下载文档原格式
海天品牌策划海天集团是一家在食品行业具有领先地位的公司，以其高品质和创新性而闻名。
为了进一步巩固其市场地位并吸引更多消费者，海天决定进行一次全面的品牌策划。
本文将从步骤思维的角度来讨论海天品牌策划的过程。
第一步：了解市场和目标受众在品牌策划的开始阶段，我们需要对市场和目标受众进行全面的了解。
海天需要了解当前食品行业的趋势、竞争对手的策略以及消费者的需求和偏好。
通过市场调研和数据分析，海天可以确定其目标受众，并理解他们对产品的期望和要求。
第二步：定义品牌定位和核心价值品牌定位是指将海天与竞争对手区分开来的独特卖点。
在这一步，海天需要确定其品牌的核心价值和个性，以及其在目标受众中的位置。
海天可以通过强调其产品的高品质、健康和创新性来构建其品牌定位，并确保这些特点与目标受众的需求相契合。
第三步：制定品牌策略和传播计划品牌策略是指如何将品牌定位传达给目标受众的方法和途径。
在这一步，海天可以制定一系列的品牌策略，包括产品开发、定价、分销渠道选择、推广活动等。
此外，海天还需要制定一份详细的传播计划，包括广告、宣传、公关活动等，以确保品牌信息能够有效地传达给目标受众。
第四步：执行品牌策略并进行监测一旦品牌策略和传播计划制定完成，海天就可以开始执行并实施这些计划。
在执行过程中，海天需要密切监测品牌的影响力和效果，并根据市场反馈进行必要的调整和改进。
通过不断的监测和反馈，海天可以及时发现问题并采取相应的措施来保护和提升品牌形象。
第五步：品牌保护和延伸品牌保护是指采取措施来维护和保护海天品牌的声誉和形象。
在这一步，海天可以注册商标，加强知识产权保护，并建立一个积极的品牌形象维护机制。
此外，海天还可以考虑将品牌延伸到其他相关领域，以进一步拓展市场份额。
总结起来，海天品牌策划是一个复杂而又关键的过程。
通过步骤思维的方法，海天可以从市场调研到品牌定位再到传播计划，逐步制定并实施一系列的策略和措施。
通过不断的监测和反馈，并采取适当的保护和延伸措施，海天可以巩固其品牌地位，并吸引更多消费者的关注和喜爱。
酿制中国味——海天味业的品质之道摘自央视网 海天味业，如同我们身边一个“熟悉的陌生人”，与我们生活息息相关，也时常在报章荧屏相见，但我们对它的生存状态、性格爱好、价值取向似乎并不了解。
是什么支撑着海天的默默壮大？国际顶尖的生产线可以引进、高深莫测的生物发酵技术可以引进、甚至行业最优秀的人才也可以引进，但，是什么能将之融合，发挥出综合优势？ 在寸土寸金的佛山，手握3000亩用地，按照商人的逻辑会做出两种选择： 一是扩大玻璃晒池的规模，继续生产传统调味品，每件的利润不过1元左右；二是建成综合性的商业楼群，进行多元化经营，每年至少100亿的产值。
海天味业选择了前者，不是他们不精明，而是这个行业需要虔诚的执着，只有专注于调味品的从业者，才有可能酿制质量可靠的入口产品。
生产原料的选择，也有两种方案： 一种原料外观饱满，价格低廉而且送货上门，可以大幅度降低生产成本并提高经营利润；另一种原料货源较少、价格偏高，产地在我国东北部，不能送货上门，物流成本大幅提升。
前者是转基因黄豆，后者是非转基因黄豆。
海天味业选择了后者，因为转基因黄豆的安全性还没有完全明朗，消费者并不清楚其中的原理，海天人宁愿牺牲企业的利润，也要让消费者享用真正放心的美味。
起源于乾隆时期的酱园作坊，秉承“至善之心”的企业文化，坚守良心、爱心、责任心的做人做事原则，海天味业守着这份产业经营了300年。
历经风雨，他们引进先进的科技与管理体系，对传统的酿造工艺进行升级，从一个区域性的老字号企业，发展为一个全国性的著名调味品品牌。
他们的品牌传播立足高远，抓住了主流媒体的规律，以小规模、脉冲式媒介策略投放中央电视台的广告，并配合京、沪、港等地的高端户外传播，撬动全国市场。
同时，开放文化展馆，丰富了调味品的形象和内涵，把饮食文化的“中国味”传扬各地。
一、小角色进入大舞台 酱油虽是厨房里的小角色，但是却必不可少。
中国人每人每天的酱油消费量平均约8.9毫升，一个三口之家用完一瓶500毫升的酱油大致需要1个月时间，一个家庭的年消费量一般为12瓶左右。
海天酱油管理经理案例分析海天味业四大核心竞争优势。
在中国的调味品行业中，海天味业绝对是领军企业，海天味业的调味品产销量已经多年名列调味品行业第一，是目前全球最大的一家调味品生产销售企业。
产品类型丰富，海天酱油连续20年产销量第一海天味业的产品品类是非常丰富，涵盖了海天酱油、海天蚝油、海天调味酱、鸡精、味精、料酒等等非常多的调味产品。
其中海天酱油、海天调味酱、海天蚝油是海天味业核心产品。
有着300多年酿造工艺的海天酱油，更是连续20年产销量全国第一。
除此之外，海天蚝油的历史也是非常悠久，生产技术在行业中也属于领先地位。
海天酱油作为海天味业的核心产品，其品牌在消费者之间有着非常强的影响力，从而带动了其它海天调味产品的销量。
四大核心竞争优势，巩固海天味业龙头企业地位海天味业的销售、管理、技术、品牌是企业发展中的四大核心，在不断增强中拥有非常强的竞争优势。
在此基础上，海天味业还非常注重营销推广，在2017年，海天味业就拥有了调味品行业中最强大的营销网络，将销售渠道覆盖到了全国。
企业的管理能力也是非常突出，在激烈的市场竞争中，海天酱油的品牌创造的利益持续上升。
海天味业在发展中，累积投入四亿元进行技术研发，为企业提升利润奠定了有利的基础保障。
品牌的影响力，带动销量遥遥领先海天酱油的品牌，在消费者之间有着良好的口碑，深受消费者的信赖。
而且海天酱油一直致力于从消费者的需求出发，酿造最受消费者喜爱的酱油口感。
海天酱油能够有今天的成就，离不开产品自身的高品质，也离不开企业发展中不断对品牌的推广。
在提高品牌知名度与影响力的同时，带动了海天酱油的销量。
近几年，海天味业也特别注重与消费者的互动，一直不断的增加与消费者的黏性。
以消费者的信赖为基础，让海天酱油提升品质的同时，更具有市场竞争力。
现在的调味品行业中，没有任何一家调味品企业能够与海天味业相匹敌，这是海天味业四大核心竞争优势下，带来的领先地位。
未来海天味业会向着更高层次的水平发展，力求为消费者带来更多更好的调味产品。
品牌策划与管理课程设计一、教学目标本课程的学习目标包括知识目标、技能目标和情感态度价值观目标。
知识目标要求学生掌握品牌策划与管理的基本概念、原则和方法，了解品牌策划与管理的流程和策略。
技能目标要求学生能够运用品牌策划与管理的基本原则和方法，进行实际的案例分析和品牌策划。
情感态度价值观目标要求学生培养对品牌策划与管理的兴趣和热情，提高对品牌策划与管理的重要性的认识。
通过本课程的学习，学生将能够理解品牌策划与管理的基本概念和原则，掌握品牌策划与管理的流程和策略，能够运用品牌策划与管理的方法进行实际的案例分析和品牌策划。
