品牌形象模型理论研究

基于品牌形象理论的品牌信任影响机制分析0 引言在日益同质化的产品市场，良好的品牌形象能够提高消费者的品质认知，使消费者能够将良好的品牌形象同品牌认知联系起来，良好的品牌形象具有更高的可靠度、信任度 [1]。

也即良好的品牌形象能够提高消费者的品牌信任。

Michael(2001)认为，品牌形象对品牌满意的评判对产生一个光环效应，即品牌形象会影响品牌满意的形成。

而品牌满意是顾客对品牌实际消费后的总体评价，这种总体满意会产生品牌信任。

霍映宝、韩之俊(2004)在Michael等研究的基础上，提出、并通过实证分析得出：品牌满意与品牌形象是品牌信任形成的两个决定因素。

随着社会经济的发展，每个品牌都以自己独特的形象出现在社会经济生活的各个角落。

企业无不希望自己的品牌形象获得消费者的青睐和信任。

据英国《经济学家》杂志旗下EIU 的调研表明，有47.5%的中国企业高管已经将品牌建设作为促进企业增长的主要推动力，而在整个亚太地区（中国、印度、韩国、澳大利亚和新加坡），同样关注品牌建设的高管只有31.8%[2]。

显然，品牌的成功可以为企业的发展贡献巨大的力量。

如何才能提高企业的可信度？如何才能使得企业的形象更加深入人心？那些因素影响着消费者的购买意愿？基于品牌形象对消费者购买行为有着重要影响，本文试图分析品牌形象与感知价值-顾客满意-品牌信任的系统关系，理清品牌形象作为因变量时对感知价值-顾客满意-品牌信任各因素的影响复杂关系路径。

1 理论综述1.1 品牌形象理论综述自从 Levy 和Gardner 在上世纪50 年代提出了品牌形象理论以来，学者从品牌形象的定义、构成、测量、影响因素（价格、促销、广告）进行了研究，研究品牌形象的目的一般是基于品牌形象及品牌形象的各个维度对消费者选择行为的影响机制[3][4][5]。

对于品牌形象定义的研究，学术界并没有形成统一的规范，Dobni 总结了大量品牌形象文献得出品牌形象的定义可以归纳为四种角度：基于品牌个性的角度、基于象征意义的角度、基于心里认知的角度、基于综合意义的角度。

A.L. 贝尔(AlexanderL.Biel,1993)) 认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。

