从需要层次理论看经济类报纸的受众定位

典型报纸的受众定位光明日报坚持面向知识分子的独特定位、体现以教育、科技、文化、理论为宣传重点的鲜明特色。

解放军报读者对象是解放军和武警部队、预备役部队的民兵、军工战线、党政机关、大中院校等所有关心国防建设的人们。

经济日报以经济界职工和关心中国经济发展的国内外读者为对象.中国青年报发行对象为青年人，主要为高中和大中专院校学生等青年知识分子。

报刊文摘满足了高层次读者多样且有重点的阅读需求。

人民政协报——影响有影响力的人。

大众科技报面向公众进行科学普及活动的国家级科技类报纸。

公益时报主要目标读者：政府高层管理者,企业家群体,具有新锐思想的学者群,民政系统公务员,非政府组织的管理层和从业人员,基金会管理层和从业人员,大学生先锋队成员（参与民间组织和社团组织的大学生领袖）,关心公益、积极参与各种公益活动、崇尚公益消费的广大市民。

环球时报中文版针对对关注日本、美国及台湾的新闻的读者；英文版目标读者群主要为外籍人士和在中国的英文读者。

健康文摘报针对各阶层读者，特别是中老年读者和患者。

经济参考报针对各级领导机关、经济工作部门、各类企事业及科研单位、大专院校和致力于现代化建设的其他各方面的读者。

青年参考为青年人办一份参考消息。

信息产业报IT行业的商业周刊。

中国产经新闻以产经、财经人士为主的社会主流群体。

他们包括企业家、经济学者、政府官员以及正在或即将从事经济工作的创业人士。

中国信息报为经济界、企业界人士服务。

中国劳动保障报主要面向企业、事业机关单位的劳动保障工作者及城乡广大劳动者。

中国煤炭报读者群主要为煤炭企事业单位各级领导和决策者。

中国消费者报以广大消费者作为读者对象的全国性报纸。

中国石化报面向石油石化行业的综合性新闻媒体。

中国文化报文化管理者、文化经营者、文化消费者的报纸。

中国文物报面向社会，面向全国文物系统。

中国人事报面向各级党政机关领导、各级组织人事部门、企事业单位人事工作者、人力资源管理者和研究者。

中国包装报面向包装原材料、包装制品、包装印刷、包装机械等生产企业和包装科研、包装教育等单位传播。

就我国目前的报纸种类来说，大体上可以分为以下几种：机关报、商业新闻报、晚报、周末报、都市报、专业报、对象类报纸、产业类报纸、生活服务类报纸和其他类报纸等。

这些不同类别的报纸，其经营策略有相同的地方，也有不同之处。

1．机关报的版面经营机关报一般指党报，是中共各级党委直属的机关报。

中共中央机关报是《人民日报》，此外，各省、自治区、直辖市，各地区（地级市），以及部分县（市）也有自己的机关报。

如上海市委机关报是《解放日报》，江苏省委机关报是《新华日报》，山东省委机关报是《大众日报》，无锡市委机关报是《无锡日报》等等。

上海的《文汇报》虽然不是某级党委的直属机关报，但是由于其定位和品位跟党报相似，一般也被人们当作党报看待。

对于党报来说，它的定位应该是党的“宣传报”，政府的“形象报”，国家机器的“喉舌报”。

机关报代表着党和政府的形象和声音，是党和政府与人民群众联系的纽带。

它们的阅读对象主要是党政干部和机关、事业单位的工作人员，宣传色彩最浓，所以，机关报又被称为“干部报”、“工作报”。

由于机关报的定位独特，这就要求它们在内容上，主要关注国内、国际和本埠的重要政治、经济事件，主要领导人的政务活动，以及党和国家方针、政策的报道等。

机关报向来以典型报道、政策引导和舆论宣传见长。

与其他种类的报纸相比，机关报的发行量可能不很大，但是它的权威性、可信度和影响力最大。

它的标题、导语、内容等，都要求中规中矩，它的版面安排要求非常庄重、大气。

机关报的最大优势，就是它有着无可比拟的公信力和信誉度。

它与党政机关的密切联系，获得政治、经济等权威信息的便利性，都是其他报纸所不具备的。

对于读者来说，机关报是最“安全的”、“健康的”和“可信的”。

在经营方面，机关报完全没有必要跟其他报纸攀比发行量。

因为它们的定位决定着其主要读者群是机关干部和事业单位工作人员，不是普通市民和群众。

它们的主要发行市场是公费订阅而不是家庭订阅。

事实上，机关报的发行量，在计划经济时代通过行政命令手段已经达到了极限。

山东省考研新闻传播学复习资料媒介经济学重点整理山东省考研新闻传播学复习资料：媒介经济学重点整理一、引言在当今信息爆炸的时代，媒介经济学作为新闻传播学的重要分支之一，对于理解和研究媒体产业发展与运作具有重要意义。

