广告学历史篇(ppt)

奥格威著作《一个广告 人的自白》的英文版封面
大卫·奥格威
艾维斯汽车租赁公司广告
大众汽车 “想想小的好处篇”
第二节 中国广告的历史与现状
中国广告发展阶段
• 古代广告 • 封建社会广告 • 近代广告 • 现代广告
一、古代广告
• 中国古代广告萌芽于公元前10世纪左右，距今 3000多年。
• 根据《周记》记载，在当时的社会经济生活中， 凡是进行交易都要“告子士”。
• 路易七世 Louis VII le jeune
【1121年—1180年9月18日】 • 法国卡佩王朝
店签订合同，吹着号笛， 一边品酒，一边作广告。
• 1258年，法王奥古 斯塔颁布条令《叫 卖人法则》，以法 律形式保证叫卖人 的权益
二、近代广告时期
• 以英国为中心的近代广告 背景: • 工业革命带动了印刷出版业特别是报纸业的发展
1910年，法国在国际汽车博览会上最早使用了霓虹灯广告。
广告学的产生
广告学的出现有三个原因： • 商品经济的发展而产生客观推动 • 心理学的发展奠定理论基础 • 学科分化
2、国外广告学的发展
• 1．创立阶段 19世纪末至20世纪30年代，创立阶段
• 2．成熟时期 20世纪30年代到60年代，成熟发展
• 广告是商品经济的产物，它是伴随着 社会经济的发展而发展的
• 广告起源最直接最重要的动因就是人 们在商品交易和其他商业活动中产生 了更广泛的告知信息的需求
• 广告不是社会制造的，而是自然产生的 -------（日）中山静
西方广告的发展三阶段： • 古代：口头叫卖、实物、招牌等为标志 • 近代：报纸杂志等印刷媒介为主体 • 现代：广播电视等电子媒介为主体
• 1865年，乔治·罗威尔在波士顿也开办了广告代理公司。 • 他向上百家报社预定广告版面，然后再把广告版面分售给

• 在商代，由于以农业为主的社会经济的大发展，以及畜 牧业、渔猎业的大发展，推动了手工业的兴盛和繁荣。
• 如铜的冶炼及铸造，形成了很大规模，技术精湛，制造出 成套的礼器及大量的青铜武器；
• 陶瓷业也有了很大发展，工艺复杂；
• 酿造业格外兴盛，特别是酒酿造业的发达，由于手工业的 发达，引起了商品生产的出ppt课现件，同时也带来了商业的繁荣18。
• 邑所在的地方也常设有“市”，一般 在田野之间。（井田），俗称市井。
并且有了比较固定的时间ppt课和件场所。
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• 最初的交换，发生在因生产门类、自然条 件不同而拥有有同产品的氏族、部落之间 ，由氏族、部族首领为代表，对外进行交 换。
• 当时氏族部落首领舜就是擅长从事交换活 动的一位有名的历史人物。传说舜曾“顿丘
买贵，于是贩于顿丘；付虚卖贱，于是债 于传虚。”
• 舜命禹治洪水，禹曾设法组织粮食在地区
• 2、以商标和牌号为主体的广告时期。随着技术 与文化的发展，印刷术、美术和手工艺品等被广 告运用在广告中，实物和口头过渡到城市商店以 商标、牌号为主体的广告阶段。
• 3、以报刊为主体的近代广告时期。约翰内斯·古 登堡，印刷术的发明，报纸、杂志、书籍、小册子 都可以作为广告的媒介，使广告在空间、时间上 更加扩大。
• 一些人从社会上独立出来，专门从事买卖、 组织产品交换，成为社会生活中一种经常
性的、人所公认的职业——商人。
• 商业——殷遗民的主ppt课要件 行业。
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• 3、商人的商业活动：【王亥仆牛】
• 《尚书·周书·酒诰》记载：殷人往往于每 年农功既毕之时，牵牛车到异地做生意， 用所得珍异，孝养父母。
• 王亥是商人的先祖之一，是一名著名的商 人，曾发明牛车。他经常从河南商丘出发， 驾着牛车，用帛和牛当货币，在部落间做 买卖。他曾到“有易国”（今河北易县一 带）做生意，被有易国人掠夺杀害。

