广告学PPT

链接：香港手表异军突起
第一节 定位理论
三、定位的方法 （二）比附（关联）定位：使定位对象与竞争对象（已占 有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对手相反的（否定 的）或可比的定位概念。
链接：“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹” ——莎碧娜航空公司的关联定位广告。
第一节 定位理论
三、定位的方法 （三）类别品牌定位：当一个强大的品牌名称成了产品类 别名称的代表时，必须给公司的新产品以一个新的名称， 而不能采用“搭便车”的做法，沿袭原有的产品名称。
第一章 广告概述
第一章 广告概述
五、广告的起源与发展：三阶段
（三）现代广告
1985年
背景：全国零售物价开始上扬，消费市场滞胀。下半年开始，经 济增长速度放慢。 主潮：广告营业额6.05亿元，人均广告费0.571元
广告经营单位6052家 广告业连续三年高速发展 流行广告语：大宝，天天见（大宝）
SONY 这是你第一次见到的名字吗？（SONY）
五、广告的起源与发展：三阶段
（一）古代广告
宋代以后的广告形式可分为六种： 1.灯笼广告 2.悬物广告 3.招牌广告 4.印刷广告 5.年画广告 6.插图广告
第一章 广告概述
五、广告的起源与发展：三阶段
（二）近代广告
1. 报刊广告 2. 广播广告 3. 霓虹灯广告 4. 交通广告 5. 橱窗广告 6. 月份牌广告
整合营销传播的目标：影响受传者行为 强调对传播受众的重视
第二节 整合营销传播理论
一、整合营销传播的概念
整合营销传播的不同定义：
其三：整合营销传播的先驱，全球第一本整合营销传播专 著的作者唐·舒尔茨教授的定义
整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执 行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些 活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及 其他目标。
和杰·屈特于20世纪70年代早期提出。他们认为“定位并不是 要你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在顾客心智所 下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”
定位：攻心为上
第一节 定位理论
二、定位的原则和前提
定位的原则： 定位并不是去塑造新奇的东西，而是去操纵 人们心中原本的想法，打开联想之结。
广告经营单位70747家 流行广告语：波导手机，手机中的战斗机（波导手机）
沟通从心开始（中国移动通信） 农夫山泉，有点甜（农夫山泉矿泉水）
第一章 广告概述
五、广告的起源与发展：三阶段
（三）现代广告
2005年
流行广告语：酸酸甜甜就是我（蒙牛酸酸乳） 停不了的乐事（乐事薯片） 我要我的滋味（伊利优酸乳） 百变，所以美丽（百丽女鞋） 就要你最红（联通UP新势力）
功效定位：例如洗发水
定位理论特别参照：里斯和屈特的营销法则
一、观念竞争法则：市场营销不是产品之争， 而是观念之争； 二、概念集中法则：市场营销中最强有力的 战略是在用户心目中只拥有一个概念； 三、两强相争法则：从长远看，任何市场都 将变成两匹马的竞争； 四、唯一策略法则：在各种场合中，只有一 种举措会产生重大效果； 五、不可预见法则：除非你亲自为你的竞争 对手制定计划，否则你无法预知未来。
链接：宝洁纸尿裤
第一节 定位理论
三、定位的方法 （五）实体定位：即从产品的功效、品质、价格等方面，突 出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的 不同之处以及能给消费者带来的更大利益。这是一种差异化 的策略。
品名定位：例如脑白金、浏阳河酒
品质定位：例如雀巢咖啡、德芙巧克力
价格定位：例如酒鬼酒
三、整合营销传播的五大关键特征
（五）最终影响消费者的行为
衡量一个整合营销传播活动最终的标准是看它 是否能影响消费者的行为。
禁烟广告
第二节 整合营销传播理论
四、整合营销传播的广告策略
“一个声音”的广告内容＋永不间来自的广告投放五、整合营销传播的核心要义之一：管理品牌传播
案例分析：力士的承诺
力士香皂，始创于1924年。一个真正的国际品牌。 （一）品牌定位 （二）品牌精神 （三）品牌延伸
品牌传播者使用任何能够为目标消费者所接触 的恰当的方法，让品牌信息将消费者及潜在消费者 包围起来。
第二节 整合营销传播理论
三、整合营销传播的五大关键特征
（三）营销传播要素协调发挥作用
一个品牌的分类传播要素必须代表相同的品牌 信息，“用一个声音说话”。
这要求为品牌选择一个独特的定位描述。
（四）和消费者建立关系
商品广告 服务广告 观念广告
商品、企业综合广告
企业广告 观念广告
直接、短期商品推销
间接、长期商品推销
产生较高的直接效果
产生累积性效果
广告效果
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第一章 广告概述