本文将重点整理山东省考研新闻传播学复习资料中的媒介经济学知识，以帮助考生更好地掌握该领域的重要概念和理论。

二、媒介经济学的概念媒介经济学是研究媒介产业经营与管理问题的学科，主要关注媒体市场的竞争、媒体产品的生产与消费、媒体产业链的发展等方面。

媒介经济学包括媒介市场经济学、媒介产业组织经济学等内容，涉及到经济学、传媒学、管理学等多个学科的知识。

三、媒介经济学的重要理论1. 市场需求与供给理论在媒介经济学中，市场需求与供给理论是一个重要的基础理论。

市场需求指的是媒介产品和服务的受众对其的需求程度，而市场供给则指的是媒介机构提供的产品和服务。

在市场需求与供给理论中，考虑了价格、品质、品种、服务和占有率等多个方面的因素。

2. 媒介收入理论媒介收入理论是媒介经济学中的核心理论之一。

媒介机构的收入来源可以分为广告收入、内容付费收入等。

广告收入是媒介机构最主要的收入来源之一，而内容付费收入则是近年来崛起的一种新兴收入方式。

媒介收入理论主要关注媒介机构如何通过不同的商业模式获取收益。

3. 媒介集中度理论媒介集中度理论是研究媒介产业竞争格局的重要理论之一。

媒介集中度指媒介市场中的主要市场份额由少数几家大型媒体机构垄断的程度。

媒介集中度高或低对媒介市场的竞争格局产生重要影响，是媒介经济学研究的重要内容之一。

四、山东省媒介经济现状分析作为中国经济发展的重要地区，山东省的媒介经济也有着独特的发展现状。

山东省的媒体产业链相对完整，包括了报纸、广播、电视、互联网等多个媒介形式。

山东省的传媒企业规模较大，同时也面临着市场竞争激烈、产业转型升级等挑战。

在山东省的媒介经济发展中，媒介集中度逐渐提升，主要表现为大型传媒机构不断扩张，小型媒体机构面临生存压力加大。

《媒介经营与管理》备考资料整理第一章媒介经营管理及其学科概述1、管理：是一种活动，是通过并协调人们而把事情做成的一个过程。

管理是一种宏观把握，对所有要素起统领的作用。

(填空题)2、经营：是指人们在社会商品的生产领域和流通领域内进行的社会活动。

经营是商品经济的产物。

经营是现代化企业的最基本活动，包括人力、物力、财力、组织、环境等五大不可缺少的要素。

3、媒介经营与管理：是对媒介组织的经营任务或目标实现过程进行严密控制、科学把握和有效协调，是对媒介组织内部所有人力、物力、财力的控制与协调，力求实现效益的最大化，当然包括经济效益和社会效益4、媒介经营管理的层次和范围层次：分高层、中层和基层三个层次，呈金字塔形状高层管理：经营战略层或决策层。

中层管理：经营管理层。

基层管理：作业管理层，指制作层。

按系统论原理，不同等级的层次具有不同的地位、功能和作用。

在多级结构系统中，系统的最高层是决定、主导力量，而系统的最低层往往是基础结构，中层次起着连结和沟通的作用。

媒介的高层管理决定媒介经营管理的方向和走势，中层管理保证经营管理目标的落实和方案的实施，基层管理是媒介任务和目标的具体操作，没有这一层基础性工作，前两层管理将失去意义。

范围：(资金、人力、物力、信息、管理理念、策划、制作、推广、销售)5、媒介经营管理的职能和原则职能：计划、组织、指挥、协调、控制、革新原则：导向性原则、整体性原则、互动性原则、民主性原则、法制性原则、程序性原则、专业性原则、发展性原则第二章媒介经营管理环境分析1、媒介经营管理环境：指决定或影响媒介经营管理活动的发生、进行及其成效的外部环境和内部条件的总和。

2、媒介经营管理环境是主要特点：1)客观性：影响媒介的环境要素是客观存在的，媒介经营活动必然受到影响和制约。

2)复杂性：环境要素千姿百态、千差万别，宏观的微观的、外部的内部的、直接的间接的，不易分辩和把握，对从事管理人素质要求相当高、全面。

财经类纸媒如何准确定位作者：孙明静来源：《新闻世界》2011年第11期【摘要】市场经济的发展，促使作为信息提供商的财经媒体也随之快速发展。

但随着网络财经媒体的崛起，以及财经纸媒同质化竞争，财经纸媒的处境越来越危险。

本文通过抽取三家财经类纸媒，分析目前国内财经纸质媒体的市场定位、现状及存在的问题，同时通过分析国外优秀财经纸媒市场定位，为中国财经媒体的市场定位提出建议。

【关键词】国内财经纸媒国外财经纸媒市场定位随着我国经济的高速成长,财经纸媒迅速成为国内传媒市场上最为活跃、竞争最为激烈的媒体种类之一。

经济发展为财经媒体的壮大带来了重要的发展机遇，但同时高度同质化的市场定位导致竞争进入白热化，财经纸媒如何定位才能突破目前群雄争霸的混乱局面呢？本文通过对中外财经纸媒的对比分析来探讨中国财经纸媒突围之策。

一、市场定位（一）市场定位概念“定位”这一概念最早由艾.里斯和杰克.特洛特提出，营销大师菲利普.科特勒对定位做出自己的解释：公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心里确定、形成自己与众不同的地位。