品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，联想可分为“硬性”和“软性”属性。

其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，属性反映品牌的情感利益。

对于三种形象都分硬性和软性属性。

其中软性贝尔模型内容分析所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。

例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。

这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。

但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。

而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。

这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。

因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。

消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。

其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。

使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。

另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。

产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。

这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。

例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。

在中国，品牌的公司形象非常重要。

公司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。

理论与方法丝绸JOURNAL OF SILK基于扎根理论的跨境电商品牌形象塑造研究Research on brand image shaping of cross-border e-commerce based on grounded theory王保鲁,赵思卓(北京服装学院服装艺术与工程学院,北京100029)摘要:为指导跨境电商企业更好地在海外市场塑造品牌形象,提升品牌的国际竞争力,文章基于扎根理论,以跨境电商代表性品牌SHEIN 为例,对其在社交平台Instagram 上发布的956张宣传图片进行内容分析㊂借助NVivo 11.0软件,完成201个节点编码,并以此生成34个初始范畴㊁11个主范畴和5个核心范畴㊂研究发现,基于社交媒体渠道的跨境电商品牌形象塑造,围绕产品特性㊁消费者形象㊁品牌价值表达㊁营销活动㊁服务互动五个维度展开,其中产品特性与消费者形象传播最为主要,而采用符号化语言的内容输出进一步丰富了品牌跨文化背景下的个性表达㊂关键词:跨境电商;品牌形象;形象塑造;社会媒体;国际贸易;扎根理论中图分类号:TS 941.1㊀㊀㊀㊀文献标志码:A ㊀㊀㊀㊀文章编号:10017003(2024)05001609DOI :10.3969/j.issn.1001-7003.2024.05.003收稿日期:20230723;修回日期:20240325基金项目:北京市教育委员会科研计划社会科学一般项目(SM 202110012004)作者简介:王保鲁(1987),男,副教授,主要从事服装产业与市场研究㊂㊀㊀跨境电商是指属于不同关境的贸易主体,利用互联网平台作为交易渠道,完成磋商㊁交易㊁结算等流程,最终通过异地仓储及跨境物流方式将商品或服务送达消费者的新型国际商业模式[1]㊂2023年6月,中国海关总署发布数据显示,2022年中国跨境电商进出口规模首次突破2万亿元,跨境电商主体超过10万家,贸易伙伴几乎遍布全球㊂从品类构成上看,跨境电商贸易以美妆洗护㊁服装服饰㊁家居用品等消费品为主;从贸易模式上看,B 2B 出口模式占据主要份额,B 2C 出口模式占比不断提高[2]㊂作为当前发展速度最快㊁潜力最大㊁带动作用最强的外贸新业态,跨境电商已成为推动中国外贸高质量发展的新生力量和重要抓手㊂品牌形象作为消费者对品牌联想的集合体,承载着品牌识别㊁品牌传播等重要作用,是品牌价值的外在表达㊂在社交媒体高度发达的国际消费市场中,海外消费者对于品牌形象尤为重视㊂因此,国内跨境电商品牌在海外市场构建良好品牌形象是其成功开展贸易的必要保障㊂在基于社交媒体的品牌形象塑造已被普遍认可的当下,考虑到跨境电商远离目标市场的特殊性,国内跨境电商如何在跨地域㊁跨文化背景下利用社交媒体触达海外消费者并塑造个性化品牌形象,成为亟需研究的问题㊂近年来,国内外研究学者对品牌形象的内涵与塑造方式等进行了大量探索性研究,特别是针对基于社交媒体的品牌形象塑造,现有研究多围绕品牌形象传播机制㊁形象塑造影响要素等内容展开[3-10]㊂例如,王宗水等[3]通过比较华为与海尔用户在新浪微博上的活动数据,指出社会化媒体信息传播与用户生成内容对品牌形象塑造起到重要作用;杨楠[4]基于线上虚拟社区的用户评论信息分析,指出消费者在参与线上社区活动的过程中,可通过情感体验㊁关联体验及感官体验影响品牌形象塑造;赵文晶等[5]探讨了融合文化环境中IP 品牌形象塑造的内涵与机制,分析了复杂媒介环境与粉丝能动活动对品牌形象的影响㊂但同时,现有研究中对于品牌形象的内涵与要素构成,却没有形成广泛和统一的认识㊂消费者在不同的时间㊁地点㊁文化背景和使用情境下,往往赋予品牌形象不同的含义和内容,而学界也从不同研究视角提出了系列品牌形象模型㊂目前常见基于品牌联想视角的Biel 模型和Keller 模型[11-12],以及基于品牌识别视角的Aaker 模型和范秀成模型[13-14]等㊂但研究者也指出以上模型多为概念性模型,缺少针对具体行业门类的实证支持,且对于品牌形象的结构划分并不一致,对于各结构的权重占比也几乎没有涉及,导致模型在指导企业实践中的可参考价值较为有限[15]㊂具体到跨境电商领域,目前针对跨境电商品牌利用海外社交媒体开展跨文化背景下的形象塑造研究较为缺乏,对于跨境电商品牌形象的结构与构成要素尚无针对性研究㊂基于此,本文首先对品牌形象的结构维度与构成要素㊁基于社交媒体的品牌形象塑造等文献资料进行梳理分析,为社交媒体渠道下品牌形象构成提供理论框架支撑;其次,采用扎根理论分析方法,以知名跨境电商品牌SHEIN 为例,收集其61第61卷㊀第5期基于扎根理论的跨境电商品牌形象塑造研究在社交媒体上发布的品牌宣传图片,并针对图片内容进行编码分析,提炼其品牌形象塑造的主要维度㊁关键要素及大致内容占比,以此构建以SHEIN为例的跨境电商品牌形象塑造模型;最后,通过对SHEIN品牌形象塑造的参考借鉴,对中国跨境电商通过海外社交媒体开展品牌形象塑造提出指导建议㊂1㊀文献综述1.1㊀品牌形象的结构与构成要素品牌形象是品牌构成要素在消费者心中的综合反应,是消费者对品牌所有联想的集合体㊂国内外学者主要基于品牌联想与品牌识别的不同研究角度,进行品牌形象结构与构成要素划分㊂其中,基于品牌联想研究视角,Biel[11]认为品牌形象是由消费者对品牌相关特性的联想而产生,通过公司形象㊁使用者形象和产品或服务形象体现,而每个子形象又包括满足消费者对产品功能需求的硬性因素和满足象征意义需求的软性因素;Keller[12]基于品牌联想和品牌价值理论,指出品牌形象是消费者对品牌的认知㊁态度与情感的集中体现,可以从产品特性㊁利益㊁态度三个维度进行测量㊂基于品牌识别研究视角,Aaker[13]认为品牌形象是产品㊁企业㊁人和象征意义的构成集合体,企业通过这四方面向消费者传达品牌信息;在此基础上,范秀成等[14]指出,适应中国企业环境的品牌形象模型需包含产品维度㊁企业维度㊁人性化维度及符号维度,并提出品牌形象综合测评模型;郭秀英等[16]则将品牌形象构成维度分为企业形象㊁产品形象㊁符号形象㊁传播形象四部分,并从消费者角度提出了品牌形象的二级模糊综合评价方法㊂不同模型的细分对比如表1所示㊂表1㊀常见品牌形象模型对比Tab.1㊀Comparison