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危机管理经典案例：南京冠生园月饼事件经典案例：南京冠生园月饼事件事件概况：2001年9月，南京知名食品企业冠生园被中央电视台揭露用陈馅做月饼，事件曝光后冠生园公司接连受到当地媒体与公众的批评。
面对即将掀起的产品危机，作为一向有着良好品牌形象的老字号企业，南京冠生园却做出了让人不可思议的反应：既没有坦承错误、承认陈陷月饼的事实，也没有主动与媒体和公众进行善意沟通、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而公开指责中央电视台的报道蓄意歪曲事实、别有用心，并在没有确切证据的情况下振振有辞的宣称“使用陈陷做月饼是行业普遍的做法”。
这种背离事实、推辞责任的言词，激起一片哗然。
一时间，媒体公众的猛烈谴责、同行企业的严厉批评、消费者的投诉控告、经销商退货浪潮……，令事态开始严重恶化，也导致冠生园最终葬身商海。
案例评论：冠生园公司在危机事件中的应对，可谓败笔横出、毫无章法。
南京冠生园的企业领导者在整个事件过程中的表现，也令人看到他们对于危机管理的无知到了可悲的地步。
在铁的事实面前，冠生园竟然还坚决否认、没有任何承认错误的表现，甚至公开谴责威胁将其曝光的中央电视台。
事件曝光后，南京冠生园9月18日在媒体上发表声明，声明中央电视台的报道蓄意歪曲事实，公司绝没有使用发霉或退回馅料生产的月饼;又声明指责记者的报道别有用心，其意图就是破坏冠生园的名誉;声明同时表示：对毁损公司声誉的部门和个人，公司将依法保留诉讼的权利。
一口否认其产品质量问题的同时，冠生园又自作聪明的企图将事件焦点转移到同行和消费者身上，最终惹来更大的麻烦。
在接受记者采访时，南京冠生园老总却声称陈年馅月饼是普遍现象，是全行业公开的秘密，甚至指明到姓地提起这些厂家的名称。
这种说法激起了月饼生产企业的强烈不满，一些月饼生产企业和经销商表示要起诉南京冠生园，而全国名称为冠生园的企业有很多家，南京冠生园说出这样的话，也殃及了与其同名的企业，招致了这些厂家的仇视，他们纷纷采取各种手段与其划清界限。
南京冠生园的破产案例分析中秋节快到了，各地的月饼厂家都欢快地忙碌起来，收获的季节就要到了。
突然，中央电视台《新闻30分》投下一颗重型炸弹一――南京冠生园在2000年中秋过后将当年尚未销售出去的月饼从各地悄悄回收并冷冻储存。
2001年中秋前再将陈馅从冷藏中“鱼贯而出”，经过剥皮、搅拌、炒制、冷藏这几道程序后，已发霉的陈馅摇身一变成新贵，准备再次突围2001年中秋月饼市场。
就是这则消息，使冠生园的“冬天”提前到来了。
一、南京冠生园的缘来在中国，冠生园是一家历史悠久的百年老字号。
20世纪初，有一个叫洗炳成的从广东佛山来到上海，在上海的大舞台门口叫卖蜜饯、干果、瓜子等零食。
为了做好生意，他将香港已歇业的冠生园招牌用到自己的商品上。
于1915年开了一家叫冠生园的小商店，也将自己的名字改为洗冠生，“冠生园”品牌由此诞生。
1918年，上海梨园界红人夏月润、郑正秋、夏月珊等四人共同投资冠生园，使冠生园成为当时有极高声望的为数不多的股份制企业，后来冠生园又向社会募集资金，实有资本达到10万元，成为家喻户晓的食品企业。
1934年，其生产的月饼，聘影后胡蝶为形象代言人，广告辞“唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼”倾动大江南北。
1956年，冠生园进行公私合营。
冼氏控股的冠生园股份有限公司解体，上海的总部“一分为三”，各地的分店企业都隶属地方。
与上海冠生园再无关系。
就这样，昔日的“冠生园”被拆成了许多家没有任何资产关系的独立企业，然而都沿用了\冠生园\这一字号。
南京的“冠生园”就成了现在这个南京冠生园。
上世纪90年代初，南京冠生园因大幅亏损濒临倒闭。