同时，学生将培养对品牌策划与管理的兴趣和热情，提高对品牌策划与管理的重要性的认识。
二、教学内容本课程的教学内容主要包括品牌策划与管理的基本概念、原则和方法，品牌策划与管理的流程和策略。
具体包括品牌的概念和要素，品牌策划的原则和方法，品牌策划的流程和策略，品牌管理的概念和原则，品牌管理的流程和策略。
教学内容将根据课程目标进行选择和，确保内容的科学性和系统性。
教学大纲将明确教学内容的安排和进度，指出教材的章节和列举内容。
具体的教学内容将根据学生的特点和教学要求进行调整，以确保教学内容与学生的学习需求相符合。
三、教学方法本课程将采用多种教学方法，包括讲授法、讨论法、案例分析法和实验法。
讲授法将用于传授品牌策划与管理的基本概念、原则和方法，讨论法将用于讨论品牌策划与管理的相关问题，案例分析法将用于分析品牌策划与管理的实际案例，实验法将用于进行品牌策划与管理的相关实验。
通过多样化的教学方法，将激发学生的学习兴趣和主动性，促进学生的思考和理解。
学生将有机会通过实际案例分析和实验操作，将理论知识应用到实际情境中，提高学习的实用性和效果。
四、教学资源本课程将选择和准备适当的教学资源，包括教材、参考书、多媒体资料和实验设备。
教材将提供品牌策划与管理的基本概念、原则和方法，参考书将提供更多的相关资料和案例，多媒体资料将通过图像、视频等形式展示品牌策划与管理的实际情境，实验设备将用于进行品牌策划与管理的相关实验。
《品牌管理学》课程标准品牌管理学课程标准
课程目标
本课程旨在帮助学生了解和掌握品牌管理的理论和实践知识，掌握品牌策略的制定和执行，提升品牌管理水平。
课程安排
1. 品牌管理导论
- 了解品牌的定义及其重要性
- 研究品牌管理的现状和发展趋势
2. 品牌定位与策略
- 建立品牌定位和战略的基本概念
- 研究品牌策略的制定和执行
3. 品牌形象与管理
- 研究品牌形象塑造的理论和实践
- 掌握品牌管理中的关键问题和解决方案
4. 品牌扩张与管理
- 了解品牌扩张和延伸的概念和方法
- 研究品牌扩张和管理中的典型案例
5. 品牌评价与控制
- 掌握品牌评价和控制的指标和方法
- 研究品牌评价和控制的关键过程和技能
课程评估
学生需要参与课堂讨论、阅读论文和案例、撰写论文等活动，并完成期末考试。
考核比例如下：
- 课堂表现：30%
- 论文撰写：30%
- 期末考试：40%
授课教师
本课程由资深品牌管理专家任教，授课内容丰富、案例研究丰富、实践性强，适合有一定商业背景和职业规划的学生。
海天调味品策划书3篇篇一《海天调味品策划书》一、市场分析1. 行业现状：调味品市场竞争激烈，消费者对品质、口味和健康的关注度不断提高。
2. 目标受众：家庭主妇、厨师、餐饮企业等。
3. 竞争情况：存在众多知名和新兴的调味品品牌，需要突出海天的优势。
二、产品策略1. 核心产品：提供高品质、多样化的调味品，如酱油、醋、蚝油等。
2. 产品特点：强调天然原料、独特风味、严格的质量控制。
3. 产品线拓展：根据市场需求和趋势，适时推出新品。
三、品牌定位1. 品牌形象：树立专业、可靠、值得信赖的品牌形象。
2. 品牌价值：传递优质、美味、健康的价值理念。
四、营销推广1. 广告宣传：利用电视、网络、户外广告等渠道，提高品牌知名度。
2. 社交媒体：通过社交媒体平台与消费者互动，分享烹饪技巧和食谱。
3. 促销活动：定期开展促销活动，如打折、满减、赠品等。
4. 合作推广：与知名厨师、美食博主合作，进行产品推广。
五、渠道策略1. 传统渠道：加强与超市、便利店等的合作。
2. 电商渠道：拓展线上销售平台，优化电商运营。
六、客户服务1. 提供专业的产品咨询和烹饪建议。
2. 及时处理消费者投诉和反馈。
七、市场监测与反馈1. 定期收集市场数据和消费者意见，分析市场动态。
2. 根据反馈及时调整产品和营销策略。
篇二《海天调味品策划书》一、市场分析1. 行业现状调味品行业是一个具有稳定需求和广阔市场的行业。
随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，对调味品的品质、种类和健康性提出了更高的要求。
2. 竞争态势目前市场上存在众多调味品品牌，竞争较为激烈。
海天作为行业领先品牌，面临着来自其他品牌的挑战，同时也需要不断创新和提升自身优势。
3. 消费者需求消费者对于调味品的需求主要包括口味独特、品质优良、使用方便、健康安全等方面。
不同地区和消费群体的口味偏好存在差异。
二、产品策略1. 产品线拓展持续研发推出新的调味品品种，满足不同消费者的需求。
如开发低盐、低糖、有机等健康型调味品。
讲海天味业营销策划的书篇一：海天味业整合营销传播研究摘要整合营销传播理论作为近年来新兴的营销理念和传播方法，是将所有与产品或服务有关的资讯来源加以整合管理，使顾客以及潜在消费者接触资讯并由此产生购买行为，并维持消费忠诚度的过程。
作为我国调味品行业龙头的海天味业，在其销售和推广实践中自觉地以消费者为核心，综合协调地使用各种形式的传播方式，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位与密切关系，有效地达到广告传播和产品行销的目的，从而实现了跨越式增长，其实践为整合营销传播理论进行了生动的诠释，日益为其他企业所关注和效仿。
因此，深入研究和总结海天味业整合营销传播的方式方法，总结其经验教训，对我国企业的实践和相应理论的发展均具有重要的现实意义。
本研究选择海天味业为研究对象，从企业整合营销传播的现状出发，在充分掌握、阐述整合营销传播及相关理论的基础上，总结公司在整合营销传播中存在的问题，主要以现场调研与参考文献的方式收集数据。
基于现场调研结果与参考文献的分析，总结出影响海天整合营销传播的主要因素，并提出整合营销传播问题的对策。
