科特勒《市场营销原理》笔记及习题(全球市场)【圣才出品】

第3章营销环境3.1 复习笔记一、公司的微观环境市场营销微观环境（microenvironment）是指对公司服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括公司本身及其市场营销渠道公司、顾客、竞争者和各种公众，这些都会影响公司为其目标市场服务的能力，如图3-1所示。

图3-1 公司微观环境中的参与者1．公司公司的内部环境包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。

公司为实现其目标，必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。

而市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。

所以，市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑公司外部环境力量，而且要考虑公司内部环境力量。

2．供应商供应商在公司整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用。

它们提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务。

供应商的变化可能会严重影响营销活动。

所以，今天大多数营销者把供应商视为创造和传递顾客价值的合作者。

3．营销中间商营销中间商（marketing intermediary）是指帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的流通渠道。

营销中间商包括经销商、货物储运公司、营销服务机构以及金融中介，是公司整个价值传递系统中的重要组成部分。

在建立用户满意的过程中，制造商不仅要优化自身的表现，还必须有效地同营销中间商合作，以优化整个系统的表现。

4．顾客公司需要仔细研究它的顾客市场，五种类型的顾客市场包括消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场和国际市场。

消费者市场由个人和家庭组成，其购买产品和服务是为了个人消费。

产业市场购买产品和服务是为了进一步加工或者在生产过程中使用，而零售商市场购买产品和服务是为了再出售以获取利润。

政府市场由政府机构组成，其购买产品和服务是为了提供公共服务，或是将这些产品和服务转移到需要的人手中。

国际市场由其他国家的购买者构成，包括消费者、制造商、经销商和政府。

科特勒《市场营销原理》核⼼要点科特勒《市场营销原理》核⼼要点科特勒《市场营销原理》核⼼要点1、市场营销:企业为了从顾客⾝上获得利益回报，创造顾客价值和建⽴牢固顾客关系的过程2、什么是正确的营销观念:推销观念:始于⼯⼚，强调公司现有产品，进⾏⼤量的推销和促销从⽽获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。

营销观念:始于明确定义的市场，强调顾客需要，进⾏整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。

3、营销过程的五个步骤:理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销⽅案、建⽴获利的顾客关系并使顾客⾼兴、从顾客⾝上获取价值来创造利润和顾客资产理解市场和顾客需求【研究消费者和市场】⼀、营销环境1、市场营销微观环境:公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对⼿公司:其他职能部门、最⾼管理层、市场营销管理部门(市场营销副总裁、销售经理、推销⼈员、⼴告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家);供应商:提供公司所需的资源，以⽣产产品和提供服务;营销中间商:帮助公司促销、销售以及分配产品给最终⽤户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、⾦融中介; 顾客:消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场;竞争对⼿:公众:对公司实现其市场营销⽬标构成实际或潜在影响的任何团体，包括⾦融、媒介、政府、民间、地⽅、⼀般、内部公众。

2、市场营销宏观环境:⼈⼝、经济、⾃然、技术、政治、⽂化⼈⼝统计环境:营销⼈员应当密切注意国内外的⼈⼝趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、⼈⼝地理位置迁移、教育特点以及⼈⼝多样化;经济环境:消费者收⼊变化、消费者⽀出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化;⾃然环境:原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于⾃然资源的管理;技术环境:新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯;政治环境:与市场营销管理有关的经济⽴法，社会准则和职业伦理;⽂化环境:⼆、消费者市场与消费者购买⾏为1、消费者市场:个⼈或家庭为了⽣活消费⽽购买产品和服务的市场2、影响消费者购买⾏为的主要因素⽂化、社会、个⼈、⼼理、学习、信念和态度⽂化因素:⽂化、亚⽂化、社会阶层社会因素:⼤群体、⼩群体、家庭、⾓⾊与地位个⼈因素:年龄和⽣命周期阶段、职业、经济状况、⽣活⽅式、个性和⾃我观念⼼理因素:动机(弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论)、感知(选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆)学习:信念和态度:3、购买⾏为类型(1)复杂的购买⾏为:营销⼈员必须了解消费者收集、评价信息的⾏为，制定策略来帮助购买者了解这类产品;他们还必须利⽤印刷媒体和详细的⼴告⽂案来突出⾃⾝品牌特性;他们必须谋求商店销售⼈员和购买这朋友的⽀持，以影响购买者对品牌的最终选择;(2)寻求平衡的购买⾏为:消费者在购买后可能会有⼼⾥不平衡的感觉，因⽽售后沟通的⽬标应该是提供证据与⽀持，从⽽有助于购买者对⾃⼰所选的品牌有⼀种满意的感觉;(3)习惯性的购买⾏为:对于这类购买⾏为，由于购买者并不专注于某⼀特定品牌，市场营销⼈员应经常利⽤价格或促销活动来刺激产品的销售;(4)寻求变化的购买⾏为:市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进⾏提⽰性⼴告来⿎励习惯性购买⾏为;⽽挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使⽤新产品的⼴告活动来⿎励寻求变化的购买⾏为。