第二节
以英国为中心的近代广告
一、近代广告发展的基础
印刷术的发明和应用——技术条件
1445年德国人古登堡（古顿伯尔格）发明了金属活字印刷术
原始的口头、文字广告
印刷广告时代

1472年英出版商 William Caxton 推销宗教书籍的广告 （英国现存两张） 大多数广告专家认为 现存最早的印刷广告 标志着西方印刷品 广告的开端
美国的广告管理加强 1911年开始发动了广告改革运动 ——反对虚假广告，主要是药品广告 1911年，制定《普令泰因克广告法草案》 ——被认为是美国最早的广告法案 1914年，成立了商业改进局（BBB） ——负责监督商业包括广告的经营 美国联合广告俱乐部（美国广告联合会前身）， 提出 “广告就是事实”的口号，并针对虚假 广告制定了广告道德法规。 ——广告的真实性和道德性
——能按您的愿望织出最
好
• 基本要素：广告主——哈布 信息——捉拿逃奴 传播手段——运用媒体（纱草纸）、张贴海报 诉求手段——悬赏诱导，同时宣传自己
三 、古代希腊、罗马的广告
• 广告形式：叫卖、陈列、音响、 诗歌和招牌等 （商业较发达的沿海地区）
• 广告内容：商品推销广告 社会服务广告：文艺演出、寻人启示 政治竞选广告
• 秦砖上的工匠名
二、古埃及的广告
• • • • 世界上最早的文字广告 现存英国博物馆 手抄的沙草纸广告传单 埃及尼罗河畔的古城底 比斯的文物——公元前 1550－1080年的遗物 • 距今已有3000年的历史
奴仆西姆（Sham）从织布店主 人处逃走，坦诚善良的市民们， 请协助按布告所说的将其带回。 他身高5英尺2寸，面红目褐， 有告知其下落者，奉送金环一 只；将其带回店者，愿奉送金 环一副。

网络广告的制作成本较低，传播速度快，但也需要针 对不同平台和受众进行差异化投放。
户外广告
户外广告是在户外场所设置的广 告形式，具有视觉冲击力强、受
众广泛等特点。
户外广告的表现形式多样，可以 通过广告牌、灯箱、地铁广告等 不同形式展示产品或服务的特点
和优势。
户外广告的传播效果相对稳定， 但需要针对不同场所和受众进行
数字化转型。
数据驱动
数据将成为广告业的核心竞争 力，未来广告业将更加注重数 据收集、分析和应用。
内容营销
随着消费者对广告的免疫能力 增强，未来广告业将更加注重 内容营销和情感共鸣。
跨界合作
未来广告业将更加注重跨界合 作和创新，与其他产业领域的
合作将成为常态。
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中国广告的文化与社会影响
广告与中国传统文化
增强广告效果。
报纸广告的传播效果相对稳定，但随着 数字化媒体的兴起，其市场份额逐渐减
少。
杂志广告
杂志广告以杂志为主要传播载体，具有目标受众明确、专业性强等特点 。
杂志广告的表现形式多样，可以通过图文、图表等形式展示产品或服务 的特点和优势，同时还可以通过封面、内页等不同位置的广告来吸引读
者注意力。
路牌和霓虹灯广告
随着城市化的发展，路牌 和霓虹灯广告成为城市中 一道亮丽的风景线。
早期广告的形式与媒介
传统媒介
户外广告
传统媒介如报纸、杂志、广播、电视等是 早期广告的主要传播渠道。
户外广告如路牌、霓虹灯、灯箱等在城市 中广泛分布，成为人们生活中不可或缺的 一部分。
印刷品广告
品牌推广
印刷品广告如海报、宣传册、传单等通过 印刷技术大量制作和传播。
差异化设计和投放。

