现代推销学资料.

现代推销学一．名词解释（5*3）1.什么是推销：狭义：推销是营销组合中的人员推销，即由推销人员直接与潜在客户接触，洽谈，介绍商品，进行说服促使其采取购买行动的活动。

广义:泛指人们在社会生活中，通过一定形式传递信息，让他们接受自己的的意愿和观点，或购买商品和服务。

就传递信息进行说服，争取同情，理解和能被接受而言，广义的推销与狭义的推销是一脉相承的。

2.什么是推销信息:推销信息属于商业信息的范畴，是反映一定时间，范围等条件下与推销信息有关的商品供给，需求及消费方面的各种消息，情报，数据，资料和知识的总称。

它附着在纸、声、光、电、口碑等介质上，通过传播而被人们理解和接受。

3.什么是接近准备：所谓接近准备，是指推销人员在接近目标之前深入了解该顾客的基本情况，设计接近和面谈计划，谋划如何开展推销洽谈的过程。

4.约见：约见，又称商业约会，是指推销人员事先证得顾客同意接见推销访问的行为过程。

5.什么是推销洽谈：推销洽谈是买卖双方达成交易，以维护各自的利益，满足各自的需要，就共同关心的问题进行沟通与磋商的活动。

6.什么是顾客异议：指顾客对推销品，推销人员及推销方式和交易条件发出的怀疑，抱怨，提出否定或反面意见。

7.什么是成交:成交就是推销人员帮助购买者做出使买卖双方都受益的购买决策活动的过程。

8.什么是购买信号：购买信号是指准客户言行等表现出来的打算购买的一切暗示或提示。

二．不定项选择（10*2）+判断（10*1）{太他么多而乱了，一会有心情再说哇}三．简答题（5*5）1.推销与营销的关系：（狭义、广义层面）区别：1.市场营销是一个含义比推销更广的概念。

现代企业的市场营销活动，包括市场营销调研，选定市场目标，产品开发，定价，分销，促销以及售后服务等。

推销时市场营销的一部分。

2.市场营销的出发点是市场需求，传统推销的出发点是企业产品；营销以满足消费者的需求为中心，传统推销以推销企业现有产品为中心；营销采用的是整体营销手段，传统推销侧重于推销技巧。

第一章推销学概念一、推销：广义：指一个活动的主体，试图通过一定的方法和技巧，不限于商品的交换，也不限于人员的推销，泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买商品和服务。

