企业一般采用CA.无差异策略B.产品专业化策略C.差异化策略D.集中性策略8.集中性策略的优点是CA.成本经济性B.降低企业经营风险C.集中企业优势D.有利于新产品推广9.某药厂只生产抗微生物药,满足被微生物感染患者的需求;该目标市场模式为BA.市场集中化B.产品专业化C.市场专业化D.选择专业化10.企业市场定位是把企业产品在A确定一个恰当的地位;A.顾客心目中B.产品质量上C.市场的地理位置上D.产品价格上二多项选择题1.药品市场细分的因素有ABCDA.地理因素B.心理因素C.人口统计因素D.行为因素E.法律因素2.药品市场细分的方法有ABDA.单一变量细分法B.系列变量细分法C.心理因素细分法D.多个变量综合细分法E.空间变量细分法3.目标市场策略包括ACDA.无差异策略B.产品专业化策略C.差异化策略D.集中性策略E.消费者分析策略4.药品市场定位的方向有ABCDEA.使用者定位B.利益定位C.质量和价格定位D.药品用途定位E.竞争定位5.目标市场选择的模式有ABCDEA.密集单一型市场B.产品专业化C.选择性专门化D.市场专业化E.完全覆盖市场6.影响目标市场策略选择的因素有ABCDEA.企业实力B.产品自身的特点C.市场差异性D.产品生命周期E.竞争对手策略7.在细分消费者市场的标准中,属于人口因素的有BCDA.个性B.职业C.收入D.家庭规模E.爱好8.按购买行为细分消费者市场要考虑消费者AB等因素;A.对商品利益的追求B.对商品的忠诚程度C.购买动机D.所处的购买阶段E.对商品的态度9.消费者心理细分的依据是ABCA.消费者生活方式B.消费者的个性C.消费者的购买动机D.消费者的消费E.品牌忠诚度10.市场定位是指ABA.产品在市场上所处的位置B.产品在消费者心目中所处的地位C.产品的销售对象选择D.产品的销售渠道选择E.选择目标市场二、简答题1.结合某药品市场细分的实例简述药品市场细分的因素,并分析市场细分的客观性与指导意义;2.分析影响企业目标市场战略选择的因素,并简述目标市场营销战略的三种模式与优缺点;3.联系企业营销实例,分析企业进行市场定位的策略,并论述市场定位的意义;第六章药品市场调查一、选择题一单项选择题1.以下不属于邮寄调查优点的是DA.费用低B.不受空间限制C.信息反馈周期长D.回收率高2.问卷设计的首要步骤是CA.进行必要的探索性调查B.设计问卷项目C.把握调查的目标和内容D.收集和研究相关资料3.书面市场调查报告撰写的内容不包括DA.目录B.调查背景资料介绍C.建议D.调查预算4.二手资料的不足在于DA.搜集不方便B.费时C.成本高D.时效性较差5.“在过去一周内您是否购买或使用过感冒药”属于AA.事实性问题B.行为性问题C.动机性问题D.态度性问题6.通过电话、传真、电子邮件、信件等方式传递调查问卷,进行某种产品的购买意向调查,属于AA.询问法B.观察法C.实验法D.二手资料法7.以下不是二手资料的信息来源的是BA.公司内部资料B.发放的问卷调查C.报刊书籍D.政府报告8.调查人员对某一具体事物进行直接观察,如实记录的方法是DA.实验法B.询问法C.重点调查法D.观察法9.C是市场调查报告的主要部分;A.目录B.扉页C.正文D.摘要10.留置问卷法的问卷下发和收回工作由AA.调查者完成B.被调查者完成C.问卷设计者完成D.资料整理者完成二多项选择题1.询问法可分为ABCDA.面谈访问B.邮寄调查C.问卷留置D.电话访问E.随访2.广义的市场抽样调查方法主要包括ABA.随机抽样B.非随机抽样C.任意抽样D.主观抽样E.被动抽样3.以下能提高邮寄调查应答率的方法是BCDA.发追踪函B.问卷设计要有吸引力C.附带回函信封及邮资D.事先电话沟通E.事后回访4.面谈调查法的优点主要有ABCA.可以深入了解各种市场现象,同时能保证调查资料的可靠性比较高B.可以当面询问所有问题C.可以发挥调查双方的积极性和主动性D.费用比较低E.成功率较低5.根据购买商品目的不同,市场调查可分为BCA.批发市场调查B.消费者市场调查C.产业市场调查D.居民消费调查二、简答题1.市场调查的程序包括哪些步骤;2.问卷设计时需要注意的问题有哪些3.新产品上市前做销售市场调查有什么好处第七章药品的产品策略一、选择题一单项选择题1.美国市场营销学家莱维特教授断言:未来竞争的关键,不在于工厂生产什么产品,而在于其产品所提供的DA.核心利益B.特色C.质量D.附加价值2.药品特色属于药品整体中的C部分;A.核心B.附加C.形式D.特设3.当药品处于C时期时,市场竞争最为激烈;A.导人期B.成长期C.成熟期D.衰退期4.当销售量的增长缓慢,利润增长值接近于零时,说明该药品已进入CA.导人期B.成长期C.成熟期D.衰退期5.在市场面比较小、市场上大多数消费者已熟悉该新药、购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境下宜使用BA.快速-掠取策略B.缓慢-掠取策略C.快速-渗透策略D.缓慢-渗透策略6.由于密切接触市场,熟悉竞争情况,A往往成为新药构思的最好来源之一;A.企业内部人员B.企业外部人员C.经销商D.竞争者7.品牌中可以用语言称呼的部分,可以是词语、字母、数字或词组等的组合,称为BA.品牌标志B.品牌名称C.品牌颜色D.商标8.企业现有的产品线使用同一品牌,当该产品线增加新产品时,仍沿用原有的品牌,称为AA.产品线扩展策略B.品牌化策略C.个体品牌策略D.群体品牌策略9.企业所有的产品,在包装外形、图案、颜色等方面,采用同一形式是指CA.配套包装策略B.改变包装策略C.类似包装策略D.再用包装策略10.企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,建立消费者对企业品牌的偏好,从而促进市场销售的活动是DA.品牌标志B.品牌策略C.品牌资产D.品牌传播11.品牌中可以被识别的但又不能用语言称呼的部分,称为AA.品牌标志B.品牌名称C.品牌颜色D.商标二多项选择题1.下列说法正确的有BCEA.药品的生命周期又称为药品的市场寿命,也就是药品的使用寿命B.药品的生命周期又称为药品的市场寿命,与药品的使用寿命无关C.药品的整体概念说明药品价值的大小不是由生产者决定的,顾客才是最终的裁决者D.药品的整体概念说明药品价值的大小是由生产者决定的,顾客无权裁决E.典型的药品生命周期一般可以分成导人期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段2.品牌标志的设计方法有ABCA.文字型标志设计B.图案型标志设计C.图文结合型标志设计D.综合性标志设计E.花色品种型标志设计3.品牌对消费者的作用是ABCA.品牌有助于消费者识别产品的来源B.品牌有助于消费者形成品牌偏好C.品牌有助于消费者减少购买风险D.品牌有助于消费者形成品牌收藏E.品牌有助于消费者增加财富4.品牌内涵之间关系的三个层次包括ABCA.功能的定位层次,包括品牌的利益和属性B.识别差异层次,包括品牌的文化、个性和使用者C.价值承诺层次即品牌的价值D.资源层次即品牌的价值E.功能的定位层次与识别差异层次的相互转化二、简答题1.药品的整体概念中包括哪些层次2.