of common brand image models㊀㊀总体而言,尽管国内外学者基于品牌联想㊁品牌识别等不同角度构建了品牌形象模型,其共同之处均认为品牌形象塑造可基于产品㊁消费者㊁企业实体㊁品牌个性认知㊁符号化联想等维度,并给出了相应构成要素参考㊂但以上模型多为概念性总结,缺乏强有力的结构性理论框架和实证性支持,尤其针对特定行业门类或营销场景时,各构成要素的针对性和适用性有待进一步验证[15]㊂同时,以上模型对于品牌形象构成维度的权重占比几乎都没有涉及,行业实践指导受到一定限制㊂考虑到跨境电商独特的市场环境,对其品牌形象的构成维度与构成要素进行梳理显然是十分必要的㊂1.2㊀基于社交媒体的跨文化背景下品牌形象塑造基于社交媒体渠道的品牌传播与推广具有针对性强㊁企业和用户零距离接触㊁知名度提升快等特点,为品牌形象的塑造与呈现提供了分众化和圈层化的新渠道㊂学者们通过对社交媒体的研究,提出了有效品牌传播与塑造的社交媒体途径,给出了基于社交媒体的品牌媒介形象塑造方法㊂例如,赵春华[17]基于社交网络的 视觉社交阶段 背景提出,品牌可以通过社交网络培养受众认同感,通过图像进行意识渗透,使品牌71Vol.61㊀No.5Research on brand image shaping of cross-border e-commerce based on grounded theory形象不断深化㊁内化;张红霞等[18]分析了知名企业微博营销案例,提出企业要明确自身的社交形象与身份,并通过网络活动与内容发布,将这种社交形象与身份持续传递给目标客群,从而促使消费者产生认知与情感共鸣;张莉等[19]以服装品牌为研究对象,基于国内社交媒体,从品牌文化形象㊁品牌风格形象㊁产品形象㊁代言人形象㊁设计师形象五个角度阐述了品牌形象塑造内容,并提出了广告投放㊁明星效应㊁用户生成内容㊁品牌原创吸粉四个维度的塑造方法;魏元潇等[20]根据David Ogilvy品牌形象理论,指出消费者在社交媒体上更为在意服装品牌所能提供的物质利益联想和心理利益联想㊂基于以上研究,不难看出通过社交媒体的品牌形象塑造既有对传统品牌形象模型的遵循,又充分体现了社交媒体的社会化属性,特别强调了品牌个性表达㊁品牌体验㊁品牌文化传播㊁视觉化符号联想㊁消费者互动等情感化形象构成要素㊂这与跨境电商品牌形象传播中的跨社会㊁跨文化背景契合㊂品牌在国际市场上需要考虑不同国家与地区的文化背景和市场环境,且已成为产业界与学界的共识㊂品牌形象的社交媒体传播也需要根据不同文化和市场环境进行调整和定制,如李冰玉[21]提到可以从产品㊁包装㊁物流㊁服务等多角度优化品牌的海外视觉传播㊂不过,现有研究对于跨境电商及其海外形象传播的研究依然相对较少,特别是如何在海外社交媒体上开展跨文化背景下的内容输出㊁如何选择适当的品牌形象塑造要素并合理组合,已成为跨境电商企业在品牌形象塑造与海外传播中必须要去面对的现实问题㊂2㊀研究设计2.1㊀研究方法考虑到目前对跨境电商品牌形象塑造的研究相对较少,同时品牌形象构成维度与构成要素划分受行业门类㊁传播渠道等影响较大,有必要针对跨境电商这一特殊场景开展针对性基础研究㊂因为基于海外社交媒体平台的品牌形象宣传资料具有较高可获得性,扎根理论分析方法被认为在本文的研究中具有较高可操作性㊂扎根理论是一种结合实证主义和实用主义㊁自下而上建立实质理论的研究方法,要求在经验资料的基础上,通过 开放式编码主轴式编码选择式编码 的流程,将庞大的调查数据缩减㊁转化㊁抽象化成核心概念,以实现资料范畴化并挖掘抽提出范畴间的关系[22]㊂扎根理论更强调从观察出发,由数据本身得出结论㊂因此在本文中,以扎根理论分析为研究范式,结合品牌形象构成相关研究基础,对跨境电商成功案例在海外社交媒体上发布的品牌形象宣传资料进行内容编码与分析,可以帮助构建基于海外社交媒体渠道的跨境电商品牌形象塑造模型㊂2.2㊀研究对象选取SHEIN成立于2012年,聚焦快时尚女装,以北美市场为起点,如今业务覆盖欧洲㊁印度㊁东南亚㊁中东㊁南美等150多个国家和地区㊂2022年SHEIN营收227亿美元,净利润达7亿美元,已连续四年实现盈利,成为中国跨境电商成功典范之一㊂同时,SHEIN在品牌出海运营中利用社交媒体进行品牌营销的起步较早,目前在Instagram平台已积累了2808万粉丝,其品牌形象塑造方式具有很强的参考价值㊂因此,本文选择SHEIN作为研究对象,通过收集其在海外社交媒体平台上所发布的内容,研究分析其品牌形象塑造的策略㊂2.3㊀数据收集与整理通过对SHEIN在海外各大主流社交媒体的主页运营情况对比,分析其在各平台的粉丝量㊁发帖量㊁评论数量等,最终本文选取SHEIN最为活跃的Instagram平台官方账号sheinof-ficial为数据获取来源㊂考虑到万圣节㊁感恩节㊁圣诞节㊁黑色星期五等西方传统节日和商家促销季多集中在每年11 12月,同时该时期也是商家线上销售与品牌推广重要窗口期,品牌宣传内容丰富,因此本文将重点分析11 12月SHEIN在Instagram平台所发布图片数据㊂本文于2023年3月抓取了sheinofficial账号在2022.10.31 2023.01.01发布的所有图片共计956张,作为SHEIN品牌形象塑造的研究资料㊂3㊀扎根理论分析3.1㊀编码研究过程3.1.1㊀开放式编码首先,将收集到的956张图片资料导入NVivo11.0质性分析软件㊂整体浏览所有图片后,初步了解图片所含元素与内在含义㊂其次,依据客观㊁具象的原则,两位研究者对收集到的前100张图片各自进行元素提取与编码㊂编码过程中既充分参考了现有品牌形象模型中的要素划分,同时又对图片中的具体展示内容进行识别㊂为了尽可能保留品牌方在社交媒体中想要表达的形象与文化符号信息,在开放式编码的初始范畴提炼过程中还引入了符号学思想,即基于图片要素中的 能指 (如产品的具体形态或文字㊁图像等感官或物质的实体形式)对其 所指 (潜藏在符号背后的物体原本的意义或思想观念)进行归纳[23]㊂整体而言,sheinofficial所发布图片中常见有自然环境及地标性景点等景观符号㊁室内装潢与道具符号㊁人物符号等,且均有其明示义与隐含义㊂其中,景观符号多以图片背景出现,主要用于体现产品应用场景与产品风格营造;室内装潢与道具符号主要表现在室内造景中,多用于烘托或渲染品牌理念及品牌所代表的生活方式;人物符号则以人口统计特征㊁肢体语言表达为主,主要用于体现产品风格㊁品牌理念㊁消费者个性等㊂如在一张员工合影的图片中,根据图片展示内容,可识别出 员工年龄 员工种族 员工性别 为图片 能指 ,同时根据图片中不同肤色的人身着81第61卷㊀第5期基于扎根理论的跨境电商品牌形象塑造研究SHEIN T 恤衫,意味着企业员工具有不同文化背景,可以自然引申出图片 所指 ,即品牌方想要表达的多元包容理念㊂而在一张室内餐厅场景的图片中,尽管没有具体产品展示,但是图片通过餐桌布置等室内装潢与道具符号,营造浪漫温馨的居家环境,可以自然烘托出温馨居家的生活方式感知㊂更多编码示例如表2所示㊂表2㊀节点编码中符号学分析示例Tab.2㊀Example about symbolic analysis in node coding编码完成后,两位研究者互相印证编码结果编码予以保留,对于存在差异的地方进行讨论并二次编码或予以节点删除,以形成编码逻辑共识㊂之后,由一位研究者对前926张图片进行编码,由另一位研究者对编码结果进行检验,最终共获取节点201个㊂最后剩余30张图片用于编码验证,并没有新的节点出现,可认为开放式编码过程中的信息饱和度较好㊂最终,201个节点被划分为34个初始范畴,如表3所示㊂在初始范畴中, 品类细分与组合 的编码节点数最多,占比超过20%;其次为 色彩构成 ,节点数占比超过16%;而其余初始范畴的编码节点数占比均未超过10%㊂主轴式编码是扎根理论的中间步骤,旨在挖掘范畴间潜在的逻辑关系㊂在这一环节,本文综合参考了Biel 