①媒体的市场定位是指媒体在分析市场环境的基础上，明确目标市场，凭借媒体产品在受众心里形成有别于其他媒体的地位。

（二）准确的市场定位有两个重要的作用一是有利于找准位置，形式差异化竞争。

目前媒体市场同质性竞争严重，要脱颖而出，不被其他媒体产品替代，首先要找准位置，进行差异化竞争。

二是有利于制定明确的市场营销策略。

产业的营销策略受其市场定位制约，只有确定了目标市场以及目标受众，才能够准确出击，达到最好的营销效果。

财经媒体的市场定位关乎媒体运营成败，准确的市场定位可以清晰勾勒出媒体市场的竞争状况，为媒体的竞争发展打好基础。

二、国内外财经纸媒市场定位的对比分析（一）国内财经纸媒市场定位及问题1、国内财经纸媒的市场定位国内财经媒体数量庞大。

目前国内的财经媒体有将近200家，新华社新闻研究所所长陆小华,将财经媒体分为五类：政经类财经媒体，如《经济日报》；证券类财经媒体，如《上海证券报》；经济专业型财经媒体，如《经济学消息报》；行业依托型财经媒体，如《中国纺织报》；新财经媒体，如《中国经营报》。

中国财经类电视节目受众分析艺术与传媒学院播音与主持艺术2012级15班金明120840701受众需求分析及选择马斯诺的需求层次理论将人的需求由低到高分为五个层次生理需要、安全需要、社交与归属的需要、尊重需要以及自我实现的需要。

随着“衣食住行”等基本物质生活需求的满足，我国社会进入了一个更加注重精神需求和心理需求的时代。

故而我国财经类电视节目随着资本传媒热和传媒财经热的趋势发展了起来。

虽然我国证券市场散户数量的增加速度惊人，全民理财时代开拓了收视份额，但其依然具有分众传播的性质和优势，受众天然明确化，准确定位了财经类媒体的受众群。

分割受众群，了解受众需求，追求受众满意度便成了各媒体跑赢市场的关键目标。

根据以往统计显示，经济类节目成人观众的收视兴趣高于青少年观众，男性观众的收视兴趣高于女性观众，城市观众的收视兴趣高于农村观众，收入较高的观众收视好于收入水平较低的观众，并且文化层次高的观众比例占绝对优势。

[1]这在一定程度上已经将财经类电视节目的受众群体从大众中分离了出来。

我国财经类电视节目的种类划分，在此基础上将财经类电视节目的受众进行了细分，这便是分众传播的表现，意在抢占收视市场。

在节目对自身定性准确定位的时候，就是在寻找自己的市场空间，选择并满足自己的目标收视群。

[2]这就是将栏目定位在满足受众需要的不同层次上。

目前在我国财经类电视节目中，资讯综合类财经节目注重每日财经新闻和交易信息的报道，以硬性资讯的形式出现，让人们及时了解资本市场、商品市场以及金融市场上的各种变动以规避各种投资风险，做出正确投资决策，起到财经环境守望的功能，这在财经层面满足了受众的安全需要。

谈话类财经节目形式活泼，观众在收看此类节目时能感受到主持人与嘉宾们的互动，并且有些节目能通过短信、电话、网络等参与其中，节目嘉宾在谈话中体现各方观点，发生意见碰撞，其多元化的视角让观众总能找到与自己意见一致的看法与主张，这类节目一定程度上满足了观众社交与归属的需要。