市场营销原理第一部分定义营销和营销过程第一章市场营销：管理盈利性的客户关系1.1。

1营销定义：公司创造价值,建立牢固的客户关系并从客户身上获取价值的过程1.1。

2营销过程：理解市场和客户需要,制定客户导向的营销战略,建立传递超高价值的整合营销方案，建立可盈利的客户关系，获取价值创造利润1.2.1需要：缺少某种东西而产生的心理上的状态;欲望:文化和个性形成的人类特定的需求形式；需求：以购买力作为支持的需要；给定欲望和资源限制下人们需要一种能满足她最大价值的满意度的产品1.2.2营销供给：提供给市场来满足客户需要和欲望的产品、服务、信息或体验的集合体；营销近视:过于关注产品而忽略了潜在顾客1.2.3交换：通过提供某物作为回报从别人那里获得所需物的行为；交易:等价值的交换;1。

2.4市场：产品现有的和潜在的购买者的集合；现代营销系统要素：供应商、公司、竞争者、中介、消费者1.3营销管理：选择目标市场,并同其建立有利可图关系的艺术和科学1。

3.1选择服务的顾客1。

3.2选择价值主张1。

3.3营销导向：1.生产观念:注重生产率2。

产品观念：注重产品本身的改进3。

销售观念:注重激发顾客的购买欲望（忽略市场需求分析）4.市场营销观念：以顾客为中心，满足顾客需求5。

社会营销观念：关注社会利益6.服务营销观念：关注为顾客提供服务的全过程7。

网络营销观念:重视信息掌握，通过互联网进行营销活动8。

关系营销观念：关注建立与发展与组织和公众的关系9。

整合营销观念：把影响营销工作的因素看做一个整体1。

4整合营销计划和项目1。

5建立客户关系1。

5.1客户关系管理（CRM）:最大化顾客忠诚，传递卓越的顾客价值和顾客满意度建立盈利性的客户关系1.5.2顾客感知价值CPV:顾客对一种营销供给的总利益与总成本之差做出的评价1。

5.3顾客满意：产品的感知表现与购买者期望之间的比较1。

5.4客户关系层次和工具：公司可以在多个层次上与客户建立关系1。

第1章营销：管理有价值的顾客关系1.1 复习笔记一、营销过程1．营销的定义广义上，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。

狭义上（就企业而言），营销是指和顾客建立有利可图、充满价值的交换关系。

书中将营销（marketing）定义为：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。

2．营销的过程通常企业进行营销活动的主要过程包括五个步骤，如图1-1所示。

图1-1 营销过程的简单模型前四个步骤为顾客创造价值。

首先，营销人员需要了解市场以及顾客需求与欲望。

然后，营销人员为了达到保持和增加目标顾客的目的，确定以顾客为导向的营销战略。

第三步，营销人员构建能够实际传送超值价值的营销项目。

所有这些步骤形成了第四步的基础，即建立有利可图的顾客关系和培养顾客满意度。

最后一步，企业通过从顾客获取价值来得到强有力的客户关系的回报。

二、了解顾客和市场1．了解顾客和市场的重要性善于营销的公司总是尽可能深入地了解顾客的需要、欲望和需求。

这种了解帮助它们设计满足欲望的营销供给物和建立充满价值的客户关系，通过这些它们可以获取顾客终身价值和更大的客户份额，从而增加了公司的长期客户资产。

2．五个核心的市场概念（1）需要、欲望和需求需要（need）是指人们感到缺乏的一种状态，是营销的基石，包括：对衣食住行的基本物质需要；对归属感和情感的社会需要；对知识和自我实现的个人需要等等。

这些需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的。

欲望（want）是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制，是由人所在的社会决定的，由满足需要的东西表现出来。

当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求（demand）。

人们就是依据他们的欲望和支付能力来选择并购买能最大限度满足其欲望的产品。

（2）营销供给物——产品、服务和体验消费者的需要和欲望通过营销供给物得到满足。

营销供给物（marketing offer）是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。

第16章人员销售和销售促进16.1复习笔记一、人员销售1．人员销售的性质人员销售（personal selling）是指营销人员直接面对面地与顾客沟通，向顾客销售产品并与顾客建立关系。

销售人员（salesperson）包括许多不同的职务。

从一个极端来讲，销售人员可能主要是订单接受者；从另一个极端来讲，销售人员是订单获取者，他们实现产品和服务的销售并建立关系，范围从家居用品、工业设备和飞机到保险和信息技术服务。