模型㊁Keller 模型和Aaker 模型[11-13]中的要素与结构分类,将具有相似性或属性关联的初始范畴进行归类汇总,并提炼形成主范畴㊂最终,将34个零散的初始范畴重新整合提炼形成11个主范畴㊂其中, 产品物理属性 包含产品品类构成与外观特征等内容,该主范畴所含编码节点占全部节点数的比重最多,将近50%;其次是 消费者属性主范畴,主要包含对消费者的人口统计特征描述,编码节点占比超过20%;其他主范畴编码节点占比相对较少㊂表3㊀主轴式与选择式编码结果Tab.3㊀Results of axis and selective coding91Vol.61㊀No.5Research on brand image shaping of cross-border e-commerce based on grounded theory选择式编码的过程是进一步分析提炼主范畴间的逻辑关系,最终抽象归纳出核心范畴㊂本文基于主范畴的语义与涵盖内容,对主轴式编码所形成的11个主范畴进行归纳整合,最终形成产品特性㊁消费者形象㊁品牌价值表达㊁营销活动㊁服务互动五个核心范畴㊂其中, 产品特性 包含产品物理属性㊁产品风格营造㊁产品应用场景三个主范畴,是对产品外观细节㊁风格属性㊁功能特性㊁使用场合等产品相关要素的综合描述; 消费者形象 包含消费者属性和消费者个性两个主范畴,是对目标消费人群外在形象与内在气质的诠释说明; 品牌价值表达 包含品牌理念和生活方式表达两个主范畴,是品牌对其倡导的价值观念与生活方式的描述介绍; 营销活动 包含经营管理和宣传促销两个主范畴,是品牌对具体营销活动或举措的宣传推广; 服务互动 包含员工形象和消费服务两个主范畴,是品牌对服务场景㊁消费氛围㊁消费体验等的描述表达㊂在五个核心范畴中,与产品特性和消费者形象有关的内容最多,编码节点占比合计达到90%;品牌价值表达㊁营销活动和服务互动相比而言占比较小㊂3.2㊀结果分析3.2.1㊀产品特性根据数据统计结果可知,sheinofficial所发布的图片中,与产品特性相关的编码节点占比为57.41%,所占比重最大㊂其中针对产品物理属性(如品类划分㊁色彩构成㊁面料材质㊁款式细节等)的图片展示最多,这与电商模式下消费者只能通过线上展示了解产品细节的要求相符,也与Beil模型㊁Keller模型[11-12]等所认为的产品形象是品牌形象的核心组成要素相一致㊂同时,为了进一步宣传产品的适应风格与适应人群,补全消费者的产品联想,还在发布的图片中加入了产品风格营造及产品使用场所氛围营造的相关元素,使消费者对产品风格与适用场合有直观的感受与判断㊂特别是作为跨境电商品牌,在风格与场景的构成中都采用了海外模特㊁海外地标性景点等元素,凸显了产品的国际化属性㊂3.2.2㊀消费者形象与消费者形象相关的编码节点占比为32.66%,在品牌形象构成维度中排名第二㊂其中消费者身着SHEIN产品的图片占比最多,通过消费者的外观和人口统计特征(如年龄层㊁性别㊁种族)描述来传达品牌的消费人群定位㊂考虑到跨境电商在海外多无实体店铺,较多的消费者外观形象展示可以让线上消费者更容易对产品穿着效果㊁适应人群等进行判断㊂同时,消费者可以非常容易地通过图片中人物所展现出的个性风格判断品牌的个性特征,以加强品牌认同㊂图片中人物妆容㊁肢体动作与表情等均可用于诠释消费者的个性特征,如在展示张扬的性格时采用幅度较大的肢体动作,在展示性感形象时采用凸显身材曲线的造型,在展现酷飒形象时表情则更冷淡疏离等㊂3.2.3㊀品牌价值表达与品牌价值表达相关的编码节点占比为5.05%,在品牌形象构成维度中排名第三㊂相比产品特性和消费者形象,品牌价值相关的信息传达多隐藏在实体物质的背后,通过符号02第61卷㊀第5期基于扎根理论的跨境电商品牌形象塑造研究化元素以隐喻的形式出现,这与基于品牌识别视角的品牌形象研究相一致[14,16]㊂此类符号化元素包括自然环境及地标性景点等景观符号㊁陈设布置等室内环境符号㊁人物符号等㊂如通过阳光㊁蓝天等场景来表达品牌的青春活力,通过礼物㊁节日装扮等来表达爱与感恩的理念㊂除了与品牌风格等相关的价值表达外,作为跨境电商品牌,SHEIN还特别注重了品牌国际化属性的传递,如利用西方节日布景㊁多种肤色的消费者或员工等,在消费者心中打造其国际化的品牌形象㊂3.2.4㊀营销活动与营销活动相关的编码节点占比为2.85%,在品牌形象构成维度中排名第四㊂各类营销活动是品牌进行产品展示㊁个性表达㊁理念传播等的重要途径,不同类型的营销活动也在品牌形象塑造中起到不同作用㊂SHEIN在社交媒体上的产品营销多以节日促销和联名营销为主,如针对万圣节㊁感恩节所推出的特别活动㊁系列产品,与知名演员Jennifer Lopez㊁与影视剧Game of Thrones的联名产品推广等,让消费者对产品信息㊁品牌价值等有了更深层次了解㊂同时值得注意的是,这些节庆营销与联名营销,均与海外消费者的日常生活联系紧密,让海外消费者对于产品的认知与接受也更为容易㊂另外, SHEIN针对不同海外市场,还特别布局了不同的社交平台账号与品牌,如鞋履品牌Cuccoo㊁宠物服饰品牌PETSIN等㊂通过sheinofficial主账号发布针对子品牌㊁子系列的宣传内容进行引流,既提升了子账号㊁子品牌的知名度与影响力,也让SHEIN的形象更为丰富饱满㊂3.2.5㊀服务互动与服务互动相关的编码节点占比为2.03%,在品牌形象构成维度中排名第五㊂因为缺少实体店铺所带来的服务场景㊁氛围与体验感知,SHEIN在社交媒体中多介绍了其组织的快闪店活动㊁节日产品包装等来补全品牌与消费者的互动关系,让消费者对跨境电商的当地化形象认知㊁对品牌的承诺与信赖等得以加强㊂同时,SHEIN还通过营销活动或快闪店铺中的员工工作场景㊁人物合照等,特别强调了其多元化的员工形象㊂一方面让消费者对于品牌的认知超出了电商品牌的限制,一方面也有效树立了国际化与当地化的品牌形象㊂通过对以上内容的整理分析,可以生成SHEIN基于海外社交媒体的品牌形象塑造模型,如图1所示㊂跨境电商可从产品特性㊁消费者形象㊁品牌价值表达㊁营销活动㊁服务互动五个维度塑造品牌形象㊂其中,产品特性与消费者形象在品牌形象塑造中更为重要,是企业应当着重关注的内容,如对产品品类划分㊁色彩构成㊁面料材质㊁款式细节等产品物理属性的图片描述,以及针对消费者形象特征的视觉传播等,将会使社交媒体用户对跨境电商品牌的产品特征与产品定位产生更为直观的感受判断,更有利于跨地域㊁跨文化背景下的品牌形象塑造㊂另外,针对品牌价值理念㊁营销活动,以及企业与消费者的服务互动等方面的宣传推广与视觉传播,也是品牌形象塑造中的有效补充,可以拉近消费者与跨境电商品牌间的距离,增强消费者的品牌认同㊂图1㊀基于海外社交媒体的跨境电商品牌形象塑造模型Fig.1㊀A model for cross-border e-commerce brand imageshaping based on overseas social media4㊀对中国跨境电商品牌形象塑造的建议4.1㊀注重产品形象与消费者形象输出以跨境市场㊁线上渠道为主要特征的跨境电商品牌,在利用海外社交媒体进行品牌形象塑造时,为让海外消费者对品牌形象的认知更为直观,需要以产品形象和消费者形象营造为主㊂对产品形象的输出可以基于产品的品类组合㊁主题色彩㊁风格描述㊁应用场景等,如产品搭配推荐㊁具体产品的设计要素细节㊁具有强烈风格特征的模特上身效果等内容,以加深海外消费者对产品的认知,通过产品吸引消费者关注,建立消费者对品牌的兴趣㊂其次,对于目标消费者形象的宣传可以更好地让消费者了解品牌的目标人群,激发消费者对品牌的联想㊂品牌要重视对目标消费者外在形象㊁个人气质㊁群体特征等内容的输出,以提升海外消费者对产品的体验感和代入感,并增强对品牌定位的认同㊂这部分内容应是品牌在社交媒体上宣传的主体㊂4.2㊀注重采用符号化的元素传达品牌软性属性在直观的产品形象与消费者形象输出之余,为了进一步丰富海外消费者对品牌理念的认知,加强品牌识别与品牌联想,还可以采用符号化元素,以图片表面义激发消费者对引申义的联想,隐喻式地传达品牌的个性㊁价值观等㊂依据品牌想要传递的感性内容,结合符号学思想,可以考虑自然环境㊁地标性场景㊁室内造景㊁人物造型等元素符号㊂例如,可以利用图片中的人物表情㊁肢体语言等来表现情绪与个人气质,可与12。