关键字：整合营销传播，品牌形象，细分市场，传播效应，海天味业AbstractThe integrated marketing communication theory in recent years as a new marketing concept and propagation method, are all related to the product or the service information source integration management, make customer and potential customer contact information and the purchase behavior, and keeping the customer loyalty. Integrated marketing communication development since the end of last century, provides a framework for thinking good to the development of many international brands, and the practice of the world's most advanced enterprises to continuously improve.As a leading Chinese condiment industry Haitian, in its sales and marketing practice consciously to consumers as the core, integrated and coordinated use of various forms of communication, quickly establish the brand in the minds of consumers and the close relationship, to achieve effective advertising communication and product marketing purposes, so as to realize the growth by leaps and bounds, the practice of integrated marketing communication theory toexplain, for other enterprises increasingly attention and imitation. Therefore, in-depth study and summarize the Haitian integrated marketing communication way, summarize its experience and lessons, has important practical significance to the practice of enterprises in our country and the development of the corresponding theory.This study choose the Haitian flavor industry as the research object, through analyzing the present situation of the enterprise integrated marketing communications, in fully grasp, in this paper, the integrated marketing communications and related theory, based on the summary on the problems existing in the integrated marketing communications company, is mainly to collect data in the form of field research and references. Based on field survey and analysis of reference, sums up the main factors influencing the Haitian integrated marketing communications, integrated marketing communications problems countermeasures were put forward.Keywords：Integrated Marketing and Communications; brand image; market segment;propagation effect; Haitian目录摘要 ................................................ ................................................... . (1)ABSTRACT .......................................... ................................................... (2)目录 ................................................ ................................................... . (3)第一章绪论 ................................................ ................................................... . (5)选题的背景及研究意义 ................................................ . (5)选题背景................................................. ................................................... .. 5研究意义................................................. ................................................... .. 5文献综述 ................................................ ................................................... . (6)整合营销传播的概念及内涵................................................. .. (6)整合营销传播的意义及特点................................................. .. (6)整合营销传播的实施对策................................................. . (7)第二章海天味业企业概述 ................................................海天味业概况 ................................................ . (8)企业经营现状................................................. (8)行业现状................................................. . (8)消费者分析................................................. (9)海天味业整合营销传播现状及现有策略 ................................................ .. (9)业内竞争者整合营销传播现状对比分析（以李锦记为例） (11)品牌形象定位.................................................终端销售传播手段................................................. . (11)整合营销传播................................................. (12)第三章海天味业在整合营销传播中存在问题分析 .................................................14品牌定位不明确 ................................................ .. (14)品牌不够全面................................................. (14)地区差异明显................................................. (14)传播方式待提高 ................................................ .. (14)整合营销层次简单................................................. . (14)缺乏有效的消费者沟通................................................. .. (15)络工具利用不足................................................. . (15)第四章海天味业整合营销传播对策 ................................................ . (16)完善品牌定位和市场细分 ................................................ (16)加强产品外观识别................................................. . (16)深化品牌认知................................................. (16)完善市场细分................................................. (16)明确交流目标和内容 ................................................ .. (16)设立营销传播部门................................................. . (16)建立客户群数据库................................................. . (16)加强媒体合作................................................. (17)优化营销传播手段 ................................................ (17)提升终端传播能力................................................. .. (17)优化传播渠道................................................. (17)深化互动营销传播................................................. . (18)第五章结论及展望 ................................................ ................................................... .. 19参考文献 ................................................ ................................................... (20)致谢 ................................................ ................................................... .. (22)第一章绪论选题的背景及研究意义选题背景民以食为天，消费者对于食品质量的要求和关注应该高于其他商品。
《品牌管理》课程设计一、课程目标知识目标：1. 理解品牌管理的核心概念，掌握品牌定位、品牌形象、品牌传播等基本理论知识；2. 掌握品牌战略的制定与实施方法，了解不同类型品牌的管理特点；3. 了解国内外知名品牌的成功案例，分析其品牌管理策略。
技能目标：1. 能够运用品牌管理理论分析并解决实际问题，具备品牌诊断与策划的基本能力；2. 掌握品牌传播工具的使用，如广告、公关、网络营销等，提升品牌传播效果；3. 培养团队协作和沟通能力，能够与他人共同完成品牌策划项目。
情感态度价值观目标：1. 培养学生对品牌管理的兴趣，激发其主动学习和探究的精神；2. 引导学生树立正确的品牌价值观，认识到品牌对企业和社会的重要性；3. 培养学生的创新意识，敢于挑战传统观念，为我国品牌建设贡献力量。
分析课程性质、学生特点和教学要求，本课程旨在通过理论教学与实践操作相结合的方式，帮助学生掌握品牌管理的基本知识和技能，培养具备创新意识和实际操作能力的品牌管理人才。
课程目标分解为具体学习成果，以便后续教学设计和评估。
二、教学内容1. 品牌管理概述- 品牌概念与品牌价值- 品牌管理的重要性- 品牌管理的基本理论2. 品牌定位与战略- 品牌定位理论- 品牌定位策略- 品牌战略制定与实施3. 品牌形象建设- 品牌视觉识别系统- 品牌形象塑造- 品牌传播策略4. 品牌传播与推广- 广告传播- 公关传播- 网络营销传播5. 品牌管理与维护- 品牌诊断与评估- 品牌危机管理- 品牌生命周期管理6. 案例分析与实战演练- 国内外知名品牌案例分析- 品牌策划实战演练- 团队协作与沟通技巧教学内容根据课程目标进行选择和组织，保证科学性和系统性。
