广告学课件(全套)

广告学
三、广告的作用
看看美国是怎么产生的吧！
广告具有的主要功能：心理功能、经济功能、社会功能。 ➢心理功能：广告能激发受众感知、理解、思维、判 断等心理活动从而获得美誉度、记忆度、购物欲望等 心理指标。
➢经济功能：刺激消费欲望、促进社会经济财富的增 长、利用规模经济降低生产成本、增加产品品牌价值。
脑中积累和保存个体经验的心理过程。 2、记忆分类： • 瞬时记忆（0.25-2秒） • 短时记忆（1分钟以内） • 长时记忆（1分钟以上到许多年甚至终身） 3、记忆力培养 • 形象记忆——实验 • 组块记忆——实验 • 联想记忆——实验 swan与天鹅 live与evil
测验：巧记三十六计
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实验
1 中国移动 208,980
2 中国人寿 104,031
3 建设银行 100,822
4 工商银行 88,489
5 中国银行 72,855
6 平安
59,995
7 腾讯
40,320
8 茅台
29,546
9 招商银行 27,561
10 太平洋保险 21,383
1推销商通过广告来鼓励妇女“新世界”安家， 这家公司的小册子阐述了妇女可以通过什么途径在美洲 过上更美好的生活：“姑娘们或者单身女人要是想到卡 罗莱纳来，她们就会发现自己置身于男人为女人买嫁妆 的黄金时代。只要彬彬有礼，年龄不超过50岁，某个诚 实的男人或者另外一个就会买她为妻。”
I广nt告er学brand2011中国品牌价值排行 榜排名 品牌 2011品牌价值 百万人民币 价值变化 2010-2011
我给你的爱写在西元前 深埋在美索不达米亚平原 几十个世纪后出土发现 泥板上的字迹依然清晰可见 我给你的爱写在西元前 深埋在美索不达米亚平原 用楔形文字刻下了永远 那已风化千年的誓言 一切又重演 我感到很疲倦离家乡还是很远 害怕再也不能回到你身边 爱在西元前 爱在西元前
再广现告的学
5 摄影 1840
记住下列一组词：要求在一分钟内能够按 顺序重复，最好做到序号和词组对应。
1、树；2、开关；3、凳子； 4、汽车；5、手套；6、手枪； 7、色子；8、滑冰鞋；9、猫； 10、保龄球；11、球门。
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组块记忆实验
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巧记三十六计
1、瞒天过海 11、李代桃僵 2、围魏救赵 12、顺手牵羊 3、借刀杀人 13、打草惊蛇 4、以逸待劳 14、借尸还魂 5、趁火打劫 15、调虎离山 6、声东击西 16、欲擒故纵 7、无中生有 17、抛砖引玉 8、暗度陈仓 18、擒贼擒王 9、隔岸观火 19、釜底抽薪 10、笑里藏刀 20、浑水摸鱼
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口罩、 簪子、纽扣、键盘、牙刷、 袜子、红酒、指甲钳、花瓶、鱼
风铃、照片、U盘、洗手液、睫毛夹、 桔子、比萨饼、鼠标垫、口香糖、饭卡
萝卜、尺子、口琴、复印机、锁、 熊猫、电风扇、手镯、药片、浴巾
汉堡包、猴子、鞋油、清朝官员、电话、 滑板、生日蛋糕、地图、甘蔗、印章
餐盘、自行车、 MP3、炒菜锅、废纸篓、 筷子、手枪、苹果、鸡蛋、背包
广告诉求 广告主题 广告创意
理性的营销策划
感性的艺术表现
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四、广告的分类
• 按内容分：产品广告、企业广告、观念广告、商标广告 • 按媒介分：印刷品广告、电波广告、邮政广告、珍惜品
广告、户外广告、交通工具广告、销售现场广告； • 按产品生命周期分：开拓性广告、竞争性广告、维持性
广告； • 按刺激反应心理效果分：基本需求刺激广告、选择性需
21、金蝉脱壳 31、美人计 22、关门捉贼 32、空城计 23、远交近攻 33、反间计 24、假道伐虢 34、苦肉计 25、偷梁换柱 35、连环计 26、指桑骂槐 36、走为上 27、假痴不癫 28、上楼去梯 29、虚张声势 30、反客为主
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三、想象力培养
想象力指为了艺术的或知识的创造的目的而形成有意识的 观念或心理意象的能力。
第三节 国外广告史简介 一、体现历史进程的广告图片 二、大事件与广告 三、永远的可口可乐
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媒介
• 媒介（media）是传播学的核心概念之一。 • 传播媒介大致有两种含义： 第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技
术手段； 第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组
织，即传播机构。 • 从媒介角度划分人类传播发展的历史进程需要注意： 第一，人类传播过程非依次取代而是依次叠加； 第二，人类传播活动处在加速度发展过程。
觉
3. 明确目的，加强计划性；
游
4. 善于利用观察的技巧；
戏
5. 锻炼对观察结果的分析与表达
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观察力
• 奇妙的视觉世界I see=I know? • 广告中的应用 • 影视作品中的跳戏 Eg:1、2
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广告中的应用
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I see=I know?