应该怎样认识当前的报业——媒介经济学的视角（上）老总笔谈应该怎样认识当前的报业——媒介经济学的视角(上)胡思勇2005年,我国报纸的广告收入普遍下滑,是20多年来的最低谷.不少报业集团的利润大幅度下降,有些出现了亏损,个别报社甚至到了发不出工资的地步.【1因此,不论是新闻学术界还是新闻实务界,都有同仁把2005年视为报业进入冰河期的"拐点".国外甚至有人预测,报纸将会在2044年消亡.这些观点,对于警示我们清醒认识报业严峻的竞争环境不无裨益,但也在客观上对业界产生了误导,这就是报业悲观主义开始蔓延.我认为,太遥远的未来往往是难以预测的,也是不可验证的.我们要做的,不是对报业遥远未来的莫名恐惧,而是冷静应对当前市场的变化,选择适当的决策行为.因为在可以预见的时期内,报纸仍会与我们同行.这至少有以下3个理由:理由一:市场结构由"春秋战国"争雄到"垄断定型化".经济收益由"暴利"到"均值回归"或微利.是产业演进的基本规律.报业不能置身于这个规律之外.供给与需求,是我们认识市场的两个基本概念,也是认识产业成长的基本工具.当一个市场存在有效需求而供给不足的时候,会诱发大量投资者进入,此时的市场是一个增量放大的市场,市场结构属于完全竞争,任何投资者都可以分得一块蛋糕,市场呈现"万家欢乐"的局面.但随着更多的投资者不断跟进,竞争密度加大,市场会逐步出现"两极分化":一部分优势企业壮大起来,一部分企业则陷入困难甚至倒闭的境地.这时,产业的利润被摊薄,新的市场跟进者会停止脚步,增量不再产生.而在既有市场内,为了生存和发展,存量间的竞争进一步加剧,市场结构会发生根本性变化,即垄断竞争开始出现,强强联合以及并购会大量不可避免,少数几家企业最终形成比较稳定的垄断竞争局面.在这种情况下,就整个产业或单个企业而言,市场规模或规模经济最大化了,而就单位产品的利润而言,以往的高盈利水平却会逐渐走低并趋于行业平均水平,亦即"均值回归",产业进入成熟发展阶段.改革开放以来,我国家电业,食品饮料行业,日用化工品行业等都经历了这样一个产业演化的过程.从这个意义上说,集中化,微利化是产业发展成熟的重要标志,这也是不以人的意志为转移的客观规律.回顾我国传媒变革,其实遵循着与国有企业一样的改革路径:一一像发展乡镇企业,民营企业,"三资"企业一样,传媒业通过发展子报子刊或联合办报办刊等增量改革,以及适度放开境外传媒进入,形成传媒的市场化,竞争化;一一通过组建报业集团,广电集团,体现传媒的企业化要求;——通过文化体制改革试点,推进改制,推动传媒相关机构商业化.中共中央,国务院《关于深化文化体制改革的若干意见》,重点强调体制机制创新,解放和发展文化生产力,即按现代企业制度要求,加快推进国有文化企业的公司改造,完善法人治理结构,重塑文化市场主体;大力推进文化领域所有制结构调整,逐步形成以公有制为主体,多种所有制共同发展的文化产业格局;大力提高文化产业的规模化,集约4~-rgl专业化水平,重点培育发展一批实力雄厚,具有较强竞争力和影响力的大型文化企业和企业集团,使之成为文化市场的主导力量和文化产业的战略投资者;支持和鼓励大型中国文化企业和企业集团实行跨地区,跨行业兼并重组.¨所以,我国报业改革的根本目标是在宏观面放开市场,在微观面引进现代企业制度,重塑市场主体,解放和发展报业生产力,建立我国现代报业发展新格局.在这样一种改革变局和趋势中,报业既回避不了宏观趋势——市场经济的深入发展.又回避不了产业自身的演进规律一一集中化,微利化.事实上,从1980年到2004年的24年间,我国报业始终处于高速增长中,发行量年均增长40%,远远超过同期GDP增长9.4%的水平.¨在广告方面,整个传媒业在最近10年增长了近20 倍,平均增长速度为35%,比同期GDP增速快4倍多.¨在过去5年间,我国广告收入总共增长了116%".报业之所以成为我国发展最快的行业之一, 重要原因之一是我国报业在改革开放前由于意识形态和计划经济体制的因素而发展不足.这个期间(1880年一2004 年)的增量发展其实是一种"补课式" 的"井喷"增长.报业的行业环境基本上是一种"帕累托改进式"的竞争,也就是产业成长过程中人人都有收益的竞争.但增量发展越快,市场过剩时代的到来就会越早.前些年在一些中心城市爆发的价格战,其实就是在供大于求的条件下,各个报纸"拼成本,拼市场"的典型行为(这正如家电价格大战一样).因此,让报业再继续保持过去的高速增长是不可能的.有人预计今后若干年内,我国传媒广告收入保持10 %～15%的年均增幅,是比较理性的.'7)20世纪90年代中期,是我国市场形态由短缺向过剩的转变期.我国报业广告增长在这个时期也几乎同时达到了一条经典的"倒u形曲线"的最高点,即1990年以来,我国报纸广告收入呈上升趋势,1993年增长133.1%,但增速在1994年后趋于减缓,1995~-T滑到30% 以下,1999年为7.6%,进入平衡的增长阶段.笔者没有掌握整个报业的利润演化数据,但从我国省级党报平均利润情况看,"均值回归"的趋势比较明显.