1993年，南京冠生园食品厂与美国天普股份有限公司合资，成立“中外合资南京冠生园食品有限公司”。
第二年，“南冠”转亏为盈，利润连年递增，累计上交利税1560万元，由小型企业发展为南京市政府核定的240家大中型企业之一。
- 1 -这一切都在“陈陷事件”曝光之前发生的，然而事件的发生似乎没有丝毫预兆。
南京冠生园：信誉的破产03月22日16:42因“陈馅月饼”事件在全国掀起轩然大波的南京冠生园日前以“经营不善，管理混乱，资不抵债”为由向南京市中级法院申请破产，法院已受理此案并正式启动了破产程序。
这家有着70年历史的知名企业即将寿终正寝，令人伤感、痛惜。
南京冠生园因何破产？感慨之余人们纷纷评说。
一位经济学专家痛切地指出，南京冠生园的破产与其说是经营破产，不如说是信誉破产。
老字号毁于一旦去年中秋节前，南京冠生园用陈馅翻炒后再制成月饼出售的事件被媒体披露曝光。
一时民众哗然，各界齐声痛斥这种无信之举。
南京冠生园月饼顿时无人问津，很快被各地商家们撤下柜台。
许多商家甚至向消费者承诺：已经售出的冠生园月饼无条件退货。
面对危机，南京冠生园还是没有表现出应有的诚信。
先是辩解称这种做法在行业内“非常普遍”，绝不是我冠生园一家；在卫生管理法规上，对月饼有保质期的要求，但对馅料并没有时间要求，意即用陈馅做新月饼并不违规。
随后又匆忙发出了一份公开信继续狡辩，却始终没有向消费者作任何道歉，其所作所为不仅令消费者更加寒心，也进一步将自身信誉丧失殆尽。
信誉的缺失使多年来一直以月饼为主要产品的南京冠生园被逐出了月饼市场，公司的其它产品如元宵、糕点等也很快受到“株连”，没人敢要。
不久，江苏省和南京市卫生防疫部门、技术监督部门组成调查组进驻该厂调查，该厂的成品库、馅料库全部被查封，南京冠生园食品厂被全面停产整顿。
尽管有关部门后来通知商家南京冠生园的月饼经检测“合格”，可以重新上柜，但心存疑虑的消费者对其产品避之惟恐不及，冠生园月饼再也销不动了。
生产难以为继的南京冠生园从此一蹶不振，今年2月4日，终于向法院提出破产申请。
记者日前来到位于南京市广东路58号的中外合资南京冠生园食品有限公司，只见铁将军把门，厂区已经是人去楼空，厂门两侧的门柱上贴着南京市中级人民法院的核资清算告示…… ，临近的门市部也已关门歇业。
厂门口的居民对记者说，从前工厂红火的时候，这里车水马龙，很是热闹，没想到一下子就垮了。
案例1－管理道德与社会责任根据新华网、北方网等多家网站报道改编南京冠生园事件及其反思南京及江苏地区的广大民众都知道，南京冠生园是一个七十多年的老品牌，它就像在全国各地的十多个冠生园企业一样，都伴随着许多人走过美好的历史回忆。
冠生园品牌创始人是1918年到上海经商的广东人冼冠生，最早经营粤式茶食、蜜饯和糖果。
1934年，该品牌月饼聘请当时影后胡蝶作为形象代言人，广告词为“惟中国有此明星，惟冠生园有此月饼”，产品一时名倾大江南北。
1925年前后，上海冠生园在天津、杭州、南京、重庆、成都等地开设分店。
其南京分店就是现在“南京冠生园”的前身。
在计划经济年代，南京冠生园曾有过一段辉煌岁月，但在改革开放的市场竞争下，许多的传统食品企业都受到很大冲击，南京冠生园也因大幅亏损而面临倒闭。
1993年，一位跟随父母回国寻根的海外游子引进资金与冠生园合资。
在合资后的8年岁月里，为了提高管理、创造效益，南京冠生园走过了一个有汗水、有耕耘、有欢笑、有收获的艰辛日子。
合资后的企业，在公司广大干部职工的艰苦努力下第二年即转亏为盈，每年营业增长、年年获利，累计上交利税1560万元，由小型企业发展为南京市政府核定的240家大中型企业之一。
最让南京人民骄傲的是，在竞争最激烈的月饼市场上，冠生园月饼不但在南京成为月饼品牌中的领头羊，广受消费者欢迎，更积极走向全国。
几年来外地市场急速扩大，全国近90个大中城市及全部直辖市都有冠生园月饼的销售网络。