2．销售人员的作用人员销售是促销组合中通过人际互动进行促销的方式。

销售人员的作用有：（1）连接公司和顾客销售人员在公司和顾客之间起到关键的纽带作用。

①销售人员代表公司与顾客接触，发现并发展新的顾客，将公司的产品和服务信息告诉顾客。

他们通过接近顾客、介绍产品、回答反对意见、谈判价格和条件以及最后成交，来出售产品。

此外，销售人员提供顾客服务，进行市场调查和情报工作。

②销售人员代表顾客与公司打交道，在公司内部扮演着消费者利益的维护者，管理买方—卖方关系。

销售人员将顾客对公司产品和行动的看法转达给相关人员。

他们了解顾客需求，与公司内的其他营销或非营销人员一起努力，提高顾客价值。

（2）协调营销和销售营销和销售职能间的分裂会损害顾客关系和公司业绩。

公司可以采取多种措施来帮助营销与销售职能更密切的合作。

①公司可以通过安排联合会议和明确双方应该何时以及和谁沟通，来增加两者间的沟通。

公司也可以为双方安排共同的任务。

②公司可以为销售和营销职能建立共同的目标和奖励制度，或者指定营销—销售联络人（marketing-sales liaisons），即来自营销部门，能与销售团队共同合作，并帮助协调营销和销售团队计划和行动的人。

③公司可以任命一位首席收益官（chief revenue officer）（或者首席顾客官）——一名更高层的营销经理，负责同时监督营销和销售工作，帮助促进营销和销售以创造顾客价值为共同目标来获取价值回报。

目录第Ⅰ篇定义市场营销和市场营销过程 (5)第1章营销：创造和获取顾客价值 (5)1.1复习笔记 (5)1.2课后习题详解 (10)第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系 (17)2.1复习笔记 (17)2.2课后习题详解 (23)第Ⅱ篇理解市场和消费者 (30)第3章分析市场营销环境 (30)3.1复习笔记 (30)3.2课后习题详解 (33)第4章管理市场营销信息获得顾客洞察 (39)4.1复习笔记 (39)4.2课后习题详解 (45)第5章消费者市场与消费者购买行为 (49)5.1复习笔记 (49)5.2课后习题详解 (54)第6章组织市场与组织购买者行为 (61)6.1复习笔记 (61)6.2课后习题详解 (65)第Ⅲ篇设计顾客导向的营销战略与营销组合 (72)第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值 (72)7.1复习笔记 (72)7.2课后习题详解 (78)第8章产品、服务和品牌：构建顾客价值 (85)8.1复习笔记 (85)8.2课后习题详解 (93)第9章新产品开发与产品生命周期战略 (101)9.1复习笔记 (101)9.2课后习题详解 (107)第10章定价：理解和获得消费者价值 (115)10.1复习笔记 (115)10.2课后习题详解 (119)第11章定价战略 (125)11.1复习笔记 (125)11.2课后习题详解 (130)第12章营销渠道：递送顾客价值 (137)12.1复习笔记 (137)12.2课后习题详解 (144)第13章零售与批发 (150)13.1复习笔记 (150)13.2课后习题详解 (154)第14章沟通顾客价值：整合营销沟通战略 (161)14.1复习笔记 (161)14.2课后习题详解 (166)第15章广告与公共关系 (173)15.1复习笔记 (173)15.2课后习题详解 (176)第16章人员销售和销售促进 (182)16.1复习笔记 (182)16.2课后习题详解 (188)第17章直复营销和网络营销：建立直接顾客关系 (194)17.1复习笔记 (194)17.2课后习题详解 (199)第Ⅳ篇拓展市场营销 (207)第18章创造竞争优势 (207)18.1复习笔记 (207)18.2课后习题详解 (212)第19章全球市场 (218)19.1复习笔记 (218)19.2课后习题详解 (224)第20章可持续的市场营销：社会责任和道德 (229)20.1复习笔记 (229)20.2课后习题详解 (234)第Ⅰ篇定义市场营销和市场营销过程第1章营销：创造和获取顾客价值1.1复习笔记一、什么是市场营销市场营销即管理有价值的客户关系。

