集团营销战略咨询营销诊断培训课件

孔府家营销战略咨询
100% 80% 60% 40% 20% 0%
山东 上海 北京 广东
销量
山东 上海 北京 广东
销售额
资料来源：孔府家内部访谈
集团营销战略咨询营销诊 断
12 SINOTRUST
孔府家营销战略咨询
1999年部分地区白酒销售额按价格段分布
100% 80%
50元以上
60%
20-50元
40% 10-20元
1999年7月全国地区白酒市场
剑南春
茅台
五粮液
•国内著名高档品 牌拥有全国市场 并有相对较高的 市场占有率
8
6
泸州老窖古井贡
4
汾酒 酒鬼酒
2
二锅头
0
0
2
4
6
8
10
12
14
16
•大量的中低档白酒占据了地方市场 •著名厂家推出的低价品牌如京酒令竞争更加激烈
资料来源：内贸部商业信息中心
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1996-1999年产量前30家白酒生产企业数据统计
97年
98年
99年
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6 SINOTRUST
孔府家营销战略咨询
除茅台、五粮液等领先品牌有一定的市场份额外，剩余 的白酒市场被其他几十种品牌瓜分，大量中低档白酒只
占据了地方市场。
市场覆盖面 (%)
20 18 16 14 12 10
2 SINOTRUST
研究目的和方法
孔府家营销战略咨询
研究目的： 分析白酒行业状况,白酒市场态势, 合适的销售渠道,目标消费
群体,研究孔府家应如何扭转销售滑坡,树立品牌。
研究方法： 本项目采用深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资
料收集等方法。
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3 SINOTRUST
18
市场 占有
率 (%)
7 SINOTRUST
行业政策对白酒行业的影响
孔府家营销战略咨询
国家对白酒行业的限制发展政策，白酒总量呈下降态势
鼓励发展低度、低粮耗、优质白酒，市场上低度、名优酒占优势
积极推广固液结合新型白酒的生产和销售，白酒行业的新技术对传统 的酿造方法产生冲击 鼓励酒糟综合利用，开发适合不同需求的多品种饲料、特别是精饲料， 白酒企业多元化发展趋势明显
•原材料价格稳 中趋降
•低度 •营养 •多品种 •多品牌以适应 不同区域
•高价格时段的电 视广告在减小 •零售终端的各种 促销活动在增加 •给经销商的返利 优惠在增多 •品牌意识在强化
•传统的糖酒公司分销 渠道在萎缩 •经营机制灵活的个体 经销商发展较快 •向零售终端直销的形 式进一步增加 •专卖店正在形成
100%
50元以上
80% 20-50元
60%
50元以上 20-50元
10-20元
50元以上 20-50元
10-20元
40% 10-20元
20%
10元
以下
0% 济宁
资料来源：孔府家内部访谈
10元 以下
10元 以下
青岛
济南
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14 SINOTRUST
报告目录
白酒行业发展状况 行业状况 市场结构
象
销售额（亿元）
9
孔府家历年销售额变化
8
7
6
5
4
3
2
1
0
1992
1994
1995
•1992年以 一则“孔府 家酒,让人 想家”的广 告,成为家 喻户晓的品 牌
•随着低度 酒，大陶孔 府家的推出， 孔府家的销 售达到历史 顶峰
1996
•1996年白 酒市场走向 成熟并开始 萎缩,孔府 家的销售受 到影响,整 体效益下滑
资料来源：中国酒类信息网
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8 SINOTRUST
目前白酒行业态势分析
孔府家营销战略咨询
供应者力量 潜在进入者 业内竞争者
替代品 购买力
状况
•酒业的粮食消耗问题受到重视
后果
•造酒受到一定限制
•受到白酒业高利润的吸引，有一部分准 •潜在竞争加剧 备进入的未来竞争者
•各厂家在地方市场，全国市场展开激 烈竞争
孔府家的市场现状和问题分析 孔府家市场现状 孔府家营销问题分析
白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究
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5 SINOTRUST
白酒市场目前趋于饱和
来自百度文库
孔府家营销战略咨询
250
销售额(亿元)
200
150
产量(万吨)
销售量(万吨)
100
50
0 96年
资料来源：中国白酒协会
•市场竞争激烈
•洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣 •原本属于白酒的一部分
产品都在侵蚀白酒市场
市场被分割
•近几年消费者人均收入、可支配收入 并没有明显上升
•白酒的消费在减少
资料来源：新华信访谈与分析
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9 SINOTRUST
白酒行业的发展趋势
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原材料
生产
营销
分销
资料来源：新华信访谈与分析
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10 SINOTRUST
报告目录
白酒行业发展状况 行业状况 市场结构
孔府家的市场现状和问题分析 孔府家市场现状 孔府家营销问题分析
白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究
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11 SINOTRUST
1999年部分地区白酒销售量和销售额
集团营销战略咨询营 销诊断
项目进程
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假期 (5月1日-5月7)
初期诊断 -内部访谈 -甄别问题
市场概览， 营销管理， 营销策略
竞争对手研究
营销方案设计
关键会议
项目启 动会
4月20日
周四
高层中期会议
中期汇报
5月12日 周五
6月2日 周五
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终期汇报
6月17 周二
本项目至今实际访谈人员情况
高层
中层 销售人员
管理人员 管理人员
经销商
零售终端
曲阜
4
4
20
3
济宁
5
5
济南
4
0
青岛
3
0
北京
2
12
上海
3
8
广州
2
10
孔府家营销战略咨询
合计 31 10 4 3 14 11 12
合计
4
4
20
22
35
85
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4 SINOTRUST
报告目录
白酒行业发展状况 行业状况 市场结构
孔府家的市场现状和问题分析 孔府家市场现状 孔府家营销问题分析
白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究
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孔府家营销战略咨询
15 SINOTRUST
孔府家营销战略咨询
孔府家曾经创下辉煌业绩，但目前处于低谷时期
1988
•在全国第 五届评酒会 上被评为国 优质名酒, 树立起孔府 家的品牌形
50元以上 20-50元 10-20元
50元以上 20-50元 10-20元
20%
10元以下 0%
上海
10元以下 北京
10元以下 广东
资料来源：孔府家内部访谈
集团营销战略咨询营销诊 断
50元以上 20-50元 10-20元
10元以下 山东
13 SINOTRUST
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1999年山东部分地区白酒销售额按价格段分布