教学大纲明确教学内容安排和进度，按照教材章节进行列举。
通过以上六个方面的教学，使学生全面掌握品牌管理知识，为实际操作打下坚实基础。
三、教学方法本课程将采用多样化的教学方法，以激发学生的学习兴趣和主动性，提高教学效果。
品牌管理教案设计方案教案名称：品牌管理教案类型：教学设计教学目标：1. 了解品牌管理的基本概念和重要性。
2. 理解品牌价值的构建和传递。
3. 掌握品牌管理的策略和方法。
教学内容：1. 品牌管理的概念和重要性。
2. 品牌价值的构建和传递。
3. 品牌管理的策略和方法。
教学过程：一、导入（5分钟）通过展示知名品牌的标志和口号，引发学生对品牌的认识和讨论。
二、理论讲解（15分钟）1. 品牌管理的概念和重要性。
- 品牌定义：指一个企业或产品所代表的特定的标志或名称，以及它在消费者心中的印象。
- 品牌管理的重要性：能够增加产品或服务的竞争力，提高消费者对品牌的认知和忠诚度，增加销售额和市场份额。
2. 品牌价值的构建和传递。
- 品牌识别和认知：通过标志、口号等方式将品牌传达给消费者，提高消费者对品牌的认知。
- 品牌形象建设：通过品牌故事、品牌形象等方式构建品牌独特的形象和个性，以赢得消费者的认同和信任。
- 品牌价值传递：通过产品质量、品牌形象等方式将品牌的价值与消费者分享，提高消费者对品牌的信任和忠诚度。
3. 品牌管理的策略和方法。
- 品牌定位：确定品牌在消费者心中的位置和形象，以及与竞争对手的差异化。
- 品牌延伸：将品牌的影响力和品牌形象延伸到新的产品或服务上，以扩大品牌的覆盖面和影响力。
- 品牌保护：采取法律手段保护自己的品牌不受侵犯，提高品牌的知名度和美誉度。
三、案例分析（20分钟）选择一些知名品牌，分析他们在品牌管理方面的成功经验和策略。
四、团体讨论（15分钟）分成小组，让学生讨论一个他们熟悉的品牌，分析它们在品牌管理方面的问题和改进的措施。
五、总结和评价（5分钟）让学生总结今天所学的知识，并对学生的学习和讨论进行评价。
教学评价：通过学生的口头表达和讨论，观察学生对品牌管理的理解和应用能力的掌握情况，评价教学效果。
教学资源：1. 知名品牌的标志和口号。
2. 品牌管理相关书籍和案例。
品牌管理教学计划导言：品牌管理是现代营销领域的重要内容之一。
一家优秀的品牌能够为企业带来市场竞争优势、提升产品价值、赢得消费者的认可和忠诚度。
因此，品牌管理教育在商学院的课程设置中占据重要地位。
本文将从教学主题、活动安排、教材使用等方面展开论述，设计一套完善的品牌管理教学计划，以提高学生的品牌管理能力。
一、教学主题1.1 品牌概念与定义品牌管理课程的第一部分，应该是对品牌概念与定义的系统讲解。
通过学习品牌的本质、品牌与企业的关系，以及品牌的基本特征，学生能够全面了解和掌握品牌管理的核心要素。
1.2 品牌策略与规划品牌策略与规划是品牌管理的重要环节，在课程中可以引入案例分析与讨论，让学生运用知识解决实际问题。
通过探讨品牌定位、品牌扩张、品牌危机等话题，培养学生的品牌策划与战略思维能力。
1.3 品牌传播与营销品牌传播与营销是品牌管理的核心内容之一。
引入实际的品牌案例，让学生了解不同行业的品牌传播策略与营销手段，培养学生的市场调研、媒体选择、公关活动等技能。
二、活动安排2.1 品牌案例分析借助品牌案例，进行细致的分析。
例如，通过讨论可口可乐与百事可乐的市场竞争，学生能够了解两个品牌的战略选择与执行情况，并从中得出启示。
2.2 品牌策划与实践学生可以分组进行品牌策划案的编写，从市场调研、目标设定、传播渠道选择等方面进行综合实践。
通过评估和反馈，学生可以改进他们的策划案并重新提出。
2.3 校外参访与实习学校可以与企业合作，组织学生进行实地参访与实习。
通过与实际品牌管理工作的接触，学生能够更好地了解品牌管理的现实挑战与机遇。
三、教材使用3.1 基础教材使用经典的品牌管理教材，如《品牌管理原理》、《品牌与战略管理》等，以确保学生对基本概念与理论的掌握。
3.2 拓展阅读引导学生进行进一步的拓展阅读，如阅读经典案例、权威期刊论文等，以了解最新的品牌管理理论与实践。
3.3 案例教学在课堂上采用案例教学的方式，通过解读真实的品牌案例，引发学生的思考和讨论。
品牌管理教案模板一、引言1.1 课程目标通过本课程的学习，使学生了解品牌管理的基本概念、原则和流程，掌握品牌塑造和维护的方法，提高学生对品牌管理的认识和实际操作能力。
1.2 课程内容本课程主要分为十个章节，包括品牌管理的基本概念、品牌战略制定、品牌形象塑造、品牌传播与推广、品牌营销策略、品牌资产评估、品牌危机管理、品牌国际化、品牌案例分析等内容。
1.3 教学方法采用讲授、案例分析、小组讨论、情景模拟等多种教学方法，以提高学生对品牌管理的理解和实际操作能力。
二、品牌管理的基本概念2.1 品牌的定义与功能2.2 品牌管理的含义与重要性2.3 品牌管理的基本原则与挑战三、品牌战略制定3.1 品牌战略的含义与作用3.2 品牌战略的制定流程与方法3.3 品牌战略的实施与评估四、品牌形象塑造4.1 品牌形象的概念与要素4.2 品牌形象塑造的策略与方法4.3 品牌形象的评估与调整五、品牌传播与推广5.1 品牌传播的含义与目标5.2 品牌传播的策略与渠道5.3 品牌推广的实施与评估六、品牌营销策略6.1 品牌营销策略的概念与重要性6.2 品牌营销策略的类型与选择6.3 品牌营销策略的实施与评估七、品牌资产评估7.1 品牌资产的概念与价值7.2 品牌资产评估的方法与模型7.3 品牌资产评估的实施与运用八、品牌危机管理8.1 品牌危机的类型与影响8.2 品牌危机管理的原则与流程8.3 品牌危机管理的策略与案例九、品牌国际化9.1 品牌国际化的概念与动机9.2 品牌国际化的策略与步骤9.3 品牌国际化的案例与启示十、品牌案例分析10.1 品牌案例分析的方法与技巧10.2 国内知名品牌案例分析10.3 国际知名品牌案例分析重点和难点解析一、品牌管理的基本概念重点：品牌管理的重要性、品牌管理的基本原则与挑战难点：品牌的概念与功能、品牌管理的含义与重要性二、品牌战略制定重点：品牌战略的制定流程与方法、品牌战略的实施与评估难点：品牌战略的含义与作用、品牌战略的制定流程与方法三、品牌形象塑造重点：品牌形象塑造的策略与方法、品牌形象的评估与调整难点：品牌形象的概念与要素、品牌形象塑造的策略与方法四、品牌传播与推广重点：品牌传播的策略与渠道、品牌推广的实施与评估难点：品牌传播的含义与目标、品牌传播的策略与渠道五、品牌营销策略重点：品牌营销策略的类型与选择、品牌营销策略的实施与评估难点：品牌营销策略的概念与重要性、品牌营销策略的类型与选择六、品牌资产评估重点：品牌资产评估的方法与模型、品牌资产评估的实施与运用难点：品牌资产的概念与价值、品牌资产评估的方法与模型七、品牌危机管理重点：品牌危机管理的原则与流程、品牌危机管理的策略与案例难点：品牌危机的类型与影响、品牌危机管理的原则与流程八、品牌国际化重点：品牌国际化的策略与步骤、品牌国际化的案例与启示难点：品牌国际化的概念与动机、品牌国际化的策略与步骤九、品牌案例分析重点：品牌案例分析的方法与技巧、国内知名品牌案例分析难点：品牌案例分析的方法与技巧、国内知名品牌案例分析十、品牌案例分析重点：国际知名品牌案例分析难点：国际知名品牌案例分析全文总结和概括：本教案全面系统地介绍了品牌管理的基本概念、原则和流程，掌握品牌塑造和维护的方法。