三、广告的分类 （二）根据广告在传播时间上的要求分类
长 短
水平式 长 短
下降式
时间 时间
长 短
上升式 长 短
交错式
时间 时间
第一章 广告概述
第二节 整合营销传播理论
三、整合营销传播的五大关键特征
（一）传播过程始于消费者
整合营销传播的首要特征是传播过程始于顾客 或潜在顾客，然后再回到品牌传播者。是一种由外 而内的方式。
消费者 潜在消费者
企业 （品牌传播者）
第二节 整合营销传播理论
三、整合营销传播的五大关键特征
（二）使用各种形式的方法和消费者接触
1996年
背景：国家着力控制通货膨胀。 主潮：广告营业额366.64亿元，人均广告费29.957元
广告经营单位52871家 流行广告语：其实，男人更需要关怀（丽珠得乐）
让我们做得更好（飞利浦电子） 科技以人为本（诺基亚）
第一章 广告概述
五、广告的起源与发展：三阶段
（三）现代广告
2000年
背景：党中央提出西部大开发。 主潮：广告营业额712.66亿元，比上年增长14.57％
广告学
一、什么是广告 二、广告有哪些种类和作用 三、广告的起源与发展过程
第一章 广告概述
第一章 广告概述
一、广告的概念
广告概念的类别
举例
广义的 广告
商业广告（经济广告） 非商业广告（非赢利性广告）
企业的有关广告，如 可口可乐广告；
公益广告、政府广告、 征婚广告
狭义的 广告
特指商业广告（经济广告）
案例分析：力士的承诺
（一）品牌定位： 力士香皂的广告定位：力士是用纯天然原料制成的经典护肤
佳品，能令你的肌肤柔嫩光滑。这就是为什么国际影星永远信赖 并推荐其他女士使用的原因。
外形和包装的发展历程： 1964年，“枕垫”形状，便于拿取。 1985年，“月环形”，给人以柔软温和之感。 现在，
案例分析：力士的承诺
链接： “饮料有可乐与非可乐 之分，七喜则属非可乐类。”
——七喜的“非可乐”定 位
第一节 定位理论
三、定位的方法 （四）场合定位：消费者的想法有时并非来自产品分类，而 是从特殊的需要和生活场合出发，定位就可以以此为据。
链接：巧克力薄荷薄饼 “After Eight”
第一节 定位理论
三、定位的方法 （五）再定位：即重新定位。先将一个旧的观念或产品搬出 消费者的心智，再把一个新的观念或产品装进去，以创造一 个有利于自己的新秩序。
第二章 第二节
第二章 广告原理
第二节 整合营销传播理论
一、整合营销传播的概念
整合营销传播兴起于商品经济最发达的美国，是20世纪90 年代市场营销界最为重要的发展。
整合营销传播的不同定义： 其一：美国广告公司协会的定义 整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用 来制定计划的各种传播手段——如广告、销售促进和公共关 系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使 传播影响力最大化。
定位的前提： 了解消费者的思考模式。
消费者五大思考模式： 模式一：消费者只能接收有限的信息 模式二：消费者好简烦杂 模式三：消费者缺乏安全感 模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变 模式五：消费者的想法容易失去焦点
第一节 定位理论
三、定位的方法 （一）寻找空隙策略：寻找受众心智中的空隙，然后加以 填补，这需要反其道而想的能力。
第二章
广告的起源
广告是人类有目的 的信息交流的产物
传播
广告是商品生产和 商品交换的产物
营销
广告的原理
定位理论
整合营销 传播理论
6W+60理论与 消费者行为研究
认知理论与 广告心理
第二章 广告原理
感冒了，你的反应是？
第二章 广告原理
第一节 定位理论
一、定位的内涵 定位：positioning，由美国著名广告人、营销专家艾·里斯
（二）品牌精神：
力士香皂适时调整诉求重点与风格，以保持买主对品牌的信 任与好感。
1925－1945年间，妇女缺少自信，广告强调家务劳动。
1945年后10年间，妇女取悦丈夫，广告“力士给你特别的 肌肤，为你生命中的男人”。
1955年后，妇女越来越自信，力士广告中的影星变成了 “朋友”。
1980年代，“新女性”独立、自信、积极和果断。广告强 调人格和个性，并保持一贯的迷人。
（一）广告是一种营销工具 ➢ 广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点 ➢ 广告必须明确广告主 （二）广告是一种传播活动 ➢ 广告通过大众传播媒体进行传播 ➢ 广告是对特定对象的信息传播 （三）广告是一种艺术表现 ➢ 广告借助娱乐形式 ➢ 广告是说服的艺术
第一章 广告概述
三、广告的分类 （一）根据广告的内容分类
四、广告的作用 （一）广告在企业生存和发展中的作用 （二）广告对消费者产生的作用 （三）广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 （四）广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用