2000年，南京冠生园2500万元的销售额中有3/4是走出南京面向全国的，南京冠生园已经成为一个名副其实的全国性品牌。
为了促进企业稳步发展，南京冠生园经营虽然年年创造效益，但每年均在增添设备、改造生产条件上大力投入，以期实现企业的永续发展。
南京冠生院所生产的各类食品、糕点不仅享誉中华，而且在日本、韩国以及整个东南亚地区都很有口碑。
然而意想不到的情况出现了，2001年中秋节前，南京冠生园用陈馅翻炒后再制成月饼出售的事件被中央电视台披露曝光。
《管理学》案例第4章管理伦理和社会责任——管理伦理南京冠生园月饼事件1、再登“黑榜”2005年11月1日，《东方早报》以“南京冠生园月饼又曝细菌超标”为题，报道了“重出江湖”半年的南京冠生园月饼再次登上“黑榜”。
该报道原文摘录如下：江苏省卫生厅在昨天举行的《食品卫生法》宣传周发布会上透露，在今年该厅对江苏与健康有关产品进行的抽检中，南京冠生园一款月饼的菌落总数超标，成为该次抽检中唯一不合格的月饼产品。
此前，江苏卫生厅委托省卫生监督所对食品、化妆品、一次性使用卫生用品、涉水产品等进行了卫生监督抽检，共发现12个产品不符合国家标准。
其中，在苏果超市有限公司江宁连锁店销售的南京冠生园食品厂有限公司于今年8月17日生产的100g/只的“老南京麻伍仁月饼”菌落总数达到25000cfu/g，远远超过国家标准。
昨天，该厅卫生法律与监督处副处长周玲告诉记者，查出产品不合格后，他们立即查封了产品，并与南京冠生园联系，在对企业留存仓库、同样批号的产品进行检验时，发现其产品指标均合格。
“我们认为，可能是出厂后在运输途中包装出了问题。
”周表示，南京冠生园食品厂有限公司的生产流程是比较规范的。
“出厂前，这一批号、标志的月饼均为合格产品，发生这样的事情也是我们不愿看到的，我们希望先冷一冷，过段时间会作出答复。
”昨天，南京冠生园食品有限公司副总经理王健告诉早报记者。
“冠生园月饼又有问题了？”昨天，南京一位姓陈的女士告诉记者，“反正我以后不会买了，现在面点店多，产品都不合格，怎么赢得消费者信任？”南京市建筑安装管理处工程师李健告诉记者，在“陈陷事件”后，南京冠生园能再站起来很不容易，“我认为问题可能来自基层员工——管理层肯定是下了很大决心的，但没有落实到每一个员工心中。
”2001年9月，“南京冠生园用霉变及退回馅料生产月饼”的消息被央视曝光之后，其市场销售急剧萎缩，次年3月便宣告破产，被称为国内“失信破产第一案”。
2005年复出仅仅5个月，南京冠生园再次陷入月饼危机，不由的让人感慨其当初重组时的承诺“做一家有良心的企业”，似乎很难。
案例1 南京冠生园的破产
2001年9月3日，中央电视台《新闻30分》将南京冠生园使用陈年馅做月饼的情况曝光后，“南冠”月饼从食品商店和超市货架上被成批撤下。
对“黑心月饼”的愤怒声讨发自社会各个角落。
“陈馅事件”使南京冠生园的商业声誉一落千丈，企业形象几乎降到冰点，产量大幅度下降，生产难以为继。
2002年，南京冠生园食品有限公司向南京市中级人民法院申请破产。
这一切是否与“陈馅事件”有关，其中是否还有更深层次的原因呢?
南京广东路的一条小巷里，冠生园厂区已经是人去楼空。
厂门两侧张贴着南京市中级人民法院的核资清算告示……
小巷居民也是一声叹息：“效益好的时候，提货的车一辆接一辆。
如今，说败也就这么败了……”
据说原先的经营情况还不错。
曝光之后，不只是月饼，其他产品如元宵、糕点等也销不动了。
使用陈年馅做月饼的隐情被揭露后，冠生园的确受到巨大的市场冲击。
工商部门进厂调查，卫生防疫部门再三检测，“南冠”月饼在全国范围内被撤柜。
南京分布最广的连锁商业零售企业——苏果超市的营销人士介绍说，虽然撤柜后商家又接到通知说“南冠”的月饼陈馅在菌群卫生指标方面均为合格，可以恢复面市，但当时顾客一听说是“南冠”的产品，避之惟恐不及，谁还敢买?
南京冠生园的垮台，是否因为被媒体曝光呢?