Chapter 7 Customer-Driven Marketing Strategy: Creating Value for Target Customers 1) When a company identifies the parts of the market it can serve best and most profitably, it is practicing ________.A) concentrated marketingB) mass marketingC) market targetingD) segmentingE) differentiationAnswer: CDiff: 2 Page Ref: 191Skill: ConceptObjective: 7-12) What are the four steps, in order, to designing a customer-driven marketing strategy?A) market segmentation, differentiation, positioning, and targetingB) positioning, market segmentation, mass marketing, and targetingC) market segmentation, targeting, differentiation, and positioningD) market alignment, market segmentation, differentiation, and market positioningE) market recognition, market preference, market targeting, and market insistenceAnswer: CDiff: 2 Page Ref: 191Skill: ConceptObjective: 7-13) Which type of segmentation centers on the use of the word when, such as when consumers get the idea to buy, when they actually make their purchase, or when they use the purchased item?A) behavioralB) psychographicC) occasionD) impulseE) emergencyAnswer: CDiff: 2 Page Ref: 196Skill: ConceptObjective: 7-24) Markets can be segmented into groups of nonusers, ex-users, potential users, first-time users, and regular users of a product. This method of segmentation is called ________.A) user statusB) usage ratesC) benefitD) behaviorE) loyalty statusAnswer: ADiff: 1 Page Ref: 197Objective: 7-25) Consumers can show their allegiance to brands, stores, or companies. Marketers can use this information to segment consumers by ________.A) user statusB) loyalty statusC) store typeD) brand preferenceE) usage rateAnswer: BDiff: 1 Page Ref: 197Skill: ConceptObjective: 7-26) Consumer and business marketers use many of the same variables to segment markets. Business marketers use all of the following EXCEPT ________.A) operating characteristicsB) purchasing approachesC) situational factorsD) personal characteristicsE) brand personalitiesAnswer: EDiff: 3 Page Ref: 198Skill: ConceptObjective: 7-27) When the size, purchasing power, and profiles of a market segment can be determined, it possesses the requirement of being ________.A) measurableB) accessibleC) substantialD) actionableE) observableAnswer: ADiff: 2 Page Ref: 200Skill: ConceptObjective: 7-28) When a business market segment is large or profitable enough to serve, it is termed ________.A) measurableB) accessibleC) substantialD) actionableE) differentiableAnswer: CDiff: 2 Page Ref: 200Objective: 7-29) To evaluate the different market segments your company serves, you would look at all of these factors EXCEPT which one?A) segment sizeB) segment growthC) segment structural attractivenessD) company valuesE) company resourcesAnswer: DDiff: 3 Page Ref: 201Skill: ConceptObjective: 7-310) Which of the following is NOT one of the reasons a segment would be less attractive to a company?A) strong competitorsB) substitute productsC) concentrated marketD) power of buyersE) power of suppliersAnswer: CDiff: 2 Page Ref: 201Skill: ConceptObjective: 7-311) The 55-year-old baby boomers share common needs in music and performers. When a music company decides to serve this group, the group is called a(n) ________.A) market segmentB) target marketC) well-defined marketD) differentiated marketE) undifferentiated marketAnswer: BDiff: 1 Page Ref: 201Skill: ConceptObjective: 7-312) When New Port Shipping uses segmented marketing, it targets several segments and designs separate offers for each one. This approach is called ________ marketing.A) undifferentiatedB) differentiatedC) targetD) individualE) nicheAnswer: BSkill: ConceptObjective: 7-313) Developing a strong position within several segments creates more total sales than ________ marketing across all segments.A) undifferentiatedB) differentiatedC) nicheD) targetE) individualAnswer: ADiff: 3 Page Ref: 202Skill: ConceptObjective: 7-314) Using concentrated marketing, the marketer goes after a ________ share of ________.A) small; a small marketB) small; a large marketC) large; one or a few nichesD) large; the mass marketE) moderate; localAnswer: CDiff: 2 Page Ref: 204Skill: ConceptObjective: 7-315) Today, the low cost of setting up shop ________ makes it even more profitable to serve very small niches.A) in malls in major citiesB) in mail-order catalogsC) on the InternetD) near major competitorsE) far from competitorsAnswer: CDiff: 1 Page Ref: 205AACSB: Use of ITSkill: ConceptObjective: 7-316) Which of the segmenting strategies carries higher-than-average risks in consumer markets?A) concentratedB) massC) differentiatedD) undifferentiatedE) multiple-segmentAnswer: ASkill: ConceptObjective: 7-317) Which of the following is NOT a drawback of local marketing?A) It can drive up manufacturing costs.B) It can drive up marketing costs by reducing economies of scale.C) It can create logistics problems.D) A brand's overall image might be diluted through too much variation.E) Supporting technologies are expensive.Answer: EDiff: 3 Page Ref: 206Skill: ConceptObjective: 7-318) In target marketing, the issue is not really who is targeted, but rather ________ and for ________.A) why; whatB) how; whatC) why; how longD) where; how longE) how; whereAnswer: BDiff: 2 Page Ref: 209AACSB: Ethical ReasoningSkill: ConceptObjective: 7-319) A product's position is based on important attributes as perceived by ________.A) suppliersB) competitorsC) market conditionsD) consumersE) managersAnswer: DDiff: 2 Page Ref: 209Skill: ConceptObjective: 7-420) Consumers position products and services ________.A) after marketers put marketing mixes in placeB) generally after consulting friends who use themC) with or without the help of marketersD) only reluctantlyE) based on nearby competitors' positionsAnswer: CDiff: 1 Page Ref: 209Skill: ConceptObjective: 7-421) Which of the listed choices