药品生命周期中的成长期和成熟期各有什么特点3.品牌的内涵包括哪六个方面4.简述药品的品牌策略;5.药品包装的使用策略有哪些第八章药品价格策略一、选择题一单项选择题1.药品生产企业向药品批发或零售企业销售时的药品价格称为AA.出厂价B.批发价C.零售价D.中标价2.某国产药品的无税出厂价为10元/盒,该产品的含税出厂价应为D元/盒;3.药品需求价格弹性较大的药品,应采用销售价格水平为BA.高价B.低价C.中间价格D.平均价格4.又称薄利多销策略的是BA.撇脂定价策略B.低价渗透策略C.声望定价策略D.中间价格策略二多项选择题1.药品的折扣通常分为ACDEA.数量折扣B.组合折扣C.现金折扣D.交易折扣E.推广折让2.药品制造成本具体包括BCA.运输仓储费B.原料费用C.包装材料费用D.广告费E.推广费3.列人政府定价范围的药品是ABCDEA.专利药品B.一二类新药C.麻醉药品D.一类精神药品E.国家计划免疫药品4.以下属于成本导向定价法的是BCDEA.反向定价法B.成本加成定价法C.目标利润定价法D.盈亏平衡定价法E.变动成本定价法5.以下属于新药定价策略的是ABDA.撇脂定价策略B.低价渗透策略C.声望定价策略D.中间价格策略E.尾数定价策略6.企业可选择的定价目标有ABCDEA.维持生存B.获取最高利润C.追求销售成长D.适应竞争需要E.获取预期利润二、简答题1.简述药品价格构成要素;2.简述实行市场调节价的药品企业定价程序;3.简述撇脂定价策略;4.企业常用的药品定价方法有哪些第九章药品分销渠道策略一、选择题一单项选择题1.分销渠道指的是AA.产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径B.产品由生产者向消费者的转移C.产品由经销商向消费者的转移D.产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径2.面广价低的常用药适合采用CA.独家分销B.选择性分销C.密集性分销D.代理性分销3.同一渠道层次的各个企业之间的冲突是AA.水平冲突B.垂直冲突C.交叉冲突D.特殊冲突4.体积大的重型医药产品,一般应采取AA.短渠道B.长渠道C.宽渠道D.多渠道5.中间商同时经营多家生产厂商的同类产品,是实施D战略的体现;A.单一产品B.多种产品C.混杂产品D.多家产品二多项选择题1.激励渠道成员是渠道管理中最基本的内容,下列各项属于直接激励的是ABCDA.协助市场开发B.价格与折扣激励C.奖惩激励D.广告激励E.信息支持2.渠道窜货现象产生的原因有ABCDA.渠道政策有偏颇B.企业管理水平有待提高C.产品差异为窜货提供了可能D.市场环境的客观影响E.提高产品质量3.分销渠道出现冲突的类型有ABCA.水平渠道冲突B.垂直渠道冲突C.多渠道冲突D.广告激励E.信息4.药品分销渠道的功能包括ABCDEA.风险承担B.融资功能C.仓储与运输D.整买零卖E.销售与促销5.分销渠道策略评估的标准包括ACDA.经济性B.目标差异性C.适应性D.可控性E.可操作性二、简答题1.举例说明中间商存在的客观必要性;2.企业为建立分销渠道而选择中间商,请举例说明某医药生产企业招募中间商的具体条件;3.生产商与零售商之间经常发生冲突,是什么原因引起的冲突第十章药品促销策略一、选择题一单项选择题1.从促销的历史发展过程看,企业最先划分出C职能;A.销售促进B.广告C.人员推销D.宣传2.企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈,作口头陈述,以推销商品,促进和扩大销售;这种促销策略是BA.广告B.人员推销C.销售促进D.宣传3.购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等属于针对A的促销工具;A.中间商B.消费者C.推销人员D.产业用品4.一个需要提供资金支持,一个无需花钱,这是“赞助”同D的一个区别;A.广告B.销售促进C.人员推销D.公共关系5.明确的发起者以公开支付费用的做法,以非人员的任何形式,对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍的促销方法是指AA.广告B.人员推销C.销售促进D.宣传6.企业除了人员推销、广告、宣传以外的,刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动,例如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力,这种销售策略是CA.广告B.人员推销C.销售促进D.宣传二多项选择题1.制定促销决策时,企业首先会遇到的两个主要问题是ABA.应花费多少投资来进行促销活动B.投资应如何在众多的促销工具间分配C.促销支出是否比用于新产品开发的效益好D.促销是否能引起消费者购买率上升E.以何种方式进行促销2.影响促销组合决策的因素主要有ABCDEA.产品类型B.推式与拉式策略C.促销目标D.产品生命周期阶段E.经济前景3.销售人员激励的方法主要有ABA.销售定额B.佣金制度C.工作量D.竞争对等法E.能力比较法4.企业广告的主要媒体有ABCDEA.报纸B.杂志C.直接邮寄D.广播E.户外广告5.公共关系的特性主要是ABCA.高度真实感B.没有防御C.戏剧化表现D.支付费用E.商品效应二、简答题1.企业制定促销组合策略应考虑哪些因素2.试分析人员推销的特点;3.人员推销在促销组合中的地位是什么4.什么是广告如何选择广告媒体5.什么是营业推广其主要形式有哪些第十一章药品终端市场营销一、选择题一单项选择题1.直接向顾客药品消费者销售药品的药品经营企业,包括药品零售商店、药品零售连锁企业和仅能销售非处方药品的超市、宾馆的药品专柜,被称为AA.药店终端B.医院终端C.第三终端D.第四终端2.在药店布置后的一段时间内不会改变的设施,包括终端信息传播物的制作等,被称为BA.细终端B.硬终端C.软终端D.粗终端3.在百货商店、超级市场、宾馆等终端市场,以经营某类品种如常用药、保健品等为主,以设立专用柜台为主要售货方式的经营场所,被称为AA.药品专柜B.零售药品C.社区医疗服务终端D.农村药品终端4.以独立企业法人及经营形式存在于县以下地区的药店终端,被称为DA.群体药店B.公众药店C.社区药店D.单体药店5.代理机构完成药品到医院的进入和收款工作,药品在医院的促销工作由企业人员完成,被称为AA.半代理模式B.全面代理模式C.药房托管模式D.单体药店模式二多项选择题1.终端市场选择应注意的问题有ABCA.终端市场形象B.终端市场数量C.终端市场质量D.终端市场发展E.终端市场服务2.医院终端市场的营销模式有ABCDA.产品营销B.竞争营销C.关系营销D.服务营销E.科学技术营销3.有效终端市场应具备的条件有ABCDA.赢利性B.宣传性C.促销性D.拦截性E.科学性4.软终端的具体销售业务包括ABCA.促销人员B.药店营业员C.医生D.采购人员E.仓储人员5.品类战术的实施步骤包括ABCDA.产品组合B.货架空间的优化管理和关联性的陈列C.有竞争力的定价策略和有力度的促销计划D.评分E.高效的补货流程二、简答题。