贝尔品牌形象模型(B i e l模型,B i e l M o d e l)-标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KIIA.L.贝尔(Alexander L. Biel,1993))认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。

品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。

其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益。

对于三种形象都分硬性和软性属性。

贝尔模型内容分析所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。

例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。

这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。

但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。

而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。

这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。

因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。

消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。

其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。

使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。

另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。

产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。

这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。

例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。

15大品牌研究分析模型15大品牌研究分析模型---达闻通用市场研究公司姚志军目录15个品牌研究模型，全方位的品牌解决方案–达闻通用为您提供最先进的技术和最丰富的研究方法0．前言：品牌研究解决的是两个核心问题，我们现在哪里？我们要到哪里1. GRAVEYARD模型：简单快捷有效解释品牌的市场位置的定量分析方法2. 品牌发展指数模型：从消费者的认知及购买行为的角度来量化品牌的发展状况，最直接能反映品牌市场现状的研究工具。

3. Dm-BrandGol dSM品牌形象金字塔模型：全面剖析品牌、有效洞察品牌核心价值的超强大科学分析工具。

4. D m-MatrixSM品牌发展矩阵：利用品牌形象金字塔模型，洞察一个品牌从起始到发展到强势到衰退的各个阶段。

5. 产品优劣势研究模型：了解消费者的产品需求及品牌产品对这些需求的满足程度6.经典品牌形象定位研究模型：图化显示品牌与各竞争品牌的形象定位关系的一种经典定量分析方法。

7. Dm-BPPSM品牌个性形象定位模型：专注于品牌个性形象，可以用于定性或定量的定位分析方法。

8. Dm-Pho toStoreSM品牌联想图册+行为分析：结构化图化投射挖掘消费者的品牌知识，并通过于购买行为进行洞察性关联的高超研究方法，解释品牌核心价值以及行业价值形象，寻找品牌建设的方法。

9. Dm-PopGoldSM金字塔气泡联想法+行为分析：了解消费者品牌的全方位品牌知识及其来源，发现关键驱动品牌元素10. D m-SayWhatSM品牌诉求策略研究模型：帮助确定在品牌发展现阶段，广告诉求上应该是采取以理性诉求为主还是感性诉求为主的策略。

11. 品牌研究+U&A：以细分群体为基础的品牌研究12. 品牌研究+九型人格：另一种强大的细分方法13.品牌组合研究：帮助良好规划子品牌系列组合14. Dm-NtestSM品牌名称测试模型：采用结构方程方法全面解构品牌名称效果，帮助确定品牌名称15. Dm-Star SM明星代言人测试模型：从初步筛选到最后确定明星代言人15个品牌研究模型分别解决的是品牌规划里的不同问题，每个模型都分别采用了不同的或综合的统计分析方法或定性研究技术。

品牌形象代言人理论研究综述品牌形象代言人理论研究综述品牌形象代言人作为品牌传播的重要一环，已经被广泛应用于商业市场中。

在过去的几十年里，学者们对品牌形象代言人进行了丰富的理论研究，探索了其对品牌形象、消费者认知和企业竞争力等方面的影响。

本文旨在对品牌形象代言人理论研究进行综述，以期对该领域的研究现状有一个全面的了解，同时为企业在品牌传播中选择适合的代言人提供参考。

首先，品牌形象代言人的定义和作用是理论研究的出发点。

代言人作为品牌的象征和传播者，能够通过个人形象、名气、信誉等特点对品牌形象产生积极影响。

代言人的选择既需要考虑代言人的本身形象特点，也需要与品牌定位相契合，以达到最佳的传播效果。

其次，品牌形象代言人的影响机制是研究的重点之一。

学者们普遍认为，品牌形象代言人通过吸引力、可信度和相关度等方面对消费者的态度和行为产生影响。

吸引力主要包括外貌、人格魅力和社会魅力等方面；可信度则与代言人的专业性、可靠性等特点相关；相关度则指代言人与品牌本身的关联程度。

消费者在接受品牌信息时，会将代言人的特点与品牌进行关联，从而影响其对品牌的认知和态度。

再次，品牌形象代言人的选择策略是研究的关键之一。

学者们通过研究消费者的认知、态度和行为等方面，总结出了一些有效的选择策略。

首先是目标市场的匹配，即代言人的形象特点与目标市场的需求相契合。

其次是代言人与品牌的一致性，即代言人的形象特点与品牌定位的契合程度。

此外，代言人的认知差异也需要被考虑，人们对代言人所持有的认知并不完全相同，这将影响其对品牌的认知和态度。

最后，品牌形象代言人的效果评估也是研究的重要方向之一。

对代言人的效果评估可以从消费者的认知、态度和行为等方面入手，通过调查问卷、实验等方法进行研究。

此外，学者们也对代言人效果的持续性和传播效果等进行了深入研究，以期更好地解析代言人对品牌传播的影响机制。

综上所述，品牌形象代言人作为品牌传播的重要一环，其理论研究旨在揭示代言人对品牌形象、消费者认知和企业竞争力等方面的影响机制。

品牌评价模型及应用研究一、品牌评价概述品牌评价是指对品牌进行量化、标准化的评估，通过评估的结果，给予品牌针对性的改进建议，提高品牌的价值，快速提高品牌的知名度、忠诚度、市场份额和营销效果。