is NOT a positioning task?A) identifying a set of possible competitive advantages upon which to build a positionB) surveying frequent users of the productC) selecting an overall positioning strategyD) effectively communicating and delivering the chosen position to the marketE) selecting the right competitive advantagesAnswer: BDiff: 2 Page Ref: 210AACSB: CommunicationSkill: ConceptObjective: 7-422) A company or market offer can be differentiated along the lines of product, image, services, channels, or ________.A) pricesB) nonprice factorsC) peopleD) customer serviceE) locationAnswer: CDiff: 2 Page Ref: 213Skill: ConceptObjective: 7-423) Which type of differentiation is used to gain competitive advantage through the way a firm designs its distribution coverage, expertise, and performance?A) services differentiationB) channel differentiationC) people differentiationD) product differentiationE) price differentiationAnswer: BDiff: 2 Page Ref: 213Skill: ConceptObjective: 7-424) When firms use symbols, colors, or characters to convey their personalities, they are using ________ differentiation.A) imageB) peopleC) companyD) reputationE) subliminalAnswer: ADiff: 1 Page Ref: 213AACSB: CommunicationSkill: ConceptObjective: 7-425) The answer to the customer's question "Why should I buy your brand?" is found in the________.A) quality imageB) customer servicesC) value propositionD) differentiationE) pricing and promotion structureAnswer: CDiff: 2 Page Ref: 214Skill: ConceptObjective: 7-426) What competitive positioning can attack a more-for-more strategy by introducing a brand offering with comparable quality at a lower price?A) more-for-the-sameB) more-for-lessC) same-for-lessD) less-for-much-lessE) all-or-nothingAnswer: ADiff: 3 Page Ref: 215Skill: ConceptObjective: 7-427) Which positioning strategy offers consumers a "good deal" by offering equivalent-quality products or services at a lower price?A) more-for-the-sameB) more-for-lessC) same-for-lessD) less-for-much-lessE) all-or-nothingAnswer: CDiff: 2 Page Ref: 215Skill: ConceptObjective: 7-4281) "Less-for-much-less" positioning involves meeting consumers' ________.A) quality performance requirements at a lower priceB) lower quality requirements in exchange for a lower priceC) lower quality requirements at the lowest possible priceD) high quality requirements at a discounted rateE) high quality requirements at the lower possible priceAnswer: BDiff: 1 Page Ref: 216Skill: ConceptObjective: 7-429) When Pacific Fisheries groups its customers as countries by regions such as Asia, Australia, or New Zealand, it is using which segmenting base?A) economic factorsB) political and legal factorsC) geographic locationD) benefits soughtE) demographicsAnswer: CDiff: 1 Page Ref: 193AACSB: Reflective ThinkingSkill: ApplicationObjective: 7-230) When Burger King targets children, teens, adults, and seniors with different ads and media, it is practicing ________ segmentation.A) demographicB) age and life cycleC) psychographicD) behavioralE) generationalAnswer: BDiff: 1 Page Ref: 194AACSB: Reflective ThinkingSkill: ApplicationObjective: 7-231) Your company wants to move away from mass marketing and engage in customer-driven marketing. The four steps to take, in order, are market segmentation, marketing positioning, differentiation, and targeting.Answer: FALSEDiff: 2 Page Ref: 191Skill: ConceptObjective: 7-1104) Demographic segmentation uses different marketing approaches for different time periods of people's lives and different family situations.Answer: FALSEDiff: 2 Page Ref: 194Skill: ConceptObjective: 7-232) There are many exceptions to the geographic segmentation assumption that consumers innations close to one another will have many common behaviors and traits.Answer: TRUEDiff: 2 Page Ref: 199AACSB: Multicultural and DiversitySkill: ConceptObjective: 7-233) Because there is such variation among the economies of countries around the world, it is not practical to segment international markets on the basis of economic factors.Answer: FALSEDiff: 2 Page Ref: 199AACSB: Multicultural and DiversitySkill: ConceptObjective: 7-234) In evaluating different market segments, a firm should look at three factors: segment size and growth, segment structural attractiveness, and company objectives and resources.Answer: TRUEDiff: 2 Page Ref: 201Skill: ConceptObjective: 7-335) At a recent marketing seminar, the featured speaker stated that a target market consists of a set of buyers who share common needs or characteristics that the company decides to serve. This is a correct definition.Answer: TRUEDiff: 1 Page Ref: 201Skill: ConceptObjective: 7-336) Mass marketing is becoming a marketing principle for the 21st century.Answer: FALSEDiff: 2 Page Ref: 207Skill: ConceptObjective: 7-337) Consumers position products in their minds in order to simplify the buying process. Answer: TRUEDiff: 3 Page Ref: 209Skill: ConceptObjective: 7-438) Explain the four major steps in designing a customer-driven marketing strategy. Answer: The first step is market segmentation: dividing a market into smaller groups of buyers with distinct needs, characteristics, or behaviors, who might require separate products or marketing mixes. The company identifies different ways to segment the market and develops profiles of the resulting market segments. The second step is market targeting: evaluating each market segment's attractiveness and selecting one or more of the market segments to enter. The third step is differentiation: actually differentiating the firm's market offering to create a superior customer value. Finally, the last step is market positioning: arranging for a market offering to occupy a clear, distinctive, and desirable place relative to competing products in the minds of consumers.Diff: 2 Page Ref: 191-192AACSB: Analytic SkillsSkill: ApplicationObjective: 7-1。