一、组织市场的概念和类型
组织市场： 组织市场：
组织市场
生产者 市场
中间商 市场
政府 市场
组织市场的构成
1,生产者市场:指一切购买产品和服务并将之 1,生产者市场 生产者市场: 用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和 供应给他人的个人和组织。 2,中间商市场:指那些通过购买商品和服务并 2,中间商市场 中间商市场: 将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。 3,政府市场:指那些为执行政府的主要职能而 3,政府市场 政府市场: 采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个 国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购 机构。
生产者市场购买决策过程分析 确定需要阶段 特点
确定所需产品和服务的总 体特征及需要的数量； 体特征及需要的数量； 对复杂项目会同其他部门 共同确定项目特征， 共同确定项目特征，如： 可靠性、价格等； 可靠性、价格等； 制定项目的技术规格说明 书。
营销策略
• 与客户候选人建立联系 • 介绍产品和服务的一般优势，着 介绍产品和服务的一般优势， 重于能够解决的问题 • 了解客户的需求 • 提供 提供Solution
三、影响消费者行为的内在因素
１、动机与需求 动机：尚未满足的需求 →内心紧张或不适 →形成强烈 的驱策力→ 的驱策力→被引向某刺激物 →动机 消费者的购买动机一般有以下几种类型 ⑴ 感情动机：消费者的需要是否得到满足，会引起对 事物的好坏态度，从而产生肯或否定的感情体验，而这 些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会体现 出不同的购买动机。
亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。包括民族群体、宗教群体、种族 团队和地理区域。 社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。