南京冠生园向法院提出破产申请的理由是“经营不善，管理混乱，资不抵债”。
该厂目前的债务经过清算，为2156万元，单是积欠工商银行和交通银行的贷款就达500多万元，而企业本身资产则只有600万元。
南京冠生园2000年企业利润1000万元，2001年在月饼生产一项的投入只有l00多万元。
即使这l00多万元全亏了，也不至于导致破产。
可见，不能简单地把破产和媒体报道联系起来。
企业破产有它本身经营管理中存在的问题。
1992年，美国天普股份斥资800万元与南京冠生园食品厂合资成立南京冠生园食品有限公司。
合资之前，南京冠生园因大幅亏损面临倒闭。
成立中外合资南京冠生园食品有限公司后第二年转亏为盈，利润连年递增，累计上交利税1560万元，由小型企业发展为南京市政府核定的240家大中型企业之—。
据该企业主要领导者之一介绍，南京冠生园领导在经营决策中不顾月饼这种季节性商品的销售特点，在全国各地到处开设分店，盲目进行地域扩张，生产能力与销售存在脱节现象，从表面上看需求不少。
这种不牢固的营销链条一旦出事。
企业损失将格外惨重。
南京市食品行业的业内人士分析说，产品结构缺少创新也是南京冠生园落败的重要原因之一。
近年来，月饼市场已经越来越暴露出季节性强、竞争趋于饱和的迹象。
南京市其他一些知名企业如“元祖”、“沙利文”等，纷纷开发了一系列适销对路的新品种以拓宽经营空间。
但是，南京冠生园多年来还是一直抱定月饼作为主营方向不放，因为月饼利润厚，一季月饼管一年。
产品创新已经成为企业开拓市场的共识，南京冠生园迟迟不肯拿出一定数量的资金用于新产品的研究和拓销，也许与企业经营者只想着早点收回投资的短期经营眼光有很大关系吧：据了解，南京冠生园从1993年开始就有了用陈馅做月饼的问题。
传媒曝光后，公司总经理曾试图辩解说，尽管是隔年陈馅，但并未变质，各项指标也符合食品卫生标准。
他认为，以央视为首的媒体揭得太狠，而“南冠”太“冤”。
经查国家食品卫生标准的有关条例，的确未有明文禁止使用陈馅的内容，而只是禁止使用变质材料。
当时，工商部门调查处罚时也曾感到为难，虽然“陈馅”引起社会公愤，但若严格按照有关执法规章，则不易找到直接针对此类行为的处罚办法。
受南京市中级人民法院委托，江苏省拍卖总行和江苏省天德拍卖行于2004年1月30日下午对因“陈馅事件”而走上破产之路的南京冠生园食品有限公司进行资产拍卖。
拍卖标的包括3部分：各类设备190多台(套)、车辆一批；冠生园的厂房和办公大楼，建筑面积共约7300平方米；库存物资及流动资产。
拍卖从490万元开始竞标，最后，江苏皇朝置业有限公司以高出原价60％的价格成为胜利者。
随着江苏省拍卖总行有限公司拍卖师的“一锤定音”，南京冠生园食品有限公司的破产资产以812万元的价格拍出，这意味着南京冠生园食品有限公司破产清算程序的最后一步——公布清算评估资产和委托拍卖行拍卖变现基本完成。
据南京市中级人民法院法官介绍，南京冠生园食品有限公司的破产工作进展十分艰难。
自2002年2月中院正式受理冠生园破产案以来，企业处于全面失控状态，资产散失严重。
经过清算，冠生园共负债2l 56万元，2004年1月30日，南京冠生园食品有限公司资产拍卖会结束，其资产共拍得812万元，高于评估价312万元。
但由于冠生园的债权数额巨大，812万元拍卖款资不抵债。
除进入第一程序的债权人外，130多位破产债权人的利益很难实现。
一家有70年历史的知名企业轰然倒地，给人们留下了深长回味和沉思。
资料链接：冠生园大事记录
(1)冠生园品牌创始人是1918年到上海经商的广东人洗冠生，最早经营粤式茶食、蜜饯、糖果。
(2)1925年前后，上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店，在武汉、重庆投资设厂。
其南京分店即是现“南京冠生园”前身。
(3)1934年，其品牌月饼聘影后胡蝶为形象代言人。
广告词“唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼”，产品一时名倾大江南北。
(4)1956年，冠生园进行公私合营。
洗氏控股的冠生园股份有限公司解体。
上海总部“一分为三”，各地分店企业都隶属地方，与上海冠生园再无关系。
思考与分析
1．市场主体追求利润，应靠什么?
2．如何理解企业的信用与企业的品牌这一关系?
3．南京冠生园的垮台．是否因为被媒体曝光?
4．南京冠生园的理财目标是什么？
5．南京冠生园从1993起就开始用陈年馅做月饼的问题．为什么能持续这么多年，直到被媒体揭露？。