品牌学院课程设计一、教学目标本课程的教学目标是使学生掌握品牌管理的基本概念、理论和方法，能够运用品牌管理的基本原则和工具进行品牌战略的制定和执行。
具体包括：知识目标：学生将了解品牌管理的基本概念、品牌战略的制定和执行的基本原则和工具，以及品牌管理在中国的应用和实践。
技能目标：学生将能够运用品牌管理的基本原则和工具进行品牌战略的制定和执行，能够分析品牌管理案例并提出解决方案。
情感态度价值观目标：学生将培养对品牌管理的兴趣和热情，认识到品牌管理在企业竞争中的重要性，能够积极地参与和思考品牌管理的相关问题。
二、教学内容本课程的教学内容主要包括品牌管理的基本概念、品牌战略的制定和执行的基本原则和工具，以及品牌管理在中国的应用和实践。
具体包括：1.品牌管理的基本概念：品牌的概念、品牌的作用、品牌资产的评估等。
2.品牌战略的制定：品牌战略的概念、品牌战略的制定过程、品牌定位、品牌愿景等。
3.品牌战略的执行：品牌传播、品牌推广、品牌形象的维护等。
4.品牌管理在中国的应用和实践：中国品牌管理的现状、中国品牌管理的挑战和机遇、中国品牌管理的成功案例等。
三、教学方法本课程的教学方法主要包括讲授法、案例分析法和讨论法。
具体包括：1.讲授法：通过教师的讲解，使学生掌握品牌管理的基本概念、理论和方法。
2.案例分析法：通过分析品牌管理的成功案例，使学生了解品牌管理在中国的应用和实践，并能够提出解决方案。
3.讨论法：通过分组讨论，使学生深入思考品牌管理的相关问题，并能够表达和交流自己的观点。
四、教学资源本课程的教学资源包括教材、参考书、多媒体资料和实验设备。
具体包括：1.教材：选用权威、实用的品牌管理教材，为学生提供系统的品牌管理知识。
2.参考书：提供相关的品牌管理参考书籍，扩展学生的知识面。
3.多媒体资料：制作精美的多媒体课件，生动形象地展示品牌管理的理论和实践。
4.实验设备：提供一定的实验设备，让学生能够亲自动手实践，提高品牌管理的实际操作能力。
品牌管理教学设计背景随着市场经济的发展，品牌已经成为企业竞争的重要手段之一，品牌管理的能力也成为企业人才必备技能之一。
然而，在传统的教学模式下，品牌管理课程往往缺乏综合性、针对性，无法满足实际需求，教育培训需求也日渐增强。
因此，如何进行有效的品牌管理教学设计成为了一项重要的任务。
目的本文的主要目的是介绍如何进行品牌管理教学设计，同时提供一些教学设计的思路和方法，帮助教育工作者更好地掌握品牌管理知识，提高教学效果。
设计建议第一步：课程目标设计品牌管理课程的目标应该是建立起学生对品牌的完整理解，并向学生传达品牌管理的核心理念和技术。
同时，还需要培养学生对品牌的认知能力和创造力，使学生能够从市场环境中识别品牌，并针对品牌的定义提出可行性的管理方案。
第二步：教学内容设计品牌管理教学内容应该综合性、全面性、实践性，能够涵盖品牌管理的主要领域，包括品牌定位、品牌策略、品牌管理、品牌推广等。
同时还需要在案例分析、小组讨论、演讲展示等形式下加以应用，增强学生对品牌管理实践的理解和应用。
第三步：教学方法设计品牌管理教学方法应该注重问题解决能力的训练和创新思维能力的提高，运用多种教学方法，如案例分析、小组讨论、课堂演示等，帮助学生深入思考品牌管理相关问题，并提出相应的解决方案。
至于教师的教学方法，要考虑到学生的学习习惯和理解能力，在教学中要注意激发学生学习的热情，启发学生自主学习的兴趣。
第四步：教学评估设计品牌管理教学评估是我们检验教学成功与否的重要手段，在教学前需要明确评估目标和评估指标，课程设计结束后需要对课程进行评估，以实现持续改进的目的。
总结品牌管理教学设计是一个重要的工作，它需要我们对品牌管理课程的各个方面进行深入理解，并针对实际需求开展有效的教学设计。
本文提供了品牌管理教学设计的主要思路和方法，希望能够帮助大家更好地开展品牌管理教学工作，并提高教学效果。
品牌管理教学设计前言近年来，品牌管理成为越来越多企业关注的话题。
品牌的成功不仅意味着更高的市场份额和更高的收益，还是企业的核心竞争力之一。
因此，品牌管理教育在商学院和管理学院变得越来越重要，成为提高学生专业素养的重要组成部分。
本文将介绍一种品牌管理教学设计，旨在帮助教师提高学生的品牌管理能力，使他们在未来的职业生涯中取得更大的成功。
教学目标本文的教学目标是让学生了解品牌管理的基本概念和实践技能，并能够将其应用于实际情况中。
具体的教学目标如下：•确定品牌管理的定义，并了解品牌管理的重要性、目标和价值；•理解品牌管理的战略和战术方面，并能评估品牌的市场表现；•理解品牌与消费者之间的关系，并能够创建一种有吸引力的品牌形象；•研究品牌管理中的创新和变革策略，并能适应迅速变化的市场环境。
教学方法本文的教学方法采用了“理论结合实践”的教学方式。
在课堂上，教师会以知识讲解、案例分析、小组讨论和演示等形式，全方位展现品牌管理的理论和实践。
此外，学生还将参与到实践项目中，比如：1. 案例分析教师会给学生提供一些国内外著名品牌的案例，并要求学生检查品牌战略和实践的重点和不足之处。
学生将根据所学知识和技巧，评估品牌在市场上的表现，并提出改进策略。
2. 品牌形象设计学生将在小组内进行品牌设计和广告策划，力图提高目标受众对品牌的认同度和信任度。
项目完成后，学生将展示他们所创建的品牌形象和广告策略。
3. 规划期刊广告通过规划品牌期刊广告，学生将更好理解品牌市场战略与消费者市场行为之间的关系。
学生将收集市场数据和竞争数据，掌握市场走势，并利用所学知识，规划广告投放策略。
教学评价为了有效地评估学生的品牌管理教育结果，采用以下评估方法：1. 个人项目报告在一些小组项目完成后，每个学生将提交一个个人报告，报告包含对个人任务的分析、解决方案、计划、执行、结果和总结等内容。
2. 期末课堂演示和报告期末考核采用课堂演示和报告的形式。
学生需要在课堂演示中展示他们所学到的知识和技巧，并进一步探讨品牌管理的实践。
目录市场分析2 定位和营销 5 创意设计提案11 广告预算14 附录15背景分析市 场 分 析 海天，溯源于“佛山古酱园”，得名于“海天（古）酱园”，距今已有300余年的历史。