我国部分省级党报1966年的平均利润率为10.88%,1979年为13.44%,1989年为25.03%.1999年为12.16%.这种利润水平与一般行业10%的利润率出现了趋同.在市场经济条件下,传媒集团的发展壮大遵循着与工商大企业形成一样的规律:并购.我国报纸大并购时代即将来到.一是文化体制改革的深化,政策上对集团化建设的支持,特别是对跨地域,跨行业发展的试点,激发了传媒集团的活力;二是大批亏损报纸将会降低身份寻找支撑;三是现有报业集团和强势报纸怀有扩张的冲动;四是集中化已今传媒2007.0341老总笔谈现端倪,出现了跨地区联合办报,跨媒体联合经营的势头.比如2004年,在报纸总量减少9.3%的情况下,全国报纸平均期印数增长2.31%;总印数增长5. 17%;总印张增长23.55%.各项增幅均超过2003年的增长水平.这就清楚地告诉我们:报纸之间不再可能共荣共赢.这虽然有些残酷,但它是市场经济的竞争规律,我们无法改变.不同产业的属性,决定不同产业的市场结构会存在差异.寡头垄断尤其是传媒公司所处市场的最普遍的市场结构类型.¨"正如工商企业集团通过并购扩张一样,发达国家的传媒集团也是通过并购扩张的.进入21世纪,集团兼并则成为美国报业扩张的最大特点.其中,2000年是美国兼并数额最大的一年,共实现53笔交易,涉及135家日报,交易总额142.5亿美元,创历史最高纪录.其中,论坛公司兼并时报一镜报公司就花费了80亿美元,创美国报业单项交易额的最高纪录.经过2000年的大兼并,美国15家最大报业集团中的3 家从此消失,报业集团的数量进一步减少,而平均每个集团控制的报纸显着增加.(㈠进一步看,在传媒业内部,各个形态的媒体都经历着同样的阵痛:比如杂志,国内市场存在9000多种,淘汰率一直很高;比如互联网,在2000年的泡沫破灭中不知倒闭了多少网站;比如电视,2000年报纸广告收入增幅为21 %,广播为25%,杂志为49%,电视曾一12%的增长.¨潮起潮落是市场经济的常态.我们不能把报业过去多年超高速度发展当做今后理所应当的路径,要用足够的市场经济眼光来观察市场的"风浪"和"沉船".理由=:替代性是观察一类产品能否被代替的关键指标.在"后发媒体"不断蚕食报纸市场的同时.媒介在竞争中出现了分工与融合.个性化在不断彰显从1636年德国莱比锡发行第一份新闻日报《莱比锡新闻》算起,报纸已走过近400年历程,新闻媒介也经历了报纸,广播,电视,互联网四种形态,每一种新生媒介形态的出现,都会吸引既有媒介相应的受众,进一步分割报纸帝国的领地,但是不是就一定会替代报纸呢?回答是否定的.诚然,在一定程度上,我们已进入图像时代,电子时代,网络时代.图像是我们这个时代无所不在的新的语言.现代信息媒体也无时不在包围我们.传统的文本时代受到严峻挑战.但是,各种不同媒体并不完全具有可替代性.第一,虽然各种类型的媒介产品在提供资讯和娱乐方面具有相似之处,但报纸,电视,收音机,杂志,书籍,电影,音像制品等这些媒介都各自关注了受众迥然不同的需求层面,满足了受众特定方面的需求,受众也以截然不同的方式使用和利用这些媒介,获得不同的消费效用.因此,这些媒介不存在百分之百的可以替代.如同篮球,排球,乒乓球等都属于球类运动而活动方式, 竞赛规则,运动体验等截然不同一样.第二,对受众而言,报纸与杂志的主要功能是为读者提供资讯与意见的服务,而广播,有线电视,电影与音像制品等主要是提供娱乐服务.而报纸与杂志也有区别.报纸可以有鲜活的简短新闻,杂志则更多的是深度分析与评论,并且针对的市场更窄.第三,由于媒介内容干差万别,作为内容资讯载体的不同媒介,它的可替代程度也大大降低.由于技术的发达,一方面,媒介在提供娱乐服务方面,相互间的可替代程度提高了许多,但另一方面,媒介在具有创造性和新鲜感的娱乐节目之间的可替代性又降低了许多. 第四,不同媒体提供服务的方式是不一样的.电视节目具有随机性,而报纸具有直观性,标题一目了然.电视具有不可移动性,报纸具有便携性.电视具有一次性,流失性,而报纸具有重复性,保存性.网络具有海量,即时性,开放性,共享性,自主选择性,而简单化,情绪化是它的缺点;报纸具有分析与深度,使阅读成为一种情感与思想的体验性消费,它对人的精神,情感,思想的渗透力更强;电脑屏幕极易使眼睛疲劳,而报纸相对要好得多,等等.第五,对广告而言,媒介的可替代性也是有限的.这是因为媒介提供给广告商的受众类型各不相同.媒介的差异,直接带来的影响,到达目标受众的成本,媒介所服务的受众的地理差异,人口学心理特征等方面的差异是投放广告时必须要考虑的因素.在各个社区中,不同媒介在不同家庭中的渗透程度不同,赢得受众注意力的时间不同,人们使用媒介类型的组合不同.这些林林总总的问题左右了广告商利用媒介的方式,决定了广告商选择哪一种媒介作为自己的广告投放对象.这里,简约谈谈网络问题.对报纸悲观恐怕主要是因为网络兴起.就广告而言,互联网适合于分类广告,更能使商业信息针对特定的小受众群.一些传统媒体特别是那些依靠具有针对性的分类广告的报纸和杂志,会感到威胁.但是,互联网也有弱点,人们打开网站,是为了免费获得信息,如果要人们付费,网络就会减少光顾的人群.