图4.1 消费者购买行为模式
营销刺激因素包括：产品、价格、渠道和促销手段。所有这些都是企 业有意安排的。此外，购买者还会受到其他方面的外部刺激，如经济 的、技术的、政治的和文化的刺激，即环境刺激。所有这些刺激进入 消费者“黑匣子”，然后转化成一系列可以观察到的消费者反应：产 品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间选择和购买数量选择等。 企业及其营销人员需要知道这些因素是如何在黑匣子里面被转化成消 费者反应的。从图4.1中可以看出，消费者“黑匣子”分为两个部分 ：第一是消费者特征，包括购买者社会的、文化的、个人的、心理的 特征，这些特征会影响购买者对外部刺激的反应；第二是购买者的决 策过程，这会导致消费者作出各种选择。因此，研究分析消费者购买 行为就是分析影响消费者购买行为的各种因素，即消费者特征及影响 消费者选择作出的购买决策过程。
二、消费者购买行为模式
营销者最核心的问题是：消费者对公司可能采取的各种营销手段将会 有什么反应？这里我们可以借用行为心理学家华生所提出的“刺激— 反应”模式理论进行研究。如图4.1所示，营销刺激和其他刺激因素进 入消费者的“黑匣子”，然后产生某些反应。
消费者外部刺激 营销 产品 价格 渠道 促销 环境 经济的 技术的 政治的 文化的 消费者的黑匣子 消费者特征 文化 社会 个人 心理 购买决策过程 确认问题 收集信息 评估 购买决策 购后行为 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
2. 消费者市场的特点 消费者市场的顾客是广大的消费者，与生产者市场、中间商市场和政 府市场(合起来称为组织者市场)相比，消费者市场有其自身的特点： (1) 广泛性和分散性。消费者市场涉及每一个人、每一个家庭，是一个人 数众多、范围广阔的市场。消费者市场是以个人和家庭为购买和消费 单位的，由于受到家庭人数、需要量、购买力、出厂地点、储藏地点 、商品保质期等因素的影响，消费者购物时往往批量小、批次多、购 买频繁。另外，消费者地处分散，忙闲不一，其购买行为和购买时间 又呈分散性或不一致性。 (2) 复杂多样性。消费者因受年龄、性别、职业、收入、教育程度、民族 、宗教和消费习俗等因素的影响，其需求具有很大的差异性，对商品 属性的要求也不尽相同甚至千差万别。 (3) 非理性。消费者通常缺乏准确认识产品所必需的专业知识，尤其对某 些技术性较强、操作较为复杂的商品，更显得知识缺乏，通常不能从 客观的角度，即不能用理性的性能指标来评价不同品牌产品的差异。 在多数情况下，消费者购买时只能根据个人好恶和感觉作出决策，受 感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装以及其 他促销方式的影响，产生购买冲动。