长期以来，海天酱园以工艺讲究、产品口感醇厚、酱园规模宏大而闻名，它的产品远销省内及港澳地区，演绎了早期佛山制酱业的繁荣发展，也奠定了今天的海天高起点的发展平台。
快速发展期2005年，总投资达10亿，年产能超100万吨的世界最大的“航母级”调味品综合生产基地一期盛大落成，为海天继续享誉全国与走向世界迈出了关键的一步。
除生产酱油外，还生产包括蚝油、酱、醋、鸡精在内的多种调味品，将确保海天在产销规模、技术领先性和产品多元化等方面坐上全球行业的头把交椅。
第二次转制2007年的二次改制，公司成为一个员工持股的全民营公司，国有资产获得了良好的回报；海天发展的步伐更加快速，每年的净增长额度相当于一个第二名调味品厂，品牌知名度日益增强，与行业内的众多小企业拉开了距离。
2014年，新启程2014年对海天来说又将是一个新的启程，海天于2014年2月正式登陆上交所。
上市募集资金将用于海天高明150万吨酱油调味品扩建工程项目。
该项目不是简单意义上的扩产，而是应用了更多的新技术和新设备，将使海天的整体技术装备领先行业数年，使海天的产品在国内、国际市场上都更具竞争力，并大幅提升我国调味品的技术水平，从而将海天打造成为世界级的调味品标杆企业。
海天一直致力于建立完整系统的“中国味”产品体系，经多年精心打造，现已拥有酱油、蚝油、醋、调味酱、鸡精、小调味等几大品类，合计200余个规格品种。
其中，海天金标生抽、草菇老抽、海天蚝油、海天特级酱油、海天海鲜酱油、海天黄豆酱等产品均已成功行销数十年，有着庞大的市场基础和良好的消费口碑。
竞争对手分析大竞争对手：老干妈陶华碧老干妈牌油制辣椒是贵州的风味食品，有优雅细腻，香辣突出,回味悠长等特点。
2012年，进军国外，美国奢侈品电商Gilt 把老干妈奉为尊贵调味品。
提供完整版的毕业设计海天味业品牌战略规划第一部分引言企业发展，战略先行。
作为全国调味品生产营销龙头企业，海天味业如何实现由产品营销到品牌营销发展，是本战略规划书要解决的主要课题，在市场调研基础上以及对海天公司的考察和高层沟通，我们围绕海天公司相关战略目标，对海天公司企业品牌发展战略进行规划，以推动海天品牌稳健、持续和健康发展。
第二部分海天品牌诊断分析（一）市场调查与内外部环境分析企业品牌战略制定过程需进行内外部环境分析，对外部环境分析我们主要从行业总览、行业竞争格局与趋势、顾客偏好和公司与竞争对手/标杆对比等方面着手，分析总结企业所面临的机会与威胁。
1.外部环境分析（1）行业总览①调味品各类产品分析调味品作为日常烹饪的配料，是我国特色饮食文化的核心元素，需求较稳定，不存在明显周期性、季节性特点；由于不同区域因饮食习惯的不同，对调味品种类的需求会有所不同，各类调味品消费情况如下图1：图1：2012年度各类调味品占调味品行业营业收入比重（数据来源：中国调味品协会）②行业发展概况根据中国调味品协会的统计，我国调味品行业已连续七年保持10%以上年增长率，但目前调味品行业占食品工业产值比例较低（见图2），远低于全球平均水平，更低于发达国家水平（见图3）。
从整个食品行业的占比来看，调味品当前体量增长潜力较大。
产值比之所以没有提升，主要是前几年农副产品的增速更快，但从消费类似发达国家食品产业的演进规律看，随着人们对食物需求结构的改变而放缓，调味品这一类加工程度高，能带来更多饮食价值体验的食品产业占整体食品产值的比例将逐步提高，调味品行业未来仍将以较快速度发展。
图2：近10年调味品行业占食品工业产值比例图3： 2012年调味品产值占食品行业比例比较（资料来源：华泰证券研究所）（2）行业竞争格局及产业趋势①行业竞争格局调味品属快速消费品行业，经多年发展，竞争激烈。
目前调味品行业市场竞争不再停留于价格竞争或质量竞争，未来市场竞争体现在产品服务差异化竞争和品牌竞争。
根据中国调味品协会《中国调味品著名品牌企业100强2012年度数据统计汇总分析》，产量在10万吨以上企业有13家，占参与调查企业的17%，5-10万吨的企业有18家，占24%，即有41%的企业已迈入5万吨级水平。
从销售收入看，24%的企业产品销售收入达到5亿元水平，如下图4所示：图4： 100强企业2012年总产量分析图5： 100强企业2012年销售收入分析其中，酱油产量达到5万吨的有9家，占比27%（见上图5），酱油市场的竞争最激烈，但集中度还有较大提升空间。
酱类市场产量在5万吨以上只有3家，1万吨以下企业占比57%。
市场竞争看似比较缓和，但由于部分较有代表性的酱类企业（如老干妈）还未参与统计，只可初步估计，酱类市场只有在个别品类如黄豆酱集中度较高，而在其余品类中仍有较大的市场空间。
海天公司在2012年调味品行业总产量位列第一位，各主要产品酱油、酱类和蚝油市场占有率均持续多年保持行业第一，公司目前具有规模化、产品多元化、高品质、品牌知名度高、市场占有率高和销售网络完善等竞争优势。
与此同时，调味品行业巨大的成长空间吸引了大量国外知名食品生产企业，如日本的味之素、龟甲万以及欧美的雀巢、联合利华、达能等企业均通过兼并收购、与国内企业合资或独立建厂的方式大举进入中国调味品市场，行业市场竞争将进一步加剧。
②产业趋势经过10多年的快速发展，目前调味品行业已呈现出以下四大趋势：（1）行业细分化和多元化的趋势日益明显；（2）产品升级节奏加快；（3）市场运作精细化程度提高；（4）行业整合加速。
对于市场反应快，研发实力强，品牌积累深厚的龙头企业，可以把握这些趋势并合理使用以提升企业的价值，下面我们从行业波特五力进行分析（见图6）：图6：行业竞争环境分析(波特五力模型)（3）顾客偏好与产品选择分析调味品作为快速消费品的产品本质递进关系为：调味功能→美食的乐趣→参与构建均衡的饮食，带来健康生活感觉。
对于这三个层次的满足，交错体现在调味品的消费者认知中，如下图7所示：图7：调味品产品内涵的递进关系消费者关于调味品选择考虑的几个因素主要如下图8所示。
图8：消费者对调味品选择考虑的因素（4）行业主要竞争对手/标杆对比分析调味品行业主要竞争对手与标杆企业市场占有情况、优势等情况分析见下表：从上表可以看出：国内调味品的市场需求量仍大于现有产能。
广东美味鲜、日本龟甲万等企业均加大产能建设以满足市场需求，而湖南加加因遇到产能瓶颈，近年来增长放缓。
高端、个性化调味品存在较大发展空间。
目前湖南加加计划发力于“淡酱油”、“贵族酱油”的发展，值得引起关注。
外部环境分析结论2.内部环境分析（1）企业经营发展分析海天，溯源于“佛山古酱园”，得名于“海天酱园”，距今已有300余年的历史。
从佛山古酱园发展到今天全国最大的调味品企业，海天的发展历程大概可分为以下五个发展阶段，见图9。