从另一个角度看,它也是平面媒体,但它的翻动并不像报纸那样方便;它的视屏窄小,人们往往毫不犹豫地关闭突然出现的"旗帜广告"(它扰乱了人们的阅读),网络广告的"强制效应"往往被打折.所以,"以互联网为基础的传媒供应服务作为一项经济活动的潜在问题是,几乎没有公司真正建立起可从中赚取足够利润负担这种服务成本的运营模式.""大体而言,仅靠广告赚取的收入是不足以负担提供免费在线服务所耗费的成本的."有一些向用户收取访问在线媒体的费用取得进展,但主要是一些针对面很窄的服务(如专业信息)吸引了订户,如<华尔街日报>网络版,订户在2002年12月为53万人,每人支付年订阅费29美元,尽管如此,<华尔街日报>网络版仍在亏损,2002 年仍然不能达到收支平衡.【I3所以,网络作为一种新生媒体,至今还没有形成_种比较成熟的商业模式,今天真正能够产生规模经济效益的网站并不多,网站的盈利能力暂时还普遍较低.在传媒集团中,网站暂时还不能成为大的利润中心.如果考虑到它的巨额投入的话,它的利润反馈更小.如果它必须付出内容成本(给报纸内容付费)的话,那么,它的利润会更小.(见表1)现在,应该说,"不惜任何代价也要在网上一展拳脚的角逐已经平息",网络应该进入理性的发展时代.¨¨我们生活在一个高度重视品牌的时代.尽管观众分流到各种分类更细的传媒中,许多广告商依然主要依靠主流传媒来创造未来的大众消费品牌.媒体覆盖受众和打造知名品牌的能力仍旧是针42今传媒2007.03老总笔谈表1:中美两国媒体广告份额\\勘癸\美国中国报纸19.7%22.S%电视38.330石23.电台5.20%2.杂志15.35%2..2础略互联网528%1%户外2.28%41.1%其他13.86%1.89%资料来源:美国为2004年数据;中国为2003年数据.对广告商的一个很强的卖点."什么使一个品牌成名,是来自于与全体大众的交流"."所以至少目前,额外的传播渠道和更多特定营销的机会刺激了广告需求的增长,而不是减弱了对传统媒体的广告版面的兴趣.鉴于这个原因,许多人把新媒体的到来看做是对传统大众传媒的补充而不是替代.互联网在广告市场上的作用好比'给高速公路多加了两条车道,这意味着整体交通能力增强了'.通过新媒体进行'微观'营销,额外增加了广告活动的数量而不是替代了大众营销.""只要传统媒体一直是接触广大观众的最方便的途径,它们就不会被取代."¨'第六,媒介需求弹性存在差异.这包括价格弹性,消费弹性.当一台电视,电脑售价在万元以上的时侯,价格约束了人们的购买力.尤其网络还是属于新兴媒体,买电脑和上网都需要经济实力.随着电影场所的现代化,消费者对电影的需求也具有弹性.报纸的优势在于,它的需求价格通常弹性很小或无弹性,也就是说,报纸价格的变动并不能很大程度上影响报纸的销售份数.一方面,报纸的经营模式本身是两次售卖,第一次售卖通常都是非盈利性的;另一方面,它是一种"雪块效应".读者的每次花费都很微薄,就像雪块融化那样不知不觉,看不见减少的速度.因此,报纸一次消费的"怜惜度"较低.我们可以发现,即使是收入很低的农民工,他每天也可能要买一份甚至几份都市报.¨第七,新闻史证明,新兴媒体兴起是推动媒介繁荣而不是直接替代.电视的普及并没有动摇报纸.如美国家庭,1950年每天使用电视的时间为4.35个小时,1985年为7.07个小时,对电视的依赖程度提高了61%,但报纸的发行量也从1960年58881746份上升到1985年的62766232份.1992年的一个调查是,81%的美国人的绝大部分新闻来自电视,54%的人的全部新闻来源于电视¨.然而,这个调查距今13年了,而且正是美国"新经济"的狂飙期,也是信息高速公路的飞速发展期,但《今日美国》报正是在这个时期成长起来的,《纽约时报》,《华尔街日报》,《华盛顿邮报》等也都没有消失,发行量也没有人们想像的那样大幅下降,全美日报1985年～2003年下降约14%¨,相反,广告却高于GDP的增长.比如2004年增长近4%.¨¨这说明,电视与报纸,网络与报纸并不是一种简单的"生死关系".据2004年春季的统计,在美国50个最大的受众市场中,78.6%的成年美国人每周至少要读一份报纸,53.4%的成年人每天要读一份日报,62%的成年人每个周末要读一份周末报.从主要大众传媒在每天影响的受众面来看,日报仍有相当的竞争力.到2004年春季为止,按平均阅读率计算,日报每天影响所及的成人达53. 4%,而电视黄金时段的成人收视率只有38.6%.相比之下,日报在每天中影响的成人面是最大的.即使18岁～34岁的年轻人中,每天读报的虽然下滑到占成人的41%,但从比例看,这个数字仍然并不低."我们应该与时俱进,不能拿过去报纸占垄断地位的辉煌来要求今天.日本是世界上名列前茅的传媒大国.在电子媒介方面,日本人每天平均接触电视的时间高达3.5,J,日寸,高于世界2小时的平均值.其他国家每天电视收视率的高峰多集中在夜晚某一时段,但日本则很有规律地呈现清晨,中午,夜晚3个高峰时段.¨同时,日本互联网的普及率提高很快,1995年还不足3 %,但2002年达到80%以上.但尽管这样,报纸在日本仍然是最受大众依赖的媒体.