第15章广告与公共关系15.1本章要点■广告■公共关系15.2重难点导学一、广告营销管理部门制定广告方案时，要作出四个重要决策：确定广告目标、编制广告预算、制定广告策略（创意决策和媒体决策）和评估广告运动（见图15-1）。

图15-1广告中的重要决策1．确定广告目标广告目标（advertising objective）是在一定期限内，针对特定目标对象而设定的一项具体的沟通任务。

广告的总体目标是通过沟通顾客价值来帮助建立顾客关系。

广告的目标可以根据告知、劝说和提醒等目的来分类。

表15-1给出了每种广告目标的例子。

表15-1可能的广告目标（1）告知性广告（informative advertising），指主要用于新产品的导入时期，目标是建立基本需求；（2）劝说性广告（persuasive advertising），指以建立选择性需求为目的；（3）比较性广告（comparative advertising），指公司直接或间接地与一个或几个其他品牌作比较；（4）提醒性广告（reminder advertising），指在产品成熟阶段，帮助维持顾客关系，并且使消费者一直记住该产品的广告。

2．编制广告预算营销者编制广告预算时需要考虑的因素，包括：（1）产品生命周期阶段新产品通常需要较高的广告预算，以建立知名度并得到消费者的试用，而成熟品牌通常需要相对于销售额较低百分比的预算。

（2）市场份额低市场份额品牌的广告费用占销售额的比例通常很高，因为建立市场份额或从竞争者那里争夺份额都比维持现有份额需要更多的广告投入。

（3）竞争与干扰在一个竞争者众多且广告开支很大的市场上，品牌必须做大量的广告才能在纷乱中吸引足够的注意。

（4）产品替代性对于那些无差异的品牌，即与同一产品类别中的其他品牌极为相似的产品（软饮料、洗涤剂），可能需要高额的广告费用使自己与众不同。

当企业的产品与竞争对手的差别很大时，可以用广告向消费者指出这些差异。

第11章定价战略11.1 复习笔记一、新产品定价战略定价战略常常随着产品生命周期的变化而变化。

导入阶段尤其具有挑战性。

公司推出新产品时面对首次定价挑战，可以采用：市场撇脂定价和市场渗透定价。

1．市场撇脂定价（market-skimming pricing）（1）撇脂定价的概念市场撇脂定价战略又称价格撇脂（price-skimming）战略，是指公司将发明的新产品推向市场时，制定很高的初始价格，在市场上一层一层地“掠夺”收益。

（2）采用撇脂定价法需要满足的特定条件①产品的质量和形象必须支持其高昂的定价，并且有足够的购买者愿意在高价位购买；②小批量生产的成本不会太高，以至于抵消高价带来的收益；③竞争对手不能轻易地进入市场和降低价格。

2．市场渗透定价（market-penetration pricing）（1）市场渗透定价法的概念市场渗透定价法是指制定一个较低的初始价格，旨在迅速和深入地渗透市场——短时间内吸引大量购买者，赢得较高的市场份额的定价方法。

（2）采用渗透定价需满足的条件①市场必须对价格高度敏感，从而低价格会产生更大的销售量和市场份额。

②产品的生产和分销成本必须随着销售量的增加而降低。

③低价必须有助于排斥竞争者，而且采取渗透定价法的公司必须保持其低价定位。

否则，价格优势仅仅是暂时的。

二、产品组合定价战略如果某产品是产品组合的一部分，其定价战略往往必须改变。

此时企业将寻求一组能够使产品组合整体利润最大化的价格。

常用的五种产品组合定价策略如表11-1所示。

表11-1 产品组合定价战略1．产品线定价（product line pricing）产品线定价是指对同一产品线内的不同产品差别定价。

在产品线定价中，管理者必须决定同一条产品线中不同产品的价格差距。

确定同一产品线中不同产品之间的价格差距，应该考虑不同产品之间的成本差异。

更重要的是，应该反映顾客对不同产品属性的感知价值。

2．备选产品定价（optional-product pricing）备选产品定价是指为与主要产品一起出售的选择性产品或附件产品定价。

第1章营销：管理有价值的顾客关系1. “顾客价值和满意”是了解市场和消费者需求的五大核心概念之一，其他四项核心概念是什么？这五个概念中有没有一个概念比其他概念更重要？说出支持你答案的理由。