图9：海天经营发展历程近十年来，海天公司营业收入情况如图10所示：图9 海天销售收入情况从上图10可看出，海天公司自从于1994年转制后保持了持续快速的发展态势，近10年营业收入每年按10%以上速度增长，公司产能规模逐步增大，公司的经营成果稳定增长，形成了企业在品牌、规模、技术、产品质量等方面的核心竞争力。
（2）海天公司资源优劣势分析图11：海天公司SWOT分析通过上图11我们能初步明确海天公司的优劣势，扬长避短，针对问题作出决策，解决品牌发展问题，最终帮助企业实现跨越式提升。
内部环境分析结论第三部分海天品牌战略规划分析一、品牌定位面对调味品行业“品牌林立、手段多样”的激烈竞争局面，海天公司要找出自身品牌定位的意义和市场空白，形成独占性、差异化且具有震撼力的品牌定位和推广策略。
海天公司要从确定品牌涵盖的产品线、寻找产品本身的风格、击中目标消费者的心弦、审视品牌的生态环境和企业资源、创造品牌差异以及持续的定位等方面入手。
1．品质定位海天公司厂址在佛山，有较强的自然优势，那里阳光充足，气候湿润；另外，海天的另一个卖点就是原料黄豆好。
其几大核心产品如草菇老抽、金标生抽、上等蚝油和黄豆酱凭优质品质销值超过十亿占据较大市场份额。
海天公司可以继续把产品品质的优势用广告进行传播，使海天这个品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域为止，或占有一席之地，可以凭借品质定位精准锁定消费群。
2．市场定位海天公司历经多年发展，目前已成为行业内领导品牌。
海天公司的市场渠道还可以向空白地区与待开发市场扩张，下一阶段重点发力中西部欠发达地区；同时渠道下沉至县级市场，做深做细以提升市场占有率。
在产品方面，海天公司一方面提升酱油产品结构，以升级明星产品与推广新品的组合方式提升中高端产品比重；另一方面继续实现品类扩张，以蚝油与调味酱抢占调味品细分市场，保持市场领先地位优势。
3．价格定位海天公司产品价格目前定位在中端，酱油价格较低, 因为产品定价策略适当，为广大的普通民众所能接受，深受消费者喜爱。
不过在未来发展中，海天公司可以不断深化高端产品的开发和推广，尤其是高鲜度生抽、零添加、限盐和蒸鱼等特色酱油和特色调味发酵酱等，不断提升产品价格定位，促进品牌向高端形象的发展，取得更大市场竞争优势。
二、品牌目标与愿景海天当前品牌知名度高，但在不断快速发展的社会竞争中，品牌竞争必然将会越来越激烈。
知名度高的企业比比皆是，但消费者知道并不等于他们能够时时记住或者经常提起，正所谓“消费者满意不如消费者记忆”、“消费者记忆不如消费者经常提起”。
因此，根据前面内外环境分析，同时针对海天优劣势和品牌的实际情况，我们认为，海天可实施“大品牌、大市场”战略，加大品牌投入和推广力度，使海天“安全、健康、味美”的品牌形象深入到国内外消费者心中，将海天品牌打造成国际知名品牌，全面提升海天品牌的知名度。
1.近期目标专注于调味品的制造生产和营销，导入更为系统完善整合的品牌管理体系，进行科学、严谨的品牌运作，力争在3-5年内构建起调味品行业全球领导品牌优势。
2.长远目标在竞争日益激烈的市场环境下，调味品产业保持稳定持续的增长和较快发展，占据较大市场份额后再根据市场需要，开发其他相关品类食品，走多元化品牌路线，同时通过多元化产业结构，把企业打造成为一个现代化、国际化的集团上市公司。
3.企业品牌愿景品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标，品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为企业这艘航船指明未来前进的方向。
海天公司过去的成功得益于勇于改革、创新的精神，得益于现代科研的力量，更得益于企业文化的有力推动。
通过卓有成效的深入挖掘和系统规划，我们对海天企业文化的核心理念进行全面的总结，并确立海天公司愿景、使命如下：海天把倡导“传扬美味事业，酿造美满生活”作为企业使命，品牌愿景也紧紧围绕此而进行展开。
三、提炼品牌核心价值品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动围绕的中心。
海天公司提炼品牌核心价值可遵循以下原则：1．品牌核心价值应有鲜明的个性。
当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。
例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。
2．品牌核心价值要能拨动消费者心弦。
要深入提炼品牌核心价值，海天公司就一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好和渴望等等，打动他们的内心。
3．品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。
随着海天不断的发展，品牌必然需要延伸，否则一旦发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。
综上分析，我们认为海天公司品牌核心价值通过调味品的主要功能与品牌联想围绕展开，从产品的调味功能到烹饪美食的乐趣，最终导引消费者参与构建均衡的饮食，带来健康生活，美味生活的感觉，提炼为“生活多美味”等。
四、内部品牌管理1.制定品牌宪法品牌核心价值确定后，海天公司应该围绕品牌核心价值制定品牌宪法，使其具有实际可操作性。
品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。
品牌宪法主要由品牌战略架构和品牌识别系统构成。
（1）海天品牌战略架构品牌战略架构是事关企业发展的大事，战略架构决策的正确与否会导致企业数千上亿资产的得失，甚至企业的命运。
如雀巢公司曾经推出“飘蓝”矿泉水，但投入巨大，收效甚微，2001年改用“雀巢”作为矿泉水的品牌，结果未做很大广告投入，产品很快占领了市场。
如果雀巢公司没有及时果断采取措施，那么，成千上亿的费用就会白白流走。
我们认为，海天品牌战略架构需确定以下问题：①企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等；②企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁—潘婷”，还是象SMH那样，根本就不希望消费者知道雷达，浪琴是SMH公司的品牌；类似的还有“母亲”牛肉棒等；③企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性；④新品牌、副品牌的数量多少才为之合适；⑤如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用；首先，通过上述问题的分析考虑，我们认为海天公司可以坚持走大品牌大市场战略，实现企业品牌增值。