日本共发行报纸7190万份(远高于美国的5700万份),如果仅就每天的发行数量来看,美国的《纽约时报》,《华盛顿邮报》,英国的《泰晤士报》等世界性大报,都很难与日本的5家全国大报等量齐观.在日本,有发行量1000万份,号称世界第一大报的《读卖新闻》,发行量达800多万份, 居世界第二位的《朝日新闻》,以及400多万份的《每日新闻》,250万份的《日本经济新闻》,还有200万份左右的《产经新闻》.c,¨不管新闻学术界如何认为,日本"忠实顺从的受众"带来了日本报纸的幸运,但它毕竟可以证明,报纸有自己的魅力和生命力.在我国,报纸与其他传统媒体相比,尤其在网络兴起的条件下,近几年来覆盖率并无大的变化,呈现相对稳定的特征.(见表2)表2:我国不同形态媒体的读者数量分析攫侏形杰娄魏2002定2003年2004芷昨唾挽93.2''93.7,'9I.7''难习鲫锫营韶23,'24,l,'2●违埠潮蛀拄臻特罚.1,'336,'3.7''违划谶豳!羝4%90.2,'90.2,'过j个耳瓣《渤噫l76''II41.9,'-一刚穸}lI体87.I''9I18,'9I.6,'资料来源:根据郑志《报纸如何应对新媒体的挑战》整理.《中国报业》2005年第11期.注:数据来源于新生代市场监测机构对中国30个主要城市的年度自主连续调查项目一一中国市场与媒体研究CMMS.根据相关机构人口统计调查显示,报纸的核心读者群并没有"大量流失",读者质量反而有所优化:一一读者质量之年龄变化出现微调:35岁一44岁的年富力强的读者群有所上升;15岁一24岁的读者群有所下降;一一读者质量之教育程度出现变动:中高等教育的读者数量呈上升趋势,初等教育的读者数量有所下降;一一读者质量之收入水平出现差异:低收入读者比例下降,而1000元一2999元以及3000元以上的高收入者比例在增加,读者潜在消费能力上升.这说明,社会主流人群对报纸的依赖提高.综上所述,不同形态的媒介是同类"异质"的产品.它们可能是相近的替代品,但又不是完全竞争中的真正的替代品.s我很赞成佐藤卓己的观点:"如同时代不同,'新媒介'也在变化一样,在社会中为人们所主要运用的信今传媒2007.0343老总笔谈息传播手段也随着技术的发展在不断发生变化.当然旧媒介并非被新媒介所取代.动作,发声等身体语言是最古老的人类用以传播信息的手段,在绘画和语言出现后仍为人们所利用.并且,在民间传说被印刷成书籍后,民间故事仍在人们的口头流传.在电视普及之后,人们照样在收听收音机.随着机能的分化,当新媒介从旧媒介中分离出来的时候,一般而言,旧媒介将因目的和机能的专门化而得以继续存在."从这种意义上说,新闻史也就是媒介分化的历史.计算机神话产生了"宏大的计算","宏大的记忆"(电子图书馆),"宏大的共同生存"(网民),产生了造就"网络公民"或"智民"的神话.但是,这是不是意味着现在玩游戏的所有孩子在将来会凭借完善的信息基础设施,去检索国会图书馆的数据库,成为知识王国中的智民呢?"在现阶段将其(引者注:指网络媒体)作为历史来论述似乎为期尚早.但是,由此而来的幻想以及惧怕业已给社会带来了莫大的影响."应该承认,佐藤卓己的观点是深刻的.理由三:伴随产业结构,社会构成结构的演化.传媒结构有一个演化的过程.不仅形态差异的媒体之间会出现消长.而且同一形态的媒体之间也会出现消长认为报业进入冰河期有三个标志性事件:一是<北京青年报>利润的锐减.这家媒体近10年来在北京市场独领风骚,所属北青传媒股份有限公司于2004年12月22日在香港联合交易所正式挂牌上市,成为内地传媒公司境外上市第一只股票.或许就是这朵"报业之花"令人瞩目,因此,当2005年上半年净利润仅17万元,较去年同期的6630. 9万元下降99.7%的时候,立即令业界惊愕.二是<南方体育>等体育类报纸的接连倒闭;三是由于香港最后一份晚报消失,人们担心内地晚报也会没落不堪.这些现象接连出现,当然有其内在原因,但它们就一定是报业的"挽歌"吗?先从晚报说起.其实,晚报的危机并不自香港始.美国的晚报曾多于晨报.1950年,美国晚报在日报中所占比例达到80%,并且这一比例保持到上世纪70年代,波动很小.但从1980年起,晚报数量开始减少,2000年全国晚报进一步下降至727家,占日报总数的48.7%;2002年减少至692家,约占日报总数的47.5%(作者注:2002年美国共有日报1457家).美国晚报式微的主要原因有四个:1,大量城市晚报是以蓝领工人为主要读者的.1980年后,城市工厂大量迁移,工人外流;2,相当部分晚报停刊,并非因为它们是晚报,而是因为它们在市场中居第二位.广告商总喜欢在当地发行量最大的报纸上做广告;3,随着报纸现代化印刷设备的普及和发行效率的提高,绝大多数市区的读者可以在早晨上班前看到报纸,同时大量日报增出下午版,这都在一定程度上抢了晚报的市场,而很多晚报在内容上又与晨报没有区别;4,晚报主要是大城市的产物,但近20年来大城市交通的拥堵令晚报送报车在午后的繁忙城市街道上举步维艰,大大影响了投递和发行效率,很难按时投递到户,而晨报的送报车在早上6点以前。