答：（1 ）其他四个核心概念是：①需要、欲望和需求：②营销供给物（产品、服务和体验）：③交换和关系：④市场。

它们与“顾客价值和满意”共同构成了了解市场和消费者需求的五大核心概念，其具体定义如下：需要（need ）是指人们感到缺乏的一种状态，包括：对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需要：对归属感和情感的社会需要：对知识和自我实现的个人需要：等等。

这些需要不是营销员创造的，而是人类所固有的。

欲望（want ）是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。

当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求（demand ）。

营销供给物（marketing offer）是提供给某个市场未满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。

交换（exchange ）是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。

市场（market ）指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。

这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。

( 2 ）这五个概念，并没有哪个明显的比另外的概念更重要，但如果非要选择一个最为重要的概念出来，那么可以认为“市场”这一概念是重中之重。

因为市场是所有营销任务的最基本的关注点和目标。

而营销的核心就是基于这样的一个理念：存在一个市场，它是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合，这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。

2. 比较下列两种营销管理理念：“推销观念”和“营销观念”。

你能举出一个仍然把“推销观念”作为营销管理理念的市场或市场类型吗？答：（ 1 ）推销观念（selling concept ）的基本假设是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。

第5章消费者市场与消费者购买行为5.1 复习笔记一、消费者行为模型1．消费者购买行为（consumer buyer behavior）消费者购买行为是指最终消费者——为个人消费而购买产品和服务的个人或家庭——的购买行为。

所有这些最终消费者组成消费者市场（consumer market）。

2．消费者购买行为模式对市场营销者而言，核心的问题是：消费者对公司可能采取的市场营销努力会如何反应？购买者行为的刺激—反应模型如图5-1所示。

它表明，市场营销和其他刺激进入购买者的“黑箱”并产生某种反应。

市场营销者必须探明购买者黑箱中有什么。

图5-1 购买者行为模型市场营销者需要理解该刺激怎样在购买者的黑箱中被转化为反应，这主要由两部分构成。

首先，购买者的特征影响他对刺激的感知和反应；其次，购买者的决策过程本身影响购买者行为。

二、影响消费者行为的因素消费者购买行为主要受到文化、社会、个人和心理因素的影响，如图5-2所示。

多数情况下，营销人员难以控制这些因素，但应该考虑这些因素。

图5-2 影响消费者行为的因素1．文化因素（1）文化（culture），是引起个人愿望和行为的最根本原因。

人类的行为方式多数是通过学习获得的。

孩子们在社会中成长，从家庭和其他重要机构中学习基本的价值观、认知、喜好和行为。

每个群体或者社会都有自己的文化，同时，文化对购买行为的影响在不同国家存在很大差异。

市场营销者应该试图发现文化的变迁，以便发现潜在的新产品的需求。

（2）亚文化（subculture），是因相同的生活经历和背景而具有共同价值体系的人群。

每种文化都包含了更小的亚文化。

亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。

许多亚文化形成了重要的细分市场，市场营销者常常根据他们的需要设计产品并制定营销计划。

（3）社会阶层（social classes），是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分。

社会阶层不是由单一因素例如收入造成的，而是职位、收入、教育、财产和其他各种变量共同作用的结果。

第19章全球市场19.1 复习笔记一、21世纪的全球营销全球企业（global firm）是指在一个以上的国家开展经营活动，并获得市场营销、生产、研发和融资优势的公司，而这些优势是只在国内经营的企业无法得到的。

如图19-1所示，公司在国际市场营销中面临六项主要决策。

图19-1 国际营销的主要决策二、考察全球营销环境1．国际贸易可能遇到的限制（1）外国政府可能对某些进口产品征收较高的关税和税收，旨在增加收入或保护本国企业；（2）外国政府还可能设定配额，限制某些产品的进口数量，目的是节约外汇，并保护当地的产业发展和就业机会；（3）从事国际化经营的企业也许还会遇到外汇管制，即限制外汇总量以及与其他货币兑换的汇率；（4）公司还可能面临非关税壁垒，例如对外国公司投标的偏见、限制性产品标准或者其他管制。