4、学习：是消费者者在购买和使用商品的实 学习： 践中逐步获得和积累经验，并通过经验调整 购买行为的过程。 学习的模式：人的消费学习过程包含下列五 种连续作用的因素，驱策力、刺激物、提示 物（诱因）、反应和强化。
驱策力 刺激物 提示物 反应
强化 刺激— 刺激—反应模式 问题：简述影响消费者行为的内在因素的主 要内容。
影响消费者行为的外在因素，主要包括：相 二、影响消费者行为的外在因素，主要包括：相 关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等。 （一）、相关群体（名解：P124页） （一）、相关群体（名解：P124页） 1、相关群体可分为参与群体和非所属群体 主要群体— 主要群体—直接对人产生影响的群体 参与群体 次要群体— 次要群体—对人影响作用稍逊的群体 向往性群体（P124页） 向往性群体（P124页） 非所属群体 回避性群体（P124页） 回避性群体（P124页）
（2）需要层次论： 需要层次论： 美国著名心理学家马斯洛在1954年其代表作 美国著名心理学家马斯洛在1954年其代表作 《动机与个性》中提出了需要层次论。图4-3 动机与个性》中提出了需要层次论。图4 马斯洛把人类需要按强度顺序分为五个层次， 即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、 自我实现需要。生理需要是人类最基本的需要， 自我实现需要是人类最高级的需要。一般情况 下人们只会在基本需要获得合理的满足后，才 会产生高层次的需要。在不同时期各种需要对 行为的支配力量不同。当最重要的需要得到满 足后，这个需要便不再是激励因素，失去了对 行为的刺激作用，人们会转而追求下一个重要 的需要。（问题：简要说明需要层次论。）
（二）、社会阶层（含义P125页） ）、社会阶层（含义P125页 社会阶层 美国学者W.L.沃纳提出了美国的社会阶层可分为 美国学者W.L.沃纳提出了美国的社会阶层可分为 六个，即上上层、上下层、中上Байду номын сангаас、中下层、下 上层、下下层。（P126页表4-1） 上层、下下层。（P126页表4 我国过去划分为工、农、兵、学、兵、干部、职 员、艺人、知识分子。 现在一般分为高薪阶层、中薪阶层和低薪（工薪 阶层）。 处于不同社会阶层的人，有着不同的生活方式、 经济能力、兴趣爱好、业余活动及接触大众媒体 的方式、直接影响其成员对商品的选择和偏好、 购买习惯和购买方式。