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二、记忆力培养
1、记忆是通过识记、保持和再现三个基本环节在人们头
一个可数名词。
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舒蕾女性 除毛器
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二、广告传播原理
谁
信息
载体 反馈
形式
对谁
广告主
广告信息
媒介
广告表现
广告效果测定
目标受众
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广告主
广告效果测定
广告信息
媒介
广告表现
目标受众
产品分析 企业文化分析
营销目标 广告调查 广告定位 广告目标
传统的大众媒介
独特的广告媒介 新媒介
市场细分 消费者研究
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产品生命周期广告类别
引入期 成长期 成熟期 衰退期
广告阶段 初
前后
中后
广告目标 创牌
保牌
维持
广告策略 告知
说服
提醒
广告名称 开拓性广告
竞争性广告 维持性广告
可以在产品衰退期开发新产品，同时也可以开发老产品的 新用途。通过这样的方法使生命周期得以循环而且免去了 引入期的费用，可以更快的夺回市场是产品延续。
13 联想
11,622
14 五粮液 11,292
15 浦发银行 10,235
16 青岛啤酒 9,504
17 安踏
9,100
18 中信证券 8,808
19 民生银行 8,226
20 阿里巴巴 7,782
3% 5% 5% 14% 6% 5% 76% 38% 19% 39% 33% 80% 15% 28% 26% 12% 73% 50% 63% 94%
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广 告 学 原 理
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课程简介
• 选用教材：张浩达《简明广告学实用教程》 • 教学要求：
了解广告运作的全过程； 运用原理分析广告现象； 培养广告专业素养，进行创造性活动。
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章节安排
第一章 广告概述 第二章 广告发展简史 第三章 广告调查 第四章 广告策划 第五章 广告创意 第六章 广告媒介与组织 第七章 广告的社会功能
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人类传播发展的历史进程
前口语传播 （动物传播）
200万年
口语传播 示现传播系统
9.5万年
文字传播 再现传播系统
公元前3000年到 15世纪40年代
印刷传播 再现传播系统
电子传播
电讯传播：电报、电话
活字印刷到 19世纪中期
机器传播系统 互动传播：电脑
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从符号到文字
• 楔形文字——两河流域的文明 • 甲骨文——中华文明 • 纸莎草——尼罗河文明
2 绘画 2000BC
4 活字印刷
1450
3 文字 1500BC
8 电影 1915
1 口语
示现的
机器的
10 电视 1950
7 唱机 1890
9 广播 1920
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一、观察力培养
观察力是一种有意识、有目的、有组织的知觉能力，是 智力的构成要素之一，是一种受思维影响的有意的、主 动的和系统的知觉活动能力，是在一般知觉能力的基础 上，有意性达到一定水平时产生的高级知觉活动能力。
培养和提高观察力的方法：
1. 激发观察的兴趣
视
2. 增加知识储备，丰富人生阅历；
➢社会功能：教育消费者、提高生活水平、提供娱乐 与流行、影响社会观念、影响大众媒介等。
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美国诞生的故事
历史学家理查德·霍夫斯泰德称此为“世界现代史上第一次 协调一致而旷日持久的广告战役之一”。英国企业家努 力吸引新的移民到北美安家落户，利用种类繁多的书籍、 小册子和招贴广告向他们的同胞推销北美。
求刺激广告、即时反应广告、延时反应广、态度养成 广告。
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• 基本需求刺激广告（primary demand stimulation）：
刺激基本需求的广告往往由行业协会和倡导性团体 而非某一个生产商来发布。广告主努力为整个产品 品种创造需求，广告的目的是教育潜在买主，告诉 他们某种产品的基本价值，而不是强调某类产品中 某个具体品牌的价值。刺激基本需求的困难大成本 高，只有新产品上市才能对消费者有一点感知影响。
想象力是创造力的一个重要组成部分。如果说记忆力是在 收集资料，那么想象力就是将旧元素进行新组合。提高 创造想象最直接的方法是增加表象储备，这就要求我们 丰富自己的生活阅历，多读、多看、多想！
实验：联想与表达练习。一组十个词语必须用动作表达， 要求大家能够抓住事物的特征及动作的要领。分成小组 每组派两人参加。一个表达一个猜。
原始彩陶文字、青铜器铭文、 《死海古卷》、甲骨文、信息石
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古巴比伦王颁布了汉摩拉比法典 刻在黑色的玄武岩 距今已经三千七百多年 你在橱窗前 凝视碑文的字眼 我却在旁静静欣赏你那张我深爱的脸 祭司 神殿 征战 弓箭 是谁的从前 喜欢在人潮中你只属于我的那画面 经过苏美女神身边 我以女神之名许愿 思念像底格里斯河般的漫延 当古文明只剩下难解的语言 传说就成了永垂不朽的诗篇