2．国际贸易体系（1）世界贸易组织和关贸总协定关贸总协定是一个具有61年历史的协议，致力于通过降低关税和其他国际贸易壁垒来促进世界贸易的发展。

自该协定于1947年订立以来，成员已经在一起经过了8轮谈判，重新评估贸易壁垒，为国际贸易设定新规则。

前7轮谈判将在世界范围内制成品的关税从45%降至5%。

最近一轮关贸总协定谈判，称为乌拉圭回合。

它将世界商品关税降低了30%。

该协议还拓展了关贸总协定，将覆盖范围扩大到农业和服务业，并加强了版权、专利、商标和其他知识产权的国际保护。

乌拉圭回合建立了世界贸易组织（WTO）来执行关贸总协定的规则，监督关贸总协定的实施，调解国际贸易争端，执行贸易制裁。

新一轮关贸总协定谈判（多哈谈判），于2001年末在卡塔尔的多哈举行，原来预计在2005年达成协议，但讨论至今还在继续。

（2）区域性自由贸易区一些国家以突破国际贸易的管制为共同目标而组织起来建立国家集团，形成自由贸易区或者经济集团（economic community）。

欧盟（EU）就是其中典型的代表，它于1957年成立时被称为“欧洲共同体市场”。

【笔记】科特勒《营销管理》笔记-I篇认识营销管理第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。

技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。

同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。

公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。

如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。

营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。

营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。

这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。

⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。

因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。

⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。

由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。

关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。

一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。

营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。

营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。

组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。

营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。

它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。

最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。

社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。

第5章消费者市场与消费者购买行为5.1本章要点■消费者行为模型■影响消费者行为的因素■购买决策行为类型■购买决策过程■新产品购买决策过程5.2重难点导学一、消费者行为模型1．消费者购买行为（consumer buyer behavior）消费者购买行为是指最终消费者——为个人消费而购买产品和服务的个人或家庭——的购买行为。

所有这些最终消费者组成消费者市场（consumer market）。

2．消费者购买行为模式对市场营销者而言，核心的问题是：消费者对公司可能采取的市场营销努力会如何反应？购买者行为的刺激——反应模型如图5-1所示。

它表明，市场营销和其他刺激进入购买者的“黑箱”并产生某种反应。

市场营销者必须探明购买者黑箱中有什么。

图5-1购买者行为模型市场营销者需要理解该刺激怎样在购买者的黑箱中被转化为反应，这主要由两部分构成：首先，购买者的特征影响他对刺激的感知和反应；其次，购买者的决策过程本身影响购买者行为。

二、影响消费者行为的因素消费者购买行为主要受到文化、社会、个人和心理因素的影响，如图5-2所示。

多数情况下，营销人员难以控制这些因素，但应该考虑这些因素。

图5-2影响消费者行为的因素1．文化因素（1）文化（culture）文化是引起个人愿望和行为的最根本原因。

人类的行为方式多数是通过学习获得的。

孩子们在社会中成长，从家庭和其他重要机构中学习基本的价值观、认知、喜好和行为；每个群体或者社会都有自己的文化，同时，文化对购买行为的影响在不同国家存在很大差异；市场营销者应该试图发现文化的变迁，以便发现潜在的新产品的需求。

（7）亚文化（subculture）亚文化是因相同的生活经历和背景而具有共同价值体系的人群；每种文化都包含了更小的亚文化。

亚文化包括民族、宗教、种族和地域等；许多亚文化形成了重要的细分市场，市场营销者常常根据他们的需要设计产品并制定营销计划。

（3）社会阶层（social classes）社会阶层是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分；社会阶层不是由单一因素例如收入造成的，而是职位、收入、教育、财产和其他各种变量共同作用的结果；在某些社会体系中，社会成员的阶层是天生的，并且无法改变；同一社会阶层中的成员具有相似的购买习惯，而不同的社会阶层在服装、家居装饰、休闲活动和汽车等领域则具有不同的产品和品牌偏好。

第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值7.1本章要点■市场细分■目标市场选择■差异化与定位7.2重难点导学图7-1展示了制定一个顾客导向的市场营销战略所包含的四个步骤。

在前两个步骤中，公司选择自己将要服务的顾客。

在后两个步骤中，公司确定一种价值主张，即如何为目标顾客创造价值。

图7-1设计顾客导向的市场营销战略一、市场细分（market segmentation）市场细分是指将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。

1．细分消费者市场消费者市场细分的主要因素有地理、人口、心理和行为等因素。

（1）地理细分（geographic segmentation）地理细分是把市场分成不同的地理区域，如国家、地区、州、县、城市或者街区。

公司可以决定在一个或几个地理区域从事经营活动；或者在所有区域内经营，但同时关注需求和欲望的地理差异。

当今的许多公司都把它们的产品、广告、促销和销售努力本地化，以适应单个地区、城市甚至街区的需要。

（2）人口细分（demographic segmentation）人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生活周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等人口统计因素分为多个群体。

人口统计因素是最常用的市场细分基础。

①年龄和生命周期阶段细分（age and life-cycle segmentation）消费者的需求和欲望随年龄的增长而变化；公司可采用年龄和生命周期阶段细分市场，针对不同的年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法。

②性别细分（gender segmentation）性别细分一直用于服装、化妆品、洗漱用品和杂志的市场细分。

③收入细分（income segmentation）汽车、服装、化妆品、理财和旅游等产品和服务的市场营销者一直运用收入变量细分市场。

许多公司为富有的消费者提供豪华的产品及方便的服务，但不是所有运用收入细分的公司都为富有的消费者服务。