第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。

（）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。

（）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。

（）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。

（）5、市场营销就是推销和广告。

（）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。

A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。

这种观念就是（）。

A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念3．市场营销的核心是（）。

A．生产 B.分配 C.交换 D.促销4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？A．生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格三、问答1．如何正确理解市场和市场营销的含义？2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？3．五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？第二章企业战略计划与营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。

（）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。

（）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。

（）4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。

（）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。

这就实现了前向一体化。

（）二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）。

A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。

南京大学出版社《市场营销实务》练习题参考答案第一章市场营销概论一、选择题1.B2.A3.A4.D5.A6.C7.D8.A9.B二、名词解释（略）三、简答题1、市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

市场营销与销售、推销、促销等概念有较大的区别，市场营销概念的特点如下：（1）市场营销不同于销售或促销。

（2）市场营销的核心是交换。

（3）推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的组成部分。

2、市场应包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。

市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

例如，一个国家或地区人口众多，但入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。

只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。

但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的规模欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。

所以，市场是上述三个因素的统一。

3、市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。

4、企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，也就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。

市场营销观念是随着市场环境的变迁而不断演变的。

市场环境不同，企业感受到的竞争压力也就不同，在市场竞争压力的客观作用下，企业为生存与发展必须对所持的市场营销观念进行适应性转换。

企业的营销观念经历了无个时期的发展与演变，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

第四章消费者购买需求与购买行为分析消费者是市场经济中的主要参与者，他们的购买需求和行为对于企业的市场营销策略和产品设计具有重要影响。

通过对消费者购买需求与购买行为的分析，企业可以更好地了解消费者的需求，从而提供符合消费者期望的产品和服务，进一步提高市场竞争力。

一、消费者购买需求分析消费者的购买需求是指他们对特定产品或服务的需求或期望。

消费者购买需求的分析可以从以下几个方面进行：2.辅助需求：辅助需求是指在满足基本需求的基础上，消费者对产品或服务其他方面的需求。

例如，在购买手机时，消费者可能希望手机具有好的拍照功能、长续航时间等。

3.情感需求：情感需求是指消费者购买其中一产品或服务时，出于情感因素或心理期望而产生的需求。

例如，在购买礼品时，消费者通常会考虑礼品的美观度、高档感等，这些因素都是情感需求的体现。

4.个性需求：个性需求是指消费者购买其中一产品或服务时，基于自身个性特点或偏好所产生的需求。

例如，在购买衣服时，消费者通常会根据自己的风格、身材等特点来选择合适的款式和尺码。

通过对消费者购买需求的细致分析，企业可以更好地定位产品或服务的目标市场，满足不同消费者群体的需求。

消费者的购买行为是指消费者在购买过程中所采取的行为和决策过程。

了解消费者的购买行为有助于企业更好地制定市场营销策略，提高销售效果。

消费者购买行为的分析可以从以下几个方面进行：1.决策过程：消费者的购买行为通常经历五个阶段：问题识别、信息、评估决策、购买行为和后续行为。

了解消费者在每个阶段的行为和决策过程，可以帮助企业准确把握消费者的需求，并为消费者提供有针对性的信息和服务。

2.决策因素：消费者的购买决策通常受到多个因素的影响，包括个人因素、社会因素和文化因素等。

个人因素包括个人的需求、偏好、态度等；社会因素包括家庭、朋友、社会地位等；而文化因素主要包括文化价值观念、风俗习惯等。

了解消费者购买决策的相关因素，有助于企业采取有针对性的市场营销策略。

第四章医药消费者购买行为分析学习目标通过本章学习，掌握医药消费者市场的概念和特点，了解医药消费者的一般需求特征及其形成规律；了解医药市场上的市场失灵与信息失衡；掌握影响医药消费者行为的因素和行为类型，掌握医药消费行为决策过程。