品牌评价是企业管理和品牌建设的重要内容，也是市场决策者了解市场形势、制定营销战略、提高市场竞争力的基本工具。

二、品牌评价模型品牌评价模型是指评估品牌价值的系统化分析方法。

在各种品牌评价模型中，较为经典的有三种：Aaker品牌价值模型、BrandAsset Valuator（BAV）模型和Interbrand品牌价值模型。

1. Aaker品牌价值模型Aaker品牌价值模型于1991年由戴维·艾克教授提出，该模型旨在描绘品牌的构成要素，即品牌知觉、品牌意义和品牌表现，并将其隶属于品牌基因组成的框架下。

该模型认为，品牌基因由品牌姓名、品牌符号、品牌传履历、品牌文化和品牌个性五部分组成，品牌建设则以基因为点滴诱发品牌价值。

2. BAV模型BrandAsset Valuator（BAV）是一种用于度量品牌价值的工具，其由Young & Rubicam（Y&R）公司于1993年研发。

BAV模型强调品牌在消费者中的认知和其带来的行为，根据品牌的价值要素和使用情况将品牌分为四个部分：使命价值、社交价值、创新价值、财务价值。

其中，使命和社交价值是品牌定位的核心，创新和财务价值则是企业发展的内在驱动力。

3. Interbrand品牌价值模型Interbrand品牌价值模型以消费者视角为导向，主要从品牌的知名度、忠诚度、价值、价格等多个角度考虑品牌价值。

它认为品牌的价值应该包含品牌的财务表现和品牌的价值潜力两部分，而品牌价值潜力与企业的未来市场增长、品牌忠诚度、品牌的Leader地位、品牌扩张能力等因素有关。

三、品牌评价模型的应用1. 品牌定位品牌评价模型可以帮助企业确定品牌的差异化定位，为企业产品的定位和品牌的价值链构建提供指导。

品牌形象代言人理论研究综述品牌形象代言人理论研究综述引言：在当今竞争激烈的市场环境下，品牌形象的塑造对企业的发展至关重要。

品牌形象代言人作为企业品牌形象传播的重要工具，引起了学术界和实践界的广泛关注。

本文将对品牌形象代言人的理论研究进行综述，探讨其重要性、影响因素以及对品牌形象的影响。

一、品牌形象代言人的概念和作用品牌形象代言人是指企业借助公众认可程度较高的人物形象来传递企业核心价值观和产品信息，并以此提高品牌形象和影响力的一种市场传播策略。

品牌形象代言人作为企业形象传播的重要组成部分，发挥着多方面的作用。

首先，品牌形象代言人能够提高消费者对品牌的认知和熟悉度，增加品牌曝光度和市场影响力。

其次，品牌形象代言人能够借助其个人影响力和公众认可度来转化为品牌认可度，提升品牌形象和品牌忠诚度。

最后，品牌形象代言人还可以传达企业的核心价值观和产品特点，加强品牌与消费者的情感联系，提高消费者的购买意愿和忠诚度。

二、品牌形象代言人的选择因素选择合适的品牌形象代言人对于品牌形象的塑造至关重要。

品牌形象代言人的选择因素包括但不限于以下几个方面：代言人的知名度、形象特征与品牌的一致性、代言人的声望和形象稳定性、代言人与公司的合作关系、代言人的行为和言论对品牌形象的影响等。

对于不同的企业和产品，选择合适的品牌形象代言人需要综合考虑多个因素，以达到最佳的传播效果。

三、品牌形象代言人对品牌形象的影响品牌形象代言人通过个人形象和公众认可度对品牌形象产生重要影响。

首先，品牌形象代言人能够将个人形象与品牌形象进行结合，提高品牌的形象认可度和好感度。

其次，品牌形象代言人的声誉和形象稳定性能够在一定程度上增加品牌的信任度和可靠性，提高消费者购买的意愿。

再者，品牌形象代言人的言行举止能够对品牌形象产生积极或消极的影响，因此代言人的形象管理和公众形象建设十分重要。

此外，品牌形象代言人通过个人形象和故事，能够让消费者更好地理解和接受品牌的核心价值观，进而形成对品牌的共鸣，提高品牌忠诚度和市场份额。

品牌形象理论总结引言品牌形象是指通过一系列的品牌标识、品牌特性、品牌声誉和消费者与品牌之间的感知和联想所形成的有关一种品牌的整体印象。

在市场竞争激烈的现代经济社会中，建立和塑造良好的品牌形象对于企业的发展至关重要。

本文将总结几种常见的品牌形象理论，帮助企业深入了解品牌形象的构建和管理，以提升品牌价值和市场竞争力。

1. 品牌识别理论（Brand Identity Theory）品牌识别理论是一种以品牌标识为核心，关注品牌认知和认同的理论模型。

品牌标识是指以品牌名称、标志、形象等方式进行的品牌传达。

根据品牌识别理论，企业应该通过一系列的品牌传达手段来加强品牌标识的识别度和认同感，从而构建独特的品牌形象。

在实践中，企业可以通过定期进行品牌传达和推广活动，如广告宣传、品牌活动等，来增加消费者对品牌的关注度和认知度。

同时，通过创新的品牌标识设计和视觉传达方式，提升品牌标识的辨识度和记忆度，进一步加强消费者对品牌的认同感。

2. 品牌个性理论（Brand Personality Theory）品牌个性理论是一种以品牌人格塑造为核心，关注品牌情感和心理连接的理论模型。

根据品牌个性理论，企业应该为品牌赋予独特的人格形象，与目标消费者建立情感和心理的共鸣，从而形成稳定的品牌形象。

在实践中，企业可以通过品牌故事、品牌声音、品牌互动等方式来表达品牌的个性特点，强化品牌与消费者之间的情感联结。

同时，通过与消费者的互动和参与，进一步塑造品牌的人格形象，增加消费者对品牌的好感和忠诚度。

3. 品牌价值理论（Brand Value Theory）品牌价值理论是一种以品牌认知和品牌信任为核心，关注品牌在市场上的价值和影响力的理论模型。

根据品牌价值理论，企业应该通过提供优质的产品和服务，建立积极的品牌认知和信任，从而提升品牌在市场上的竞争力和价值。

在实践中，企业可以通过产品质量的改进和创新，提供个性化的服务和用户体验，增强品牌的信誉和口碑。

国内外品牌本性理论研究综述一、本文概述品牌本性理论研究是市场营销和品牌管理领域的重要分支，它关注品牌的本质属性和核心价值，对于品牌塑造、品牌传播和品牌管理具有重要的指导意义。