二、推销媒介：产品，劳务，观念，人品，形象，情感，信誉。

三、推销活动是信息传递的过程、心里变化的过程、商品交换的过程、服务过程的统一。

四、推销原则：需求第一；互惠互利；诚信为本；说服诱导。

五、推销的作用：（1）对全社会的作用：①推销是经济发展的推动力。

②推销是促进社会繁荣的重要手段。

③推销是实现社会再生产目的的主要形式。

④推销引导与影响社会消费。

（2）对企业的作用：①推销使企业生产劳动价值得以实现。

②推销促进企业生产适销对路的产品，增强企业的产品竞争力。

③推销是提高企业经济效益的重要途径。

（3）对个人的作用：①推销是发挥个人潜力的最好职业。

②推销工作磨练人的意志力和陶冶人的情操。

③推销工作是走向事业成功的最好途径。

六、现代推销学的产生（填空）★原因：生产过剩、产品积压、滞销、市场竞争加剧，随着推销观念的产生。

★标志：1958年，海因兹•姆•戈德曼的《推销技巧》的问世。

七、现代推销学核心概念——需求的满足（不要“低竞争领域”跟别的代表竞争）：1、在推销策划和实施中始终有“千方百计的满足顾客需求”的指导思想。

（1）满足顾客的现实需求，并将其作为推销的基础。

（2）满足顾客的主要要求。

（3）满足购买主要决策人的需求。

（4）激发潜在需求。

2、掌握顾客需求与寻觅对产品有需求的顾客方法。

3、抓住产品的独特使用价值及差别优势向顾客介绍，满足其对产品的需求。

八、推销的主要手段--说服：(1)了解顾客情况：需求、顾客的现状、顾客的目标、公司的产品及服务在顾客心中的印象(2)陈述情况：顾客、市场、消费者及公司情况(3)陈述产品(4)达成协议：或口头或书面九、说服技巧：1.语言果断(说话要果断)2.反复(重点内容重复讲)3.语言具有感染力(站在顾客角度)4.做良好的听众目的：赢得顾客的信任(判断顾客的购买信号、了解顾客的真实需要和疑难、判断顾客的理解程度)5.运用现场人6.利用其他顾客(运用其他顾客对产品的见解、意见和赞扬来证明推销品的优势)7.利用资料8.用开朗的语调及微笑的面容讲话第二章：推销理论一、顾客需求规律（一）顾客需求的产生规律1.自然驱动力产生需求。

名词解释顾客异议：在推销洽谈中，被顾客用来作为拒绝购买和拒绝再购买的各种反对意见、不同看法、问题、抱怨和购买顾虑统称为顾客异议。

推销约见：作为一种狭义的约见是指推销人员在拜访前事先征得顾客同意再行见面的过程。

推销洽谈：包括推销洽谈理论、内容、技术原则、方法。

询问法：指推销人员通过对顾客的异议提出疑问，进而处理异议的一种方法和策略。

现在推销观念：推销人员应以满足顾客需要为中心，向有相应需求的顾客推销产品（劳务）的推销观念。

推销：广义是指推销主动发起者一方主要通过信息传递的方式，是推销对象接受并实施推销内容的活动与过程。

狭义是指推销人员以满足双方需要为出发点，主动地运用各种信息交流手段和技术，向顾客传递企业产品的有关信息，并使顾客接受与购买产品的全部活动及整个过程。

购买人资格审查：就是依据推销产品的使用价值、价格和其他特性对潜在顾客在需求、购买能力、购买行为决策资格等方面的情况，进行全面衡量与排队，排除其中暂时不具备购买行为的顾客，从中确定准顾客名单的过程。

推销程序：指推销活动的可行性分析、寻找顾客、顾客资格审查、约见前的准备、推销约见、接近顾客、推销洽谈、顾客异议处理和圆满结束全部九个阶段。

迪伯达公式（DIPADA）：Definition确定和明确顾客的需求和愿望；Interconnection把顾客的需求和愿望与推销产品结合起来；Proof证实所推销的产品符合顾客的需求；Acceptance促使顾客接受或承认推销产品能够满足他们的需求；Desire激起顾客购买欲望；Act促使顾客购买行动。

FABE公式：Feature把自己以及产品的主要特征介绍给顾客，目的是引起顾客注意，使顾客留下深刻的第一印象；Advantage把产品的优点、差别优势，相比较拥有的有利条件等充分地介绍给顾客；Benefit在了解顾客需求的基础上，把产品能给顾客带来的利益，尽量多的列举给顾客；Evidence通过各种形式，把产品的利益尽可能地向顾客进行显示和证明。

现代推销理论与实务复习资料1、现代推销：是以满足消费者的需求为中心，以向消费者宣传和介绍产品、说服消费者购买为手段，向消费者提供真正需要的满意产品的一种销售行为。

2、需要：是指人们在一定的生活条件下，为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求或欲望，是人们感受缺乏时的一种状态。

3、欲望：是指人想得到上述某些基本需要而产生的对具体满足物的愿望4、需求：是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望5、效用：是指人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足6、接近准备：是指推销人员在接近某一特定顾客之前进一步了解该顾客的过程。