引导案例给顾客创造购买产品的理由伴随着医药市场的激烈竞争，消费者的消费心理从稚嫩逐渐走向了成熟，消费行为也从盲动变的越来越理性。

这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是要让他购买就必须先从道理上说服他。

对于医药企业而言，意味着除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服他，告诉消费者这些方面很重要，不能像以前那样忽视，这样消费者才会去购买。

医药市场的消费者主要有三大类：生病用药、预防用药、保健，因此消费者购买的是对他的身体情况有帮助的产品，比如糖尿病患者肯定就会对降糖方面的药品感兴趣，他不可能对减肥药感兴趣，即使减肥药效果非常好，他也不会买。

医药产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由，只有对患者有良好作用的产品，才会有长久的生命力，靠短时间的炒作只能适得其反。

送礼也成为消费者购买医药产品的一大理由，不是给自己买，是给亲戚朋友买，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。

很多医药产品的消费者与产品宣传受众不一定相同，比如针对孩子的产品，消费者是孩子，而宣传受众是父母；针对老年痴呆疾病的产品，消费者是老年痴呆患者，而宣传受众只能是儿女，所以情感也是顾客为亲人购买医药产品的理由。

此外，医药产品不仅仅是卖给顾客就结束了，后期的跟踪服务非常重要，是顾客持续购买和介绍新顾客的理由。

可以说，谁的服务做的好，谁就能最终取得成功。

医药企业销售产品，不是采用某一项购买理由就能让产品销售红火，需要有效的整合，将顾客的所有购买理由灵活机动的运用，不同时期采用不同的策略，才会使购买理由的效用发挥最大。

第一节医药消费者购买行为概述医药消费者购买行为过程是复杂的、多层面的。

第四章购买者行为分析[练习与思考]一、选择题1、消费者市场人数众多，个体在年龄、职业、收入、受教育程度、居住区域、民族、宗教信仰等方面的差异性大，决定了消费者市场需求的————。

A．多样性 B. 层次性 C.可诱导性 D.伸缩性2、社会发展中的某些因素引起消费者观念和消费行为发生重大变化，从而对某些商品需求产生很大的变化，称之为消费者行为的—————。

A．季节性 B. 时代性 C.流动性 D.层次性3、消费者购买行为的研究主要内容可以概括为————。

A．5W1H B. 消费心理 C. 消费购买程序 D.购买地点4．消费者个人对于消费品的态度、动机和个性等都会影响到消费品的购买，因此，企业必须了解目标消费者上述信息，这是————对于消费的影响。

A．经济因素 B.文化因素 C.社会因素 D.心理因素二、判断题1、商品出售后，企业的营销工作完成。

（）2、消费者购买信息主要来自于自己购买的经验。

（）3、影响消费者购买行为的心理因素主要是消费需求。

（）4、有位出版社的市场营销经理讲：我的市场营销系统让每一个人都是我们产品的消费者。

（）5、只要产品合适，就不必为市场营销担心。

（）6、对于每一位购买者都是消费者，营销人员要象对待上帝一样，满足购买者的消费需求。

（）7、对于高质量的产品，消费者购买后一定会给出满意的评价。

（）8、高质量的产品不一定是高利润的产品。

（）三、简答题1、为什么“人人都是消费者”的营销观念不正确？2、对于“只要产品好，就能找到消费者”的观点加以论证。

3．消费者市场有何特点？分析其特点对企业营销产生什么影响？4．影响消费者购买行为有哪些因素？5．消费者购买决策有哪几个阶段，各有什么特点？6．请结合某一购买误区的经验谈谈您最近一次的购物经历。

四、技能题1、越来越多的年轻人喜欢快餐的方式，分析造成快餐消费市场迅速扩大的原因。

2、了解一位同学的购买失误，分析产生这种购买失误的主要原因。

[观念应用]1、案例分析可口可乐公司的新产品在20世纪80年代早期，尽管可口可乐仍是饮料中的领先者，但其市场份额却正慢慢被“百事”占领。