本文旨在综述国内外品牌本性理论的研究现状和发展趋势，以期为我国品牌建设和国际化进程提供理论支持和实践借鉴。

本文首先回顾了品牌本性理论的起源和发展历程，阐述了品牌本性理论的基本概念和研究范畴。

接着，本文分别从国内外两个层面对品牌本性理论的研究成果进行了梳理和评价，重点介绍了国内外学者在品牌本性理论方面的主要观点和研究成果。

在此基础上，本文分析了品牌本性理论在实践中的应用情况和存在的问题，探讨了品牌本性理论未来的发展趋势和研究方向。

通过本文的综述，我们可以更加深入地理解品牌本性理论的内涵和外延，把握品牌建设和管理的核心要素和关键路径。

本文也为后续的品牌本性理论研究提供了参考和借鉴，有助于推动品牌本性理论研究的不断深入和发展。

二、国内外品牌本性理论的发展历程品牌本性理论自诞生以来，在国内外均经历了漫长而丰富的发展历程。

从早期的品牌识别到现代的品牌价值观，品牌本性理论不断深化和拓展，为品牌管理和营销实践提供了坚实的理论基础。

在国内，品牌本性理论的发展可以追溯到上世纪90年代。

当时，随着市场经济的快速发展，品牌逐渐成为企业竞争的核心要素。

国内学者开始关注品牌本性，探讨品牌的本质和特征。

早期的研究主要集中在品牌的识别与定位上，强调品牌应该具有独特性、差异性和一致性，以便在市场中形成独特的竞争优势。

进入21世纪后，随着消费者需求的多样化和市场竞争的加剧，国内学者开始关注品牌与消费者之间的情感联系和认知过程。

品牌不再仅仅是一个标识或符号，而是成为企业与消费者之间沟通的桥梁。

这一时期的研究更加注重品牌的情感价值和文化内涵，强调品牌应该与消费者的价值观、生活方式和情感体验相契合。

与此国外品牌本性理论的发展也经历了类似的历程。

从早期的品牌识别到现代的品牌价值观，国外学者对品牌本性的探索不断深入。

品牌形象模型理论研究［提要］塑造良好的品牌形象是品牌策划的重要目标，已经成为企业经济实力乃至国家经济实力的一个重要标志。

而我国自主品牌匮乏，品牌形象不鲜明，直接导致我国经济缺乏全球竞争力。

本文通过分析现有品牌形象模型的优劣势，希望对我国企业品牌形象的建立起到积极作用。

关键词：品牌；品牌形象；品牌形象模型中图分类号：F27 文献标识码：A收录日期：2011年12月2日品牌是一个企业高质量、高信誉、高知名度、高市场占有率、高效益的代名词，鲜明、个性化的品牌形象更是品牌策划的重要目标，也已经成为企业经济实力乃至国家经济实力的一个重要标志。

目前，我国经济总量居世界前几名，但在全球竞争力报告中却排名靠后，如此规模与能级的巨大悬殊，自主品牌匮乏、品牌形象不鲜明难辞其责。

因此，认真研究和分析品牌形象及其组成部分则成为我国品牌形象再塑的重要开端。

一、品牌形象理论发展历程1、产品标识理论。

最先的品牌形象只是作为一种区别于竞争对手的商标出现，也就是理论上所说的产品标识意识，这也是品牌理论的最早源头。

从理论发展过程看，这是品牌形象理论的发源地，当时产品标识被经营者广泛采用，进而形成完整的外在识别系统，并与品牌结合，成为品牌与消费者沟通的重要元素。

但标识毕竟只是品牌的外在识别，缺乏内在文化的支撑，很容易被竞争者模仿，渐渐随着市场的发展，产品标识理论被淘汰。

2、品牌形象象征论。

20世纪五六十年代广告大师大卫·奥格威在他的自传《一个广告人的自白》里首次提出品牌形象理论，他是从品牌定位的角度提出品牌形象这个概念的。

他认为：最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异，致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。

奥格威的品牌形象理论很快得到业界的首肯，在理论的指导下很快产生了一大批优秀的广告作品，如哈格威衬衫、万宝路西部牛仔等。

广告大师大卫·奥格威首创的“品牌形象理论”虽较前期的产品标识理论更加丰富和深刻，但其只强调了品牌作为一种象征手段在广告运作中的意义，而非品牌关系意义上的品牌形象理论，他的理论视角是建立在生产者的基点之上，带有极大的主观性，而消费者对品牌的体验和感知往往被忽视。