《广告学原理》、《广告学大纲》和《广告教程》被视为世界上 最早的广告学著作。

广告学的创立

1902—1905年期间，美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西 根大学和西北大学都开始讲授有关广告学方面的课程；

从上个世纪末至本世纪30年代为广告学的创立阶段，研究广告的 理论出现并有了一定程度的发展。这个时期广告理论研究的特点 是提出问题，简单论证，理论比较零散，未形成完整学科体系。 但是，广告学作为一个学科已经出现。
定位理论的形成及完善

艾· 里斯和杰· 特劳特 ，1969年6月在《广告行销杂志》 发表了《定位：同质化市场突围之道》一文中首次使 用了“定位”一词，用来指在产品模仿日盛的市场环 境里新的市场竞争策略和手段 。
在1972年4月24日、5月1日和5月8日在《广告时代》 期刊上连续发表系列定位文章，公开宣称：“现在创 造性已一去不复返，麦迪逊大街把戏的新名词是定 位”，宣称创意时代的结束，定位时代的来临。 《广告攻心战略：品牌定位》1981年版，”定位是你 对潜在顾客心智上所下的功夫，也就是把产品定位在 你未来潜在的顾客心中”
广告史
2010年
西方广告理论的早期探索

19世纪末，西方已经有人开始进行广告理论研究，
1874年，H．Sampson写作《广告的历史》一书； 1898年，美国的E．S．路易斯提出AIDA法则，认为 一个广告要取得预期的效果，必须能够达到引起注意 （Attention）、产生兴趣（Interest）、引起欲望 （Desire）和促成行动（Action）的效果
换一个角度思考

你知道怎样从预先占用理论的角度来思 考分析这些你熟悉的失败案例吗？

秦池；三鹿
第二次转型1950S-60S

汉时，同北边的匈奴、鲜卑族有贸易往来。自景帝起，就与匈 奴“通关市”，直到东汉，匈奴仍然“远驱牛马与汉会市”。 早在汉初，就与西南少数名族有贸易往来。“巴蜀民或窃出商 贾，取其马，牛，……以此巴蜀殷富。”
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2、国外贸易 ●中国与东邻国家的贸易。
与朝鲜： 早在战国时期，燕齐之民，常常有人迁往朝鲜半岛。 到了汉代，武帝在自己所统治的朝鲜半岛西北部，设置真 番、临屯、乐浪、玄莬mian四郡。于是，那里与汉朝中原 的关系进一步密切。 西汉时，乐浪是朝鲜的贸易中心，当时中原通往朝鲜的交 通有水、陆两路。 如今，在朝鲜半岛出土了不少汉代文物。
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四、秦汉时期的生活情况
1、思想上：罢黜百家，独尊儒术。“三纲五常”
最早于孔子，奠定了中国传统文化的因子：孝、礼、 义，一直影响到现当代，中国广告中仍然有这样的 因子。
2、生活方面
秦汉时期，人们生活消费有三个显著特点：一消费水 平贫富悬殊，分化严重；二商品性消费的比重增加； 三是奢侈消费日渐严重，冲破了阶级局限。
红尘四合，烟云相连。 ”
4
除了长安、洛阳，其他的一些县城，人口也发展到数万人。 城市的发展为广告提供了发展空间。
三、国内、国（域）外市场方面
域外市场是指秦汉王朝与疆域以外的地区或国家之间的交 易场所。域外贸易始于秦，兴于汉。 1、国内：主要是和少数民族的贸易往来。
5
《史记·列传·货殖列传》 乌氏倮luo畜牧，及众，斥卖，求奇缯zeng物，间
秦统一货币，以秦“半两”钱为流通货币。这使得当
时的货币交流更方便快捷，对商业的发展产生了远大
影响。
2
2、官营工商业的垄断
到秦汉时期，富商越来越多，他们相对独立，富可敌国。 延续春秋战国时期的官商主要是贩运，物品是盐，冶铁 业方面。秦汉时期这些官商也主要是对盐、铁等重大商 业进行垄断经营。民商依靠自身工艺、技术生产产品然 后出售，他们服务于官方与上层社会。官商阻碍了私商 的发展，在一定程度上也阻碍了广告的发展。