7、推销洽谈：就是推销人员运用各种方式、方法、手段与策略去说服顾客购买产品的过程，是推销人员向顾客传递推销信息并进行双向沟通的过程。

8、推销成交：是指顾客接受推销员的推销建议及其推销产品，并且立即购买推销品的行动过程，是推销员与顾客商定了具体交易，也是整个推销面谈过程的结束。

9、现代推销学的核心理念是需求及对需求的满足。

10、现代推销的主要手段是说服11、现代推销的特征：特定性、灵活性、双向性、互利性、说服性、多功能、实效性、高费用12、推销活动的基本原则：满足顾客需求原则、互利共赢原则、诚信原则、说服诱导原则、正当竞争原则13、推销员的职责：沟通关系、树立形象、促进成交、提供服务、搜集情报14、推销员的基本能力：组织协调能力、社交能力、语言表达能力、创新能力、机警灵敏的应变能力、观察能力、自我控制能力、把握机会的能力、检讨反思的能力、善于向别人学习的能力15、传统推销模式有：爱达公式、迪伯达公式、埃德伯公式、费比公式16、顾客资格审查主要从：购买需求审查、购买人资格审查、顾客支付能力审查、信用审查17、约见顾客的方法有：电话约见、信函约见、当面约见、委托约见18、顾客议价的主要策略：吹毛求疵策略、反向提问策略、声东击西策略、先价值后价格策略19、处理顾客异议的方法：直接否定法、间接否定法、补偿处理法、询问处理法、利用处理法20、现代推销与市场营销的关系？现代推销属于现代市场营销的一个重要组成部分，是销售的主要手段之一；市场营销与现代推销是整体与部分、战略与手段的关系；从企业的角度来说，现代推销是企业市场营销的一种手段和具体运用从推销实践来看，推销工作也必须要有企业营销活动相配合才能更有效；推销是在产品生产出来之后的营销活动，而企业营销工作在产品出来之前就已经开始了。

当代推销学1.人员推销：是涉及与潜在顾客的人与人之间的沟通，它是人类非常古老的一项职业或活动。

它是一个开发关系的过程：发现需求，生产适当的产品满足这些需求，通过告知、提醒或规劝来传播利益。

2.信息经济：是以现代信息技术等高科技为物质基础，信息产业起主导作用的，基于信息、知识、智力的一种新型经济。

3.产品：应被理解为信息、服务、思想和问题4.人员推销哲学：奉行市场营销观念，重视人员推销，以及在帮助顾客做出购买决策的过程中成为问题解决者或伙伴5.关系推销：6.战略：是为了完成其销售目标而经过仔细设计的计划7.营销组合：是一整套能够影响需求的企业可控制因素。

这些因素包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销的工具和手段，可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。

8.战略推销联盟：目标是通过和另一个在产品及服务方面可以与之匹配的公司进行合作以取得市场优势。

联盟通常由有相似业务利益而能取得共同竞争优势的多个公司组成。

9.产品战略：是一种帮助推销人员正确制定选择和定位满足顾客需求的产品决策的计划。

10.交易型推销：是一种最有效的与价值意识购买者需求匹配的销售过程，价值意识购买者主要对价格和便利性感兴趣11.顾客经济：就是以为客户创造价值为目标，以客户价值为主导进行资源配置，从而创造社会财富的经济形式。

12.顾客服务代表：指处理预订、接受电话或其他方式的订单、运送商品、处理顾客抱怨、提供技术支持和帮助的全职销售代表。

13.销售工程师：指必须能够鉴别、分析顾客的问题及开发解决这些问题的方案以满足顾客的需求，还必须对他们的产品技术熟稔，并且向顾客传播他们产品的价值和优点。

14.顾客关系管理：又称销售自动化，是指通过建立顾客价值和维持强有力的顾客关系的过程。

15.战略性规划：是公司资源与其所在市场的机会的匹配过程。

16.战术：是指与顾客面对面时使用的技术、习惯和方法。

17.营销观念：组织目标的达成取决于认知目标市场需求与需要并提供所满意的产品。

1.推销：指企业推销人员与消费者通过面对面的接触，运用一定的推销手段和技巧，将商品或劳务的信息传递给消费者，使消费者认识商品或劳务的性能、特征，引起注意，激发购买欲望，实现购买行为的整个过程。