品牌形象管理的理论与实践研究在现代市场营销领域中，品牌形象管理是一项极为重要的工作。

它可以帮助企业塑造公司形象，提高品牌的知名度和认可度，从而增强消费者对于企业产品的信任感和忠诚度，进而实现销售目标和增长利润。

在这篇文章中，我们将探讨品牌形象管理的理论和实践，以及如何有效地塑造和发展品牌形象。

一、品牌形象管理的理论品牌形象是由消费者对于品牌的各种认知和感受构成的，它包含着品牌的特性、品质、形象和价值等方面。

品牌形象管理是一种基于市场需求和消费者感受的系统性管理方法，旨在通过设计、传达和保护品牌形象，使品牌在市场中占据优势地位。

在品牌形象管理理论方面，有许多经典的理论模型，其中比较有代表性的是威廉·戴维斯的品牌形象三部曲理论、大卫·奥格威的品牌磁场理论、凯文·凯勒的品牌资产模型等。

威廉·戴维斯的品牌形象三部曲理论将品牌形象分为三个层次：品牌认知、品牌态度和品牌价值。

品牌认知是指消费者对于品牌的知识、信息和了解程度；品牌态度是指消费者对于品牌的喜爱、偏好和忠诚度；品牌价值则是指消费者在购买行为中感受到的品牌价值和体验。

大卫·奥格威的品牌磁场理论则从不同的品牌属性维度出发，分析品牌对于消费者的影响。

他将品牌属性分为两个维度：品牌的社会形象和品牌的个人形象。

品牌的社会形象是指品牌在社会上所代表的形象及其对消费者购买行为的影响力；品牌的个人形象则是指品牌在个人意识中所引起的形象及其对消费者的影响力。

凯文·凯勒的品牌资产模型则从品牌认知、品牌态度和品牌行为的三个层面来分析品牌资产的构成和变化。

他认为，品牌资产是基于品牌认知、品牌态度和品牌行为等多个因素构成的，这些因素共同影响消费者对于品牌的认知和行为，是构成品牌资产的基础。

二、品牌形象管理的实践品牌形象管理的实践其实是一个非常复杂的过程。

它需要了解和掌握消费者的心理需求、市场趋势和竞争情况，同时需要结合企业自身情况和市场特点来进行品牌策略和营销推广等方面的制定和实施。

企业品牌定位模型的研究与应用随着经济全球化的加速，企业竞争越来越激烈，品牌定位也变得越来越重要。

企业品牌定位是指企业在市场中的地位和形象，立足于市场的需求，通过多方位的传播渠道形成消费者的认知和信任。

在市场经济下，品牌定位是企业经营中不可或缺的一环。

1. 品牌定位模型的研究品牌定位模型是指通过对市场、消费者和产品等因素的分析，来指导企业在市场中的选择和营销方式的研究模型。

品牌定位模型主要分为两大类：营销定位模型和战略定位模型。

营销定位模型主要包括4P营销策略、市场细分、目标市场和差异化定位。

它着重于产品、价格、渠道和宣传方面的营销策略，是制定具体的市场营销活动的基础。

市场细分指将市场按照需求、价格、购买意向等因素分成若干个互不干涉的小市场，以便更好地了解消费者需求。

目标市场指从众多的市场细分中，选择符合企业自身需求和战略的市场，进行精准的营销。

差异化定位则是基于企业自身优势，与竞争对手区别的一种品牌定位策略。

战略定位模型则是企业整体营销策略的理论基础，它包括SWOT分析、市场切割、品牌扩张和目标定位。

相对于营销定位模型，战略定位模型更加注重企业自身的定位和战略思考。

SWOT分析是战略定位模型的基础，它通过分析企业自身的优劣势与外部环境的机会、威胁，制定出符合企业自身实际情况的发展战略。

市场切割指根据市场需求将市场细分，以便更好的发现市场机会。

品牌扩张是指企业在稳固自身品牌优势的基础上，发展新的市场和产品。

目标定位则是基于企业自身战略选择，认知市场和消费者需求，确定企业未来发展的目标和品牌形象。

2. 品牌定位模型的应用品牌定位模型并不是一成不变的，实际应用中需要根据企业自身实际情况进行调整和完善。

首先，企业需要有清晰的品牌定位理念。

企业要根据自身产品和市场需求，制定出符合企业实际情况的品牌定位策略，以便实现品牌与消费者的良好互动。

其次，企业需要结合实际情况来进行品牌定位的策略选择。

在策略选择时，企业要考虑到品牌对自身发展的影响，同时也要解决市场前景和自身优势不足等问题。

基于结构方程模型的品牌形象与消费者购买意愿研究品牌形象在现代市场竞争中扮演着重要的角色，对消费者购买意愿产生着显著影响。

本文将基于结构方程模型，探讨品牌形象对消费者购买意愿的影响，并提出相应的研究方法。

首先，我们需要理解品牌形象与消费者购买意愿之间的关系。

品牌形象是消费者对某一品牌的整体印象和认知，包括品牌的独特性、声誉、形象塑造等方面。

消费者购买意愿则是指消费者对于购买某一产品或服务的倾向和愿望。

品牌形象能够影响消费者购买意愿的原因在于，消费者会根据自身对品牌的认知和品牌形象的塑造，对产品或服务的质量和价值进行判断，从而影响其购买决策。

在研究中，我们可以使用结构方程模型（Structural Equation Model，SEM）来分析品牌形象与消费者购买意愿之间的关系。

SEM能够同时考虑多个变量之间的直接和间接影响，并通过统计分析来验证模型的拟合程度和相关系数的显著性。

通过SEM，我们可以探讨品牌形象对消费者购买意愿的影响路径、作用机制和程度。

研究中的样本可以通过问卷调查的方式收集，包括消费者对品牌形象和购买意愿的评价、购买行为等相关信息。

问卷调查可以通过线上或线下的方式进行，以保证样本的代表性和有效性。

在构建问卷时，需要充分考虑到品牌形象的多个维度，如品牌形象的感知、形象的传递途径、品牌的声誉等，同时也要考虑到消费者购买意愿的多个要素，如价格因素、产品特性等。

在样本收集完毕后，可以使用结构方程模型软件（如AMOS、LISREL 等）进行数据分析。

首先，需要进行数据的清洗和处理，包括缺失数据的处理、异常值的识别和处理等。

然后，可以进行模型的构建和验证，确定品牌形象对消费者购买意愿的各个影响路径，并评估其显著性和效应程度。

同时，可以添加适当的控制变量，如性别、年龄、收入等，以控制其他因素对品牌形象和消费者购买意愿之间关系的影响。

在实施结构方程模型之前，需要对模型进行拟合度检验，以保证模型的可靠性和有效性。

结构方程模型在品牌形象塑造中的应用研究品牌形象是创造和维护一个成功品牌所必要的一切。

它可以被描述为人们对一个品牌所拥有或感受到的整体印象。

品牌形象可以由许多因素构成，包括标志设计、广告、产品质量、声誉、品牌与社会责任的关系以及消费者对品牌的态度等。

品牌形象的成功构建可以帮助企业在市场上获得优势地位。

结构方程模型是一种广泛应用于社会科学、生物学、医学和其他领域的数据分析工具。

在本文中，我们将探讨结构方程模型在品牌形象塑造中的应用研究。

一、品牌形象的定义及其重要性品牌形象是由许多不同元素构成的综合印象。

与品牌的实际质量、产品功能和价格等内容相比，品牌形象更关注消费者在情感和认知层面上对品牌的感受。

品牌形象可以被描述为一个品牌的所有表现、声誉和认知方面的综合总和。

消费者在选择和购买产品时通常会考虑品牌的形象因素。

这些因素可以包括品牌的声誉、品质、功能、价格、感性因素、企业社会责任和广告等。

因此，建立良好的品牌形象对企业在市场中取得成功至关重要。

二、结构方程模型在品牌形象研究中的应用结构方程模型是一种利用多变量的统计工具来研究因果关系的方法。

它可以帮助研究者评估研究变量之间的关系。

结构方程模型在品牌形象研究中的应用主要是通过提高媒介效应、探索消费者对品牌各方面认知质量的影响等方面研究该品牌形象构建的影响因素。

（一）品牌形象构建过程的探讨品牌形象构建过程主要是通过广告、媒体宣传、消费者体验、销售渠道以及企业社会责任这些方面来实现。

这些因素的影响可以通过结构方程模型进行探讨。

（二）探索消费者对品牌各方面认知质量的影响结构方程模型可以用于探索消费者对品牌认知质量的影响。

研究已经表明，消费者对品牌的认识和体验、评估、领域知识、品牌意识和信任等方面对品牌形象的塑造有着重大影响。

（三）提高媒介效应结构方程模型可以用于探索企业使用的广告和宣传对品牌形象的影响。

通过定量和定性的研究来了解哪些广告和宣传对消费者最有效，从而改进企业宣传和广告策略。