服务
• 1、全国性商品贸易繁荣 • 2、经营规模扩大和经营方式创新-老字号店铺
宋五嫂鱼羹铺 陈花脚面食店 彭家温州漆器铺
• 3、不同类型的广告更广泛传播更深入发展
二、明代商业广告发展（自学） 1、招牌广告的发展 2、对联及诗词广告的发展 3、印刷广告的发展 4、其他广告形式：叫卖广告、楹联广告、名
• 2、旗帜广告发展
以酒旗使用最多。 也称酒帘、青帘，周围呈锯齿状的长条旗子。 酒旗出用青白二色的布制作，后来发展到五彩酒旗绣
上图案或店名。
酒旗广告可大可小。
三、两宋经济概况
• 北宋初期，采取一系列安定社会秩序、奖励生产的措施。 经济再度回升。宋代是中国历史上商业的第二次飞跃。
每日交四更，诸山寺观已鸣钟，庵舍行者头陀，打铁板儿或木鱼 儿沿街报晓……
• 3、特殊广告形式——插草标卖儿鬻女
（二）商业广告（自学）
• 1、招牌广告 • 2、幌子广告 • 3、灯笼广告 • 4、音响广告 • 5、彩楼、欢门广告 • 6、印刷术的发明与印刷广告 • 7、书籍广告 • 8、广告诗词与字画
•河 •统
二、隋代广告的发展 1、交易场所——整顿、规范 2、广告形式——陈列广告（商品展销会）、
文字告示
3、促销手段——免费
第四节 唐宋（元）时期的广告
一、唐代经济概况 （一）经济发展的背景
• 1、巩固中央集权盛 • 2、均田法和租庸调制 • 3、国内外、海陆交通的开拓与发展
发展动力——人们的生活需要 传播载体——广告媒介物丰富多样 发展阶段——缓慢，阶段性不明显 社会地位——依托于其他社会体系
• 当垆卖酒 悬壶济世
3、标记广告 4、商品命名广告 5、广泛流传的“买卖”故事

广告发展史概述共55张
6
、露凝无 Nhomakorabea游
氛
，
天
高
风
景
澈
。
7、翩翩新 来燕，双双入我庐 ，先巢故尚在，相 将还旧居。
8
、
吁
嗟
身
后
名
，
于
我
若
浮
烟
。
9、 陶渊 明（ 约 365年 —427年 ），字 元亮， （又 一说名 潜，字 渊明 ）号五 柳先生 ，私 谥“靖 节”， 东晋 末期南 朝宋初 期诗 人、文 学家、 辞赋 家、散
文 家 。汉 族 ，东 晋 浔阳 柴桑 人 （今 江西 九江 ） 。曾 做过 几 年小 官， 后辞 官 回家 ，从 此 隐居 ，田 园生 活 是陶 渊明 诗 的主 要题 材， 相 关作 品有 《饮 酒 》 、 《 归 园 田 居 》 、 《 桃花 源 记 》 、 《 五 柳先 生 传 》 、 《 归 去来 兮 辞 》 等 。
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、
倚
南
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寄
傲
，
审
容
膝
之
易
安
。
谢谢你的阅读
❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非