广义指通过一定形式传递信息，让他人购买或者接受产品服务或观念的过程。

2.推销配额：企业分配给基层推销组织和推销人员在一定时期内必须完成的产品销售任务。

3.准顾客：又称为潜在顾客，指那些能够从推销人员所推销的产品中获益，并且有能力购买该产品的组织和个人。

4.销售展示：指将顾客带至产品面前，通过实物的观看、操作，让顾客了解产品的外观、操作方法、具有的功能及能给顾客带来的利益，促使顾客产生购买欲望，实现销售目标的整个活动过程。

5.顾客异议:也称为顾客购买异议，指顾客对产品、推销人员或产品生产企业表现出的怀疑、否定或反对意见的统称。

6.中心人物带动法:又称名人介绍法，是指推销人员在某一特点的推销范围内，发展一些有影响的中心人物为顾客，然后利用中心人物的影响与协助把该范围的推销对象发展为顾客的方法。

7.推销模式：人们根据产品推销过程的特点及对顾客购买活动的各阶段的心理演变应采取的对策进行总结而形成的一套程序化的标准形式。

8.委托约见：是指推销人员委托第三方约见顾客，受托人一般是与访问对象有一定社会关系和社会交往的人，与访问对象关系密切的人员或对其有较大影响的人员尤其合适。

9.优惠成交法：推销人员利用顾客的求利心理，通过为顾客提供优惠条件吸引顾客购买推销品的成交方法。

10.约见准备：是指推销人员在与顾客正式约定见面和正式接触前，针对某一特定准顾客而进行的准备工作，是进一步了解、掌握、分析顾客的情况而进行预先准备的过程，是顾客资格审查的继续。

11.推销洽谈：是指推销人员运用各种方式、方法和手段说服顾客购买产品的过程，也是推销员向顾客传递信息的过程。

1.推销的特点主要有：主动性;特定性;灵活性;双向性;互利性;说服性;差别性2.推销原则：满足需求;推销使用价值;尊重顾客;互利互赢;讲求信用;反对不正当竞争;时刻掌握主动原则.3.推销的发展：①古老的推销技术（19C中叶以前）：主体个人、自给自足、自然经济，零星、偶然。

主要思路：推销过程：寻找与识别顾客，推销接近，推销洽谈，处理顾客异议，成交与售后服务。

一、推销概述：推销三要素：推销主体（销售人员），推销客体（推销品），推销对象（顾客）。

推销方格理论：1.推销人员方格：纵向，推销人员对顾客关心程度；横向，推销人员对完成推销任务关心程度。

1.1：漠不关心型；1.9：顾客导向型；9.1：强力推销型；5.5：推销技巧型；9.9：满足需求型。

2.顾客方格：纵向，顾客对推销人员关心程度：横向，顾客对购买关心程度。

1.1：漠不关心型；1.9：软心肠型；9.1：防卫型；5.5：干练型；9.9：寻求答案型。

一、“爱达模式”推销步骤：1.吸引潜在顾客的注意；2.唤起顾客的兴趣；3.激发顾客的购买欲望；4.促成交易。

二、“费比模式”推销步骤：1.描述产品特征；2.分析产品优势；3.挖掘产品利益；4.提供说服依据。

二、推销人员道德、素质与能力：推销人员职责：搜集信息，协调关系，销售商品，提供服务。

案例：销售人员的职业素质：思想素质：强烈的事业心，高度的责任感，坚强的意志和毅力；文化与业务素质：企业知识，产品知识，市场知识，顾客知识，竞争知识；身体素质；心理素质：性格外向，自信心强，良好的个性品格。