典型报纸的受众定位光明日报坚持面向知识分子的独特定位、体现以教育、科技、文化、理论为宣传重点的鲜明特色。

解放军报读者对象是解放军和武警部队、预备役部队的民兵、军工战线、党政机关、大中院校等所有关心国防建设的人们。

经济日报以经济界职工和关心中国经济发展的国内外读者为对象.中国青年报发行对象为青年人，主要为高中和大中专院校学生等青年知识分子。

报刊文摘满足了高层次读者多样且有重点的阅读需求。

人民政协报——影响有影响力的人。

大众科技报面向公众进行科学普及活动的国家级科技类报纸。

公益时报主要目标读者：政府高层管理者,企业家群体,具有新锐思想的学者群,民政系统公务员,非政府组织的管理层和从业人员,基金会管理层和从业人员,大学生先锋队成员（参与民间组织和社团组织的大学生领袖）,关心公益、积极参与各种公益活动、崇尚公益消费的广大市民。

环球时报中文版针对对关注日本、美国及台湾的新闻的读者；英文版目标读者群主要为外籍人士和在中国的英文读者。

健康文摘报针对各阶层读者，特别是中老年读者和患者。

经济参考报针对各级领导机关、经济工作部门、各类企事业及科研单位、大专院校和致力于现代化建设的其他各方面的读者。

青年参考为青年人办一份参考消息。

信息产业报IT行业的商业周刊。

中国产经新闻以产经、财经人士为主的社会主流群体。

他们包括企业家、经济学者、政府官员以及正在或即将从事经济工作的创业人士。

中国信息报为经济界、企业界人士服务。

中国劳动保障报主要面向企业、事业机关单位的劳动保障工作者及城乡广大劳动者。

中国煤炭报读者群主要为煤炭企事业单位各级领导和决策者。

中国消费者报以广大消费者作为读者对象的全国性报纸。

中国石化报面向石油石化行业的综合性新闻媒体。

中国文化报文化管理者、文化经营者、文化消费者的报纸。

中国文物报面向社会，面向全国文物系统。

中国人事报面向各级党政机关领导、各级组织人事部门、企事业单位人事工作者、人力资源管理者和研究者。

中国包装报面向包装原材料、包装制品、包装印刷、包装机械等生产企业和包装科研、包装教育等单位传播。

新闻广告中的目标受众定位广告作为一种有效的传播手段，经常在新闻媒体中出现。

而要让广告发挥最大的效果，就需要准确地定位目标受众。

本文将探讨新闻广告中的目标受众定位的重要性以及一些常用的定位策略。

一、目标受众定位的重要性在新闻广告中，准确地定位目标受众对于广告的效果至关重要。

只有将广告展示给真正会对产品或服务感兴趣的人群，才能提高广告的点击率和转化率。

同时，精确的目标受众定位还可以节省广告投放成本，提高广告的回报率。

二、目标受众定位策略1.基于地理位置的定位基于地理位置的定位是最基础的定位策略之一。

它将广告展示给特定地区的潜在消费者，以此来满足地理位置上的需求差异。

例如，当某品牌在某地区开展促销活动时，可以将广告投放到该地区的新闻媒体上，以吸引该地区的目标受众。

2.基于兴趣爱好的定位基于兴趣爱好的定位是一种相对精准的定位策略。

通过分析用户的浏览历史和搜索行为，广告商可以将广告展示给与其产品或服务相关的用户群体。

例如，当某品牌推出一款新的户外运动装备时，可以将广告投放到喜欢户外运动的用户的新闻应用中。

3.基于人口统计学信息的定位基于人口统计学信息的定位是一种常见的定位策略。

广告商可以通过分析用户的年龄、性别、职业等信息来确定目标受众。

例如，当某品牌推出一款面向年轻人的产品时，可以将广告投放到年轻人常用的新闻平台上。

4.基于行为定位基于行为定位是一种较为高级的定位策略。

它通过分析用户的购买历史、在线行为等来确定目标受众。

例如，当某品牌想要推广一款面向健身人群的健康食品时，可以将广告投放给在社交媒体上经常搜索健身相关内容的用户。

5.基于个性化定位基于个性化定位是最为精准的定位策略。

它通过分析用户的个人信息、社交圈等来确定目标受众。

例如，当某品牌想要推广一款高端家居产品时，可以将广告投放给在社交媒体上关注高端家居设计师的用户。

三、目标受众定位的挑战与解决在实际操作中，目标受众定位可能会遇到一些挑战。

首先，获取准确的用户数据是一个困难的问题。