1927年上海6家广告社成立了“中国广告公会”，目的是解决 同业纠纷和争取共同利益，这是我国广告业最早的行业组织。
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• 1922年，美国商人E·G·Osborn在上海设立了中国境内的 第一家广播电台，在每晚一小时的节目中，除了新闻、 音乐外，也播出一些商业信息。
• 中国人自己的第一家广播电台是1927年由新新公司开办。 之后，广播中的广告越来越多，私营电台大部分依靠广 告收入维持生计。
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40年代 上海 南京路
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70年代 上海 南京路
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当代广告时期
• 建国后
• 一、整顿期：49——
66
• 二、停滞期：66——
79
• 三、发展期：79——
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• 改革开放以来
• 1、79~82恢复期
• 2、82~95发展期
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3、当代中国广告
新中国成立后，在全国范围内进行社会主义改造，上 海、北京、天津等大城市的私营广告公司逐渐萎缩， 取而代之的是国营广告公司，如上海市广告装潢公司、 北京市美术公司等，这些公司主要提供报纸广告、杂 志广告、路牌广告、橱窗设计等。
世界上最早的印刷广告物：现 藏于中国历史博物馆的北宋济 南刘家功夫针铺的雕刻铜版。
国外的第一张印刷广告是英国 的第一个出版商为宣传宗教内 容的书籍而印制的，于1473 年印成并广泛张贴于伦敦街头。
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《申报》的广告
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中国近代招贴画广告
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近代外商来华企业广 告(莫斯科克萨德源布 庄)
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广告管理和监督也提上日程。
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这一时期的广告特点： （1）政府对广告放任自流 （2）产生了一批有水平的专业广告公司和
广告人才 （3)广告对经济生活，特别是对经济发达地

• 汉代以后，悬物广告比较流行。悬物广告是商品经营者在门前悬挂与 经营特性和范围有关的物品或习惯标志，起到招牌广告的作用。如经 营扫帚的店铺，在门前悬挂一把扫帚作为标记；买灯笼的店铺在门口 挂上一个灯笼。
• （4）垆
• 垆是买酒的标志。是酒店门前垒砌的土台子，都用以温酒。妇女当垆 是汉代出现的买酒的广告形式，让容貌姣好的女子在垆前招徕顾客， 也是商家的一种手段。(《史记-司马相列传》)
• 幌子主要表示商品不同类别或不同服务项目，如烟店门前挂一木制大 烟斗、酒店门前挂葫芦或放置一酒坛。中药铺门前摆放一制作药材的 铁“碾子”、袜铺门前挂袜子。形象幌在当时是比较流行的。标志幌 主要是旗幌，即酒旗。如《水浒传》景阳冈酒店前的酒旗。另外，旅 店、饭店以灯笼做幌子也是古代比较普遍的一种广告形式。尤其是夜 晚，炫目灯笼格外吸引人，近似于现代的霓虹灯广告。文字幌多以单 字如茶、药或双字及双字以上表示经营的商品品种，如米局等。有时 招牌和幌子相互结合运用，尽现民间特色。
• （2）.口头广告
• 唐代的口头广告日渐丰富，特别是唐末商品交易突破“市场”制度限 制以后，商品广告的口头叫卖形式得到进一步的发展。
• 唐代还盛行佛教僧侣的口头广告宣传 • （3）.为提高知名度，出现大量的标记广告 • （4）.旗帜广告 • 多为酒旗，唐代有大量诗句有反应。
三.宋元时期的广告
1.宋代以后的广告 • 两宋时期，商品经济的巨大发展促进了城市市场和广告的空前繁荣，
通和商业贸易的发展。 • 2.汉代时期 • (1).旗亭和市鼓 • 汉代称市亭，也称市楼，并以其上高悬旗帜为标志而被称为旗亭。旗
亭作为新型的广告宣传形式，具有双重含义：其一，旗亭本身就是市 场的标志；其二，旗亭上多悬挂旗帜，更为引人注目，旗帜广告成为 旗亭广告的一部分。市鼓也是市场的标志之一，每当市场开启或关闭 时，均击鼓告知民众。 • （2）标记和铭刻 • （3）悬物广告