推销人员的职业能力：观察能力，创造能力，社交能力，语言表达能力，应变能力。

三、寻找与识别客户：准顾客：是指既有购买欲望，又有支付能力的个人或组织。

寻找顾客的基本准则：准确定位范围，随时寻找，多途径寻找，重视老顾客。

顾客的基本条件：购买力，购买决策权，购买需求。

辨识：顾客寻找方法：普通寻找法，介绍寻找法，中心开花寻找法，广告拉引寻找法（广告吸引法），资料查阅寻找法，其他方法：电信寻找法，个人观察法，市场咨询法。

四、推销接近：推销约见前的准备工作：个人客户：姓名，年龄，性别，籍贯与出生地，学历与文化水平，职业与居住地点，兴趣爱好，家庭及成员情况，地址、邮政编码与电话号码，民族与宗教信仰，经历，需求内容。

问题1. 推销人员在与顾客讨价还价的时应该遵循哪些原则？答案：（1）将洽谈者与洽谈的问题分开。

（2）将洽谈集中在利益上而不是立场上。

（3）创造对双方都有利的交易条件。

（4）坚持客观标准。

问题2. 请简述制定推销访问计划的重要意义？答案：首先制定推销访问计划是推销准备工作中的一个重要组成部分。

推销访问计划是推销人员实现推销目标的工作标准和具体指导，必须通过详细的考虑，制定每步工作的实施细则，准备恰当的应对措施，才能够顺利的实现销售目标。

因此制定推销访问计划具有如下三点重要意义：（1）推销访问计划反映了销售活动的专业化程度。

（2）制定推销访问计划有助于销售人员树立信心。

（3）制定推销访问计划增加了达成交易的可能性。

问题3 可以将费比（FABE）模式概括为哪几个阶段？答案：（1）第一阶段：将推销产品的特征详细的介绍给顾客；（2）第二阶段：将产品的优点详细告知顾客；（3）第三阶段：系统阐述产品能够带给顾客的利益；（4）第四阶段：用大量的“证据”说服顾客，促使他们产生购买欲望，最终达成交易行为。

一、单项选择题1.影响消费者购买行为的主要因素不包括( D )A.人口因素B.心理因素C.行为因素D.社会因素2.下列不属于推销人员应该具备的基本素质有( C )A.思想品德素质B.知识素质C.科技素质D.个人素质3.费比模式推销模式是一种( )的推销理论A.开门见山式B.以需求为中心C.从消费者心理活动的角度出发的D.最常用的4.推销方格理论的出发点是( A )A.对推销活动的关心程度B.以顾客为中心C.推销的立场D.商品推销是一种面对面的双向交流过程二、多项选择题1.消费者购买类型可以分为( ABCD )A.复杂的购买行为B.减少失调感的购买行为C.要求多样性购买行为D.习惯性购买行为2.在购买意愿转化为购买决策中的影响因素有( AD )A.他人态度B.消费者个人观念的突然转变C.购买偏好D.非预期因素3.下列属于组织市场的有( ABC )A.资本品市场B.中间商市场C.公共产品市场D.消费品市场4.优秀的推销人员应该具备的素质品质有( BD )A.知识素质B.同情心C.身体素质D.自我驱动力5.准顾客真正成为推销人员的目标顾客所应该同时具备的条件有( BCD )A.购买资格B.购买决策C.购买需求D.购买力6.迪伯达推销模式适用于( ABC )A.生产资料的推销B.对老顾客的推销C.劳务等无形产品的推销D.柜台推销三、填空题1、三种基本类型的推销人员报酬制度为、、。

第一章1、推销的特点（了解）特定性；灵活性；双向性；互利性；说服性；差异性2、推销活动（了解）广义：使自己的商品、服务、意图和观念获得对方认可、接受的过程。

狭义：经济领域中，商品生产者或经营者为挖掘潜在的顾客，针对其销售对象所采取的一系列人员推销活动。

3、推销原则（理解）以顾客需求为中心；互惠互利，双赢共赢；信誉为本，诚信推销；以理说服，引导消费4、营销、促销和推销与关系（了解）营销是一个含义比推销更广的概念，营销与传统推销存在着原则的区别：营销重视买方需求，而传统的推销重视卖方需求，营销采用的是整体营销手段，传统推销侧重于推销技巧，现代推销观念认为推销为营销组合的组成部分，是动态、系统的营销活动过程中的一个环节，但也是营销不可缺少的重要机能。

推销是促销组合的一个重要组成部分，促销组合的其他部分还有广告、宣传和推广等。

广告、公共关系和营业推广等促销活动的良好开展有助于企业推销活动的进行，共同为促销做铺垫。

第二章5、推销三要素（了解）推销人员、推销品和推销对象，即推销主体，推销客体和推销对象。

6、推销人员（主体）应具备的素质（了解）德商素质；情商素质；智力素质；身体素质7、推销员文化素质和良好的推销绩效（重点）p33尽管高的文化素质并不一定意味着有良好的推销绩效，但具备丰富的文化知识，获得良好推销成果的可能性要大得多。

可以说高的文化素质是良好的推销绩效的必要条件。

推销员的文化素质主要表现在以下几个方面：（1）企业方面的知识；（2）产品方面的知识；（3）市场方面的知识；（4）顾客方面的知识；（5）竞争方面的知识。

8、推销员应具备的能力（理解）良好的语言表达能力；较强的社交能力；敏锐的洞察能力；快速的应变能力；高超的处理异议的能力9、推销对象可分为几种角色（了解）个体购买者;组织购买者10、推销三要素的协调（了解）p4411、“吉姆”公式（GEM）（重点）意义是作为一名推销员要有效说服顾客购买本公司的产品，推销员必须对所推销的产品、所代表的公司和自己三者同时具备100%的信心。

第一章推销概述1、推销：指推销人员在一定的推销环境里，运用一定的推销技术和手段，说服潜在顾客购买某项商品或劳务以满足顾客需求，以实现自身推销目标的沟通协调活动。

2、推销的定义包括三层含义：（1）推销活动是由诸要素相互作用组成的系统活动。

主体---推销人客体---顾客或用户等推销对象媒介---产品、劳务、观念；人品、形象、情感、信誉。

环境—客观--市场环境、地理环境、经济环境、社会环境环境—微观—供应商、中间商、顾客、竞争者、企业内部营销部门。

（2）推销工作的核心问题是说服顾客与用户。

（3）推销活动是信息传递的过程、心理变化的过程、商品交换的过程的统一。

3、推销学的产生原因：生产过剩、产品积压、滞销，市场竞争加剧，随着推销观念的产生而产生。

标志：标志：1958年，海因兹.姆.弋德曼的《推销技巧》的问世。

4、现代推销学的发展特点：（1）、推销过程的理论化、程序化、公式化。

（2）、推销工作的职业化、专门化。

（3）、推销概念的普及化、广泛化。

（4）、推销研究的重点由物转向人。

（5）、推销研究的核心由“说服”转向“满足需求”。

传统观念---单纯说服现代推销学观念---满足需求（6）、推销管理从对推销业务的管理发展到对需求的管理、对关系的管理。

①对需求管理产生的原因②对关系管理产生的原因5、现代推销学的核心概念----需求的满足。

6、说服技巧：（1）语言果断：指推销员在讲话的过程中言语精练，讲话的结尾作清楚的强劲的结束。

（2）重点内容：反复强调。

（3）言语具感染力：站在顾客的角度说。

（4）做良好的听众目的：①赢得顾客信任，使顾客得到满足。

②了解顾客的真实需要和疑难。

③判定顾客的理解程度④判断顾客的购买信号（5）运用现场人现场人----指你在面谈时，刚好有顾客的朋友、下属、同事在场。

（6）利用其他顾客即运用其他顾客对产品的见解、意见和赞扬来证明推销品的优异。

（7）利用资料。

（8）用开朗的语调及微笑的面容讲话。