第二章 广告的起源与历史
❖ 重点：了解世界广告发展历史脉络 了解中国广告发展历史脉络
难点：世界广告集团
一、古代广告
❖ （一）古代巴比伦、埃 及广告 起源
❖ 奴隶社会，出现货 物交换，广告应时而生。
❖ 公元前3000-2000年， 古巴比伦已经有了楔形 文字。
❖
迄今发现并保存
下来的，世界上最早
的文字广告，是现存
❖ 二、中国面临挑战
商业广告
❖ 1、实物广告
2、叫卖广告
叫卖是最久远、最经济的广告。或清脆洪亮， 或凄凉惨淡，人们称为“胡同交响曲”。它 以多姿多彩的叫卖声来引起顾客的注意，进 而购买成交。
3、旗帜广告： 适用于出行、作战
幌子、望子
❖ 幌子，又称望子，是 旧时商店的重要标志。 旧京人士多有目不识 丁者，因而以幌子为 直观的广告，来说明 店内经营的品种。
1935年菲利浦莫里斯公司SPUD香烟 “嘴巴快感”
❖ （二）广告行业兴起、广告公司形成 ❖ 1、19世纪中后期
❖ 1）广告代理出现 ❖ 2）媒体掮客公司 ❖ 3）客户服务型公司出现
❖ 2、20世纪中期 ❖ 现代广告特点：教材
❖ 电子媒体运用
❖ 广播广告、电视广告、户外广告、网络广告
四、中国当代广告 （1979年——至今）
（一）西方的招贴广告
❖ 1、 欧洲17、18世纪，多用于杂技和戏 剧的演出、或商品的宣传
❖ 2、20世纪初 ❖ 招贴广告用于征兵的宣传
❖ 3、19世纪末-20世纪初 ❖ 商业广告兴起
商业广告
1937年
1938年
1940年
小心喉咙不适
有20679名医生认为好 彩牌香烟较少对喉咙造 成刺激
“老刀牌”香煙誕生於1902年，並在年開始了其在中國的生產 和銷售的歷史。

1981年 中国对外经济贸易广告协会成立。 1981年，中国对外经济贸易广告协会成立。 1982年 国家工商局下设广告公司，国家工商局颁布《 1982年，国家工商局下设广告公司，国家工商局颁布《广告 管理暂行条例实施细则》 管理暂行条例实施细则》。 1983年 中国广告协会成立。 1983年，中国广告协会成立。
• 1979年的中国广告 1979年的中国广告
• 1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告，刊登了 天津日报》率先恢复商业广告， 天津牙膏广告。 天津牙膏广告。 • 1月23日，《文汇报》刊登首条外商广告。 23日 文汇报》刊登首条外商广告。 • 1月28日，上海电视台播出第一条商业广告 28日 上海电视台播出第一条商业广告——参桂
• 1922年，美国商人E·G·Osborn在上海设立了中国境内的第 1922年 美国商人E G Osborn Osborn在上海设立了中国境内的第 一家广播电台，在每晚一小时的节目中，除了新闻、 一家广播电台，在每晚一小时的节目中，除了新闻、音 乐外，也播出一些商业信息。 乐外，也播出一些商业信息。 • 中国人自己的第一家广播电台是1927年由新新公司开办。 中国人自己的第一家广播电台是1927年由新新公司开办。 1927年由新新公司开办 之后，广播中的广告越来越多， 之后，广播中的广告越来越多，私营电台大部分依靠广 告收入维持生计。 告收入维持生计。 • 1926年，在上海市南京东路伊文思图书公司的橱窗内首 1926年 在上海市南京东路伊文思图书公司的橱窗内首 伊文思图书公司 次出现霓虹灯广告——宣传皇家牌（ROYAL）打字机的英 宣传皇家牌（ 次出现霓虹灯广告 宣传皇家牌 ROYAL） 文广告灯。 文广告灯。 • 在20世纪初成立的上海先施、新新、永安、大新四大百 20世纪初成立的上海先施、新新、永安、 世纪初成立的上海先施 货公司均设置了大型橱窗。 货公司均设置了大型橱窗。